كيف تنمو أعمال الامتياز التجاري الخاصة بك أثناء الانكماش الاقتصادي

نشرت: 2022-11-17

يتحدث الجميع عن احتمالية حدوث ركود قادم وكيف سيؤثر ذلك على الاقتصاد. نتيجة لذلك ، تقوم الشركات الحكيمة بمراجعة توقعاتها وتكاليفها لتحديد أفضل السبل للتكيف مع ظروف السوق المتغيرة.

في أوقات خفض التكلفة ، غالبًا ما تكون ميزانيات التسويق من أولى الأماكن التي يتم فيها إجراء التخفيضات. في حين أن تقييم كل بند من بنود المصروفات أمر منطقي خلال الأوقات الصعبة ، إلا أن هناك بعض "ما يجب فعله" و "ما يجب تجنبه" عندما يتعلق الأمر بتحديد الحجم الصحيح لميزانيتك التسويقية.

كن واضحًا بشأن أهدافك التسويقية

لاتخاذ قرارات مستنيرة ، من الضروري أن تكون شركة الامتياز الخاصة بك واضحة بشأن أهدافك التسويقية خلال فترة الانكماش. عادة ما تتغير عادات الشراء الاستهلاكية خلال الفترات الاقتصادية الصعبة ، لذلك تحتاج خطة التسويق الخاصة بك أيضًا إلى التعديل للتعويض.

تختلف كل شركة وعملائها ، لذلك لا توجد "إجابة صحيحة" حول ماهية استراتيجية التسويق الصحيحة. هناك عدة عوامل مختلفة يجب أن تأخذها شركة الامتياز الخاصة بك في الاعتبار عند اتخاذ قرار بشأن نهجك:

اكتساب العملاء مقابل الاحتفاظ

في أوقات الازدهار الاقتصادي ، تركز العديد من الشركات بشكل أكبر على اكتساب العملاء لتنمية أعمالهم. ومع ذلك ، خلال الأوقات الصعبة ، يجب مراجعة هذا النهج. عادة ، تسعى الشركات إلى مزيج من الاستحواذ والاحتفاظ ، والسؤال هو أين يجب أن يكون التركيز الرئيسي لجهود التسويق.

  • الاحتفاظ بالعملاء: نظرًا لأن جذب عميل جديد يعد أكثر تكلفة من الاحتفاظ به ، فإن العديد من الشركات تختار تحويل جهودها التسويقية نحو الحفاظ على العملاء الذين لديهم بالفعل. يمكن أن يشمل ذلك مجموعة متنوعة من الأنشطة مثل برامج الولاء وحوافز العملاء وإعادة توجيه الإعلانات ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي.
  • اكتساب العملاء: غالبًا ما تنظر الشركات التي تتمتع بالفعل بموقع قوي في السوق أو لديها منتج أو خدمة مبتكرة إلى الأوقات الاقتصادية الصعبة على أنها فرصة للنمو. نظرًا لأن العديد من منافسيهم قرروا التراجع عن الإعلانات ، فإن هذا يخلق فرصة للشركات لزيادة حصتها في السوق. بالإضافة إلى ذلك ، عادة ما تنخفض تكلفة الإعلان أثناء فترات الركود الاقتصادي ، مما قد يقلل من تكلفة اكتساب العملاء.

الوعي مقابل التنشيط

تسعى معظم الشركات إلى تحقيق التوازن بين أنشطة التسويق "الوعي" و "التنشيط". في هذا السياق ، يشير "الوعي" إلى جهود التسويق الخارجية التي تهدف إلى إيصال رسالة العلامة التجارية إلى أكبر الجماهير الممكنة بأقل تكلفة. في المقابل ، يشير "التنشيط" إلى الإعلانات التي تهدف إلى حث الأشخاص على اتخاذ إجراءات فورية ، مثل زيارة متجر أو النقر فوق إعلان لإجراء عملية شراء.

خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة ، يجب مراجعة هذا الرصيد وتعديله بناءً على أهداف عملك. مرة أخرى ، تسعى معظم الشركات في وقت واحد إلى كل من الوعي والتنشيط - السؤال هو أين يجب أن يكون التركيز على مؤسستك.

  • الوعي : نظرًا لأن العملاء يميلون إلى إنفاق أقل خلال فترة الركود ، فإن العديد من الشركات تعتمد بشكل أكبر على حملة "توعية" خارجية لتظل في صدارة أذهان العملاء الحاليين أو لإحداث انطباع عن العلامة التجارية لدى العملاء الجدد. يهدف هذا النهج إلى بناء تقارب للعلامة التجارية ، لذا فهم أول شركة يفكر فيها المستهلكون عندما يكونون مستعدين لإجراء عملية شراء. يستخدم هذا النوع من الحملات عادةً وسائل التواصل الاجتماعي العضوية والإعلانات القائمة على التكلفة لكل ألف ظهور مثل العرض أو الوسائط الاجتماعية أو الفيديو أو الراديو عبر الإنترنت.
  • التنشيط : إذا قررت الشركة اتباع استراتيجية "اكتساب" أو كانت في صناعة يقوم فيها العملاء بعمليات شراء متكررة ، فقد يكون نهج التنشيط هو الأكثر منطقية. تركز استراتيجيات التنشيط عادةً على مجموعة أصغر من الأشخاص المستهدفين الذين هم في حاجة ماسة إلى منتجك أو خدمتك. يتضمن هذا النوع من الحملات عادةً تحسين محركات البحث وإعلانات محركات البحث وإعلانات تحويل الوسائط الاجتماعية وإعادة الاستهداف.

كن استراتيجيا في التخفيضات الخاصة بك

عند البحث عن تخفيضات في التكلفة ، غالبًا ما تقوم الشركات بإجراء تخفيضات "شاملة" لميزانيتها التسويقية - مما يعني أنها تقلل الإنفاق على جميع الأنشطة التسويقية بنفس النسبة المئوية. في حين أن هذه طريقة سريعة للوصول إلى هدف خفض النفقات ، إلا أنها تفشل في إدراك أنه خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، ستؤدي بعض استراتيجيات ومنصات التسويق عادة بشكل أفضل من غيرها.

بدلاً من ذلك ، نوصي بمراجعة إنفاقك التسويقي في ضوء أهداف عملك وأداء حملتك وتطورات الصناعة المتوقعة.

ستحدد أهداف عملك إلى حد كبير المكان الذي يجب أن تركز عليه جهودك التسويقية. على سبيل المثال ، إذا كانت استراتيجيتك هي التركيز على التنشيط مع عملائك الحاليين ، فيجب أن تكون إعلانات محرك البحث وإعلانات تحويل الوسائط الاجتماعية وإعادة الاستهداف على رأس قائمة "الاحتفاظ" ، بينما يمكن تقليل الإعلانات المصوّرة والجهود "الصادرة" الأخرى . في الواقع ، قد ترغب في زيادة إنفاقك في مجالات معينة لتحقيق أهدافك.

أحد الجوانب الساطعة القليلة لتمرين خفض التكلفة هو أنه يمثل فرصة لمراجعة أداء جميع جوانب حملتك التسويقية - سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال. هذا هو الوقت المناسب لاستعراض كل وسيط ومنصة في مجموعة أدوات التسويق الخاصة بك وتقييم أدائها في ضوء أهداف عملك. مرة أخرى ، إذا كان هدفك هو التنشيط ، فيجب أن تركز الاستراتيجيات التي تقدم تكلفة اكتساب منخفضة (CPA) ، بينما إذا كان هدفك هو البقاء في صدارة اهتمامات العملاء ، فيجب أن تكون استراتيجيات التكلفة المنخفضة لكل ألف ظهور (CPM) يمكن متابعتها. تأكد من تقييم التكلفة الكاملة لكل منطقة - بما في ذلك تكلفة الدعم والإنفاق الإبداعي والإعلاني. قد تجد أن الاستراتيجيات غير المدفوعة مثل تحسين محركات البحث والتسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي تقدم قيمة أكبر من المتوقع ، أو قد تجد أنك تحصل على تكلفة اكتساب قوية على الاستراتيجيات المدفوعة مثل إعلانات محرك البحث.

