State of Digital Shelf 2022: Beauty من Shazia Amin

ما تكشفه بياناتنا حول التكتيكات التي تستخدمها ماركات التجميل العالمية للفوز في التجارة الإلكترونية.

كانت السنوات القليلة الماضية تمثل تحديًا كبيرًا لجميع فئات CPG وكان الجمال من بين الفئات التي شهدت تدفقًا كبيرًا. تاريخيًا ، فضل المتسوقون التسوق في المتجر لمنتجات التجميل. نتيجة لذلك ، شهدت معظم ماركات التجميل ، وخاصة مستحضرات التجميل ، أن غالبية مبيعاتها تأتي من المتاجر الفعلية ، مع حصة منخفضة من الأرباح تأتي من خلال التجارة الإلكترونية. أجبر الوباء على التغيير ، وأثبتت العلامات التجارية للجمال قدرتها على الصمود. عندما خففت إجراءات الإغلاق وعاد المتسوقون إلى المتاجر الفعلية ، ظل الرف الرقمي قناة أساسية يمكن أن تنمو فيها العلامات التجارية للجمال.

إحصائيات العلامة التجارية العالمية للجمال 2022

الآن مع اقترابنا من نهاية عام 2022 ، رأينا تحديات جديدة تواجه فئة الجمال. ربما كان التضخم هو أهم موضوع في العام. وفقًا لـ Nielson ، ارتفع سعر الجمال لكل وحدة بنسبة 17٪ العام الماضي في المتاجر وعبر الإنترنت. وكانت الفئات الأكثر تضررا هي العناية ببشرة الوجه (+ 31٪) ومستحضرات التجميل والأظافر (+ 19٪). لكن التضخم ليس القصة الكاملة. تضافرت الحصرية والابتكار ومزيج البيع بالتجزئة وبنية حزمة الأسعار والتوافر لرفع سعر الوحدة.

على الرغم من ارتفاع التكاليف ، إلا أن الجمال ينمو. على الصعيد العالمي ، تشهد الإيرادات في هذه الفئة معدل نمو سنوي قدره 10.5٪. ومن المتوقع أن يأتي أكثر من 50٪ من هذا النمو من التجارة الإلكترونية. تهيمن APAC حاليًا على سوق الجمال بحصة سوقية تبلغ 43 ٪ ، والتي زادت بشكل مطرد منذ عام 2015 من 36 ٪.

توزيع سوق مستحضرات التجميل حسب المنطقة الجغرافية

المصدر: تقديرات لوريال لسوق مستحضرات التجميل العالمية في عام 2021 بناءً على صافي أسعار الشركات المصنعة. باستثناء الصابون ومعاجين الأسنان وشفرات الحلاقة والشفرات. باستثناء آثار العملة.

من المتوقع أن تصل مبيعات التجارة الإلكترونية العالمية في فئة الصحة والجمال إلى ما يقرب من 450 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2027 (مقابل 837 مليار دولار أمريكي للمبيعات القائمة على المتاجر). تشمل الاتجاهات التي تقود النمو سلوكيات التسوق من الجيل Z ، والتجارة الاجتماعية ، والتقنيات الناشئة. تظهر العلامات التجارية التي نشأت على الإنترنت أيضًا من خلال نهج مباشر للمستهلك يستفيد من كل ما يقدمه الرف الرقمي ، بينما تتحدى العلامات التجارية القديمة في الوقت نفسه لتطوير لعبتها. اليوم ، يجب على العلامات التجارية التي تتطلع إلى الفوز برف رقمي اتباع نموذج المتسوق أولاً الذي يجمع بين القنوات الرقمية والمادية.

إذن ما الذي يتطلبه الفوز بالجرف الرقمي للجمال في عام 2022؟

حالة الرف الرقمي: منهجيتنا

في هذه الدراسة العالمية ، نظرنا في الدوافع الرئيسية التي تؤثر على نجاح الرف الرقمي لعلامات التجميل من يناير إلى سبتمبر 2022. في هذه الدراسة ، ركزنا على العلامات التجارية للجمال عبر أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ، و JPAC ، وأمريكا اللاتينية ، وأمريكا الشمالية.

