Plongée en profondeur dans une épicerie britannique : Sainsbury's par Shazia Amin

Stratégies de marque pour gagner l'étagère numérique du 2e plus grand détaillant alimentaire du Royaume-Uni.

Dans notre dernière analyse approfondie des «quatre grands» épiciers britanniques, nous examinons Sainsbury's, la deuxième plus grande épicerie britannique en termes de part de marché après Tesco. Sainsbury's a une longue histoire en tant que géant de l'épicerie. Elle a été fondée en 1869 à Londres dans un magasin de Holborne. En 1922, c'était le plus grand détaillant d'épicerie au Royaume-Uni et il l'est resté jusqu'en 1995, lorsque Tesco a pris le relais. Pourtant, Sainsbury's reste une force avec laquelle il faut compter. Il a plus que doublé ses ventes de commerce électronique en 2020 pendant la pandémie, réalisant la plus forte croissance de tous les supermarchés britanniques pour les achats en ligne.

Source : Statista

Service client + valeur = clé de la croissance continue du commerce électronique de Sainsbury

Les détaillants omnicanaux les plus performants sont ceux qui ont réussi à faire correspondre leur proposition de valeur physique avec leur exécution de commerce électronique. Sainsbury's y est parvenu en faisant correspondre ses priorités fondamentales avec son canal en ligne :

• La nourriture d'abord avec des marques qui livrent - le cœur de l'activité alimentaire reste la pierre angulaire de son offre et, à ce titre, la croissance des marques privées de Sainsbury, y compris les catégories d'aliments à la mode comme les végétariens et les sans aliments, que nous verrons ci-dessous, constitue une menace pour les marques. vendu dans la même catégorie
• Service client - en offrant valeur et commodité, avec la fidélité grâce à son système de points Nectar, et la valeur mise en ligne par le biais d'offres, de promotions et de balises telles que "Aldi price match" et "price locked".

La stratégie post-pandémique de Sainsbury a porté ses fruits

Comme pour toutes les grandes épiceries, Sainsbury's a poussé la livraison à grande vitesse pendant la pandémie, augmentant les créneaux de livraison en ligne de 50 % d' ici avril 2020 , ainsi que le lancement de nombreuses initiatives client telles que contacter des milliers de clients vulnérables pour donner la priorité aux achats en ligne. Ils ont poursuivi leur quête de commodité en lançant son service de «livraison à domicile ultra-rapide» qui assure la livraison le jour même à partir de plus de 250 magasins Sainsburys au Royaume-Uni.

L'effort a payé. Au cours de l'exercice 2021/22 , Sainsbury's a indiqué avoir augmenté sa part de marché de l'épicerie en ligne pour devenir le deuxième plus grand détaillant d'épicerie en ligne, contre le quatrième avant la pandémie. 39 % de toutes les ventes ont été réalisées via des canaux numériques, l'épicerie en ligne représentant 17 % de toutes les ventes d'épicerie. Même si les clients sont revenus aux habitudes d'achat d'avant la pandémie, Sainsbury's rapporte que la livraison à domicile de produits non alimentaires et la demande Click & Collect restent plus du double des niveaux d'avant la pandémie.

Principaux magasins en ligne du segment Food & Beverages au Royaume-Uni en 2021, selon les ventes nettes du commerce électronique (en millions de dollars américains). Source : Statista

Et conformément à leur engagement envers le service, la satisfaction des clients a également augmenté et reste la plus élevée de tous les quatre grands détaillants.

Source : sainsburys.co.uk

La croissance annuelle de Sainsburys continue de devancer les grands acteurs. Cependant, tous ces détaillants sont confrontés à une forte pression de la part des discounters allemands Aldi et Lidl, qui ont tous deux connu une croissance explosive alors que l'inflation et la flambée du coût de la vie ont poussé les acheteurs à rechercher de meilleures offres.

Source : sainsburys.co.uk

Pour lutter contre les pressions de la guerre des prix, Sainsbury's a intensifié ses initiatives contre les discounters allemands. Alors qu'Asda a investi plus de 90 millions de livres sterling pour élargir sa nouvelle gamme de valeur Just Essentials, Sainsbury's est allé plus loin en investissant 500 millions de livres sterling dans la réduction du prix des articles essentiels, notamment les marques privées et les marques renommées.

Cet accent mis sur la valeur signifie que si vous n'êtes pas une marque de distributeur, ou en offre, ou que le prix n'est pas égalé, ou que le prix est verrouillé, être vu sur l'étagère devient une question de faire connaître votre présence par d'autres moyens. Dans cet article, nous approfondissons les facteurs ayant un impact sur l'algorithme de Sainsburys afin que vous puissiez déchiffrer le code et vous classer devant vos concurrents et les propres marques de Sainsburys.

