Status Rak Digital 2022: Kecantikan oleh Shazia Amin

Diterbitkan: 2022-10-20

Apa yang diungkapkan data kami tentang taktik yang digunakan merek kecantikan global untuk menang di e-niaga.

Beberapa tahun terakhir sangat menantang untuk semua kategori CPG dan kecantikan adalah salah satu kategori yang paling banyak mengalami perubahan. Secara historis, pembeli lebih suka berbelanja di toko untuk produk kecantikan. Akibatnya, sebagian besar merek kecantikan, terutama kosmetik, melihat sebagian besar penjualan mereka berasal dari toko fisik, dengan bagian keuntungan yang rendah datang melalui e-commerce. Pandemi memaksa perubahan, dan merek kecantikan terbukti tangguh. Ketika tindakan penguncian berkurang dan pembeli kembali ke toko fisik, rak digital tetap menjadi saluran penting di mana merek kecantikan dapat tumbuh.

Statistik Merek Kecantikan Global 2022

Saat ini menjelang akhir tahun 2022, kita telah melihat tantangan baru yang dihadapi kategori kecantikan. Inflasi mungkin telah menjadi topik terpanas tahun ini. Menurut Nielson, harga kecantikan per unit meningkat 17% tahun lalu di seluruh toko dan online. Kategori yang paling terpengaruh adalah perawatan kulit wajah (+31%) dan kosmetik & kuku (+19%). Tapi inflasi bukanlah keseluruhan cerita. Eksklusivitas, inovasi, bauran ritel, arsitektur paket harga, dan ketersediaan telah digabungkan untuk menaikkan harga satuan.

Meskipun biaya meningkat, kecantikan tumbuh. Secara global, pendapatan dalam kategori ini mengalami tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 10,5%. Lebih dari 50% dari pertumbuhan itu diharapkan datang dari eCommerce. APAC saat ini mendominasi pasar kecantikan dengan pangsa pasar 43%, yang terus meningkat sejak 2015 dari 36%.

Perincian pasar kosmetik berdasarkan zona geografis

Perincian-pasar-kosmetik-oleh-zona geografis

Sumber: L'Oreal memperkirakan pasar kosmetik global pada tahun 2021 berdasarkan harga bersih produsen. Tidak termasuk sabun, pasta gigi, pisau cukur dan pisau. Tidak termasuk efek mata uang.

Penjualan e-niaga global dalam kategori kesehatan dan kecantikan diperkirakan akan mencapai sekitar 450 miliar USD pada tahun 2027 (vs 837 miliar USD untuk penjualan berbasis toko). Tren yang mendorong pertumbuhan termasuk perilaku belanja Gen Z, perdagangan sosial, dan teknologi baru. Merek-merek yang lahir di Internet juga muncul dengan pendekatan langsung ke konsumen yang memanfaatkan semua rak digital yang ditawarkan, sementara pada saat yang sama menantang merek-merek lama untuk meningkatkan permainan mereka. Saat ini, merek yang ingin memenangkan rak digital harus mengikuti model yang mengutamakan pembelanja yang menggabungkan saluran digital dan fisik.

Jadi apa yang diperlukan untuk memenangkan rak digital kecantikan pada tahun 2022?

Status Rak Digital: Metodologi Kami

Dalam studi global ini, kami melihat pendorong utama yang memengaruhi kesuksesan rak digital untuk merek kecantikan dari Januari - September 2022. Dalam studi ini, kami berfokus pada merek kecantikan di seluruh EMEA, JPAC, LATAM, dan Amerika Utara.

Sistem penilaian rak digital kami memberikan peringkat agregat untuk driver rak digital utama. Algoritme kami mempertimbangkan 100+ faktor keberhasilan di jutaan SKU pelanggan kami dan pesaing mereka, menggunakan kerangka kerja CARS kami untuk mengukur keberhasilan rak digital. Ini termasuk:

C - Konten
A - Ketersediaan
R - Rating & Ulasan
S - Cari


Untuk setiap metrik CARS, kami memperoleh skor rak digital gabungan yang merangkum kinerja menjadi satu metrik yang mudah dipahami.

