Einblicke aus Amazons erstem Prime Early Access Sale von Shazia Amin

Veröffentlicht: 2022-10-20

Als Amazon am vergangenen Dienstag, dem 11. Oktober, seinen allerersten Prime Early Access Sale startete, war es fraglich, ob dieses zweite Event ausreichen würde, um den E-Commerce-Giganten aus seiner jüngsten Umsatzflaute herauszuholen und die gleichen Chancen für Marken zu bieten wie der Prime Day in früheren Jahren. Die Gefahren der Inflation und der steigenden Kosten stellen für Marken, die bei Amazon verkaufen, eine Art Catch-22 dar, insbesondere während Rabattveranstaltungen wie dem Prime Day und dem Black Friday: Es besteht die Versuchung, hohe Rabatte anzubieten, um den Lagerbestand vor der Hauptweihnachtszeit wieder zurückzugewinnen Lagerfläche für margenstarke Produkte auf der Urlaubswunschliste der Käufer. Aber gleichzeitig können solche Rabatte Ihre Margen auf Null reduzieren und möglicherweise langfristig Ihre Rentabilität gefährden.

Die ersten Ergebnisse des Prime Early Access Sale könnten einige Alarmglocken läuten lassen …

  • Ein paar Stunden nach Beginn der Veranstaltung waren die Verkäufe vergleichbar mit dem vorherigen 30-Tage-Durchschnitt in den USA
  • Amazon beendete Tag 1 seines Prime Early Access-Verkaufs mit einem leichten Verlust, wobei das Transaktionsvolumen, die Häufigkeit und die Ausgaben im Vergleich zum vorherigen Prime Day, der drei Monate zuvor stattfand, um 30–40 % zurückgingen
  • Twitter-Erwähnungen von „Prime Early Access Sale“ waren 70 % weniger als die des Prime Day-Events im Juli, ein Zeichen dafür, dass „Werbemüdigkeit“ einsetzen könnte.

Der Prime Early Access Sale von Amazon hat die E-Commerce-Landschaft vielleicht nicht mehr so ​​erschüttert wie früher, aber es gibt Hinweise darauf, dass diese Ereignisse eine entscheidende Chance für Marken bleiben. Investoren schätzen Amazon weiterhin als Online-Marktplatz mit Millionen von Händlern, die eine riesige Auswahl an Waren anbieten. Und das vierte Quartal hat gerade erst begonnen – es gibt viele Erkenntnisse aus dem Prime Early Access Sale, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Strategie im Marathon bis zur Hauptweihnachtszeit zu untermauern. Wir haben uns die Suchdaten der Käufer bei Amazon UK genauer angesehen, um einige wichtige Lernpunkte aufzudecken, die Sie mitnehmen können, wenn Sie weiter in das Goldene Viertel gehen und sich den wichtigsten Monaten für E-Commerce-Verkäufe stellen.

Methodik

Unser Bericht basiert auf Suchdaten von Amazon Vendor Central, die Folgendes beinhalten:

  • Top-Keywords, nach denen Käufer am ersten Tag des Prime Early Access Sale suchen
  • Search Frequency Rank (SFR), die Beliebtheit eines bestimmten Suchbegriffs („1“ ist am beliebtesten)
  • #1 Für jedes Keyword auf ASIN geklickt
  • % Konversionsanteil für die Nummer 1 der angeklickten ASIN

Die Suche ist saisonabhängig – es ist an der Zeit, Ihre Keyword-Strategie für die Feiertage zu optimieren

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Wortwolke basierend auf den 1000 wichtigsten Amazon-Keywords an Tag 1 des Prime Early Access Sale. Quelle: Amazon Vendor Central

Angesichts des Prime Early Access Sale Mitte Oktober ist es keine Überraschung, dass Keywords mit dem höchsten Suchhäufigkeitsrang viele mit Bezug zu Halloween enthielten, insbesondere „Halloween-Kostüm“ (SFR: ) und „Halloween-Dekorationen“ (SFR: ). Wie prognostiziert, waren auch Weihnachtsgeschenke beliebt, wobei „Weihnachtsdekoration“, „Weihnachtsgeschenke“ und „Adventskalender“ unter den Top 100-Suchbegriffen rangierten (jeweils SFR 34, 71 und 26). Dies spiegelt die Veranstaltungsdaten von Numerator wider, die zeigten, dass 29 % der Prime-Early-Access-Käufer den Sale nutzten, um Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Da wir uns dem Black Friday und der Hauptsaison für Weihnachtseinkäufe nähern, ist es von größter Bedeutung, Ihre Suchstrategie auf den Punkt zu bringen – jetzt ist es an der Zeit, sicherzustellen, dass Ihre relevanten Produkte die Geschenk-Keywords enthalten, die sie benötigen, um in der Suche angezeigt zu werden, wenn Käufer auf der Suche nach Geschenken zu Amazon gehen.

Käufer intensivieren ihre Markensuche vor den Feiertagen – können Sie die Suche Ihrer Mitbewerber zu Ihrem Vorteil nutzen?

