Análisis profundo del minorista de comestibles del Reino Unido: ASDA por Shazia Amin

Cómo las marcas pueden ganar el estante digital con el tercer minorista de comestibles más grande del Reino Unido

En nuestra última inmersión profunda en comestibles en línea del Reino Unido, echamos un vistazo a Asda, el tercer minorista de comestibles en línea más grande del Reino Unido y uno de los "cuatro grandes" supermercados junto con Tesco, Sainsbury's y Morrisons. El enfoque diferenciador de Asda está en el valor, con el objetivo de superar a sus competidores con precios que se sabe que son más bajos. La estrategia de Asda plantea desafíos inherentes para las marcas que intentan vender en Asda.com:

• Asda tiene una amplia gama de etiquetas de marca propia impulsadas por el valor que amenazan la posición en los estantes tanto en la categoría como en la búsqueda.
• Asda impulsa fuertemente las promociones, lo que significa que la visibilidad de la marca disminuye si el producto no está en una oferta especial o está etiquetado con un precio de "reversión".
• Los compradores que sienten la escasez de efectivo recurrirán a Asda por su valor percibido y preferirán las marcas que ofrecen el mayor rendimiento por su dinero.

Siga leyendo para saber cómo superar estos desafíos para ganar el estante digital en Asda...

Asda en línea: datos y cifras clave

Una breve historia de Asda:

• 1949: Asda se funda cuando la familia Asquith fusionó su negocio con la compañía Associated Dairies de Yorkshire.
• 1997: Asda lanzó su tienda Grocery Home Shopping con un enfoque exclusivo en alimentos.
• 1999: Asda fue adquirida por Walmart por 6.700 millones de libras esterlinas.
• 2008: Asda agregó productos no alimentarios a su oferta en línea
• 2011: Asda lanza Click and Collect (ahora citan más de 15 millones de pedidos por año y la recolección el mismo día representa el 30 % de todos los pedidos)
• 2014: Walmart abrió un centro de tecnología en la oficina central de Asda en Leeds enfocado en monitorear el tráfico y las interacciones en sus sitios web con el objetivo de brindar "un servicio más eficiente y optimizado para sus clientes en línea en todo el mundo" (Fuente: Asda )
• 2014: Asda crea una aplicación móvil de lista de compras para ayudar a los clientes a presupuestar de manera más efectiva
• 2016: Asda informa que el 98% de los hogares en el Reino Unido son atendidos por asda.com y george.com (su propia marca de ropa)

Hoy, Asda es el tercer supermercado más grande por participación de mercado; fue el segundo más grande hasta 2014, cuando fue usurpado por Sainsbury's.

Sin embargo, en términos de tráfico del sitio web, Asda está ligeramente por delante de Sainsbury's, obteniendo alrededor del 12% de participación en las visitas en línea.

En marzo de 2022, Asda informó que sus ventas en línea fueron un 5 % más bajas en 2021 que en 2020, pero se mantuvieron un 75 % más altas que las ventas previas a la pandemia. Ahora, como todos los grandes minoristas de comestibles, la estrategia actual de Asda es impulsar la experiencia omnicanal. En mayo de 2022 , Asda seleccionó la gestión de pedidos de Blue Yonder para acelerar su transformación omnicanal, lo que le permitió a Asda

• Procesar pedidos más rápido
• Proporcione a los compradores visibilidad del inventario en tiempo real
• Conéctese con la cadena de suministro para satisfacer la demanda en todos los canales
• Opciones de franjas horarias dinámicas para entregas a domicilio y clic y recoger
  
  

La búsqueda agresiva de Asda para ser el minorista de comestibles en línea de mejor valor del Reino Unido

Asda tiene una larga historia de reconocimiento por sus bajos precios. En los Grocer Gold Awards de 2021, Asda ganó el premio al supermercado con el precio más bajo , la 24ª vez que gana el galardón (también ganó el premio al Supermercado en línea del año por segunda vez).

