Obtenir de solides résultats au quatrième trimestre grâce au commerce électronique dans des économies turbulentes. par Shazia Amin

Les stratégies d'étagère numérique et les hacks que les leaders du commerce électronique des marques CPG peuvent utiliser pour réaliser un quatrième trimestre solide, même dans les périodes économiques les plus difficiles.

En quoi le quatrième trimestre 2022 est-il différent ?

Jamais dans l'histoire du e-commerce les marques n'ont eu à planifier des ventes au quatrième trimestre dans un contexte économique aussi agité. L'inflation et la crise du coût de la vie sur la plupart des principaux marchés mondiaux exercent une pression immense sur le porte-monnaie des consommateurs, tandis qu'une augmentation des coûts de production et des goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement obligent les marques à réévaluer leurs stratégies de merchandising pour le quatrième trimestre 2022.

Les marques devront réfléchir aux détaillants avec lesquels s'associer, aux produits à inclure dans le portefeuille saisonnier et, surtout, à la manière de créer des offres. Si vous ne pouvez pas offrir la profondeur de remise que vous souhaitez ou que les consommateurs anticipent, vous devrez trouver de nouvelles façons d'offrir de la valeur. Chacune de ces stratégies devra être créée dans un ensemble de circonstances jamais rencontrées auparavant depuis l'émergence du commerce électronique.

Stocker
Faites le plein tôt si vous prévoyez de lancer des offres avant le Black Friday et assurez-vous de respecter les délais d'inventaire fixés par Amazon et d'autres pour le Black Friday jusqu'en janvier 2023. Vous pouvez utiliser des outils numériques pour rester informé des niveaux fluctuants et des augmentations de la demande. , en prenant des mesures correctives dans la mesure du possible.

Les grands détaillants comme Amazon, Walmart et Target commencent à annoncer des offres et des offres avant le début du Black Friday et offrent aux clients des réductions bien avant l'événement principal. Bien que l'événement commence officiellement le 25 novembre, le lendemain de Thanksgiving, de nombreuses offres seront disponibles sur Amazon à partir de début novembre, les ventes devenant plus agressives à l'approche du grand jour.

Si votre marque veut être un concurrent clé, nous vous recommandons d'être prêt dès que possible. Même si vous n'êtes pas prêt pour début novembre, il est important de préparer vos produits, annonces et offres dès que possible.

Essayez de commencer à proposer des offres à partir de début novembre, bien avant l'événement principal.

Prix, promotions et offres de valeur

Prime Day 2022 était un indicateur fort de la façon dont les marques peuvent réussir à la lumière d'une crise du coût de la vie en étant intelligentes en matière de prix et de promotions. Concentrez-vous sur les produits qui ont le moins d'impact sur vos marges et soyez prêt à modifier votre stratégie pour contrer les mouvements de vos rivaux au fil de la saison. Cette année, les décisions de tarification et de promotion seront probablement éclipsées par la hausse des coûts auxquels les marques sont confrontées. Que pouvez-vous faire?

• Si vous ne pouvez pas offrir la profondeur de remise que vous souhaitez, envisagez d'offrir une valeur ajoutée via des packs multiples ou des offres groupées.
• Organisez des promotions avant les grands événements lorsque le coût de la publicité est plus faible. Économisez sur les dépenses publicitaires tout en générant du trafic (et donc des ventes) avant l'événement lui-même, en faisant tourner le volant.
• Assurez-vous que vous êtes configuré avec une surveillance à haute fréquence des fluctuations et des tendances des prix dans toute la catégorie avec des alertes automatisées pour vous informer lorsque les prix changent.

Faites la promotion avant le Black Friday/Cyber ​​Week afin de réduire les coûts au minimum. Une augmentation rapide des ventes pourrait suffire à vous placer dans une position privilégiée (badge Best Seller).

