Cara Menumbuhkan Bisnis Waralaba Anda Saat Krisis

Diterbitkan: 2022-11-17

Semua orang berbicara tentang kemungkinan resesi yang akan datang dan bagaimana hal itu akan berdampak pada perekonomian. Akibatnya, bisnis yang hati-hati meninjau perkiraan dan biaya mereka untuk menentukan cara terbaik menyesuaikan diri dengan perubahan kondisi pasar.

Pada saat pengurangan biaya, anggaran pemasaran seringkali menjadi salah satu tempat pertama pemotongan dilakukan. Sementara mengevaluasi setiap garis pengeluaran masuk akal selama masa-masa sulit, ada beberapa "do's" dan "don'ts" ketika datang untuk menyesuaikan anggaran pemasaran Anda.

Perjelas tujuan pemasaran Anda

Untuk membuat keputusan berdasarkan informasi, sangat penting bagi perusahaan waralaba Anda untuk mengetahui dengan jelas apa tujuan pemasaran Anda selama penurunan. Kebiasaan membeli konsumen biasanya berubah selama periode ekonomi yang sulit, sehingga rencana pemasaran Anda juga perlu disesuaikan untuk mengimbanginya.

Setiap bisnis dan pelanggannya berbeda, jadi tidak ada satu pun “jawaban yang tepat” untuk strategi pemasaran yang benar. Ada beberapa faktor berbeda yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan waralaba Anda saat memutuskan pendekatan Anda:

Akuisisi pelanggan vs. retensi

Di masa kemakmuran ekonomi, banyak perusahaan lebih fokus pada akuisisi pelanggan untuk mengembangkan bisnis mereka. Namun, selama masa-masa yang lebih menantang, pendekatan ini harus ditinjau ulang. Biasanya, perusahaan mengejar beberapa campuran akuisisi dan retensi, pertanyaannya adalah di mana fokus utama dari upaya pemasaran seharusnya.

  • Retensi pelanggan: Karena lebih mahal untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankannya, banyak perusahaan memilih untuk mengalihkan upaya pemasaran mereka ke arah mempertahankan pelanggan yang sudah mereka miliki. Ini dapat melibatkan berbagai aktivitas seperti program loyalitas, insentif pelanggan, penargetan ulang iklan, dan keterlibatan media sosial.
  • Akuisisi pelanggan: Perusahaan yang sudah berada dalam posisi pasar yang kuat atau memiliki penawaran produk atau layanan yang inovatif sering melihat masa ekonomi yang sulit sebagai peluang untuk pertumbuhan. Karena banyak pesaing mereka memutuskan untuk menarik kembali iklan, ini menciptakan peluang bagi bisnis untuk meningkatkan pangsa pasar mereka. Selain itu, biaya periklanan biasanya menurun selama kemerosotan ekonomi, yang dapat mengurangi biaya perolehan pelanggan.

Kesadaran vs aktivasi

Sebagian besar perusahaan mengejar keseimbangan aktivitas pemasaran "kesadaran" dan "aktivasi". Dalam konteks ini, "kesadaran" mengacu pada upaya pemasaran keluar yang ditujukan untuk mengkomunikasikan pesan merek kepada khalayak sebanyak mungkin dengan biaya terendah. Sebaliknya, "aktivasi" mengacu pada iklan yang ditujukan untuk membuat orang mengambil tindakan segera, seperti mengunjungi toko atau mengklik iklan untuk melakukan pembelian.

Selama masa ekonomi yang sulit, keseimbangan ini harus ditinjau dan diubah berdasarkan tujuan bisnis Anda. Sekali lagi, sebagian besar perusahaan secara bersamaan mengejar kesadaran dan aktivasi – pertanyaannya adalah di mana penekanannya harus untuk organisasi Anda.

  • Kesadaran : Karena pelanggan cenderung menghabiskan lebih sedikit selama resesi, banyak perusahaan lebih mengandalkan kampanye "kesadaran" keluar untuk tetap menjadi perhatian utama pelanggan saat ini atau berpotensi menciptakan kesan merek dengan pelanggan baru. Pendekatan ini dimaksudkan untuk membangun afinitas merek, sehingga mereka adalah perusahaan pertama yang dipikirkan konsumen saat mereka siap melakukan pembelian. Jenis kampanye ini biasanya menggunakan media sosial organik dan periklanan berbasis CPM seperti display, media sosial, video atau radio online.
  • Aktivasi : Jika perusahaan memutuskan untuk mengejar strategi "akuisisi" atau berada dalam industri di mana pelanggan sering melakukan pembelian, pendekatan aktivasi mungkin paling masuk akal. Strategi aktivasi biasanya berfokus pada sekelompok kecil orang yang ditargetkan yang sangat membutuhkan produk atau layanan Anda. Jenis kampanye ini biasanya mencakup SEO, iklan mesin pencari, iklan konversi media sosial, dan penargetan ulang.