تحتاج أيضًا إلى التأكد من أنك لا تتخذ قرارات خفض التكاليف في فراغ. من المهم أن ندرك أنه خلال حالة عدم اليقين الاقتصادي ، تميل عادات الشراء وتكلفة الإعلان إلى التقلب. على سبيل المثال ، في عام 2020 أثناء ذروة انتشار فيروس كورونا ، تحولت عادات المستهلكين بشكل كبير نحو الشراء عبر الإنترنت بينما انخفضت تكلفة الإعلان عبر الإنترنت بشكل كبير. لقد تمكنا في Reshift Media من العثور على بعض "الصفقات" الرئيسية عند تشغيل شبكات التواصل الاجتماعي وحملات البحث للعملاء. تمكنت الشركات التي كانت سريعة التأقلم من الحصول على حصة في السوق وزيادة الإيرادات ، في حين عانت الشركات البطيئة الحركة من الخسائر.

تحليل وضبط

لا أحد يعرف بالضبط ما سيحدث خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، لذلك من المهم أن تقوم بإعداد شركة الامتياز الخاصة بك لتكون قادرة على التعرف على ظروف التسويق المتغيرة والتكيف معها. هذا يعني أن تكون واضحًا بشأن المقاييس الأكثر أهمية لنجاحك وأن يكون لديك خطة حول كيفية قياس وتفسير تلك البيانات على أساس مستمر. تأكد من تضمين كل من المؤشرات المتأخرة (مثل المبيعات) والمؤشرات الرائدة (مثل فتح البريد الإلكتروني أو مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي) في تحليلك حتى تتمكن من توقع التغييرات المستقبلية. إذا أمكن ، قم بإنشاء "بطاقة أداء" قصيرة تلخص مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك (KPIs) والتي يمكن مراجعتها بشكل متكرر.

يعد الحصول على المعلومات جانبًا واحدًا فقط من الاستعداد - حيث يعد ضمان تمتعك بالمرونة لإجراء تغييرات بناءً على تلك المعلومات أمرًا بالغ الأهمية. هذا يعني التأكد من أن لديك الفريق والشركاء ومزيج الوسائط لتكون قادرًا على التعرف على تحولات السوق وإجراء تغييرات بسرعة لضبط نهج التسويق الخاص بك. هذا هو الوقت المناسب لمراجعة اتفاقيات وسائل الإعلام والوكالات الخاصة بك للتأكد من أن لديك فسحة كافية لإجراء تغييرات سريعة على مزيج التسويق الخاص بك حسب الضرورة.

خلال فترات الانكماش الاقتصادي ، تحول العديد من الشركات أموال التسويق إلى الإعلانات عبر الإنترنت ، حيث إنها وسيلة فعالة من حيث التكلفة وقابلة للقياس بدرجة كبيرة. في المقابل ، يصعب تعديل جهود التسويق التقليدية مثل اللافتات الخارجية والبث التلفزيوني "أثناء التنقل". على سبيل المثال ، على الرغم من الركود المتزايد ، أنفق المسوقون 14٪ على الإعلان عبر الإنترنت خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2008 مقارنة بنفس الفترة من العام السابق.

