Wie Sie Ihr Franchise-Geschäft während eines Abschwungs ausbauen

Veröffentlicht: 2022-11-17

Alle reden über die Wahrscheinlichkeit einer bevorstehenden Rezession und wie sich diese auf die Wirtschaft auswirken wird. Aus diesem Grund überprüfen umsichtige Unternehmen ihre Prognosen und Kosten, um festzustellen, wie sie sich am besten an veränderte Marktbedingungen anpassen können.

In Zeiten der Kostensenkung sind Marketingbudgets oft eine der ersten Stellen, an denen gekürzt wird. Während es in schwierigen Zeiten sinnvoll ist, jede Ausgabenposition zu bewerten, gibt es einige „Do's“ und „Don'ts“, wenn es darum geht, Ihr Marketingbudget richtig zu dimensionieren.

Machen Sie sich Ihre Marketingziele klar

Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, ist es entscheidend, dass Ihr Franchiseunternehmen Ihre Marketingziele während eines Abschwungs genau kennt. Die Kaufgewohnheiten der Verbraucher ändern sich typischerweise in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, daher muss auch Ihr Marketingplan angepasst werden, um dies auszugleichen.

Jedes Unternehmen und seine Kunden sind unterschiedlich, daher gibt es keine „richtige Antwort“ auf die richtige Marketingstrategie. Es gibt verschiedene Faktoren, die Ihr Franchiseunternehmen bei der Entscheidung für Ihren Ansatz berücksichtigen sollte:

Kundengewinnung vs. Kundenbindung

In wirtschaftlich prosperierenden Zeiten konzentrieren sich viele Unternehmen stärker auf die Kundenakquise, um ihr Geschäft auszubauen. In schwierigeren Zeiten sollte dieser Ansatz jedoch überprüft werden. Typischerweise verfolgen Unternehmen eine Mischung aus Akquise und Bindung, die Frage ist, wo der Schwerpunkt der Marketingbemühungen liegen sollte.

  • Kundenbindung : Da es teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen zu halten, entscheiden sich viele Unternehmen dafür, ihre Marketinganstrengungen auf die Bindung bereits bestehender Kunden zu verlagern. Dies kann eine Vielzahl von Aktivitäten wie Treueprogramme, Kundenanreize, Werbe-Retargeting und Social-Media-Engagement umfassen.
  • Kundenakquise: Unternehmen, die sich bereits in einer starken Marktposition befinden oder über ein innovatives Produkt- oder Dienstleistungsangebot verfügen, sehen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten oft eine Chance für Wachstum. Da sich viele ihrer Konkurrenten dazu entschließen, sich aus der Werbung zurückzuziehen, eröffnet dies Unternehmen die Möglichkeit, ihren Marktanteil zu erhöhen. Darüber hinaus sinken die Werbekosten in der Regel während wirtschaftlicher Abschwünge, was die Kosten für die Kundenakquise senken kann.

Bewusstsein vs. Aktivierung

Die meisten Unternehmen verfolgen ein ausgewogenes Verhältnis von „Awareness“- und „Activation“-Marketingaktivitäten. In diesem Zusammenhang bezieht sich „Bewusstsein“ auf Outbound-Marketing-Bemühungen, die darauf abzielen, eine Markenbotschaft zu den niedrigsten Kosten an die größtmögliche Zielgruppe zu kommunizieren. Im Gegensatz dazu bezieht sich „Aktivierung“ auf Werbung, die darauf abzielt, Menschen dazu zu bringen, sofort zu handeln, wie z. B. den Besuch eines Geschäfts oder das Klicken auf eine Anzeige, um einen Kauf zu tätigen.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte dieses Gleichgewicht auf der Grundlage Ihrer Geschäftsziele überprüft und angepasst werden. Auch hier verfolgen die meisten Unternehmen gleichzeitig Bewusstsein und Aktivierung – die Frage ist, wo der Schwerpunkt für Ihre Organisation liegen sollte.

  • Bewusstsein : Da Kunden während einer Rezession tendenziell weniger ausgeben, stützen sich viele Unternehmen stärker auf eine ausgehende „Bewusstseins“-Kampagne, um bei bestehenden Kunden im Gedächtnis zu bleiben oder potenziell einen Markeneindruck bei neuen Kunden zu erwecken. Dieser Ansatz soll Markenaffinität aufbauen, sodass sie das erste Unternehmen sind, an das die Verbraucher denken, wenn sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Diese Art von Kampagne verwendet typischerweise organische soziale Medien und CPM-basierte Werbung wie Display, soziale Medien, Video oder Online-Radio.
  • Aktivierung : Wenn sich das Unternehmen für eine „Akquisitions“-Strategie entscheidet oder in einer Branche tätig ist, in der Kunden häufig einkaufen, kann ein Aktivierungsansatz am sinnvollsten sein. Aktivierungsstrategien konzentrieren sich in der Regel auf einen kleineren Pool von Zielpersonen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unmittelbar benötigen. Diese Art von Kampagne umfasst typischerweise SEO, Suchmaschinenwerbung, Conversion-Anzeigen für soziale Medien und Retargeting.