Asda creó su gama de marcas de valor en función de los propios datos de la empresa sobre sus clientes y la población del Reino Unido en general. Por ejemplo, Pulse of the Nation de Asda, una “comunidad de investigación en línea” de 10.000 compradores que utiliza encuestas para comprender mejor las preocupaciones de los compradores y sus patrones de compra. Su encuesta más reciente encontró que 9 de cada 10 consumidores están preocupados por las presiones inflacionarias en sus presupuestos y al 87% le preocupa que los precios de los comestibles aumenten este año. Asda también encarga un rastreador de ingresos mensual a través de la firma de pronósticos económicos Cebr , que encontró en marzo de 2022 que las familias de ingresos más bajos del país tenían un 74 % menos de ingresos disponibles en marzo en comparación con el mismo período del año pasado. El informe también mostró que el poder adquisitivo de los hogares se redujo en £40,38 por semana a £205, una caída del 16,5% interanual y un mínimo histórico.

Asda ha utilizado constantemente estos datos para respaldar el desarrollo de sus propias etiquetas de marca. Más recientemente, esta fue su gama económica Just Essentials de 293 productos que reemplazará a su línea Smart Range existente. Asda también reveló en abril de 2022 que "bajaría y bloquearía" el precio de más de 100 artículos populares para la familia, como alimentos frescos, alimentos básicos, refrescos y productos congelados.

El desafío para las marcas es cómo competir frente a la creciente competencia de las marcas privadas de Asda y otras marcas que pueden ganar en precios y promociones en el supermercado en línea donde el valor lo es todo.

Conozca a su minorista: decodificando el Algoritmo Asda

Ganar en Asda se trata de dominar las dos reglas fundamentales para las ventas de comercio electrónico:

1. Aumenta el tráfico a las páginas de tus productos
2. Crea páginas de productos que conviertan
   
   

Veamos cómo funciona esto para Asda...

Obtener tráfico en Asda

Para que las personas vean sus productos en Asda, deben poder encontrarlos.

• • ¿Están sus productos en stock en primer lugar?
  • ¿Se le puede encontrar a través de la taxonomía de categorías de Asda?
  • ¿Puedes ser encontrado en la búsqueda?
  • ¿Estás apareciendo para todos los filtros correctos?

Disponibilidad: Proteger Fuera de Existencias

Para que las personas compren sus productos, primero deben tener existencias y estar disponibles para comprar. La disponibilidad es clave no solo para las ventas, sino también para la visibilidad y la lealtad del cliente. Asda no parece penalizar la falta de existencias en la búsqueda y, a menudo, muestra los artículos agotados en los primeros lugares. Se solicita a los compradores que "Ver alternativas" cuando un producto se agota. Entonces, incluso si su marca está en el primer lugar, el llamado a la acción de Asda es buscar una alternativa, que podría ser una marca competidora o una de las etiquetas de la marca propia de Asda.

Cuando Barilla Spaghetti se agotó, las “alternativas” de Asda incluían la marca competidora Napolina y la marca propia de Asda.

Asda SEO: ganar en la búsqueda

Si desea clasificarse en la parte superior de la búsqueda orgánica de Asda, debe comprender cómo funciona el algoritmo de búsqueda de Asda. Los minoristas no suelen revelar los detalles exactos de sus algoritmos de búsqueda, pero podemos inferir algunas cosas sobre Asda a partir de la observación.

Explicación de los motores de búsqueda de minoristas. Obtenga más información en nuestra descripción general del comercio electrónico de comestibles del Reino Unido.

