Plongée en profondeur dans l'épicerie britannique : ASDA par Shazia Amin

Comment les marques peuvent gagner l'étagère numérique avec le 3e plus grand détaillant en alimentation du Royaume-Uni

Dans notre dernière analyse approfondie de l'épicerie en ligne au Royaume-Uni, nous examinons Asda, le troisième plus grand détaillant d'épicerie en ligne au Royaume-Uni et l'un des «quatre grands» épiciers aux côtés de Tesco, Sainsbury's et Morrisons. L'objectif de différenciation d'Asda est la valeur, visant à battre ses concurrents avec des prix connus pour être plus bas. La stratégie d'Asda pose des défis inhérents aux marques qui tentent de vendre sur Asda.com :

• Asda propose une vaste gamme de marques propres axées sur la valeur qui menacent la position en rayon à la fois dans la catégorie et dans la recherche
• Asda pousse fortement les promotions, ce qui signifie que la visibilité de la marque est diminuée si le produit n'est pas en offre spéciale ou étiqueté avec un prix "Rollback"
• Les acheteurs qui ressentent le manque de liquidités se tourneront vers Asda pour sa valeur perçue et privilégieront les marques qui en ont le plus pour leur argent.

Lisez la suite pour apprendre à surmonter ces défis pour gagner l'étagère numérique sur Asda…

Asda en ligne : faits et chiffres clés

Une brève histoire d'Asda:

• 1949: Asda est fondée lorsque la famille Asquith fusionne son entreprise avec la société Associated Dairies du Yorkshire
• 1997 : Asda lance son épicerie à domicile avec un accent uniquement alimentaire
• 1999 : Asda est rachetée par Walmart pour 6,7 milliards de livres sterling
• 2008 : Asda ajoute le non-alimentaire à son offre en ligne
• 2011 : Asda lance Click and Collect (ils citent désormais plus de 15 millions de commandes par an et la collecte le jour même représente 30 % de toutes les commandes)
• 2014 : Walmart a ouvert un centre technologique au siège social d'Asda à Leeds, axé sur la surveillance du trafic et des interactions sur ses sites Web dans le but de fournir "un service plus efficace et rationalisé à ses clients en ligne dans le monde entier" (Source : Asda )
• 2014 : Asda crée une application mobile de liste de courses pour aider les clients à établir un budget plus efficacement
• 2016 : Asda rapporte que 98 % des foyers au Royaume-Uni sont desservis par asda.com et george.com (leur propre marque de vêtements)

Aujourd'hui, Asda est le 3e plus grand supermarché en termes de part de marché - il était le deuxième jusqu'en 2014, date à laquelle il a été usurpé par Sainsbury's.

En termes de trafic sur le site Web, cependant, Asda est légèrement en avance sur Sainsbury's, enregistrant une part d'environ 12% des visites en ligne.

En mars 2022, Asda a signalé que ses ventes en ligne étaient inférieures de 5 % en 2021 à celles de 2020, mais restaient supérieures de 75 % aux ventes pré-pandémiques. Maintenant, comme tous les grands détaillants en alimentation, la stratégie actuelle d'Asda est de pousser l'expérience omnicanale. En mai 2022 , Asda a sélectionné la gestion des commandes de Blue Yonder pour accélérer sa transformation omnicanal, permettant à Asda de

• Traitez les commandes plus rapidement
• Offrez aux acheteurs une visibilité des stocks en temps réel
• Connectez-vous à la chaîne d'approvisionnement pour répondre à la demande sur tous les canaux
• Options de plages horaires dynamiques pour les livraisons à domicile et le click and collect
  
  

La poursuite agressive d'Asda pour devenir le détaillant d'épicerie en ligne offrant le meilleur rapport qualité-prix au Royaume-Uni

Asda a une longue histoire de reconnaissance pour ses bas prix. Lors des Grocer Gold Awards 2021, Asda a remporté le prix du supermarché le moins cher, la 24e fois qu'il a remporté la distinction (il a également remporté le supermarché en ligne de l'année pour la deuxième fois).

