Wawasan dari Penjualan Akses Awal Perdana pertama Amazon oleh Shazia Amin

Ketika Amazon meluncurkan Penjualan Akses Awal Perdana pertamanya Selasa 11 Oktober lalu, dipertanyakan apakah acara kedua ini akan cukup untuk menarik raksasa e-commerce keluar dari kemerosotan penjualan baru-baru ini dan menghadirkan peluang yang sama untuk merek seperti yang dimiliki Prime Day di tahun-tahun sebelumnya. Bahaya inflasi dan kenaikan biaya menghadirkan sedikit hambatan bagi merek yang menjual di Amazon, terutama selama acara diskon seperti Prime Day dan Black Friday: ada godaan untuk menawarkan diskon besar-besaran untuk mengosongkan inventaris menjelang musim liburan puncak untuk mendapatkan kembali ruang gudang untuk produk dengan margin tinggi di daftar keinginan liburan pembelanja. Tetapi pada saat yang sama, diskon semacam itu dapat mengecilkan margin Anda, berpotensi mengancam profitabilitas Anda dalam jangka panjang.

Hasil awal Penjualan Akses Awal Perdana mungkin telah meningkatkan beberapa lonceng alarm ...

• Beberapa jam setelah acara dimulai, penjualan sebanding dengan rata-rata 30 hari sebelumnya di AS
• Amazon menyelesaikan Hari 1 penjualan Akses Awal Perdana dengan sedikit kerugian, dengan volume transaksi, frekuensi, dan pembelanjaan turun 30-40% dibandingkan dengan Hari Perdana sebelumnya yang terjadi tiga bulan sebelumnya
• Twitter menyebutkan "Penjualan Akses Awal Perdana" adalah 70% lebih rendah dari acara Hari Perdana bulan Juli, sebuah tanda bahwa 'kelelahan promosi' dapat terjadi.

Penjualan Akses Awal Perdana Amazon mungkin tidak mengguncang lanskap e-commerce seperti dulu, tetapi ada bukti bahwa peristiwa ini tetap menjadi peluang penting bagi merek. Investor terus menilai Amazon sebagai pasar online dengan jutaan pedagang yang menawarkan banyak pilihan barang. Dan Q4 baru saja dimulai - ada banyak pelajaran dari Penjualan Akses Awal Perdana yang dapat membantu menginformasikan strategi Anda dalam maraton hingga musim liburan puncak. Kami melihat lebih dekat pada data pencarian pembelanja di Amazon UK untuk mengungkap beberapa poin pembelajaran utama yang dapat Anda ambil saat Anda melanjutkan ke Golden Quarter dan menghadapi bulan-bulan terpenting untuk penjualan e-commerce.

Metodologi

Laporan kami didasarkan pada data pencarian dari Amazon Vendor Central yang meliputi:

• Kata kunci teratas yang dicari pembeli pada Hari 1 Penjualan Akses Awal Perdana
• Search Frequency Rank (SFR), popularitas istilah pencarian tertentu (“1” paling populer)
• #1 Mengklik ASIN untuk setiap kata kunci
• % Pangsa konversi untuk #1 yang diklik di ASIN

Pencarian bersifat musiman - saatnya meningkatkan strategi kata kunci Anda untuk liburan

Awan kata berdasarkan 1000 kata kunci Amazon teratas pada Hari 1 Penjualan Akses Awal Perdana. Sumber: Amazon Vendor Central

Dengan Obral Akses Awal Perdana yang diadakan pada pertengahan Oktober, tidak mengherankan jika kata kunci dengan Peringkat Frekuensi Penelusuran tertinggi mencakup banyak hal yang terkait dengan Halloween, terutama “kostum halloween” (SFR: ) dan “dekorasi halloween” (SFR: ). Seperti yang diperkirakan, hadiah Natal juga populer dengan peringkat "dekorasi natal", "hadiah natal" dan "kalender kedatangan" di antara 100 istilah pencarian Teratas (masing-masing SFR 34, 71 dan 26). Ini mencerminkan data acara Numerator yang menunjukkan bahwa 29% pembeli Akses Awal Prime menggunakan obral untuk membeli hadiah liburan. Saat kita mendekati Black Friday dan puncak musim belanja liburan, menerapkan strategi pencarian Anda adalah yang terpenting - sekaranglah saatnya untuk memastikan produk Anda yang relevan berisi kata kunci hadiah yang mereka butuhkan untuk muncul dalam pencarian saat pembeli menuju ke Amazon mencari hadiah.

Pembeli meningkatkan penelusuran bermerek mereka sebelum liburan - dapatkah Anda memanfaatkan penelusuran pesaing untuk keuntungan Anda?