Jadilah strategis dalam pengurangan Anda

Saat mencari pengurangan biaya, perusahaan sering kali melakukan pemotongan “menyeluruh” pada anggaran pemasaran mereka – artinya mereka mengurangi pengeluaran untuk semua aktivitas pemasaran dengan jumlah persentase yang sama. Meskipun ini adalah cara cepat untuk mencapai target pengurangan biaya, namun gagal untuk menyadari bahwa selama penurunan beberapa strategi dan platform pemasaran biasanya akan bekerja lebih baik daripada yang lain.

Sebagai gantinya, sebaiknya tinjau pengeluaran pemasaran Anda dengan mempertimbangkan tujuan bisnis, kinerja kampanye, dan perkembangan industri yang diharapkan.

Tujuan bisnis Anda akan sangat menentukan di mana upaya pemasaran Anda harus difokuskan. Sebagai contoh, jika strategi Anda berfokus pada aktivasi dengan pelanggan Anda yang sudah ada, maka iklan mesin pencari, iklan konversi media sosial, dan penargetan ulang harus berada di urutan teratas dalam daftar "pertahankan", sementara iklan bergambar dan upaya "keluar" lainnya dapat dikurangi. . Bahkan, Anda mungkin ingin meningkatkan pengeluaran Anda di area tertentu untuk mencapai tujuan Anda.

Salah satu dari sedikit sisi positif dari latihan pengurangan biaya adalah kesempatan untuk meninjau kinerja semua aspek kampanye pemasaran Anda – baik online maupun offline. Ini adalah waktu untuk menelusuri setiap media dan platform dalam perangkat pemasaran Anda dan mengevaluasi kinerjanya berdasarkan tujuan bisnis Anda. Sekali lagi, jika tujuan Anda adalah aktivasi, strategi yang menghasilkan biaya per akuisisi (BPA) rendah harus menjadi fokus Anda, sedangkan jika tujuan Anda adalah untuk selalu diingat oleh pelanggan, maka strategi biaya per seribu tayangan (CPM) harus dikejar. Pastikan untuk mengevaluasi biaya penuh dari setiap area – termasuk biaya dukungan, pembelanjaan materi iklan dan iklan. Anda mungkin menemukan bahwa strategi tidak berbayar seperti SEO, pemasaran email, dan media sosial memberikan nilai lebih dari yang diharapkan, atau Anda mungkin menemukan bahwa Anda mendapatkan BPA yang kuat pada strategi berbayar seperti iklan mesin telusur.

Anda juga perlu memastikan bahwa Anda tidak membuat keputusan pengurangan biaya dalam ruang hampa. Penting untuk diketahui bahwa selama ketidakpastian ekonomi, kebiasaan belanja masyarakat dan biaya iklan cenderung berfluktuasi. Sebagai contoh, pada tahun 2020 selama puncak COVID, kebiasaan konsumen bergeser secara signifikan ke arah pembelian online sementara biaya iklan online menurun drastis. Kami di Reshift Media dapat menemukan beberapa “penawaran” besar saat menjalankan media sosial dan kampanye pencarian untuk klien. Perusahaan yang cepat beradaptasi dapat memperoleh pangsa pasar dan meningkatkan pendapatan, sementara perusahaan yang bergerak lambat mengalami kerugian.

Menganalisis dan menyesuaikan

Tidak ada yang tahu persis apa yang akan terjadi selama penurunan, jadi penting bagi Anda untuk mengatur perusahaan waralaba agar dapat mengenali dan menyesuaikan diri dengan perubahan kondisi pemasaran. Ini berarti memperjelas metrik apa yang paling penting untuk kesuksesan Anda dan memiliki rencana tentang cara mengukur dan menginterpretasikan data tersebut secara berkelanjutan. Pastikan untuk menyertakan indikator lagging (seperti penjualan) dan indikator utama (seperti pembukaan email atau keterlibatan media sosial) dalam analisis Anda sehingga Anda dapat diposisikan untuk mengantisipasi perubahan di masa mendatang. Jika memungkinkan, buat “kartu skor” singkat yang meringkas indikator performa utama (KPI) Anda yang dapat sering ditinjau.