Asda a construit sa gamme de marques de valeur sur la base des propres données de l'entreprise sur ses clients et la population britannique en général. Par exemple, Asda's Pulse of the Nation , une « communauté de recherche en ligne » de 10 000 acheteurs qui utilise des sondages pour mieux comprendre les préoccupations des acheteurs et les habitudes d'achat. Leur enquête la plus récente a révélé que 9 consommateurs sur 10 s'inquiètent des pressions inflationnistes sur leur budget et 87 % craignent que les prix des épiceries augmentent cette année. Asda commande également un suivi mensuel des revenus par l'intermédiaire de la société de prévisions économiques Cebr qui a constaté en mars 2022 que les familles aux revenus les plus bas du pays avaient 74% de revenu disponible en moins en mars par rapport à la même période l'année dernière. Le rapport a également montré que le pouvoir d'achat des ménages avait diminué de 40,38 £ par semaine pour atteindre 205 £, soit une baisse de 16,5 % sur un an et un niveau record.

Asda a toujours utilisé ces données pour soutenir le développement de ses propres étiquettes de marque. Plus récemment, il s'agissait de sa gamme économique Just Essentials de 293 produits qui remplacera sa gamme Smart Range existante. Asda a également révélé en avril 2022 qu'elle "baisserait et verrouillerait" le prix de plus de 100 articles familiaux populaires comme les aliments frais, les produits de base, les boissons gazeuses et les produits surgelés.

Le défi pour les marques est de savoir comment rivaliser face à la concurrence croissante des marques privées d'Asda et d'autres marques qui peuvent gagner sur les prix et les promotions du supermarché en ligne où la valeur est primordiale.

Connaître son commerçant : décrypter l'algorithme Asda

Gagner sur Asda, c'est avant tout maîtriser les deux règles fondamentales de la vente en ligne :

1. Augmentez le trafic vers vos pages produits
2. Créez des pages produits qui convertissent
   
   

Regardons comment cela fonctionne pour Asda…

Obtenir du trafic sur Asda

Pour que les gens voient vos produits sur Asda, ils doivent pouvoir les trouver.

• • Vos produits sont-ils en stock en premier lieu ?
  • Pouvez-vous être trouvé dans la taxonomie des catégories d'Asda ?
  • Pouvez-vous être trouvé sur la recherche?
  • Vous présentez-vous pour tous les filtres corrects ?

Disponibilité : Protéger les ruptures de stock

Pour que les gens achètent vos produits, ils doivent être en stock et disponibles à l'achat en premier lieu. La disponibilité est la clé non seulement des ventes, mais aussi de la visibilité et de la fidélité des clients. Asda ne semble pas pénaliser les ruptures de stock dans la recherche et affiche souvent les articles en rupture de stock dans les premières places. Les acheteurs sont invités à "Voir les alternatives" lorsqu'un produit est en rupture de stock. Ainsi, même si votre marque occupe la première place, l'appel à l'action d'Asda est de rechercher une alternative, qui pourrait être une marque concurrente ou l'une des propres marques d'Asda.

Lorsque Barilla Spaghetti a été en rupture de stock, les «alternatives» d'Asda comprenaient la marque concurrente Napolina et la propre marque d'Asda.

Asda SEO : Gagner sur la recherche

Si vous souhaitez vous classer au sommet de la recherche organique d'Asda, vous devez comprendre le fonctionnement de l'algorithme de recherche d'Asda. Les détaillants n'ont pas tendance à divulguer les détails exacts de leurs algorithmes de recherche, mais nous pouvons déduire certaines choses sur Asda à partir de l'observation.

Les moteurs de recherche des détaillants expliqués. Pour en savoir plus, consultez notre aperçu du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni.

