Comment faire croître votre entreprise de franchise en période de ralentissement

Tout le monde parle de la probabilité d'une récession à venir et de son impact sur l'économie. Par conséquent, les entreprises prudentes révisent leurs prévisions et leurs coûts pour déterminer la meilleure façon de s'adapter aux conditions changeantes du marché.

En période de réduction des coûts, les budgets marketing sont souvent l'un des premiers endroits où les réductions sont effectuées. Bien qu'il soit judicieux d'évaluer chaque ligne de dépense en période difficile, il existe des choses à faire et à ne pas faire lorsqu'il s'agit de dimensionner correctement votre budget marketing.

Pour prendre des décisions éclairées, il est essentiel que votre entreprise franchisée sache clairement quels sont vos objectifs marketing en période de ralentissement. Les habitudes d'achat des consommateurs changent généralement pendant les périodes économiques difficiles, de sorte que votre plan marketing doit également être ajusté pour compenser.

Chaque entreprise et ses clients sont différents, il n'y a donc pas de « bonne réponse » quant à la bonne stratégie marketing. Il y a plusieurs facteurs différents que votre société de franchise doit prendre en compte lors du choix de votre approche :

Acquisition de clients vs fidélisation

En période de prospérité économique, de nombreuses entreprises se concentrent davantage sur l'acquisition de clients pour développer leur activité. Cependant, en période plus difficile, cette approche devrait être revue. En règle générale, les entreprises recherchent une combinaison d'acquisition et de rétention, la question est de savoir où devraient se concentrer les efforts de marketing.

• Fidélisation de la clientèle : étant donné qu'il est plus coûteux d'attirer un nouveau client que d'en fidéliser un, de nombreuses entreprises choisissent de réorienter leurs efforts de marketing vers la fidélisation des clients qu'elles ont déjà. Cela peut impliquer une grande variété d'activités telles que les programmes de fidélisation, les incitations à la clientèle, le reciblage publicitaire et l'engagement sur les réseaux sociaux.

• Acquisition de clients : les entreprises qui occupent déjà une position de force sur le marché ou qui ont une offre de produits ou de services innovante considèrent souvent les périodes économiques difficiles comme une opportunité de croissance. Étant donné que bon nombre de leurs concurrents décident de se retirer de la publicité, cela crée une opportunité pour les entreprises d'augmenter leur part de marché. De plus, le coût de la publicité diminue généralement pendant les périodes de ralentissement économique, ce qui peut réduire le coût d'acquisition de clients.

Sensibilisation vs activation

La plupart des entreprises recherchent un équilibre entre les activités de marketing de « sensibilisation » et d'« activation ». Dans ce contexte, la « notoriété » fait référence aux efforts de marketing sortant visant à communiquer un message de marque au plus large public possible au moindre coût. En revanche, "l'activation" fait référence à la publicité visant à inciter les gens à agir immédiatement, comme visiter un magasin ou cliquer sur une publicité pour effectuer un achat.

En période de difficultés économiques, cet équilibre doit être revu et modifié en fonction de vos objectifs commerciaux. Encore une fois, la plupart des entreprises poursuivent simultanément la sensibilisation et l'activation - la question est de savoir où l'accent devrait être mis pour votre organisation.

• Sensibilisation : Étant donné que les clients ont tendance à dépenser moins pendant une récession, de nombreuses entreprises s'appuient davantage sur une campagne de « sensibilisation » sortante pour rester en tête des clients actuels ou pour potentiellement créer une impression de marque auprès de nouveaux clients. Cette approche vise à renforcer l'affinité avec la marque, de sorte qu'ils sont la première entreprise à laquelle les consommateurs pensent lorsqu'ils sont prêts à effectuer un achat. Ce type de campagne utilise généralement les médias sociaux organiques et la publicité basée sur le CPM, comme l'affichage, les médias sociaux, la vidéo ou la radio en ligne.
• Activation : Si l'entreprise décide de poursuivre une stratégie « d'acquisition » ou est dans une industrie où les clients font des achats fréquents, une approche d'activation peut être la plus logique. Les stratégies d'activation se concentrent généralement sur un petit groupe de personnes ciblées qui ont un besoin immédiat de votre produit ou service. Ce type de campagne comprend généralement le référencement, la publicité sur les moteurs de recherche, les annonces de conversion sur les réseaux sociaux et le reciblage.