Di seluruh kategori, kami melihat peringkat kata kunci bermerek titik harga tinggi di antara kata kunci yang paling banyak dicari pada Hari 1 Hari Perdana. Ada 16% lebih banyak penelusuran untuk kata kunci bermerek pada Hari 1 Hari Perdana dibandingkan rata-rata bulan September, karena pembeli mengalihkan penelusuran mereka ke kata kunci bermerek yang bernilai lebih tinggi. 100 kata kunci teratas menurut SFR termasuk:

• Tidak mengherankan, enam dari 100 kata kunci teratas adalah produk Amazon (“cincin”, “echo dot”, “fire tv stick”, “kindle”, “alexa”). Data Numerator menunjukkan bahwa merek Amazon adalah pemain kunci dalam kategori Akses Awal Perdana tertentu, terutama perangkat rumah pintar, kebutuhan rumah tangga, dan elektronik konsumen.
• Merek elektronik rumah harga tinggi lainnya: "dyson airwrap", "vakum nirkabel tanpa kabel hiu"
• Perangkat rumah pintar: "philips hue", "ring camera", "blink outdoor camera", "sonos", "eufy", "blink"
• Produk Apple: "ipad", "airpods", "jam tangan apel"

Bagaimana jika salah satu dari merek tersebut adalah pesaing Anda? Kami semakin melihat strategi pencarian berbayar sebagai cara yang layak untuk mendapatkan visibilitas atas merek pesaing.

Misalnya, pencarian untuk “tefal air fryer” memunculkan spanduk sponsor dari Ninja:

Dan berbicara tentang penggorengan udara ...

Peringkat pencarian terus menjadi yang tertinggi sebagai pendorong konversi utama

2 kata kunci teratas pada Hari 1 adalah “penggorengan udara” dan “penggorengan udara”. Inilah kategori yang semakin ramai di mana peringkat pencarian pada kata kunci tidak bermerek adalah yang terpenting. Untuk kedua istilah tersebut, produk yang menempati posisi teratas pada Hari 1 adalah Air Fryer Tower Family Size ini. Untuk kedua kata kunci ini, produk ini mencapai lebih dari 20% klik dan lebih dari 40% konversi pada Hari Perdana 1. Kita semua tahu bahwa sangat penting untuk mendapatkan peringkat tinggi dalam pencarian, tetapi mendapatkan posisi teratas itu dapat menjadi transformatif dalam hal penjualan .

Seberapa pentingkah pencarian untuk konversi dalam kategori lain? Berikut adalah kategori di mana peringkat #1 ASIN memiliki Pangsa Klik dan Rasio Konversi tertinggi. Hampir 48% klik pada kata kunci "laptop" masuk ke ASIN pertama. Rasio klik sedikit lebih rendah untuk "tablet", tetapi rasio konversi sangat besar - ASIN nomor satu untuk "laptop" memiliki pangsa klik hampir 48%. Inilah mengapa kami merekomendasikan merek memiliki visibilitas total kinerja pencarian di seluruh kata kunci sehingga Anda tahu (1) kata kunci yang Anda butuhkan untuk menentukan peringkat dan (2) pendorong utama konversi sehingga Anda mengonversi kata kunci tersebut.

Klik Bagikan dan Pangsa Konversi menurut peringkat teratas ASIN berdasarkan kata kunci pada Hari 1 Penjualan Akses Awal Perdana

Bagaimana inflasi mempengaruhi keputusan pembelian pembelanja?

Menurut Numerator, inflasi memengaruhi 79% pembeli Akses Awal Perdana - 29% mengatakan mereka menunggu obral untuk membeli barang tertentu dengan diskon, sementara 26% memberikan penawaran bagus karena itu bukan keharusan. Ada beberapa indikasi dalam pola pencarian pembelanja bahwa beberapa konsumen mengambil kesempatan untuk membeli produk yang berpotensi mengurangi kenaikan biaya energi. Dalam 100 kata kunci teratas yang kami temukan:

• "selimut listrik" (SFR: 6)
• “oodie”* (SFR: 20)
• “botol air panas” (SFR: 31)
• "selimut berpemanas" (SFR: 76)

* Oodie adalah merek selimut besar yang menjadi populer di kalangan influencer - pengingat bahwa merek perlu memperhatikan tren yang lebih luas yang dapat memengaruhi strategi pencarian berbayar Anda.

Penggerak dan Pengocok nomor satu dalam Pakaian di dini hari Hari 1 adalah hoodie selimut besar ini.

Untuk merek, Amazon tetap menjadi pengecer elektronik yang kuat di seluruh pasar, tetapi taktik terbaik untuk menang di Amazon telah berubah. Jika acara seperti Prime Day tidak lagi menggerakkan jarum untuk Amazon atau merek yang menjualnya, taktik yang berbeda perlu dimainkan. Saat kita menuju musim liburan puncak, cari cara untuk menambah nilai tanpa jatuh ke dalam godaan diskon besar-besaran yang hanya mengecilkan margin Anda.

• Fokus pada produk dengan margin tinggi yang akan memiliki dampak terbesar pada profitabilitas Anda
• Tinjau portofolio Anda - jika produk dengan margin rendah melebihi produk dengan margin tinggi, maka Anda perlu mempertimbangkan kembali investasi ritel Anda dan mengalihkan pembeli ke SKU dengan margin tinggi tersebut
• Hapus semua SKU yang tidak menguntungkan - luangkan waktu dan sumber daya untuk fokus pada produk Anda yang paling menguntungkan
• Pertimbangkan multipak dan bundel yang memungkinkan Anda untuk mengkonsolidasikan biaya pasar dan memerintahkan laba kotor yang lebih tinggi per pesanan

Untuk kiat dan peretasan Q4 lainnya, baca Panduan Kelangsungan Hidup Rak Digital kami untuk Merek Q4 2022.