رؤى من أول بيع حق الوصول المبكر Prime من أمازون من Shazia Amin

نشرت: 2022-10-20

عندما أطلقت أمازون في أول بيع Prime Early Access Sale يوم الثلاثاء الماضي 11 أكتوبر ، كان من المشكوك فيه ما إذا كان هذا الحدث الثاني سيكون كافيًا لإخراج عملاق التجارة الإلكترونية من ركود مبيعاته الأخير وتقديم نفس الفرص للعلامات التجارية مثل Prime Day في السنوات السابقة. تعرض مخاطر التضخم وارتفاع التكاليف بعض الشيء للعلامات التجارية التي تبيع على أمازون ، لا سيما خلال أحداث الخصم مثل Prime Day و Black Friday: هناك إغراء لتقديم خصومات كبيرة لمسح المخزون قبل موسم الإجازات الذروة لاستعادة مساحة المستودع للمنتجات ذات الهامش المرتفع في قوائم رغبات المتسوق في العطلات. ولكن في الوقت نفسه ، يمكن لمثل هذه الخصومات أن تقلص هوامشك إلى لا شيء ، مما قد يهدد ربحيتك على المدى الطويل.

قد تكون النتائج المبكرة لـ Prime Early Access Sale قد أثارت بعض أجراس الإنذار ...

  • بعد ساعات قليلة من بدء الحدث ، كانت المبيعات قابلة للمقارنة مع متوسط ​​الثلاثين يومًا السابق في الولايات المتحدة
  • أنهت أمازون اليوم الأول من بيع Prime Early Access بخسارة طفيفة ، مع حجم المعاملات وتكرارها وإنفاقها بنسبة 30-40 ٪ مقارنة بيوم Prime السابق الذي حدث قبل ثلاثة أشهر
  • كانت إشارات Twitter لـ "Prime Early Access Sale" أقل بنسبة 70٪ من حدث Prime Day في يوليو ، وهي علامة على أن "التعب الترويجي" يمكن أن يبدأ.

ربما لم يزعج برنامج Prime Early Access Sale من أمازون مشهد التجارة الإلكترونية كما اعتاد ، ولكن هناك أدلة على أن هذه الأحداث لا تزال فرصة حاسمة للعلامات التجارية. يواصل المستثمرون تقييم أمازون بدرجة عالية كسوق عبر الإنترنت حيث يقدم ملايين التجار مجموعة كبيرة من السلع. وقد بدأ Q4 للتو - هناك الكثير من الدروس المستفادة من Prime Early Access Sale والتي يمكن أن تساعد في إثراء استراتيجيتك في الماراثون حتى ذروة موسم العطلات. لقد ألقينا نظرة فاحصة على بيانات البحث عن المتسوقين في أمازون المملكة المتحدة للكشف عن بعض نقاط التعلم الرئيسية التي يمكنك إزالتها بينما تستمر في الحي الذهبي وتواجه أهم شهور مبيعات التجارة الإلكترونية.

المنهجية

يعتمد تقريرنا على بيانات البحث من Amazon Vendor Central والتي تتضمن:

  • أهم الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها المتسوقون في اليوم الأول من بيع Prime Early Access Sale
  • ترتيب تردد البحث (SFR) ، شعبية عبارة بحث معينة ("1" هي الأكثر شيوعًا)
  • # 1 النقر على ASIN لكل كلمة رئيسية
  • النسبة المئوية لحصة التحويل رقم 1 الذي تم النقر عليه على ASIN

البحث موسمي - حان الوقت لتكثيف إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك لقضاء العطلات

رئيس الوصول المبكر بيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia

سحابة الكلمات المستندة إلى أفضل 1000 كلمة رئيسية من Amazon في اليوم الأول من بيع Prime Early Access Sale. المصدر: Amazon Vendor Central