Considérez les exclusivités Amazon

Offrir des exclusivités Amazon est un moyen d'éviter l'érosion des prix qui peut survenir en raison du processus agressif d'alignement des prix d'Amazon. Cependant, développer des exclusivités Amazon prend du temps. Une fois que vous avez obtenu l'alignement interne et développé le produit, il n'y a toujours aucune garantie qu'Amazon l'inclura dans le programme exclusif. Il est plus susceptible de faire la passe sous certaines conditions, cependant…

• Il ne doit pas être disponible en dehors d'Amazon
• Il devrait avoir une position de vente unique
• Il doit être fabriqué à partir de matériaux différents / > 25 % de recette ou d'ingrédients différenciés.

Ni les variations de couleur ni de taille ne comptent. Et il ne suffit pas de simplement changer d'emballage.

Considérez les produits exclusifs d'Amazon pour éviter l'érosion des prix, mais planifiez bien à l'avance.

Rendre les relations publiques plus efficaces pour vous

Les achats en ligne sont désormais plus sociaux que jamais. Avoir une base solide d'avis sera donc essentiel pour un événement Amazon Black Friday/Cyber ​​Monday réussi. Prenez de l'avance sur votre stratégie d'évaluations et d'avis au cours du troisième trimestre afin d'être déjà bien placé au quatrième trimestre. Si vous continuez sur la lancée de votre stratégie d'évaluation tout au long de la saison, vous récolterez des fruits, car les acheteurs prennent de plus en plus de décisions d'achat importantes par recommandation. Alors que les ventes sont à un niveau élevé, vous constaterez que le volume de vos avis et notes suit une trajectoire similaire. Si vos notes chutent soudainement, il pourrait perdre votre badge Amazon Choice durement gagné

Suivez les évaluations et les avis pour chaque SKU et identifiez les produits qui tombent en dessous des objectifs.

Gagnez dans la recherche et dans la catégorie

Les clients veulent trouver vos produits et stocker aussi facilement que possible, et si votre référencement n'est pas au point, alors un concurrent remportera l'affaire Black Friday/Cyber ​​Monday. La première chose à faire est de parcourir vos listes de produits et de vous assurer que votre référencement couvre tous les mots clés nécessaires.

Plus vous commencez tôt, plus il est facile d'atteindre vos objectifs car le défi n'est pas si grand. Il existe peu d'approches de recherche (autres que « payer pour jouer ») qui peuvent être mises en œuvre efficacement en peu de temps. Ces stratégies gagnent en force avec le temps.

Gagner dans la recherche déclenchera également le volant du succès sur Amazon : plus votre classement est élevé, plus vous vendez. Plus vous vendez, plus Amazon donne de visibilité à votre produit. Le succès engendre le succès.

Examinons de plus près comment les marques peuvent se préparer à gagner en prenant rapidement une avance.

Premièrement, lorsqu'il s'agit de gagner dans une catégorie, comme nous l'avons mentionné précédemment, les magasins en ligne privilégieront les produits les plus vendus. Les produits les plus vendus seront sans aucun doute ceux qui entrent dans le Top 3 des positions de recherche et conservent leur place.

Ils auront probablement acquis d'autres statuts "d'honneurs" tels que Amazon Best Seller (décerné par Amazon aux produits de la catégorie avec la plus grande vitesse de vente) ou Amazon Choice (décerné aux produits qui reviennent le plus fréquemment dans la recherche combiné à un faible taux de retours et étoiles élevées).

Il est important de gagner à la fois dans la recherche et dans le classement de la catégorie. En ce qui concerne la recherche, n'oubliez pas de saisonnaliser vos mots clés. En ce qui concerne la taxonomie, assurez-vous d'avoir choisi les meilleures sous-catégories qui vous donnent les meilleures chances de devenir le meilleur vendeur et que vous avez couvert toutes les options saisonnières.

Vérifiez toujours les opportunités de sous-catégorie où il pourrait être plus facile d'atteindre le rang de meilleur vendeur : si les mots-clés sont de niche, vous pourriez obtenir des taux de conversion plus élevés.

Recherchez les sous-catégories où la concurrence pour le classement est plus faible et où les mots-clés de niche peuvent également générer une conversion plus élevée.