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Über alle Kategorien hinweg haben wir festgestellt, dass preisgünstige Marken-Keywords am ersten Tag des Prime Day zu den am häufigsten gesuchten Keywords gehören. An Tag 1 des Prime Day wurden 16 % mehr Suchanfragen nach Marken-Keywords durchgeführt als im September-Durchschnitt, da die Käufer ihre Suche auf höherwertige Marken-Keywords verlagert haben. Zu den Top 100 Keywords von SFR gehörten:

  • Es überrascht nicht, dass sechs der Top-100-Keywords Amazon-Produkte waren („Ring“, „Echo Dot“, „Fire TV Stick“, „Kindle“, „Alexa“). Numerator-Daten zeigten, dass Amazon-Marken Schlüsselakteure in ausgewählten Prime Early Access-Kategorien waren, insbesondere Smart-Home-Geräte, Haushaltsartikel und Unterhaltungselektronik.
  • Andere hochpreisige Marken für Heimelektronik: „Dyson Airwrap“, „Shark Cordless Vacuum“
  • Smart-Home-Geräte: „philips hue“, „ring camera“, „blink outdoor camera“, „sonos“, „eufy“, „blink“
  • Apple-Produkte: „ipad“, „airpods“, „apple watch“

Was ist, wenn eine dieser Marken Ihr Konkurrent ist? Wir sehen bezahlte Suchstrategien zunehmend als eine praktikable Möglichkeit, um gegenüber Marken von Mitbewerbern sichtbar zu werden.

Beispielsweise wird bei einer Suche nach „tefal air fryer“ ein gesponsertes Banner von Ninja angezeigt:

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Apropos Heißluftfritteusen …

Der Suchrang ist weiterhin der wichtigste Conversion-Treiber

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Die Top-2-Keywords an Tag 1 waren „Luftfritteusen“ und „Luftfritteusen“. Hier ist eine zunehmend überfüllte Kategorie, in der der Suchrang bei markenlosen Keywords von größter Bedeutung ist. Bei diesen beiden Begriffen war das Produkt an Tag 1 auf dem ersten Platz diese Luftfritteuse in Tower-Familiengröße. Für diese beiden Keywords erzielte dieses Produkt am Prime Day 1 über 20 % der Klicks und über 40 % der Conversions. Wir alle wissen, dass es wichtig ist, in den Suchergebnissen einen hohen Rang einzunehmen, aber wenn es um den Verkauf geht, kann es transformativ sein, diesen Spitzenplatz zu erreichen .

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Wie wichtig ist die Suche nach Conversions in anderen Kategorien? Hier sind die Kategorien, für die die Nr. 1-ASIN die höchste Klickrate und Konversionsrate hatte. Knapp 48 % der Klicks auf das Keyword „Laptop“ gehen an die erste ASIN. Die Klickrate ist bei „Tablet“ etwas niedriger, aber die Konversionsrate ist enorm – die ASIN Nummer eins für „Laptops“ hat einen Klickanteil von fast 48 %. Aus diesem Grund empfehlen wir Marken, die Suchleistung über Schlüsselwörter hinweg vollständig sichtbar zu machen, damit Sie (1) die Schlüsselwörter kennen, für die Sie ein Ranking benötigen, und (2) die wichtigsten Conversion-Treiber, damit Sie bei diesen Schlüsselwörtern konvertieren.

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Klicken Sie an Tag 1 des Prime Early Access Sale auf „Share“ und „Conversion Share“ nach der bestplatzierten ASIN nach Schlüsselwort

Wie hat sich die Inflation auf die Kaufentscheidungen der Käufer ausgewirkt?

Laut Numerator wirkte sich die Inflation auf 79 % der Prime Early Access-Käufer aus – 29 % gaben an, dass sie auf den Schlussverkauf warteten, um einen bestimmten Artikel mit einem Rabatt zu kaufen, während 26 % ein gutes Geschäft weitergaben, weil es nicht notwendig war. Es gibt einige Hinweise in den Suchmustern der Käufer, dass einige Verbraucher die Gelegenheit ergriffen haben, Produkte zu kaufen, die möglicherweise steigende Energiekosten mindern könnten. Unter den Top 100 Keywords fanden wir:

  • „Heizdecke“ (SFR: 6)
  • „Oodie“* (SFR: 20)
  • „Wärmflasche“ (SFR: 31)
  • „Heizdecke“ (SFR: 76)

* Oodie ist eine Marke für übergroße Decken, die bei Influencern beliebt geworden ist – eine Erinnerung daran, dass Marken auf breitere Trends achten müssen, die Ihre bezahlte Suchstrategie beeinflussen könnten.

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In den frühen Morgenstunden des ersten Tages war dieser übergroße Kapuzenpullover die Nummer eins unter den Aufsteigern in der Bekleidungsbranche.

Für Marken bleibt Amazon ein starker E-Händler in allen Märkten, aber die besten Taktiken, um auf Amazon zu gewinnen, haben sich geändert. Wenn Veranstaltungen wie der Prime Day die Nadel für Amazon oder die Marken, die darauf verkaufen, nicht mehr bewegen, müssen andere Taktiken ins Spiel kommen. Während wir auf die Hauptferienzeit zusteuern, suchen Sie nach Möglichkeiten, einen Mehrwert zu schaffen, ohne in die Versuchung hoher Rabatte zu geraten, die Ihre Margen nur schmälern.

  • Konzentrieren Sie sich auf margenstarke Produkte, die den größten Einfluss auf Ihre Rentabilität haben
  • Überprüfen Sie Ihr Portfolio – wenn Produkte mit niedrigen Margen Produkte mit hohen Margen übertreffen, müssen Sie Ihre Einzelhandelsinvestitionen überdenken und Käufer auf diese SKUs mit hohen Margen umleiten
  • Entfernen Sie alle SKUs, die unrentabel sind – gewinnen Sie Zeit und Ressourcen, um sich auf Ihre profitabelsten Produkte zu konzentrieren
  • Erwägen Sie Multipacks und Bundles, mit denen Sie die Marktplatzgebühren konsolidieren und einen höheren Bruttogewinn pro Bestellung erzielen können

Weitere Tipps und Hacks für Q4 finden Sie in unserem Digital Shelf Survival Guide for Brands Q4 2022.