Comment gagner l'étagère numérique sur Target.com par Shazia Amin

Target a frappé dans le mille lorsqu'il s'est agi de clouer sa stratégie omnicanal pendant le boom du commerce électronique de la pandémie. En 2020, le PDG de Target, Brian Cornell, a rapporté qu'il y a trois ans, l'entreprise s'était engagée à dépenser 7 milliards de dollars pour refondre sa chaîne d'approvisionnement, investir dans le numérique et réinventer l'expérience en magasin. Cela comprenait l'expansion de ses services de collecte en bordure de rue, de ramassage en magasin et de livraison le jour même. L'investissement a payé. En 2020, le grand détaillant a fait son entrée dans la liste des 10 meilleurs détaillants de commerce électronique aux États-Unis , se classant huitième en termes de part des ventes, contre la 11e place un an auparavant.

« Que faudrait-il pour combiner les caractéristiques de l'expérience physique, de la découverte, de l'inspiration et du service avec la facilité, la commodité et la personnalisation rendues possibles par le numérique ? À l'ère de l'intelligence artificielle et de la robotique, où se situent les gens ? Quand tout le monde parle d'allées sans fin, quel est le rôle de la curation ? Dans un monde à la demande, le numérique pourrait-il un jour devenir plus qu'un frein au P&L ? Il y avait beaucoup de théories, mais personne n'avait les réponses. Et il n'y avait certainement pas de livre de jeu. Alors, nous avons commencé à écrire le nôtre. Nous sommes partis sur un autre chemin. Nous avons utilisé notre objectif comme guide et le reste appartient maintenant à l'histoire. Aujourd'hui, personne ne fait ce que Target fait, personne. La cible est une catégorie d'un.

- Brian Cornell, PDG de Target

Les performances du commerce électronique de Target continuent de croître et ne montrent aucun signe de ralentissement. Target a indiqué dans son rapport sur les résultats de l'année 2021 que les ventes totales avaient atteint plus de 27 milliards de dollars depuis 2019, dont 13 milliards de dollars provenant des ventes numériques. En mars 2022 , Target a annoncé son intention d'investir jusqu'à 5 milliards de dollars pour continuer à développer ses opérations en investissant dans des magasins physiques, des expériences numériques, des capacités d'exécution et une capacité de chaîne d'approvisionnement qui différencient davantage leur offre de détaillants et stimulent une croissance omnicanal continue.

Aujourd'hui, Target exploite plus de 1900 magasins aux États-Unis et prévoit d'en ouvrir environ 30 autres en 2022 . Un incroyable 75% de la population américaine vit à moins de 10 miles d'un magasin Target. Pour les marques, gagner sur Target nécessite une stratégie omnicanale qui place vos produits au premier plan de l'expérience client. Dans cette plongée approfondie des détaillants, nous vous montrons comment maximiser votre visibilité sur Target.com et cultiver une présence en ligne qui se démarque de vos concurrents et des propres marques de Target.

Know Your Retailer : décodage de l'algorithme de Target

Gagner sur Target.com, c'est avant tout maîtriser les deux règles fondamentales pour augmenter ses ventes e-commerce :

1. Augmentez le trafic vers vos pages produits
2. Créez des pages produits qui convertissent

Obtenir du trafic sur la cible

Pour que les gens voient vos produits sur Target, ils doivent pouvoir les trouver.

• Vos produits sont-ils en stock en premier lieu ?
• Pouvez-vous être trouvé dans la taxonomie des catégories de Target ?
• Pouvez-vous être trouvé sur la recherche?
• Vous présentez-vous pour tous les filtres corrects ?
  
  

Disponibilité : Soyez là pour votre client - partout

Les gens ne peuvent acheter vos produits que s'ils sont disponibles à l'achat en premier lieu. Chez un géant omnicanal comme Target, cela nécessite d'optimiser les opportunités d'exécution locales avec le détaillant pour s'assurer que les produits peuvent être exécutés au niveau du code postal. Le site Web de Target vise à obtenir les produits des acheteurs aussi rapidement et efficacement que possible, en signalant les produits pouvant être récupérés en magasin « dans les 2 heures » avec un bouton « Pick it up ». Si votre produit n'est pas disponible à ces codes postaux clés, vous risquez de manquer un grand nombre de ventes de la part des personnes qui souhaitent une solution rapide, l'option de ramassage en magasin.  

Target SEO : Démystifier l'algorithme de recherche de Target.com

Facteurs de classement influents sur Target.com :

• Pertinence des mots clés - L'algorithme de Target est raisonnablement sophistiqué et est capable de mapper certains synonymes ("pull pour femme" vs "pull pour femme"), de sorte qu'une correspondance exacte des mots clés n'est pas nécessairement requise.
• Évaluations et avis - plus d'avis sont corrélés à un classement de recherche plus élevé.
• Disponibilité en magasin
• Nombre d'images sur la page produit
• Mots-clés dans le titre et la description - utilisez un mélange de mots-clés dans la description pour maximiser la visibilité
• Labels privés - Target donne souvent la priorité à ses propres labels de marque - plus à ce sujet ci-dessous.

Anatomie d'une page produit forte sur Target.com :

Piratage de la recherche cible : l'assortiment de Target est énorme, par exemple, une recherche pour "pull femme" renvoie 702 résultats. Les acheteurs affinent leur recherche en utilisant les nombreuses options de filtrage de Target. Assurez-vous d'être présent dans tous les bons filtres et dans toutes les bonnes catégories.