Gehen Sie bei Ihren Reduzierungen strategisch vor

Auf der Suche nach Kostensenkungen kürzen Unternehmen ihr Marketingbudget oft „pauschal“ – das heißt, sie reduzieren die Ausgaben für alle Marketingaktivitäten um den gleichen prozentualen Betrag. Dies ist zwar ein schneller Weg, um ein Kostensenkungsziel zu erreichen, es wird jedoch nicht berücksichtigt, dass während eines Abschwungs einige Marketingstrategien und -plattformen typischerweise besser abschneiden als andere.

Stattdessen empfehlen wir, Ihre Marketingausgaben im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele, die Kampagnenleistung und die erwarteten Branchenentwicklungen zu überprüfen.

Ihre Geschäftsziele bestimmen weitgehend, worauf sich Ihre Marketingbemühungen konzentrieren sollten. Wenn Ihre Strategie beispielsweise darin besteht, sich auf die Aktivierung bei Ihren bestehenden Kunden zu konzentrieren, sollten Suchmaschinenwerbung, Conversion-Anzeigen in sozialen Medien und Retargeting ganz oben auf Ihrer „Behalten“-Liste stehen, während Display-Werbung und andere „Outbound“-Bemühungen reduziert werden könnten . Vielleicht möchten Sie sogar Ihre Ausgaben in bestimmten Bereichen erhöhen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Eine der wenigen guten Seiten einer Kostensenkungsmaßnahme ist die Gelegenheit, die Leistung aller Aspekte Ihrer Marketingkampagne zu überprüfen – sowohl online als auch offline. Dies ist der Zeitpunkt, um alle Medien und Plattformen in Ihrem Marketing-Toolkit durchzugehen und ihre Leistung im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele zu bewerten. Wenn Ihr Ziel die Aktivierung ist, sollten Sie sich auf Strategien konzentrieren, die einen niedrigen Cost-per-Acquisition (CPA) liefern. Wenn Ihr Ziel hingegen darin besteht, bei den Kunden im Gedächtnis zu bleiben, sollten Strategien mit niedrigem Cost-per-1000-Impressions (CPM) verwendet werden verfolgt werden. Stellen Sie sicher, dass Sie die Gesamtkosten für jeden Bereich auswerten – einschließlich Supportkosten, Kreativ- und Werbeausgaben. Möglicherweise stellen Sie fest, dass unbezahlte Strategien wie SEO, E-Mail-Marketing und soziale Medien mehr Wert liefern als erwartet, oder Sie stellen möglicherweise fest, dass Sie einen starken CPA für bezahlte Strategien wie Suchmaschinenwerbung erzielen.

Sie müssen auch sicher sein, dass Sie Entscheidungen zur Kostensenkung nicht im luftleeren Raum treffen. Es ist wichtig zu erkennen, dass das Kaufverhalten der Menschen und die Werbekosten in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit tendenziell schwanken. Beispielsweise verlagerten sich die Verbrauchergewohnheiten im Jahr 2020 während des Höhepunkts von COVID erheblich in Richtung Online-Einkauf, während die Kosten für Online-Werbung erheblich zurückgingen. Wir bei Reshift Media konnten einige große „Schnäppchen“ finden, als wir Social Media- und Suchkampagnen für Kunden durchführten. Unternehmen, die sich schnell anpassten, konnten Marktanteile gewinnen und ihre Einnahmen steigern, während langsamere Unternehmen Verluste erlitten.

Analysieren und anpassen

Niemand weiß genau, was während eines Abschwungs passieren wird, daher ist es wichtig, dass Sie Ihr Franchiseunternehmen so aufstellen, dass es in der Lage ist, sich ändernde Marketingbedingungen zu erkennen und sich darauf einzustellen. Das bedeutet, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Kennzahlen für Ihren Erfolg am wichtigsten sind, und einen Plan haben, wie Sie diese Daten kontinuierlich messen und interpretieren können. Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl Spätindikatoren (z. B. Verkäufe) als auch Frühindikatoren (z. B. E-Mail-Öffnungen oder Engagement in sozialen Medien) in Ihre Analyse einbeziehen, damit Sie zukünftige Veränderungen antizipieren können. Erstellen Sie nach Möglichkeit eine kurze „Scorecard“, die Ihre Key Performance Indicators (KPIs) zusammenfasst, die häufig überprüft werden können.

Die Informationen zu haben ist nur ein Aspekt der Vorbereitung – sicherzustellen, dass Sie die Flexibilität haben, Änderungen auf der Grundlage dieser Informationen vorzunehmen, ist entscheidend. Das bedeutet, sicherzustellen, dass Sie über das Team, die Partner und den Medienmix verfügen, um sowohl Marktveränderungen erkennen als auch schnell Änderungen vornehmen zu können, um Ihren Marketingansatz anzupassen. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um Ihre Medien- und Agenturvereinbarungen zu überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie genügend Spielraum haben, um bei Bedarf schnelle Änderungen an Ihrem Marketing-Mix vorzunehmen.