Memiliki informasi hanyalah salah satu aspek persiapan – memastikan Anda memiliki fleksibilitas untuk membuat perubahan berdasarkan informasi itu sangat penting. Ini berarti memastikan Anda memiliki tim, mitra, dan campuran media untuk dapat mengenali pergeseran pasar dan dengan cepat membuat perubahan untuk menyesuaikan pendekatan pemasaran Anda. Ini adalah saat yang tepat untuk meninjau perjanjian media dan agensi Anda untuk memastikan Anda memiliki kelonggaran yang cukup untuk membuat perubahan cepat pada bauran pemasaran Anda jika diperlukan.

Selama kemerosotan ekonomi, banyak perusahaan mengalihkan dana pemasaran ke iklan online, karena ini adalah media yang hemat biaya dan sangat terukur. Sebaliknya, upaya pemasaran tradisional seperti papan reklame luar ruangan dan siaran TV lebih sulit untuk disesuaikan “dengan cepat”. Misalnya, meskipun resesi semakin dalam, pemasar menghabiskan 14% lebih banyak untuk iklan internet selama tiga kuartal pertama tahun 2008 daripada yang mereka lakukan selama periode yang sama tahun sebelumnya.

Tekankan lokal

Beberapa tahun terakhir telah melihat tren utama orang "membeli lokal". Menurut Shopify, 47% konsumen lebih cenderung membeli dari suatu merek karena kehadirannya secara lokal, dan CFIB melaporkan bahwa 66% konsumen mengatakan bahwa mereka berupaya membeli dari usaha kecil.

Tren ini sangat kuat untuk sistem waralaba, karena pada dasarnya merupakan kumpulan bisnis lokal. Masalahnya adalah banyak konsumen tidak menyadari bahwa lokasi waralaba dimiliki dan dioperasikan secara lokal, malah percaya bahwa mereka adalah bagian dari "bisnis besar".

Untuk mengatasi kesalahan persepsi ini dan memanfaatkan peluang "beli lokal", organisasi waralaba dapat melakukan beberapa inisiatif:

  • Hindari perpesanan “umum”: Tidak ada yang meneriakkan “non-lokal” lebih dari pos sosial atau iklan yang berisi jenis perpesanan umum “beli dari lokasi terdekat Anda”. Sebagai gantinya, gabungkan informasi lokal seperti lokasi toko, harga lokal, penawaran lokal, atau foto etalase lokal. Hal ini tidak hanya dengan anggun menekankan "lokal" bisnis, jenis postingan dan iklan ini telah terbukti bekerja jauh lebih efektif. Kami telah menerapkan beberapa program lokal untuk sistem waralaba yang sangat berhasil.
  • Beri tahu orang secara eksplisit: Jangan takut untuk memberi tahu orang secara eksplisit bahwa lokasi dimiliki dan dioperasikan secara lokal. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, seperti menyebutkan sudah berapa lama toko tersebut menjadi bagian dari komunitas (menggunakan foto "flashback" adalah eksekusi yang baik untuk ini), menampilkan franchisee dan timnya, atau menyoroti sponsor lokal/ afiliasi.
  • Media sosial lokal: Jika Anda belum melakukannya, buat halaman Facebook lokal dan akun Instagram untuk lokasi Anda. Halaman ini dapat digunakan untuk memublikasikan postingan dan iklan sosial yang relevan secara lokal untuk menciptakan kehadiran media sosial lokal yang “asli” di semua komunitas Anda.

Bersiaplah untuk pemulihan

Perekonomian pada titik tertentu akan pulih, yang akan menyebabkan peningkatan kepercayaan dan pengeluaran konsumen. Jika Anda telah menerapkan rekomendasi dalam artikel ini, maka Anda harus berada dalam posisi yang baik untuk mengenali kapan pemulihan mulai terjadi dan memiliki fleksibilitas untuk memodifikasi pendekatan Anda guna memanfaatkan peluang.

Pastikan untuk memiliki rencana pemulihan Anda sebelumnya sehingga Anda tidak perlu memikirkannya "dengan cepat". Pikirkan tentang bagaimana campuran media dan tingkat pengeluaran Anda harus berubah berdasarkan perilaku pelanggan Anda. Sebagai contoh, jika Anda adalah merek terkenal dengan permintaan yang melonjak, pendekatan iklan penelusuran dapat membantu mendorong penjualan. Sebaliknya, merek yang kurang dikenal dengan produk khusus mungkin ingin berfokus pada iklan media sosial keluar. Anda juga harus mempertimbangkan apakah Anda memiliki produk atau layanan tertentu yang harus Anda tekankan selama pemulihan, atau jika mungkin Anda ingin menawarkan insentif untuk membantu merebut pangsa pasar dengan cepat. Kuncinya adalah memahami konsumen dan posisi pasar Anda dan memiliki rencana yang dapat Anda aktifkan dengan cepat.