Estado de la estantería digital 2022: Belleza por Shazia Amin

Lo que revelan nuestros datos sobre las tácticas que las marcas globales de belleza están usando para ganar en el comercio electrónico.

Los últimos años han sido un gran desafío para todas las categorías de CPG y la belleza se encuentra entre las categorías que han experimentado el mayor cambio. Históricamente, los compradores preferían comprar productos de belleza en la tienda. Como resultado, la mayoría de las marcas de belleza, particularmente las de cosméticos, han visto que la mayoría de sus ventas provienen de tiendas físicas, con una baja participación de las ganancias proveniente del comercio electrónico. La pandemia forzó un cambio y las marcas de belleza demostraron ser resistentes. Cuando se relajaron las medidas de confinamiento y los compradores regresaron a las tiendas físicas, el estante digital siguió siendo un canal esencial en el que las marcas de belleza podían crecer.

Estadísticas globales de marcas de belleza 2022

Ahora que nos acercamos a fines de 2022, hemos visto nuevos desafíos que enfrenta la categoría de belleza. La inflación ha sido quizás el tema más candente del año. Según Nielson, el precio por unidad de productos de belleza aumentó un 17 % el año pasado en las tiendas y en línea. Las categorías más afectadas fueron el cuidado de la piel del rostro (+31%) y cosméticos y uñas (+19%). Pero la inflación no es toda la historia. La exclusividad, la innovación, la combinación minorista, la arquitectura del paquete de precios y la disponibilidad se han combinado para aumentar el precio unitario.

A pesar del aumento de los costos, la belleza está creciendo. A nivel mundial, los ingresos de esta categoría están experimentando una tasa de crecimiento anual del 10,5%. Se espera que más del 50% de ese crecimiento provenga del comercio electrónico. APAC domina actualmente el mercado de la belleza con una participación de mercado del 43 %, que ha aumentado constantemente desde el 36 % desde 2015.

Desglose del mercado de cosméticos por zona geográfica

Fuente: Estimaciones de L'Oreal para el mercado mundial de cosméticos en 2021 según los precios netos de los fabricantes. Excluyendo jabón, pastas dentales, maquinillas de afeitar y cuchillas. Excluyendo efectos cambiarios.

Se prevé que las ventas globales de comercio electrónico en la categoría de salud y belleza alcancen aproximadamente los 450 000 millones de USD para 2027 (frente a los 837 000 millones de USD de las ventas en tiendas). Las tendencias que impulsan el crecimiento incluyen los comportamientos de compra de la Generación Z, el comercio social y las tecnologías emergentes. Las marcas nacidas en Internet también están emergiendo con un enfoque directo al consumidor que aprovecha todo lo que la plataforma digital tiene para ofrecer, al mismo tiempo que desafía a las marcas heredadas a mejorar su juego. Hoy en día, las marcas que buscan ganar el estante digital deben seguir un modelo de comprador primero que combina canales digitales y físicos.

Entonces, ¿qué se necesita para ganar el estante digital en belleza en 2022?

Estado de la plataforma digital: nuestra metodología

En este estudio global, analizamos los principales impulsores que influyeron en el éxito de las estanterías digitales para las marcas de belleza de enero a septiembre de 2022. En este estudio, nos enfocamos en las marcas de belleza en EMEA, JPAC, LATAM y Norteamérica.

Nuestro sistema de puntuación de estantes digitales proporciona calificaciones agregadas para los impulsores de estantes digitales clave. Nuestro algoritmo considera más de 100 factores de éxito en millones de SKU de nuestros clientes y los de sus competidores, utilizando nuestro marco CARS para medir el éxito del estante digital. Esto incluye:

C - Contenido
A - Disponibilidad
R - Calificaciones y reseñas
S-Buscar

Para cada métrica de CARS, derivamos una puntuación de estantería digital agregada que encapsula el rendimiento en una métrica fácil de entender.

Esto es lo que encontramos...