Lorsqu'elles recherchent des réductions de coûts, les entreprises procèdent souvent à des réductions "générales" de leur budget marketing, ce qui signifie qu'elles réduisent leurs dépenses pour toutes les activités marketing du même pourcentage. Bien qu'il s'agisse d'un moyen rapide d'atteindre un objectif de réduction des dépenses, il ne tient pas compte du fait qu'en période de ralentissement, certaines stratégies et plates-formes marketing fonctionnent généralement mieux que d'autres.

Au lieu de cela, nous vous recommandons d'examiner vos dépenses marketing à la lumière de vos objectifs commerciaux, des performances de vos campagnes et des développements attendus du secteur.

Vos objectifs commerciaux détermineront en grande partie où vos efforts de marketing doivent être concentrés. Par exemple, si votre stratégie consiste à vous concentrer sur l'activation auprès de vos clients existants, la publicité sur les moteurs de recherche, les annonces de conversion sur les réseaux sociaux et le reciblage devraient figurer en bonne place sur votre liste "à conserver", tandis que la publicité display et les autres efforts "sortants" pourraient être réduits. . En fait, vous voudrez peut-être même augmenter vos dépenses dans certains domaines pour atteindre vos objectifs.

L'un des rares avantages d'un exercice de réduction des coûts est qu'il s'agit d'une opportunité d'examiner les performances de tous les aspects de votre campagne marketing, à la fois en ligne et hors ligne. C'est le moment de passer en revue tous les supports et plates-formes de votre boîte à outils marketing et d'évaluer leurs performances à la lumière de vos objectifs commerciaux. Encore une fois, si votre objectif est l'activation, vous devez vous concentrer sur les stratégies qui offrent un faible coût par acquisition (CPA), tandis que si votre objectif est de rester en tête des clients, les stratégies à faible coût pour mille impressions (CPM) doivent être poursuivi. Assurez-vous d'évaluer le coût total de chaque domaine, y compris les coûts de support, les dépenses de création et de publicité. Vous constaterez peut-être que les stratégies non rémunérées telles que le référencement, le marketing par e-mail et les médias sociaux offrent plus de valeur que prévu, ou vous pouvez constater que vous obtenez un CPA solide sur des stratégies payantes telles que la publicité sur les moteurs de recherche.

Vous devez également vous assurer que vous ne prenez pas de décisions de réduction des coûts dans le vide. Il est important de reconnaître qu'en période d'incertitude économique, les habitudes d'achat des gens et le coût de la publicité ont tendance à fluctuer. À titre d'exemple, en 2020, au plus fort de la COVID, les habitudes des consommateurs ont considérablement évolué vers les achats en ligne, tandis que le coût de la publicité en ligne a considérablement diminué. Chez Reshift Media, nous avons pu trouver des « bonnes affaires » majeures lors de la gestion des médias sociaux et des campagnes de recherche pour les clients. Les entreprises qui se sont rapidement adaptées ont pu gagner des parts de marché et augmenter leurs revenus, tandis que les entreprises plus lentes ont subi des pertes.

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Personne ne sait exactement ce qui se passera pendant une récession, il est donc important que vous organisiez votre franchise pour qu'elle soit en mesure de reconnaître et de s'adapter à l'évolution des conditions de commercialisation. Cela signifie être clair sur les paramètres les plus importants pour votre succès et avoir un plan sur la façon de mesurer et d'interpréter ces données sur une base continue. Assurez-vous d'inclure à la fois des indicateurs retardés (tels que les ventes) et des indicateurs avancés (tels que les ouvertures d'e-mails ou l'engagement sur les réseaux sociaux) dans votre analyse afin d'être en mesure d'anticiper les changements futurs. Si possible, créez une courte « carte de pointage » qui résume vos indicateurs de performance clés (KPI) qui peuvent être fréquemment examinés.