Décodage de l'algorithme de recherche de Sainsbury

Gagner sur sainsburys.co.uk consiste à maîtriser les deux règles fondamentales pour augmenter les ventes de commerce électronique :

1. Augmentez le trafic vers vos pages produits
2. Créez des pages produits qui convertissent

Voyons comment cela fonctionne pour Sainsbury's…

Obtenir du trafic sur Sainsbury's

Pour que les gens voient vos produits sur Tesco, ils doivent pouvoir les trouver.

• Vos produits sont-ils en stock en premier lieu ?
• Pouvez-vous être trouvé dans la taxonomie des catégories de Tesco ?
• Pouvez-vous être trouvé sur la recherche?
• Vous présentez-vous pour tous les filtres corrects ?

Avec un assortiment aussi vaste que Sainsbury's, la plupart des acheteurs recherchent par défaut pour trouver ce qu'ils recherchent, ce qui fait de la recherche l'un des principaux moteurs de trafic vers vos pages de produits.

SEO Sainsbury's : Gagner sur la recherche

Si vous souhaitez vous classer au sommet de la recherche organique de Sainsbury, vous devez comprendre le fonctionnement de son algorithme. Les détaillants sont connus pour leur secret autour des algorithmes de recherche, mais nous pouvons déduire certaines choses de l'observation.

Les moteurs de recherche des détaillants expliqués. Pour en savoir plus, consultez notre aperçu du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni .

Nous avons classé l'algorithme de recherche de Sainsbury dans la catégorie "intermédiaire" par rapport à d'autres épiciers en ligne comme Ocado ou Morrisons. Voici ce que nous avons observé dans la recherche de Sainsbury :

• Tri par défaut : Pertinence
• Les suggestions de la barre de recherche incluent : Mots-clés et (occasionnellement) mots-clés de marque
• Options de filtre : Catégorie, Diététique, Marque, Offres
• Les mots-clés et/ou la pertinence des catégories sont des facteurs de classement majeurs .
• Sainsbury's donne parfois la priorité aux marques de sa propre marque dans la recherche, mais pas toujours
• Sainsbury's inclut parfois, mais pas toujours, un produit promu dans les listes de recherche
• Sainsbsury donne souvent la priorité aux articles proposés, au prix Aldi égalé ou au prix verrouillé
• Sainsbury's ne semble pas inclure d'articles en rupture de stock dans son assortiment, ce qui fait de la disponibilité un élément important pour être vu en rayon
• Il est possible que d'autres facteurs tels que l'historique des ventes aient également un impact sur les résultats de recherche, mais cela est difficile à affirmer à partir de la seule observation.
  
  

Principaux conseils pour maîtriser le référencement de Sainsbury :

• Concentrez votre recherche de mots -clés sur les mots-clés à longue et courte traîne. Utilisez la barre de recherche Sainsbury's pour rechercher des mots-clés pour vos produits (les suggestions de mots-clés de la barre de recherche sont généralement un bon indicateur des expressions de recherche populaires).
• Gagnez le mot-clé en incluant des mots-clés pertinents dans la page de description du produit. Les domaines clés de Sainsbury's sont le titre, le sous-titre, la description et la préparation (plus à ce sujet ci-dessous)
• Gagnez la catégorie en maximisant la présence de votre catégorie et sous-catégorie - assurez-vous d'être situé partout où vous devriez être. Vous gagnez en dynamisme lorsque vos mots clés correspondent à la catégorie
  
  

Étude de cas de Sainsbury : simple

Le nettoyant pour le visage hydratant Simple Kind to Skin se classe au premier rang dans la recherche biologique de « nettoyant pour le visage » et de « nettoyant pour le visage », devant la propre marque Sainsbury's qui se classe au cinquième rang.

L'utilisation abondante de mots-clés tels que «lavage du visage» et «lavage du visage» a aidé Simple à grimper au sommet. Notez également les éléments de conversion percutants tels que plusieurs images et vidéos, ainsi qu'une description détaillée du produit.

Utilisez les multiples points de contact de Sainsbury pour stimuler la vente

N'oubliez pas la myriade de façons dont les acheteurs peuvent trouver votre produit sur Tesco au-delà de la recherche organique et de la navigation par catégorie. Voici un aperçu de toutes les façons dont Tesco peut montrer votre produit aux acheteurs :

• Annonces display
• Promotions
• Produits sponsorisés
• Insignes
• Recommandations de filtres de marque
• Recommandations de recherche de marque

Comment créer des pages de produits Sainsbury's qui convertissent

Obtenir du trafic vers vos PDP n'est que la moitié de la bataille. Comment créez-vous des pages de produits exceptionnelles sur Sainsbury's qui convaincront l'acheteur d'ajouter l'article à son panier ?