Disponibilidad: el mayor desafío de 2022

Nuestros datos reflejan los desafíos continuos que enfrentan las marcas como resultado de las interrupciones de la cadena de suministro de los últimos años, que fue empujada al límite por la pandemia en 2020 y complicada aún más por la guerra en Ucrania en febrero de 2022. Nuestros datos muestran cómo Ucrania La guerra tuvo un impacto global en la disponibilidad de las marcas de belleza, y la mayoría de las regiones experimentaron una caída notable en la disponibilidad durante marzo de 2022, justo después de que comenzara la guerra. Los mercados asiáticos fueron los más afectados pero se recuperaron más rápido, mientras que Europa, América del Norte y Australia continúan luchando incluso ahora (por ejemplo, Polonia, EE. UU. y Australia han experimentado un cambio neto negativo en la disponibilidad desde enero de 2022 hasta septiembre de 2022). Estas regiones se están recuperando lentamente debido a los continuos problemas de la cadena de suministro para obtener materias primas y empaques de China, lo que exacerba el problema del aumento de los costos. Por ejemplo, la empresa naviera estadounidense Freightos informa que las tarifas de flete desde Asia a la costa oeste de EE. UU. son un 250 % más altas que en esta época el año pasado. Agregue a eso la escasez de personal debido a los cierres de fronteras internacionales que conducen a la falta de personas disponibles para procesar los productos importados.

Cuando se trata del estante digital, la falta de disponibilidad es un arma de doble filo. No solo carece de productos para vender, lo que perjudica sus ingresos, sino que también pierde participación de mercado en el estante digital, particularmente debido a las implicaciones de la falta de existencias en el rendimiento de búsqueda del minorista.

Búsqueda: la disponibilidad y el contenido impulsan el rendimiento de búsqueda para las marcas de belleza

Las mejores marcas están ganando en la búsqueda al proteger su disponibilidad y optimizar el contenido de sus productos. Esto es lo que observamos:

• Los minoristas están penalizando cada vez más los productos que se agotan , lo que significa que la falta de disponibilidad no solo afecta su suministro de productos para vender, sino también su rango de búsqueda en los sitios de comercio electrónico.
• Los mercados en los que hemos visto el mayor flujo positivo en el rendimiento de búsqueda fueron una combinación de (1) mercados avanzados ( Hong Kong ) donde los minoristas son avanzados y los algoritmos de búsqueda son sofisticados y (2) mercados emergentes ( Polonia ) donde los algoritmos son menos sofisticados pero en la trayectoria de crecimiento más rápido.
• La búsqueda paga está impulsando la competencia tanto para palabras clave con marca como sin marca, ya que las marcas invierten cada vez más su presupuesto en campañas pagas. Por ejemplo, en Amazon.co.uk, una búsqueda de marca de "máscara de pestañas max factor" da como resultado pancartas patrocinadas y productos de Maybelline, L'Oreal y Bell Hypoallergenic:

Las marcas de belleza con mejor desempeño en 2022 son aquellas que

• Cree el mejor contenido de su clase , con PDP optimizados para búsqueda Y conversión
• Combine estrategias pagas y orgánicas para obtener una clasificación alta en la búsqueda

Cuando se trata de búsqueda, la disponibilidad puede ser difícil de controlar en 2022, pero el contenido es un área en la que puede tener un impacto.

Contenido: Japón lidera el paquete en innovación de contenido

Nuestro estudio mostró que las marcas de belleza en Japón aumentaron el rendimiento de su contenido en 38 puntos durante la primera mitad de 2022 y mantuvieron su rendimiento hasta septiembre, muy por encima de cualquier otro mercado. ¿Cómo?

Amazon y Rakuten lideran el panorama del comercio electrónico en Japón y es quizás esta lucha por el dominio lo que ha impulsado la innovación de estanterías digitales en estos dos minoristas y las marcas que venden en ellos. Esto se puede ver en gran medida en la evolución del contenido para las marcas en línea que se adaptó a las expectativas de los consumidores japoneses a quienes les gustan las páginas de productos llenas de información y muchas fotos e infografías. Las marcas de belleza en Japón crean cada vez más contenido adaptado específicamente a las necesidades del comprador japonés.

Las marcas heredadas como Mac y Lancome que han tenido éxito en Japón han reconocido que los estándares occidentales de PDP pueden hacer que su producto parezca poco confiable para los clientes japoneses y, por lo tanto, han adaptado su estrategia en consecuencia. Los compradores japoneses prefieren:

• Numerosas imágenes ricas y vibrantes
• Información detallada del producto tanto en el título como en la descripción.
• Amplia ilustración de los productos en la práctica.
• Diseños ocupados llenos de información
• PDP con gran cantidad de imágenes y texto

Calificaciones y reseñas: cómo la voz del cliente se está volviendo cada vez más importante en la categoría de belleza

Las calificaciones y reseñas se están volviendo cada vez más importantes para las marcas de belleza en todos los mercados, ya que representan la prueba social que muchos compradores necesitan para impulsar su decisión de compra. En una encuesta de más de 6000 consumidores realizada por Power Reviews, el 99,9% de los compradores informaron que consultan las reseñas cuando compran en línea. Y los minoristas ofrecen cada vez más formas para que los clientes dejen sus comentarios, por ejemplo, con el uso de imágenes y videos generados por los compradores. Los estudios muestran que dicho contenido puede conducir a un aumento del 91,4% en la conversión cuando los compradores interactúan con ellos.