Tirer parti des médias payants sur la cible

La transformation omnicanal de Target comprenait une refonte de son écosystème médiatique, Roundel, qui « exploite les informations sur les acheteurs de Target pour créer des campagnes publicitaires personnalisées » qui peuvent être diffusées sur le site Web de Target, les réseaux sociaux et des centaines d'autres sites tiers dans leur réseau d'éditeurs. En tant que tel, le potentiel pour les marques de gagner en visibilité grâce aux options de médias payants de Target est vaste. Les médias de vente au détail de Target comprennent :

• Annonces sponsorisées pour un classement plus élevé dans la recherche
• Afficher des annonces au-dessus ou à côté des résultats de recherche
• Annonces vidéo dans les résultats de recherche
• Sponsoriser les mots-clés de la marque concurrente
• Annonces de reciblage sur des sites tiers
  
  Source : Pacvue

Piratage publicitaire ciblé : commencez par les annonces de placement de recherche. Selon Target, 40 % des visiteurs de Target.com utilisent la fonctionnalité de recherche et les acheteurs sont 2 fois plus susceptibles de convertir lorsqu'ils interagissent avec la recherche. Cela fait de la recherche une excellente occasion de capter l'attention de votre public.

Source : Pacvue

L'agence de publicité numérique Pacvue qui prend en charge les publicités sponsorisées sur Target.com et l'application Target via les sites Criteo Retail Media Platform propose des statistiques impressionnantes

• ‍ 13 % CTR : le fabricant de produits pour bébés a mis en place un programme de 3 mois et enregistré plus de 1,5 million d'impressions avec un CTR de 13 %
• ‍ 80 000 unités vendues : la marque de collations CPG avec une campagne de 3 mois a enregistré plus de 14 millions d'impressions avec un ROAS soutenu supérieur à 1 300 %
• Plus de 100 millions d' impressions : la marque audio a atteint 4 fois ses objectifs de ROAS, avec un ROAS > 700 % sur une période de six mois
• ROAS de 800 % : la marque de jouets a augmenté son investissement dans plusieurs ensembles de SKU et a dépassé les 300 000 clics publicitaires
  
  

Comment concurrencer les marques privées de Target

Target a régulièrement augmenté son offre de marchandises par le biais de marques privées et de partenariats de marques. En 2021, environ un tiers des ventes de l'entreprise étaient liées à ses marques propres ou exclusives. Le succès de Target avec les marques privées se résume à leur offre qui a évité la perception habituelle selon laquelle les produits de marque propre sont simples, bon marché et de mauvaise qualité. À travers ses marques maison, Target a fait évoluer son image « cheap chic » , à tel point que de nombreux consommateurs ont commencé à appeler le détaillant « Tar-zhay », une prononciation pseudo-française suggérant une haute qualité.

Nous avons vu ci-dessus comment Target priorise sa marque de distributeur dans la recherche. Il y a encore beaucoup de place pour les produits de marque, mais gagner sur Target signifie créer un cas convaincant qui se démarque des marques privées :

• Créez des histoires sur votre marque qui défient les marques privées de Target.
• Rappelez-vous que le contenu est tout. Racontez votre histoire avec un excellent contenu, y compris des images et des descriptions de produits. Créez un contenu convaincant qui convainc les clients pourquoi ils devraient vous choisir.
• Utilisez des mots-clés à votre avantage. Dépassez les étiquettes privées de Target en créant un contenu plus détaillé et riche en mots clés qui aide non seulement à raconter votre histoire, mais également à cibler les termes de recherche que les acheteurs utilisent sur Target.
  
  

Mesurer les performances du rayon numérique sur Target.com

Comme toujours avec un détaillant comme Target, nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de mesure afin que vous puissiez facilement surveiller les performances sur les principaux moteurs de trafic et de conversion.

• Disponibilité - Vos produits sont-ils en stock ? Pouvez-vous anticiper les problèmes de stock chez Target au niveau du code postal avant les périodes de pointe ?
• Présence dans la catégorie - Apparaissez-vous dans les bonnes catégories et sous-catégories sur Target ?
• Performances de recherche - Combien de produits apparaissent dans le Top 3 ou le Top 10 des résultats de recherche naturels ?
• Données de mots clés granulaires - Quels produits sont classés pour des mots clés spécifiques et à quel niveau se classent-ils ?
• Contenu - Les produits contiennent-ils les mots-clés cibles dans le titre et la description ?

Conclusion

Comme pour tout canal, gagner sur Target vous oblige à adapter votre stratégie et à optimiser votre référencement en fonction de l'environnement de vente unique que Target propose :

• Comprendre comment fonctionne la recherche sur Target et comment optimiser au mieux votre annonce
• Obtenir une bonne distribution pour optimiser les opportunités croissantes d'exécution locale
• Prendre les meilleures décisions publicitaires en fonction des options de Target, de l'activité des concurrents et conformément à votre stratégie globale
• Avoir une stratégie pour concurrencer les MDD de Target, et bien sûr…
• Mesurer les performances de votre marque sur Target.
  
  

Si vous avez besoin d'aide supplémentaire pour activer ou améliorer les ventes sur Target, nous serions heureux d'organiser une consultation gratuite au cours de laquelle nous pourrons vous aider à explorer des idées pour gagner dans votre catégorie.