Le contenu est crucial

• 67 % des acheteurs considèrent les images des produits comme "très importantes" lorsqu'ils prennent une décision d'achat ( source )
• 73 % des acheteurs déclarent que le contenu détaillé du produit est la principale raison pour laquelle ils cliquent sur acheter ( source )
• 88 % des consommateurs se fient à l'exactitude des détails et des avis sur les produits pour éclairer leurs décisions ( source )

Vous ne pouvez pas vous permettre de vous tromper de contenu. Vous pouvez commencer tôt l'ajustement de votre contenu, en vous assurant qu'il est riche, cohérent, saisonnier et optimisé pour les mobiles.

Un contenu riche sur tous vos canaux convertira sans aucun doute plus de ventes, cependant, le rendre cohérent est un défi plus délicat mais tout aussi important. Comme de plus en plus de consommateurs achètent sur plusieurs canaux, il est essentiel que votre produit puisse être facilement identifié, mis en correspondance et comparé pour le prix, la livraison et tout autre facteur d'influence qui entraînera la vente sur toute la ligne, où que votre acheteur choisisse de placer son ordre.

Après avoir traversé le processus minutieux de création de tout ce contenu de qualité, vous devez vous assurer qu'il est correctement syndiqué et qu'il est conforme et optimisé conformément à la capacité et aux directives de chaque e-commerçant.

Dans la mesure du possible, automatisez votre syndication de contenu à l'aide d'un PIM ou d'un système de gestion de contenu et intégrez-le à votre plate-forme d'analyse d'étagère numérique afin de pouvoir automatiser le processus de fermeture des écarts lorsque le contenu est manquant ou n'est pas présenté correctement.

Utilisez des processus automatisés pour mettre à jour le contenu afin de réduire votre charge de travail et d'augmenter votre temps pour maintenir d'autres stratégies sur la bonne voie.

Opérationnaliser votre stratégie Q4

Gagner le quatrième trimestre est quelque chose que toute votre organisation de commerce électronique appréciera, vous aurez donc besoin qu'ils soient engagés avec les outils de surveillance et les informations qui peuvent les aider à gagner. Les équipes gagnantes seront agiles et bien informées, alors assurez-vous que l'intelligence est disponible en temps quasi réel : le classement des meilleures ventes d'Amazon change toutes les heures, les prix fluctuent et la disponibilité des stocks doit être en alerte constante et élevée. Vendre trop tôt risque de gâcher des campagnes coûteuses.

À l'avance, concevez des tableaux de bord de données que vos KAM et les autres membres de l'équipe pourront utiliser au quotidien. Supprimez tous les obstacles qui entravent l'engagement, qu'ils soient liés à l'interface, à la formation ou aux données. Assurez-vous que les analyses et les informations que tout le monde voit sont pertinentes pour eux et exploitables.

Créez des tableaux de bord personnalisés pour votre équipe qui hiérarchisent leurs listes de tâches en fonction de la valeur commerciale.

Et enfin….

Que pouvons-nous apprendre de Prime Day?

Malgré d'énormes pressions inflationnistes qui remettent en question la volonté des acheteurs d'ouvrir leur portefeuille, le Prime Day 2022 a été le plus important jamais enregistré dans le monde. Aux États-Unis seulement, les ventes ont augmenté de 8,5 % par rapport à l'année dernière pour atteindre près de 12 milliards de dollars. Cependant, cette année a vu un changement dans les tendances des catégories, les acheteurs recherchant des offres sur des articles de tous les jours et de petits luxes (les catégories les plus populaires de Prime Day 2022 étaient les articles ménagers essentiels et la santé et la beauté). Avec de fortes rumeurs selon lesquelles Amazon organisera un deuxième Prime Day au quatrième trimestre, les marques doivent réfléchir maintenant à la manière dont les promotions et les prix affecteront des marges déjà serrées. La clé est d'être stratégique avec les produits que vous offrez, pendant le Prime Day et au-delà. Les multipacks, par exemple, se sont avérés un moyen populaire d'augmenter la valeur pour les clients en ces temps difficiles tout en minimisant l'impact sur les marges. En savoir plus dans nos Insights de Prime Day 2022 .

Si vous souhaitez nous parler de vos défis et de vos plans pour le quatrième trimestre, contactez-nous.

Et vous pouvez télécharger notre guide complet de survie des étagères numériques pour le quatrième trimestre 2022 ici .