Hemos clasificado el algoritmo de búsqueda de Asda en la categoría "intermedia" en relación con otros minoristas como Amazon o Morrisons. Esto es lo que hemos observado en la búsqueda de Asda:

Búsqueda de Asda de un vistazo:

• Clasificación predeterminada: relevancia
• Las sugerencias de la barra de búsqueda incluyen: Categorías y productos específicos
• Opciones de filtro: categoría, marca, estilo de vida y dieta
• Las palabras clave y la relevancia de la categoría son los principales factores de clasificación
• Asda prioriza fuertemente los productos en promoción o los productos que contienen una insignia de "reversión" o "bloqueo de precio" (que enfatiza la propuesta centrada en el valor de este minorista)
• Asda a veces, pero no siempre, da prioridad a las etiquetas de marca propia
• Asda a veces, pero no siempre, incluye un producto promocionado en sus listados de búsqueda.
• Asda es capaz de distinguir las variaciones ortográficas ("y" frente a "&", "crispies" frente a "krispies")
• Las existencias agotadas no parecen afectar la visibilidad de búsqueda
• Es posible que otros factores , como el historial de ventas, también afecten los resultados de búsqueda, pero eso es difícil de afirmar solo a partir de la observación.
  
  

Los mejores consejos para dominar Asda SEO:

• Concentre su investigación de palabras clave en palabras clave de cola larga y corta. Las sugerencias de la barra de búsqueda y las sugerencias de filtro de Asda ofrecen pistas sobre las palabras clave y las categorías que buscan los compradores.
• Gane la palabra clave al incluir palabras clave relevantes en el PDP. Áreas clave en las que centrarse en el PDP de Asda: título, características, información del producto, marketing de marca
• Gane la categoría maximizando la presencia de su categoría y subcategoría, especialmente porque Asda incluye sugerencias de categorías en su barra de búsqueda, lo que atrae a los compradores al estante de categorías en lugar de a los resultados de búsqueda. Asegúrate de estar ubicado en todos los lugares donde deberías estar. Utilice también esas palabras clave de categoría en su PDP.

Estudio de caso de Asda: Original de Ben

Una búsqueda de "arroz de microondas" revela un claro ganador: Ben's Original domina la página. ¿Cómo?

• Incluir palabras clave relevantes en los PDP para impulsar la relevancia de la clasificación de búsqueda, por ejemplo, "microondas" y "apto para microondas".
• Estar presente en categorías relacionadas con Arroz para microondas, por ejemplo, “Arroz pilau e indio para microondas”, “Arroz y granos para microondas”, etc.
• Tener la mayoría de sus productos en promoción o con una insignia de "Fijación de precio bajo".

Ben's Original también ilustra cómo es posible ganar en la búsqueda a pesar de no estar necesariamente visible en la categoría. Por ejemplo, aunque Ben's Original domina la página de búsqueda, hacer clic en "Ver el estante" revela que la marca solo se encuentra en el primer lugar de la categoría a través de enlaces patrocinados.

Use los múltiples puntos de contacto de Asda para impulsar la venta

No olvide las innumerables formas en que los compradores pueden encontrar su producto en Asda más allá de las listas de categorías y los resultados de búsqueda. Aquí hay un resumen de todas las formas en que Asda puede mostrar su producto a los compradores:

• Productos patrocinados
• Mostrar anuncios
• Ofertas especiales
• Recomendaciones de búsqueda de marca
• Sugerencias de filtros de marca

Cómo crear páginas de descripción de productos de Asda que conviertan

Obtener tráfico para sus PDP es solo la mitad de la batalla. ¿Cómo se crean páginas de productos sobresalientes en Asda que convenzan al comprador de agregar el artículo a su carrito?

• Asegúrate de usar imágenes optimizadas para dispositivos móviles
• Utilice imágenes informativas que muestren el producto y el embalaje.
• Proporcione una descripción completa del producto
• Cultivar una gran cantidad de críticas positivas

Cómo competir con las marcas privadas de Asda

La pandemia ayudó a marcar el comienzo de un cambio a las marcas privadas , ya que las marcas preferidas no siempre han estado en el estante, y los bolsillos más ajustados significan que los compradores están buscando valor, especialmente en Asda, donde el valor es su USP número uno. Las más de 20 marcas propias de Asda incluyen Asda Extra Special, Asda Smart Price, Asda Farm Stores y Plant Based. El sitio web de Asda está inherentemente orientado a la promoción de sus propias marcas, enfocándose en los beneficios de valor agregado de las etiquetas de sus propias marcas en cada oportunidad; Las marcas de Asda dominan la página de inicio y destacan en las sugerencias de la barra de búsqueda. Estas marcas privadas son particularmente dominantes en las categorías de precios elásticos donde la sustituibilidad es alta y la lealtad a la marca es baja, como los productos frescos y los alimentos básicos como la pasta y el arroz.