In wirtschaftlichen Abschwungphasen verlagern viele Unternehmen Marketinggelder in Online-Werbung, da es sich um ein kostengünstiges, gut messbares Medium handelt. Im Gegensatz dazu sind traditionelle Marketingbemühungen wie Außenbeschilderung und Fernsehübertragungen schwieriger „on the fly“ anzupassen. Trotz einer sich verschärfenden Rezession gaben Marketer beispielsweise in den ersten drei Quartalen des Jahres 2008 14 % mehr für Internetwerbung aus als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Lokal betonen

In den letzten Jahren gab es einen großen Trend zum „lokalen Einkauf“. Laut Shopify kauften 47 % der Verbraucher aufgrund ihrer lokalen Präsenz eher bei einer Marke ein, und CFIB berichtet, dass 66 % der Verbraucher angeben, dass sie sich bemühen, bei kleinen Unternehmen einzukaufen.

Dieser Trend ist stark für Franchisesysteme, da sie in Wirklichkeit eine Ansammlung lokaler Unternehmen sind. Das Problem ist, dass viele Verbraucher nicht erkennen, dass Franchise-Standorte in lokalem Besitz sind und betrieben werden, sondern glauben, dass sie Teil eines „großen Unternehmens“ sind.

Um diesem Irrglauben entgegenzuwirken und die Möglichkeit des „Kaufens vor Ort“ zu nutzen, können Franchise-Organisationen mehrere Initiativen verfolgen:

  • Vermeiden Sie „allgemeine“ Botschaften: Nichts schreit mehr nach „nicht lokal“ als ein sozialer Beitrag oder eine Anzeige, die allgemeine „Kaufen Sie bei Ihrem nächstgelegenen Standort“-Arten von Botschaften enthält. Integrieren Sie stattdessen lokale Informationen wie den Standort des Geschäfts, lokale Preise, lokale Angebote oder ein Foto des örtlichen Schaufensters. Dies betont nicht nur die „Lokalität“ des Unternehmens, diese Art von Posts und Anzeigen hat sich auch als viel effektiver erwiesen. Wir haben mehrere lokale Programme für Franchisesysteme implementiert, die sehr erfolgreich waren.
  • Sagen Sie den Leuten ausdrücklich: Scheuen Sie sich nicht, den Leuten ausdrücklich zu sagen, dass der Standort in lokalem Besitz ist und betrieben wird. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, z. B. indem Sie darauf hinweisen, wie lange das Geschäft schon Teil der Community ist (die Verwendung von „Flashback“-Fotos ist eine gute Umsetzung), den Franchisenehmer und sein Team präsentieren oder lokale Sponsorings hervorheben. Zugehörigkeiten.
  • Lokale soziale Medien: Wenn Sie dies noch nicht getan haben, erstellen Sie lokale Facebook-Seiten und Instagram-Handles für Ihre Standorte. Diese Seiten können verwendet werden, um lokal relevante Posts und soziale Anzeigen zu veröffentlichen, um eine „authentische“ lokale Social-Media-Präsenz in all Ihren Communities zu schaffen.

Seien Sie bereit für die Genesung

Die Wirtschaft wird sich irgendwann erholen, was zu einem Anstieg des Verbrauchervertrauens und der Ausgaben führen wird. Wenn Sie die Empfehlungen in diesem Artikel umgesetzt haben, sollten Sie gut positioniert sein, um zu erkennen, wann die Erholung beginnt, und die Flexibilität haben, Ihren Ansatz zu ändern, um die Gelegenheit zu nutzen.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Wiederherstellungsplan im Voraus erstellt haben, damit Sie ihn nicht „on the fly“ erstellen müssen. Denken Sie darüber nach, wie sich Ihr Medienmix und Ihr Ausgabenniveau basierend auf Ihrem Kundenverhalten ändern sollten. Wenn Sie beispielsweise eine bekannte Marke mit stark steigender Nachfrage sind, dann könnte ein Suchmaschinenwerbungsansatz dazu beitragen, den Umsatz zu steigern. Im Gegensatz dazu möchte sich eine weniger bekannte Marke mit einem Nischenprodukt möglicherweise auf ausgehende Social-Media-Werbung konzentrieren. Sie sollten auch überlegen, ob Sie bestimmte Produkte oder Dienstleistungen haben, die Sie während einer Erholung hervorheben sollten, oder ob Sie vielleicht einen Anreiz bieten möchten, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Der Schlüssel liegt darin, Ihre Kunden und Ihre Marktposition zu verstehen und einen Plan zu haben, den Sie schnell aktivieren können.