Disposer des informations n'est qu'un aspect de la préparation. Il est essentiel de s'assurer que vous disposez de la flexibilité nécessaire pour apporter des modifications en fonction de ces informations. Cela signifie que vous devez vous assurer que vous disposez de l'équipe, des partenaires et du mix média pour être en mesure à la fois de reconnaître les changements du marché et d'apporter rapidement des changements pour ajuster votre approche marketing. C'est le bon moment pour revoir vos accords avec les médias et les agences afin de vous assurer que vous disposez d'une marge de manœuvre suffisante pour apporter des modifications rapides à votre mix marketing si nécessaire.

En période de ralentissement économique, de nombreuses entreprises transfèrent leur budget marketing à la publicité en ligne, car il s'agit d'un média rentable et hautement mesurable. En revanche, les efforts de marketing traditionnels tels que la signalisation extérieure et la diffusion télévisée sont plus difficiles à ajuster « à la volée ». Par exemple, malgré une récession qui s'aggrave, les spécialistes du marketing ont dépensé 14 % de plus en publicité sur Internet au cours des trois premiers trimestres de 2008 qu'au cours de la même période l'année précédente.

Ces dernières années ont vu une forte tendance à « acheter local ». Selon Shopify, 47 % des consommateurs étaient plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque en raison de sa présence locale, et la CFIB rapporte que 66 % des consommateurs disent faire des efforts pour acheter auprès de petites entreprises.

Cette tendance est puissante pour les systèmes de franchise, car ils sont en fait un ensemble d'entreprises locales. Le problème est que de nombreux consommateurs ne réalisent pas que les franchises sont détenues et exploitées localement, croyant plutôt qu'elles font partie d'une « grande entreprise ».

Pour lutter contre cette perception erronée et capitaliser sur l'opportunité « d'acheter local », les organisations de franchise peuvent poursuivre plusieurs initiatives :

• Évitez les messages « génériques » : rien ne crie plus « non local » qu'une publication sociale ou une publicité contenant des types de messages génériques « achetez à partir de votre emplacement le plus proche ». Au lieu de cela, incorporez des informations locales telles que l'emplacement du magasin, les prix locaux, les offres locales ou une photo de la vitrine locale. Non seulement cela souligne gracieusement le « caractère local » de l'entreprise, mais il a été démontré que ces types de publications et d'annonces fonctionnent beaucoup plus efficacement. Nous avons mis en place plusieurs programmes locaux de systèmes de franchise qui ont connu un grand succès.
• Dites explicitement aux gens : n'ayez pas peur de dire explicitement aux gens que l'emplacement est détenu et exploité localement. Cela peut se faire de plusieurs manières, par exemple en indiquant depuis combien de temps le magasin fait partie de la communauté (l'utilisation de photos "flashback" est une bonne exécution), en mettant en valeur le franchisé et son équipe, ou en mettant en avant les parrainages locaux/ affiliations.
• Réseaux sociaux locaux : si vous ne l'avez pas déjà fait, créez des pages Facebook locales et des identifiants Instagram pour vos emplacements. Ces pages peuvent être utilisées pour publier des publications et des publicités sociales pertinentes localement afin de créer une présence « authentiquement » locale sur les réseaux sociaux dans toutes vos communautés.

L'économie se rétablira à un moment donné, ce qui entraînera une augmentation de la confiance et des dépenses des consommateurs. Si vous avez mis en œuvre les recommandations de cet article, vous devriez être bien placé pour reconnaître le moment où la reprise commence à se produire et avoir la flexibilité de modifier votre approche pour tirer parti de l'opportunité.

Assurez-vous d'avoir votre plan de rétablissement en place à l'avance afin de ne pas avoir à l'élaborer « à la volée ». Réfléchissez à la façon dont votre mix média et vos niveaux de dépenses devraient changer en fonction des comportements de vos clients. Par exemple, si vous êtes une marque bien connue avec une demande croissante, une approche de publicité sur le Réseau de Recherche pourrait contribuer à stimuler les ventes. En revanche, une marque moins connue avec un produit de niche peut vouloir se concentrer sur la publicité sortante sur les réseaux sociaux. Vous devez également déterminer si vous avez des produits ou services spécifiques sur lesquels vous devriez mettre l'accent lors d'une reprise, ou si vous souhaitez peut-être offrir une incitation pour vous aider à conquérir rapidement des parts de marché. La clé est de comprendre vos consommateurs et votre position sur le marché et d'avoir un plan en place que vous pouvez activer rapidement.