يوفر نظام تسجيل الرف الرقمي لدينا تقييمات مجمعة لسائقي الرف الرقمي الأساسي. تأخذ الخوارزمية الخاصة بنا في الاعتبار أكثر من 100 عامل نجاح عبر الملايين من وحدات SKU لعملائنا وتلك الخاصة بمنافسيهم ، وذلك باستخدام إطار عمل CARS الخاص بنا لقياس نجاح الرف الرقمي. هذا يشمل:

ج- المحتوى
أ - التوافر
R - التقييمات والمراجعات
S - بحث

لكل مقياس CARS ، نشتق درجة الرف الرقمي المجمعة التي تلخص الأداء في مقياس واحد يسهل فهمه.

هذا ما وجدناه ...

التوفر: التحدي الأكبر لعام 2022

تعكس بياناتنا التحديات المستمرة التي تواجهها العلامات التجارية نتيجة لاضطرابات سلسلة التوريد في السنوات الأخيرة ، والتي دفعها الوباء إلى حافة الهاوية في عام 2020 وزاد تعقيدًا بسبب الحرب في أوكرانيا في فبراير 2022. تُظهر بياناتنا كيف أن أوكرانيا كان للحرب تأثير عالمي على توافر علامات التجميل ، حيث شهدت معظم المناطق انخفاضًا ملحوظًا في التوافر خلال مارس 2022 بعد اندلاع الحرب مباشرة. تضررت الأسواق الآسيوية بشدة لكنها تعافت بشكل أسرع ، في حين أن أوروبا وأمريكا الشمالية وأستراليا لا تزال تكافح حتى الآن (على سبيل المثال ، شهدت بولندا والولايات المتحدة الأمريكية وأستراليا تغيرًا سلبيًا صافًا في التوفر من يناير 2022 إلى سبتمبر 2022). تتعافى هذه المناطق ببطء بسبب مشكلات سلسلة التوريد المستمرة في الحصول على المواد الخام والتعبئة والتغليف من الصين ، مما أدى إلى تفاقم مشكلة ارتفاع التكاليف. على سبيل المثال ، ذكرت شركة الشحن الأمريكية Freightos أن أسعار الشحن من آسيا إلى الساحل الغربي للولايات المتحدة أعلى بنسبة 250٪ عن هذا الوقت من العام الماضي. أضف إلى ذلك النقص في الموظفين بسبب إغلاق الحدود الدولية مما أدى إلى نقص الأشخاص المتاحين لمعالجة البضائع المستوردة.

عندما يتعلق الأمر بالرف الرقمي ، فإن عدم التوافر سيف ذو حدين. لا يقتصر الأمر على افتقارك إلى المنتجات التي يمكنك بيعها ، مما يضر بإيراداتك ، ولكنك تفقد أيضًا حصتك في السوق على الرف الرقمي ، لا سيما بسبب الآثار المترتبة على نفاد المخزون على أداء بحث بائع التجزئة.

البحث: يؤدي التوفر والمحتوى إلى أداء البحث عن ماركات التجميل

تفوز أفضل العلامات التجارية في البحث من خلال حماية توفرها وتحسين محتوى منتجاتها. هذا ما لاحظناه:

• يعاقب تجار التجزئة بشكل متزايد المنتجات التي تنفد ، مما يعني أن عدم توفرها لا يؤثر فقط على توريد المنتجات للبيع ، ولكن أيضًا على تصنيف البحث الخاص بك على مواقع التجارة الإلكترونية.
• كانت الأسواق التي شهدنا فيها أكبر تدفق إيجابي في أداء البحث مزيجًا من (1) الأسواق المتقدمة ( هونغ كونغ ) حيث يتقدم تجار التجزئة وخوارزميات البحث متطورة و (2) الأسواق الصاعدة والقادمة ( بولندا ) حيث الخوارزميات أقل تعقيدًا ولكن على مسار النمو الأسرع.
• يؤدي البحث المدفوع إلى زيادة المنافسة على كلٍ من الكلمات الرئيسية التي تحمل علامة تجارية والتي لا تحمل علامة تجارية حيث تستثمر العلامات التجارية بشكل متزايد الميزانية في الحملات المدفوعة. على سبيل المثال ، على Amazon.co.uk ، ينتج عن البحث ذي العلامة التجارية عن "ماسكارا ماكس فاكتور" لافتات ومنتجات برعاية من Maybelline و L'Oreal و Bell Hypoallergenic:

أفضل العلامات التجارية للجمال أداءً في عام 2022 هي تلك التي

• قم بإنشاء أفضل محتوى في فئته ، مع PDPs المحسّنة للبحث والتحويل
• اجمع بين الاستراتيجيات المدفوعة والعضوية للحصول على مرتبة عالية في البحث

عندما يتعلق الأمر بالبحث ، قد يكون من الصعب التحكم في التوافر في عام 2022 ولكن المحتوى هو أحد المجالات التي يمكنك التأثير فيها.