مع بدء تخفيضات Prime Early Access في منتصف شهر أكتوبر ، ليس من المستغرب أن تتضمن الكلمات الرئيسية ذات أعلى تصنيف لمرات تكرار البحث العديد من الكلمات ذات الصلة بالهالوين ، وخاصة "أزياء الهالوين" (SFR:) و "زينة الهالوين" (SFR:). كما هو متوقع ، كانت هدايا عيد الميلاد شائعة أيضًا مع تصنيف "زينة الكريسماس" و "هدايا عيد الميلاد" و "تقويمات المجيء" من بين أفضل 100 مصطلح بحث (SFR 34 و 71 و 26 على التوالي). يعكس هذا بيانات حدث Numerator التي أظهرت أن 29٪ من المتسوقين Prime Early Access استخدموا البيع لشراء هدايا العطلات. مع اقترابنا من الجمعة البيضاء وموسم التسوق في عطلة الذروة ، يعد تحديد استراتيجية البحث الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية - لقد حان الوقت الآن للتأكد من أن منتجاتك ذات الصلة تحتوي على الكلمات الرئيسية الخاصة بالهدايا التي يحتاجونها للظهور في البحث بينما يتوجه المتسوقون إلى أمازون بحثًا عن الهدايا.

يقوم المتسوقون بتكثيف عمليات البحث ذات العلامات التجارية الخاصة بهم قبل العطلة - هل يمكنك تغيير عمليات بحث المنافسين لصالحك

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 2

عبر الفئات ، رأينا الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية ذات السعر المرتفع من بين أكثر الكلمات الرئيسية التي تم البحث عنها في اليوم الأول من برايم داي. كان هناك 16٪ زيادة في عمليات البحث عن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية في اليوم الأول من برايم داي مقابل متوسط ​​شهر سبتمبر ، حيث حوّل المتسوقون عمليات بحثهم نحو الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية الأعلى قيمة. تضمنت أهم 100 كلمة رئيسية بواسطة SFR ما يلي:

  • مما لا يثير الدهشة ، أن ستة من أفضل 100 كلمة رئيسية كانت من منتجات أمازون ("ring" ، "echo dot" ، "fire tv stick" ، "kindle" ، "alexa"). أظهرت بيانات البسط أن علامات أمازون التجارية كانت لاعبًا رئيسيًا في فئات Prime Early Access المحددة ، لا سيما الأجهزة المنزلية الذكية والضروريات المنزلية والإلكترونيات الاستهلاكية.
  • ماركات أخرى للأجهزة الإلكترونية المنزلية مرتفعة الثمن: "دايسون اير راب" ، "مكنسة شارك اللاسلكية"
  • أجهزة المنزل الذكية: "Philips hue" و "ring camera" و "blink outdoor camera" و "sonos" و "eufy" و "blink"
  • منتجات Apple: "ipad" و "airpods" و "Apple watch"

ماذا لو كانت إحدى هذه العلامات التجارية هي منافسك؟ نحن نرى بشكل متزايد استراتيجيات البحث المدفوعة كطريقة قابلة للتطبيق لاكتساب رؤية على العلامات التجارية المنافسة.

على سبيل المثال ، البحث عن "tefal air fryer" يؤدي إلى ظهور لافتة دعائية من Ninja:

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 7

والحديث عن المقالي الهوائية ...

يستمر تصنيف البحث في السيادة كمحرك رئيسي للتحويل

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 4

أهم كلمتين رئيسيتين في اليوم الأول هما "مقالي هوائية" و "مقلاة هوائية". إليك فئة مزدحمة بشكل متزايد حيث يكون ترتيب البحث على الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية أمرًا بالغ الأهمية. لكل من هذين المصطلحين ، كان المنتج الذي احتل المركز الأول في اليوم الأول هو المقلاة الهوائية ذات الحجم العائلي. لكل من هاتين الكلمتين الرئيسيتين ، حقق هذا المنتج أكثر من 20٪ من النقرات وأكثر من 40٪ من التحويلات في Prime Day 1. نعلم جميعًا أنه من المهم أن نحصل على مرتبة عالية في البحث ، ولكن الوصول إلى هذا الموضع الأعلى يمكن أن يكون تحويليًا عندما يتعلق الأمر بالمبيعات .