التأكيد على المحلية

شهدت السنوات القليلة الماضية اتجاهاً رئيسياً نحو الأشخاص "يشترون محلياً". وفقًا لـ Shopify ، كان 47 ٪ من المستهلكين أكثر عرضة للشراء من علامة تجارية بسبب وجودها المحلي ، وأفادت CFIB أن 66 ٪ من المستهلكين يقولون إنهم يبذلون جهودًا للشراء من الشركات الصغيرة.

هذا الاتجاه قوي لأنظمة الامتياز ، لأنها في الواقع مجموعة من الشركات المحلية. تكمن المشكلة في أن العديد من المستهلكين لا يدركون أن مواقع الامتياز مملوكة ومدارة محليًا ، بل يعتقدون أنها جزء من "شركة كبيرة".

لمكافحة هذا التصور الخاطئ والاستفادة من فرصة "شراء محلي" ، يمكن لمنظمات الامتياز متابعة العديد من المبادرات:

  • تجنب الرسائل "العامة": لا شيء يصرخ "غير محلي" أكثر من منشور اجتماعي أو إعلان يحتوي على أنواع عامة من الرسائل "شراء من أقرب موقع لك". بدلاً من ذلك ، قم بتضمين المعلومات المحلية مثل موقع المتجر أو الأسعار المحلية أو العروض المحلية أو صورة لواجهة المتجر المحلي. لا يقتصر هذا على التأكيد بشكل رشيق على "محلية" النشاط التجاري ، فقد ثبت أن هذه الأنواع من المنشورات والإعلانات تعمل بشكل أكثر فاعلية. لقد قمنا بتنفيذ العديد من البرامج المحلية لأنظمة الامتياز التي حققت نجاحًا كبيرًا.
  • أخبر الناس صراحة: لا تخف من إخبار الناس صراحة أن الموقع مملوك محليًا ويتم تشغيله. يمكن القيام بذلك بعدة طرق ، مثل تحديد المدة التي ظل فيها المتجر جزءًا من المجتمع (يعد استخدام صور "الفلاش باك" تنفيذًا جيدًا لذلك) ، أو عرض صاحب الامتياز وفريقه ، أو إبراز الرعايات المحلية / الانتماءات.
  • وسائل التواصل الاجتماعي المحلية: إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، فقم بإنشاء صفحات محلية على Facebook ومعالجات Instagram لمواقعك. يمكن استخدام هذه الصفحات لنشر المنشورات ذات الصلة محليًا والإعلانات الاجتماعية لإنشاء وجود محلي على وسائل التواصل الاجتماعي "أصلي" في جميع مجتمعاتك.

كن مستعدًا للتعافي

سوف يتعافى الاقتصاد في مرحلة ما ، مما سيؤدي إلى زيادة ثقة المستهلك والإنفاق. إذا كنت قد نفذت التوصيات الواردة في هذه المقالة ، فيجب أن تكون في وضع جيد للتعرف على وقت بدء الاسترداد ولديك المرونة لتعديل نهجك للاستفادة من الفرصة.

تأكد من وضع خطة التعافي الخاصة بك في وقت مبكر حتى لا تحتاج إلى الخروج بها "سريعًا". فكر في كيفية اختلاط الوسائط ومستويات الإنفاق التي يجب أن تتغير بناءً على سلوكيات عملائك. على سبيل المثال ، إذا كنت علامة تجارية مشهورة ذات طلب متزايد ، فيمكن أن يساعد نهج الإعلان على شبكة البحث في زيادة المبيعات. في المقابل ، قد ترغب علامة تجارية أقل شهرة مع منتج متخصص في التركيز على إعلانات الوسائط الاجتماعية الصادرة. يجب عليك أيضًا التفكير فيما إذا كان لديك منتجات أو خدمات محددة يجب عليك التأكيد عليها أثناء فترة التعافي ، أو إذا كنت ترغب في تقديم حافز للمساعدة في الحصول على حصة في السوق بسرعة. المفتاح هو فهم عملائك وموقعك في السوق ووضع خطة يمكنك تفعيلها بسرعة.