• Assurez-vous d'utiliser des images optimisées pour les mobiles
• Inclure un titre descriptif avec des mots-clés
• Utilisez des images informatives qui montrent le produit et l'emballage - notez que peu de marques sur Sainsbury's exploitent toutes les capacités de Sainsbury pour plusieurs images et vidéos. Les marques qui exploitent ces fonctionnalités peuvent acquérir un avantage concurrentiel en matière de conversion.
• Fournir une description détaillée du produit
• Cultiver un grand nombre d'avis positifs

Comment concurrencer les marques propres de Sainsburys

La pandémie a contribué à inaugurer un passage aux marques privées, car les marques préférées n'ont pas toujours été sur les étagères, et les poches plus serrées signifient que les acheteurs recherchent la valeur - en particulier chez Sainsbury's où la valeur est l'un de ses principaux USP. Les étiquettes de marque de Sainsburys incluent « by Sainsbury's, Be Good to Yourself, My Goodness !, Free From et SO Organic. Contrairement à Asda, le positionnement de Sainsbury de ses propres étiquettes de marque est plus subtil, souvent entrecoupé d'autres marques. L'investissement de Sainsbury dans le blocage des prix et l'appariement des prix sur les produits de marque suggère que la promotion des ventes de sa propre marque n'est pas sa priorité numéro un.

La présence d'une marque maison semble affecter certaines catégories plus que d'autres, avec un impact variable selon que vous regardez l'étagère de la catégorie ou les résultats de recherche organiques. Par exemple…

Première position organique de présence de la marque propre Sainsbury's dans les résultats de catégorie :

• "Partager des chips" - 14
• « Végétalien » - 4
• « Bacs à crème glacée » - 6
• "Barres de chocolat en bloc" - 23
• "Pasta" - 1 (15 des 16 premières places sont des marques Sainsbury's)
  

Première position organique de la marque propre Sainsbury's dans les résultats de recherche :

• "Chips" - 8
• “Hamburgers végétariens” - 2
• « Glace vanille » - 10
• « Barre de céréales » - 19
• « Chocolat au lait » - 23
• "Pâtes" - 2 (les emplacements 2 à 5 sont de marque privée)

Nos meilleurs plats à emporter pour battre les propres marques de Sainsbury's :

Créez des histoires sur votre marque qui défient les propres marques de Sainsbury's, d'autant plus que ces produits de marque maison ont tendance à avoir des pages de produits clairsemées. Découvrez comment The Vegetarian Butcher a eu un impact sur la recherche organique avec des pages de produits beaucoup plus longues et riches en mots clés :  

Rappelez-vous que le contenu est tout. Racontez votre histoire avec un excellent contenu, y compris des images et des descriptions de produits. Étant donné la propension de Sainsbury à minimiser les pages de produits, vous avez la possibilité de vous démarquer en créant un contenu convaincant qui convainc les clients de la raison pour laquelle ils devraient vous choisir.

Utilisez des mots-clés à votre avantage. Sainsbury's ne semble pas considérer ses propres étiquettes de marque comme un facteur de classement élevé dans la recherche, ce qui permet de surclasser Sainsbury's en créant un contenu riche en mots clés plus détaillé qui aide non seulement à raconter votre histoire, mais également à cibler les termes de recherche que les acheteurs d'Asda sont à la recherche de.

Mesurer les performances des rayons numériques sur Sainsbury's

Comme toujours avec un détaillant comme Sainsbury's, nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de mesure afin que vous puissiez facilement surveiller les performances des principaux moteurs de trafic et de conversion.

• Disponibilité - Vos produits sont-ils en stock ? Pouvez-vous anticiper les problèmes d'actions chez Sainsbury's avant les périodes de pointe ? Ceci est particulièrement important car Sainsbury's omet les produits OOS de l'étagère
• Présence dans la catégorie - Apparaissez-vous dans les bonnes catégories et sous-catégories sur Sainsbury's ?
• Performances de recherche - Combien de produits apparaissent dans le Top 3 ou le Top 10 des résultats de recherche naturels ?
• Données de mots clés granulaires - Quels produits sont classés pour des mots clés spécifiques et à quel niveau se classent-ils ?
  
  
  

  Vous voulez voir la vue d'ensemble complète du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni ?

  Ce guide de commerce électronique pour les marques britanniques d'aliments et de boissons donne un aperçu du marché de l'épicerie en ligne, couvrant 8 grands détaillants et déchiffrant leurs nuances. Découvrez qui, comment et ce que vous pouvez influencer pour le référencement et la conversion des détaillants.