Aperçu de la toute première vente Prime Early Access d'Amazon par Shazia Amin

Publié: 2022-10-20

Lorsque Amazon a lancé sa toute première vente Prime Early Access le mardi 11 octobre dernier, on se demandait si ce deuxième événement serait suffisant pour sortir le géant du commerce électronique de sa récente chute des ventes et présenter les mêmes opportunités pour les marques que Prime Day. dans les années précédentes. Les périls de l'inflation et de la hausse des coûts présentent un peu un catch-22 pour les marques qui vendent sur Amazon, en particulier lors d'événements à prix réduits comme Prime Day et Black Friday : il y a la tentation d'offrir des remises importantes pour éliminer les stocks avant la haute saison des vacances pour regagner espace d'entreposage pour les produits à marge élevée sur les listes de souhaits des acheteurs pour les fêtes. Mais en même temps, de telles remises peuvent réduire vos marges à néant, menaçant potentiellement votre rentabilité à long terme.

Les premiers résultats de la Prime Early Access Sale ont peut-être sonné l'alarme…

  • Quelques heures après le début de l'événement, les ventes étaient comparables à la moyenne des 30 jours précédents aux États-Unis
  • Amazon a terminé le premier jour de sa vente Prime Early Access avec une légère perte, avec un volume, une fréquence et des dépenses de transactions en baisse de 30 à 40 % par rapport au Prime Day précédent qui a eu lieu trois mois auparavant.
  • Les mentions Twitter de "Prime Early Access Sale" étaient 70% inférieures à celles de l'événement Prime Day de juillet, signe que la "fatigue promotionnelle" pourrait s'installer.

La vente Prime Early Access d'Amazon n'a peut-être pas ébranlé le paysage du commerce électronique comme par le passé, mais il est prouvé que ces événements restent une opportunité cruciale pour les marques. Les investisseurs continuent d'accorder une grande importance à Amazon en tant que marché en ligne avec des millions de marchands offrant une vaste sélection de produits. Et le quatrième trimestre ne fait que commencer - de nombreux enseignements tirés de la vente Prime Early Access peuvent vous aider à éclairer votre stratégie du marathon à la haute saison des vacances. Nous avons examiné de plus près les données de recherche des acheteurs sur Amazon UK pour découvrir quelques points d'apprentissage clés que vous pouvez retenir tout en continuant dans le Golden Quarter et en faisant face aux mois les plus importants pour les ventes de commerce électronique.

Méthodologie

Notre rapport est basé sur les données de recherche d'Amazon Vendor Central, qui incluent :

  • Principaux mots-clés recherchés par les acheteurs le jour 1 de la vente Prime Early Access
  • Search Frequency Rank (SFR), la popularité d'un terme de recherche particulier ("1" est le plus populaire)
  • #1 a cliqué sur ASIN pour chaque mot-clé
  • % Part de conversion pour le #1 cliqué sur ASIN

La recherche est saisonnière : il est temps d'intensifier votre stratégie de mots clés pour les fêtes

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Nuage de mots basé sur les 1000 meilleurs mots-clés Amazon le jour 1 de la vente Prime Early Access. Source : Centrale des fournisseurs Amazon

Avec la vente Prime Early Access qui se déroule à la mi-octobre, il n'est pas surprenant que les mots-clés avec le classement de fréquence de recherche le plus élevé incluent de nombreux mots-clés liés à Halloween, en particulier "costume d'halloween" (SFR : ) et "décorations d'halloween" (SFR : ). Comme prévu, les cadeaux de Noël ont également été populaires avec les « décorations de Noël », les « cadeaux de Noël » et les « calendriers de l'avent » se classant parmi les 100 principaux termes de recherche (respectivement SFR 34, 71 et 26). Cela reflète les données d'événement de Numerator qui ont montré que 29 % des acheteurs Prime Early Access ont utilisé la vente pour acheter des cadeaux de vacances. Alors que nous nous rapprochons du Black Friday et de la haute saison des achats des Fêtes, il est primordial de définir votre stratégie de recherche - il est maintenant temps de vous assurer que vos produits pertinents contiennent les mots-clés de cadeaux dont ils ont besoin pour apparaître dans la recherche lorsque les acheteurs se dirigent vers Amazon à la recherche de cadeaux.