Nuestros estudios muestran que las marcas han aprovechado de manera más efectiva la promesa de R&R en los minoristas de APAC, particularmente en Tailandia, Corea y Singapur, que experimentaron el mayor aumento en su puntaje de calificaciones y revisión de enero a septiembre de 2022:

APAC sigue siendo el líder general en lo que respecta a calificaciones y reseñas, donde los consumidores esperan ver mucho más R&R de lo que esperan los compradores de westerns. Los minoristas están jugando con esto, haciendo posible que los compradores adapten su análisis de revisión a sus propios intereses específicos. Por ejemplo, Rakuten te permite ordenar las reseñas de belleza por edad, sexo e imágenes:

Mercado en foco: APAC

Como líder de la manada en la categoría de salud, belleza y cuidado personal, APAC es alguien a seguir.

¿Qué minoristas están impulsando el crecimiento en Asia?

Innovaciones clave que impulsan el comercio electrónico en la belleza de APAC:

• Comercio social , particularmente la transmisión en vivo, que ha crecido significativamente desde la crisis de Covid-19.
• Software de inteligencia artificial , en particular pruebas virtuales (p. ej., YouCam Makeup AR Virtual Try-On en TMall)
• Oportunidades omnicanal , como programas de fidelización y recompensas
• Promociones multiplataforma : uso de plataformas sociales como Weibo y Red
• Colaboración : con celebridades, personas influyentes y KOL

Los mercados de APAC ofrecen numerosas palancas de marketing para las marcas de belleza:

Los minoristas en APAC como Rakuten, TMall, Shopee y otros implementan constantemente nuevas tecnologías que permiten a las marcas de belleza crear una experiencia de estante digital atractiva con herramientas que imitan el comportamiento en la tienda y el contenido que fomenta la lealtad a la marca:

• Pruebas virtuales con realidad aumentada
• Funcionalidad "Store loft" para contenido de marca
• Hiperpersonalización
• Programas de fidelización de marca
• Clubes de fans

Ejemplo: Mercado TMall

Por ejemplo, en China, L'Oreal, la principal marca de cuidado de la piel y belleza en APAC, desarrolló un programa de fidelización de marca para Maybelline a través de un mini programa WeChat que integra los puntos obtenidos a través de Tmall, su tienda D2C y compras fuera de línea.

Los compradores de APAC valoran las calificaciones y reseñas

No sorprende que los compradores se vean influenciados por las críticas positivas; actúan como afirmación para su decisión de compra. Curiosamente, en APAC, los compradores valoran las reseñas del mercado tanto como las reseñas en el sitio web de una marca. Para las marcas, la consolidación de reseñas positivas en un solo lugar en su sitio web puede facilitar que las personas obtengan esa prueba social que tanto desean, al mismo tiempo que cultivan una "comunidad de reseñas" que ayuda a generar lealtad a la marca y, en última instancia, brinda a los compradores la confianza para comprar su producto.

El futuro del estante digital para las marcas de belleza

En los últimos años, hemos visto algunos cambios emocionantes en el comercio electrónico de belleza a medida que las marcas de belleza cambiaron de un enfoque de tienda primero a primero en línea a un enfoque omnicanal. El mundo de la belleza de hoy se ve muy diferente de lo que era hace solo unos años, ya que las marcas nativas digitales se han presentado para desafiar a las marcas heredadas y la turbulencia económica obliga a un enfoque de "supervivencia del más apto" que está impulsando nuevos y emocionantes enfoques innovadores en todo el mundo. Estamos emocionados de ver lo que trae el futuro. Aquí hay algunas cosas que estamos buscando...

• Crecimiento de la experiencia de prueba virtual con realidad aumentada
• Hiperpersonalización donde los compradores obtienen una experiencia personalizada en cada punto de contacto de la venta
• Marketing continuo en redes sociales con personas influyentes y asociaciones de marca.
• Mayor inversión en gastos de medios minoristas
• Énfasis en temas sociales como la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.