المحتوى: اليابان هي الرائدة في مجال ابتكار المحتوى

أظهرت دراستنا أن العلامات التجارية للجمال في اليابان زادت من أداء محتواها بمقدار 38 نقطة خلال النصف الأول من عام 2022 وحافظت على أدائها حتى سبتمبر ، وهو أعلى بكثير من أي سوق آخر. كيف؟

يقود كل من Amazon و Rakuten مشهد التجارة الإلكترونية في اليابان وربما يكون هذا الصراع من أجل الهيمنة هو الذي دفع ابتكار الرف الرقمي عبر تجار التجزئة هذين والعلامات التجارية التي تبيعهما. يمكن ملاحظة ذلك إلى حد كبير في تطور المحتوى للعلامات التجارية عبر الإنترنت والتي تتكيف مع توقعات المستهلكين اليابانيين الذين يحبون صفحات المنتجات المليئة بالمعلومات والكثير من الصور والرسوم البيانية. تعمل ماركات مستحضرات التجميل في اليابان بشكل متزايد على إنشاء محتوى مصمم خصيصًا لتلبية احتياجات المتسوق الياباني.

لقد أدركت العلامات التجارية القديمة مثل Mac و Lancome التي نجحت في اليابان أن معايير PDP الغربية قد تجعل منتجك يبدو غير جدير بالثقة للعملاء اليابانيين ، ولذلك قامت بتعديل استراتيجيتها وفقًا لذلك. يفضل المتسوقون اليابانيون:

• العديد من الصور الغنية النابضة بالحياة
• معلومات مفصلة عن المنتج في العنوان والوصف
• توضيح شامل للمنتجات في الممارسة
• تصميمات مشغولة مليئة بالمعلومات
• PDPs ثقيلة الصورة والنصوص

التقييمات والمراجعات: كيف تزداد أهمية صوت العميل في فئة الجمال

أصبحت التقييمات والمراجعات ذات أهمية متزايدة لعلامات التجميل في جميع الأسواق لأنها تمثل الدليل الاجتماعي الذي يحتاجه العديد من المتسوقين لاتخاذ قرار الشراء. في استطلاع رأي شمل أكثر من 6000 مستهلك بواسطة Power Reviews ، أفاد 99.9٪ من المتسوقين أنهم يستشيرون المراجعات عند التسوق عبر الإنترنت. ويقدم تجار التجزئة المزيد من الطرق بشكل متزايد للعملاء لترك ملاحظاتهم ، على سبيل المثال باستخدام الصور ومقاطع الفيديو التي ينشئها المتسوقون. تشير الدراسات إلى أن مثل هذا المحتوى يمكن أن يؤدي إلى زيادة بنسبة 91.4٪ في التحويل عندما يتفاعل معها المتسوقون.

تظهر دراساتنا أن العلامات التجارية قد استفادت بشكل أكثر فاعلية من وعد R&R على بائعي التجزئة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، ولا سيما تايلاند وكوريا وسنغافورة ، والتي شهدت أكبر زيادة في درجات التقييمات والمراجعات من يناير إلى سبتمبر 2022:

لا تزال APAC هي الشركة الرائدة عندما يتعلق الأمر بالتقييمات والمراجعات ، حيث يتوقع المستهلكون رؤية المزيد من R&R أكثر مما يتوقعه المتسوقون الغربيون. يلعب تجار التجزئة على هذا الأمر ، مما يجعل من الممكن للمتسوقين تصميم تحليل المراجعة الخاص بهم وفقًا لاهتماماتهم الخاصة. على سبيل المثال ، يتيح لك Rakuten فرز تقييمات الجمال حسب العمر والجنس والصور:

التركيز على السوق: منطقة آسيا والمحيط الهادئ

بصفتها الشركة الرائدة في المجموعة في فئة الصحة والجمال والعناية الشخصية ، فإن APAC هي واحدة يجب مشاهدتها.