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 9

ما هي أهمية البحث عن التحويل في الفئات الأخرى؟ فيما يلي الفئات التي حصل فيها ASIN المرتبة الأولى على أعلى معدل تحويل ومشاركة نقرات. ما يقرب من 48٪ من النقرات على الكلمة الرئيسية "كمبيوتر محمول" تذهب إلى ASIN الأول. معدل النقر أقل قليلاً بالنسبة إلى "الأجهزة اللوحية" ، ولكن معدل التحويل ضخم - حيث تبلغ نسبة النقرات على رقم ASIN رقم واحد في "أجهزة الكمبيوتر المحمولة" حوالي 48٪. هذا هو السبب في أننا نوصي العلامات التجارية بالحصول على رؤية كاملة لأداء البحث عبر الكلمات الرئيسية حتى تعرف (1) الكلمات الرئيسية التي تحتاج إلى ترتيبها و (2) محركات التحويل الرئيسية بحيث يمكنك التحويل باستخدام هذه الكلمات الرئيسية.

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 3

انقر فوق Share and Conversion Share بواسطة ASIN الأعلى مرتبة حسب الكلمة الرئيسية في اليوم الأول من Prime Early Access Sale

كيف أثر التضخم على قرارات شراء المتسوق؟

وفقًا لـ Numerator ، أثر التضخم على 79 ٪ من المتسوقين Prime Early Access - قال 29 ٪ إنهم انتظروا البيع لشراء عنصر معين بخصم ، بينما مر 26 ٪ بصفقة جيدة لأنه لم يكن ضرورة. هناك بعض الإشارات في أنماط بحث المتسوقين إلى أن بعض المستهلكين انتهزوا الفرصة لشراء منتجات يمكن أن تخفف من ارتفاع تكاليف الطاقة. في أفضل 100 كلمة رئيسية وجدنا:

  • "بطانية كهربائية" (SFR: 6)
  • "oodie" * (20 فرنك سويسري)
  • "زجاجة ماء ساخن" (SFR: 31)
  • "بطانية ساخنة" (76 فرنك سويسري)

* Oodie هي علامة تجارية من البطانيات الضخمة التي أصبحت شائعة لدى المؤثرين - تذكير بأن العلامات التجارية بحاجة إلى الانتباه إلى الاتجاهات الأوسع التي يمكن أن تؤثر على استراتيجية البحث المدفوعة.

Prime Access المبكر للبيع Insights_Obszar roboczy 1 kopia 10

كان المحرك الأول وشاكر في الملابس في الساعات الأولى من اليوم الأول هو هذا هودي بطانية كبيرة الحجم.

بالنسبة للعلامات التجارية ، تظل أمازون بائع تجزئة إلكتروني قوي عبر الأسواق ، ولكن تغيرت أفضل أساليب الفوز على أمازون. إذا لم تعد الأحداث مثل Prime Day تحرك الإبرة بالنسبة إلى Amazon أو العلامات التجارية التي تبيعها ، فيجب أن تأتي تكتيكات مختلفة. مع اقترابنا من ذروة موسم العطلات ، ابحث عن طرق لإضافة قيمة دون الوقوع في إغراء الخصومات العميقة التي تقلل هوامش أرباحك فقط.

  • ركز على المنتجات ذات الهامش المرتفع التي سيكون لها أكبر تأثير على ربحيتك
  • راجع محفظتك - إذا كانت المنتجات منخفضة الهامش تتفوق على المنتجات ذات الهامش المرتفع ، فأنت بحاجة إلى إعادة النظر في استثمار التجزئة الخاص بك وإعادة توجيه المتسوقين نحو وحدات SKU ذات الهامش المرتفع.
  • احذف أي وحدات SKU غير مربحة - وفر الوقت والموارد للتركيز على أكثر منتجاتك ربحية
  • ضع في اعتبارك حزم وحزم متعددة تسمح لك بدمج رسوم السوق وتحقيق ربح إجمالي أعلى لكل طلب

لمزيد من النصائح والاختراقات الخاصة بالربع الرابع ، اقرأ دليل بقاء الرف الرقمي للعلامات التجارية Q4 2022.