Nous avons classé l'algorithme de recherche d'Asda dans la catégorie "intermédiaire" par rapport à d'autres détaillants comme Amazon ou Morrisons. Voici ce que nous avons observé dans la recherche Asda :

Recherche Asda en un coup d'œil :

• Tri par défaut : Pertinence
• Les suggestions de la barre de recherche incluent : Catégories et produits spécifiques
• Options de filtre : Catégorie, Marque, Mode de vie et diététique
• Les mots-clés et la pertinence des catégories sont des facteurs de classement majeurs
• Asda donne la priorité aux produits en promotion ou aux produits contenant un badge "Rollback" ou "Price Lock" (soulignant la proposition centrée sur la valeur de ce détaillant)
• Asda donne parfois la priorité aux étiquettes de sa propre marque, mais pas toujours
• Asda inclut parfois mais pas toujours un produit promu dans ses listes de recherche
• Asda est capable de distinguer les variations d'orthographe ("and" vs "&", "crispies" vs "krispies")
• Les ruptures de stock ne semblent pas avoir d'impact sur la visibilité de la recherche
• Il est possible que d'autres facteurs tels que l'historique des ventes aient également un impact sur les résultats de recherche, mais cela est difficile à affirmer à partir de la seule observation.
  
  

Principaux conseils pour maîtriser le référencement Asda :

• Concentrez votre recherche de mots -clés sur les mots-clés à longue et courte traîne. Les suggestions de la barre de recherche et les suggestions de filtres d'Asda offrent des indices sur les mots-clés et les catégories que les acheteurs recherchent.
• Gagnez le mot-clé en incluant des mots-clés pertinents dans le PDP. Principaux domaines sur lesquels se concentrer dans le PDP Asda : titre, fonctionnalités, informations sur le produit, marketing de la marque
• Gagnez la catégorie en maximisant la présence de votre catégorie et sous-catégorie, d'autant plus qu'Asda inclut des suggestions de catégories dans sa barre de recherche, attirant les acheteurs vers l'étagère des catégories plutôt que vers les résultats de recherche. Assurez-vous que vous êtes situé partout où vous devriez être. Utilisez également ces mots-clés de catégorie dans votre PDP.

Étude de cas Asda : l'original de Ben

Une recherche de "riz au micro-ondes" révèle un gagnant clair : Ben's Original domine la page. Comment?

• Inclure des mots-clés pertinents sur les PDP pour améliorer la pertinence du classement de recherche, par exemple "micro-ondes" et "micro-ondes"
• Être présent dans les catégories liées au riz au micro-ondes, par exemple "riz pilaf et indien au micro-ondes", "riz et céréales au micro-ondes", etc.
• Avoir la plupart de ses produits en promotion ou avec un badge "Low Price Lock".

Ben's Original illustre également comment il est possible de gagner sur la recherche même s'il n'est pas nécessairement visible dans la catégorie. Par exemple, bien que Ben's Original domine la page de recherche, cliquer sur "Voir l'étagère" révèle que la marque n'est dans la première catégorie que par le biais de liens sponsorisés.

Utilisez les multiples points de contact d'Asda pour stimuler la vente

N'oubliez pas la myriade de façons dont les acheteurs peuvent trouver votre produit sur Asda au-delà des listes de catégories et des résultats de recherche. Voici un aperçu de toutes les façons dont Asda peut montrer votre produit aux acheteurs :

• Produits sponsorisés
• Annonces display
• Offres spéciales
• Recommandations de recherche de marque
• Suggestions de filtres de marque

Comment créer des pages de description de produit Asda qui convertissent

Obtenir du trafic vers vos PDP n'est que la moitié de la bataille. Comment créez-vous des pages de produits exceptionnelles sur Asda qui convaincront l'acheteur d'ajouter l'article à son panier ?

• Assurez-vous d'utiliser des images optimisées pour les mobiles
• Utilisez des images informatives qui montrent le produit et l'emballage
• Fournir une description détaillée du produit
• Cultiver un grand nombre d' avis positifs

Comment concurrencer les marques privées Asda

La pandémie a contribué à inaugurer un passage aux marques privées, car les marques préférées n'ont pas toujours été sur les étagères, et les poches plus serrées signifient que les acheteurs recherchent la valeur - en particulier chez Asda où la valeur est son USP numéro un. Les plus de 20 marques propres d'Asda incluent Asda Extra Special, Asda Smart Price, Asda Farm Stores et Plant Based. Le site Web d'Asda est intrinsèquement orienté vers la promotion de ses propres marques, en se concentrant sur les avantages à valeur ajoutée de ses propres marques à chaque occasion ; Les marques Asda dominent la page d'accueil et occupent une place importante dans les suggestions de la barre de recherche. Ces marques privées sont particulièrement dominantes dans les catégories élastiques de prix où la substituabilité est élevée et la fidélité à la marque est faible, comme les produits frais et les produits de base comme les pâtes et le riz.