من هم تجار التجزئة الذين يقودون النمو في آسيا؟

الابتكارات الرئيسية التي تدفع التجارة الإلكترونية في جمال منطقة آسيا والمحيط الهادئ:

• التجارة الاجتماعية - لا سيما البث المباشر ، الذي نما بشكل ملحوظ منذ أزمة Covid-19.
• برنامج AI - التجارب الافتراضية بشكل خاص (مثل YouCam Makeup AR Virtual Try-On TMall)
• فرص Omnichannel - مثل برامج الولاء والمكافآت
• الترويج عبر الأنظمة الأساسية - باستخدام منصات التواصل الاجتماعي مثل Weibo و Red
• التعاون - مع المشاهير والمؤثرين وأفراد المجتمع

تقدم أسواق APAC العديد من أدوات التسويق لعلامات التجميل:

ينشر تجار التجزئة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ مثل Rakuten و TMall و Shopee وغيرهم باستمرار تقنيات جديدة تمكّن العلامات التجارية للجمال من إنشاء تجربة رف رقمية جذابة باستخدام الأدوات التي تحاكي السلوك والمحتوى داخل المتجر الذي يعزز الولاء للعلامة التجارية:

• تجارب افتراضية مع الواقع المعزز
• وظيفة "مخزن الدور العلوي" للمحتوى ذي العلامة التجارية
• فرط الشخصية
• برامج الولاء للعلامة التجارية
• نوادي المعجبين

مثال: سوق TMall

على سبيل المثال ، في الصين ، طورت L'Oreal ، العلامة التجارية الأعلى للعناية بالبشرة والجمال في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، برنامج ولاء للعلامة التجارية لشركة Maybelline من خلال برنامج WeChat المصغر الذي يدمج النقاط المكتسبة من خلال Tmall ومتجر D2C والمشتريات دون اتصال بالإنترنت.

المتسوقون في منطقة آسيا والمحيط الهادي قيم التقييمات والمراجعات

ليس من المستغرب أن يتأثر المتسوقون بالمراجعات الإيجابية ؛ أنها بمثابة تأكيد لقرار الشراء. ومن المثير للاهتمام في منطقة آسيا والمحيط الهادي أن المتسوقين يقدرون تقييمات السوق بقدر ما يفعلون المراجعات على موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. بالنسبة للعلامات التجارية ، يمكن أن يؤدي دمج التعليقات الإيجابية في مكان واحد على موقع الويب الخاص بك إلى تسهيل حصول الأشخاص على الدليل الاجتماعي الذي يرغبون فيه مع تنمية "مجتمع المراجعة" الذي يساعد في بناء الولاء للعلامة التجارية ومنح المتسوقين الثقة والثقة في النهاية لشراء منتج.

مستقبل الرف الرقمي لماركات التجميل

على مدى السنوات القليلة الماضية ، شهدنا بعض التغييرات المثيرة التي تحدث في التجارة الإلكترونية للجمال حيث تحولت العلامات التجارية للجمال من المتجر الأول إلى النهج الأول عبر الإنترنت إلى نهج omnichannel. يبدو عالم الجمال اليوم مختلفًا إلى حد كبير عما كان عليه قبل بضع سنوات فقط ، حيث تقدمت العلامات التجارية الرقمية الأصلية لتحدي العلامات التجارية القديمة والاضطراب الاقتصادي يفرض نهج "البقاء للأصلح" الذي يقود أساليب مبتكرة جديدة ومثيرة في جميع أنحاء العالم. نحن متحمسون لرؤية ما يجلبه المستقبل. إليك بعض الأشياء التي نبحث عنها ...

• نمو تجربة التجربة الافتراضية مع الواقع المعزز
• فرط التخصيص حيث يكتسب المتسوقون تجربة مخصصة في كل نقطة اتصال للبيع
• التسويق المستمر عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع المؤثرين وشراكات العلامات التجارية
• زيادة الاستثمار في الإنفاق على وسائط البيع بالتجزئة
• التركيز على القضايا الاجتماعية مثل التنوع والشمول والاستدامة