Les acheteurs intensifient leurs recherches de marque avant les fêtes - pouvez-vous orienter les recherches des concurrents à votre avantage

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Dans toutes les catégories, nous avons constaté que les mots-clés de marque à prix élevé se classaient parmi les mots-clés les plus recherchés le premier jour de Prime Day. Il y a eu 16 % de recherches supplémentaires de mots-clés de marque le premier jour du Prime Day par rapport à la moyenne de septembre, les acheteurs ayant réorienté leurs recherches vers des mots-clés de marque de plus grande valeur. Le top 100 des mots-clés par SFR comprenait :

  • Sans surprise, six des 100 premiers mots-clés étaient des produits Amazon ("ring", "echo dot", "fire tv stick", "kindle", "alexa"). Les données du numérateur ont montré que les marques Amazon étaient des acteurs clés dans certaines catégories Prime Early Access, en particulier les appareils domestiques intelligents, les articles ménagers essentiels et l'électronique grand public.
  • Autres marques d'appareils électroniques domestiques à prix élevé : « dyson airwrap », « aspirateur sans fil shark »
  • Appareils intelligents pour la maison : "philips hue", "caméra annulaire", "caméra extérieure clignotante", "sonos", "eufy", "clignotant"
  • Produits Apple : « ipad », « airpods », « apple watch »

Que faire si l'une de ces marques est votre concurrent ? Nous considérons de plus en plus les stratégies de recherche payante comme un moyen viable de gagner en visibilité sur les marques concurrentes.

Par exemple, une recherche sur "friteuse à air tefal" fait apparaître une bannière sponsorisée de Ninja :

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Et en parlant de friteuses à air…

Le classement de recherche continue de régner en maître en tant que moteur de conversion clé

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Les 2 principaux mots-clés du jour 1 étaient "friteuses à air" et "friteuses à air". Voici une catégorie de plus en plus encombrée où le classement de recherche sur des mots-clés sans marque est primordial. Pour ces deux termes, le produit qui occupait la première place le jour 1 était cette friteuse Tower Family Size Air Fryer. Pour ces deux mots-clés, ce produit a enregistré plus de 20 % de clics et plus de 40 % de conversions le premier jour. Nous savons tous qu'il est important d'être bien classé dans les recherches, mais obtenir cette première place peut être transformateur en termes de ventes. .

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Quelle est l'importance de la recherche de conversion dans les autres catégories ? Voici les catégories pour lesquelles l'ASIN de classement n°1 avait le taux de clics et de conversion le plus élevé. Près de 48 % des clics sur le mot-clé « ordinateur portable » vont au premier ASIN. Le taux de clics est légèrement inférieur pour "tablette", mais le taux de conversion est énorme - l'ASIN numéro un pour "ordinateurs portables" a une part de clics de près de 48 %. C'est pourquoi nous recommandons aux marques d'avoir une visibilité totale des performances de recherche sur les mots-clés afin que vous sachiez (1) les mots-clés pour lesquels vous devez vous classer et (2) les principaux moteurs de conversion afin que vous convertissiez sur ces mots-clés.

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Partage de clics et partage de conversion par l'ASIN le mieux classé par mot-clé le jour 1 de la vente Prime Early Access

Comment l'inflation a-t-elle affecté les décisions d'achat des consommateurs ?

Selon Numerator, l'inflation a touché 79 % des acheteurs Prime Early Access - 29 % ont déclaré avoir attendu la vente pour acheter un article spécifique à prix réduit, tandis que 26 % ont transmis une bonne affaire parce que ce n'était pas une nécessité. Il y a des indications dans les modèles de recherche des acheteurs que certains consommateurs ont profité de l'occasion pour acheter des produits qui pourraient potentiellement atténuer la hausse des coûts de l'énergie. Dans le Top 100 des mots-clés, nous avons trouvé :

  • « couverture chauffante » (SFR : 6)
  • « oodie »* (SFR : 20)
  • « bouillotte » (SFR : 31)
  • « couverture chauffante » (SFR : 76)

* Oodie est une marque de couvertures surdimensionnées qui est devenue populaire auprès des influenceurs - un rappel que les marques doivent prêter attention aux tendances plus larges qui pourraient influencer votre stratégie de recherche payante.

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Le numéro un Mover and Shaker in Clothing dans les premières heures du jour 1 était ce sweat à capuche surdimensionné.

Pour les marques, Amazon reste un e-commerçant solide sur tous les marchés, mais les meilleures tactiques pour gagner sur Amazon ont changé. Si des événements comme Prime Day ne font plus bouger l'aiguille pour Amazon ou les marques qui les vendent, différentes tactiques doivent venir jouer. Alors que nous nous dirigeons vers la haute saison des fêtes, cherchez des moyens d'ajouter de la valeur sans tomber dans la tentation des remises importantes qui ne font que réduire vos marges.

  • Concentrez-vous sur les produits à marge élevée qui auront le plus grand impact sur votre rentabilité
  • Passez en revue votre portefeuille - si les produits à faible marge dépassent les produits à forte marge, vous devez alors reconsidérer votre investissement dans la vente au détail et rediriger les acheteurs vers ces SKU à forte marge
  • Supprimez tous les SKU qui ne sont pas rentables - libérez du temps et des ressources pour vous concentrer sur vos produits les plus rentables
  • Envisagez des multipacks et des offres groupées qui vous permettent de consolider les frais du marché et d'obtenir un bénéfice brut plus élevé par commande

Pour plus de conseils et d'astuces au quatrième trimestre, lisez notre guide de survie des étagères numériques pour les marques au quatrième trimestre 2022.