La position de la catégorie a également tendance à favoriser les marques propres bien qu'elle semble affecter certaines catégories plus que d'autres. Par exemple…

Première position organique de présence de la marque propre Asda dans les résultats de catégorie :

• "Sharing Crisps" - 1 (les 4 premières places sont des marques Asda)
• "Aliments végétariens surgelés" - 2 (5 du Top 10 sont des marques Asda)
• « Bacs à crème glacée » - 30
• "Dark Chocolate" - 1 (les 2 premières places sont des marques Asda)
• "Pâtes" - 1 (les 11 premières places sont des marques Asda)

Il y a ici une plus grande opportunité de rivaliser sur la recherche, car les résultats de recherche semblent moins susceptibles de placer les marques propres au premier rang, en particulier dans certaines catégories. Par exemple…

Première position organique de présence de la propre marque Asda dans les résultats de recherche :

• “Chips” - 32
• “Burgers végétariens” - 3
• « Glace vanille » - 4
• « Chocolat au lait » - 25
• "Pâtes" - 2

Nos meilleurs plats à emporter pour battre les propres étiquettes de marque d'Asda :

Créez des histoires sur votre marque qui défient les marques privées d'Asda, dont les pages de produits sont souvent très spartiates, en utilisant une seule image et une courte description. Découvrez comment Walkers raconte son histoire et en quoi elle est bien plus convaincante que l'option Asda :

Rappelez-vous que le contenu est tout. Racontez votre histoire avec un excellent contenu, y compris des images et des descriptions de produits. Compte tenu de la propension d'Asda à minimiser les pages de produits, vous avez la possibilité de vous démarquer en créant un contenu convaincant qui convainc les clients de la raison pour laquelle ils devraient vous choisir.

Utilisez des mots-clés à votre avantage. Asda ne semble pas considérer ses propres étiquettes de marque comme un facteur de classement élevé dans la recherche, ce qui permet de surclasser Asda en créant un contenu riche en mots clés plus détaillé qui aide non seulement à raconter votre histoire, mais également à cibler les termes de recherche que les acheteurs Asda sont à la recherche de.

Classement de recherche organique pour le mot-clé "chocolat au lait". La propre marque d'Asda n'apparaît qu'en position #25. D'autres marques ont réussi à surpasser la propre marque d'Asda en optimisant leurs pages de produits avec un contenu plus riche en mots clés et axé sur les histoires.

Mesurer les performances des étagères numériques sur Asda

Comme toujours avec un détaillant comme Asda, nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de mesure afin que vous puissiez facilement surveiller les performances des principaux moteurs de trafic et de conversion.

• Disponibilité - Vos produits sont-ils en stock ? Pouvez-vous anticiper les problèmes d'actions chez Asda avant les périodes de pointe ?
• Présence dans la catégorie - Apparaissez -vous dans les bonnes catégories et sous-catégories sur Asda ?
• Performances de recherche - Combien de produits apparaissent dans le Top 3 ou le Top 10 des résultats de recherche naturels ?
• Données de mots clés granulaires - Quels produits sont classés pour des mots clés spécifiques et à quel niveau se classent-ils ?

Vous voulez voir la vue d'ensemble complète du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni ?

Ce guide de commerce électronique pour les marques britanniques d'aliments et de boissons donne un aperçu du marché de l'épicerie en ligne, couvrant 8 grands détaillants et déchiffrant leurs nuances. Découvrez qui, comment et ce que vous pouvez influencer pour le référencement et la conversion des détaillants.