La posición de categoría también tiende a favorecer a las marcas propias, aunque parece afectar a algunas categorías más que a otras. Por ejemplo…

Primera posición orgánica de presencia de marca propia Asda en resultados de categoría:

• "Sharing Crisps" - 1 (los primeros 4 lugares son marcas Asda)
• “Comida vegetariana congelada” - 2 (5 de las 10 principales son marcas de Asda)
• “Tinas de helado” - 30
• "Dark Chocolate" - 1 (los primeros 2 lugares son marcas Asda)
• “Pasta” - 1 (los primeros 11 lugares son marcas Asda)

Hay una mayor oportunidad aquí para competir en la búsqueda, ya que los resultados de la búsqueda parecen menos aptos para colocar las marcas propias en el primer lugar, particularmente en ciertas categorías. Por ejemplo…

Primera posición orgánica de presencia de la marca propia Asda en los resultados de búsqueda:

• "Patatas fritas" - 32
• “Hamburguesas vegetarianas” - 3
• “Helado de vainilla” - 4
• “Chocolate con leche” - 25
• "Pastas" - 2

Nuestras principales conclusiones para vencer a las marcas propias de Asda:

Cree historias sobre su marca que desafíen las etiquetas privadas de Asda, cuyas páginas de productos suelen ser muy espartanas, utilizando solo una imagen y una breve descripción. Vea cómo Walkers cuenta su historia y cómo es mucho más convincente que la opción de Asda:

Recuerda que el contenido lo es todo. Cuente su historia con excelente contenido que incluye imágenes y descripciones de productos. Dada la propensión de Asda a las páginas de productos mínimas, tiene la oportunidad de sobresalir mediante la creación de contenido convincente que convenza a los clientes de por qué deberían elegirlo.

Utilice las palabras clave a su favor. Asda no parece considerar sus propias etiquetas de marca como un factor de clasificación alto en la búsqueda, lo que hace posible superar a Asda mediante la creación de contenido rico en palabras clave más detallado que no solo ayuda a contar su historia, sino que también se dirige a los términos de búsqueda que buscan los compradores de Asda. buscando.

Clasificación de búsqueda orgánica para la palabra clave "chocolate con leche". La marca propia de Asda no aparece hasta la posición #25. Otras marcas han logrado superar a la marca propia de Asda al optimizar sus páginas de productos con más contenido basado en historias y rico en palabras clave.

Medición del rendimiento del estante digital en Asda

Como siempre con un minorista como Asda, recomendamos contar con una estrategia de medición para que pueda monitorear fácilmente el rendimiento de los impulsores clave del tráfico y la conversión.

• Disponibilidad - ¿Están sus productos en stock? ¿Puede anticipar problemas de acciones en Asda antes de los eventos pico?
• Presencia de categoría: ¿apareces en las categorías y subcategorías correctas en Asda?
• Rendimiento de búsqueda : ¿cuántos productos aparecen en el Top 3 o en el Top 10 de resultados de búsqueda orgánicos?
• Datos granulares de palabras clave : ¿Qué productos se clasifican para palabras clave específicas y qué tan alto se clasifican?

¿Quiere ver la descripción general COMPLETA del comercio electrónico de comestibles del Reino Unido?

Esta guía de comercio electrónico para marcas de alimentos y bebidas del Reino Unido brinda una descripción general del mercado de comestibles en línea, cubre 8 minoristas principales y descifra sus matices. Descubra a quién, cómo y en qué puede influir para el SEO y la conversión del minorista.