Inilah yang kami temukan…

Ketersediaan: tantangan terbesar 2022


State of Digital Shelf Beauty [Odzyskane]_Obszar roboczy 1 kopia 2

Keadaan Rak Digital Skor perubahan-dalam-ketersediaan

Data kami mencerminkan tantangan berkelanjutan yang dihadapi merek sebagai akibat dari gangguan rantai pasokan beberapa tahun terakhir, yang didorong oleh pandemi pada tahun 2020 dan semakin diperumit oleh perang di Ukraina pada Februari 2022. Data kami menunjukkan bagaimana Ukraina perang berdampak global pada ketersediaan merek kecantikan, dengan sebagian besar wilayah mengalami penurunan ketersediaan yang mencolok selama Maret 2022 tepat setelah perang dimulai. Pasar Asia terpukul paling keras tetapi pulih paling cepat, sementara Eropa, Amerika Utara, dan Australia terus berjuang sampai sekarang (misalnya Polandia, AS, dan Australia semuanya mengalami perubahan negatif bersih dalam ketersediaan dari Januari 2022 hingga September 2022). Daerah-daerah ini perlahan pulih karena masalah rantai pasokan yang berkelanjutan dalam mendapatkan bahan baku dan kemasan dari China, memperburuk masalah kenaikan biaya. Misalnya, perusahaan pelayaran AS Freightos melaporkan bahwa tarif angkutan dari Asia ke Pantai Barat AS adalah 250% lebih tinggi dari waktu ini tahun lalu. Ditambah dengan kekurangan staf karena penutupan perbatasan internasional yang menyebabkan kurangnya orang yang tersedia untuk memproses barang-barang impor.

Ketika datang ke rak digital, kurangnya ketersediaan adalah pedang bermata dua. Anda tidak hanya kekurangan produk untuk dijual, merugikan pendapatan Anda, tetapi Anda juga kehilangan pangsa pasar di rak digital, terutama karena implikasi dari kehabisan stok pada kinerja pencarian pengecer.

Penelusuran: Ketersediaan dan Konten Mendorong Performa Penelusuran untuk Merek Kecantikan

Merek terbaik menang dalam pencarian dengan melindungi ketersediaan mereka dan mengoptimalkan konten produk mereka. Inilah yang kami amati:

perubahan-dalam-skor-sept-2022-vs-Jan2022

  • Pengecer semakin menghukum produk yang kehabisan stok , yang berarti kurangnya ketersediaan tidak hanya memengaruhi pasokan produk Anda untuk dijual, tetapi juga peringkat pencarian Anda di situs e-niaga.
  • Pasar tempat kami melihat fluktuasi positif terbesar dalam kinerja penelusuran adalah gabungan dari (1) pasar lanjutan ( Hong Kong ) tempat pengecer maju dan algoritme penelusuran canggih dan (2) pasar yang akan datang ( Polandia ) tempat algoritme kurang canggih tetapi pada lintasan pertumbuhan tercepat.
  • Penelusuran berbayar mendorong persaingan untuk kata kunci bermerek dan tidak bermerek karena merek semakin menginvestasikan anggaran ke kampanye berbayar. Misalnya, di Amazon.co.uk, pencarian bermerek untuk "mascara faktor maksimal" menghasilkan spanduk dan produk bersponsor dari Maybelline, L'Oreal, dan Bell Hypoallergenic:

maybelline-di-rak-digital

Merek kecantikan dengan performa terbaik di tahun 2022 adalah yang

  • Buat konten terbaik di kelasnya , dengan PDP yang dioptimalkan untuk pencarian DAN konversi
  • Gabungkan strategi berbayar dan organik untuk mendapatkan peringkat tinggi dalam pencarian

Dalam hal pencarian, ketersediaan mungkin sulit dikendalikan pada tahun 2022, tetapi konten adalah salah satu area di mana Anda dapat membuat dampak.

Konten: Jepang memimpin dalam inovasi konten

Studi kami menunjukkan bahwa merek kecantikan di Jepang meningkatkan kinerja konten mereka sebesar 38 poin selama paruh pertama tahun 2022 dan telah mempertahankan kinerjanya hingga September, jauh di atas pasar lainnya. Bagaimana?

konten-skor-rak digital

Amazon dan Rakuten memimpin lanskap e-commerce di Jepang dan mungkin perjuangan untuk mendominasi inilah yang mendorong inovasi rak digital di kedua pengecer ini dan merek yang menjualnya. Hal ini sebagian besar dapat dilihat dalam evolusi konten untuk merek online yang disesuaikan dengan harapan konsumen Jepang yang menyukai halaman produk yang dikemas dengan informasi dan banyak foto dan infografis. Merek kecantikan di Jepang semakin banyak membuat konten yang dirancang khusus untuk kebutuhan pembelanja Jepang.

rak-digital-jepang

Merek lama seperti Mac dan Lancome yang telah berhasil di Jepang telah mengakui bahwa standar PDP barat dapat membuat produk Anda tampak tidak dapat dipercaya oleh pelanggan Jepang, dan karenanya telah menyesuaikan strategi mereka. Pembeli Jepang lebih suka:

  • Banyak gambar hidup yang kaya
  • Informasi produk rinci baik dalam judul dan deskripsi
  • Ilustrasi luas dari produk dalam praktik
  • Desain sibuk dikemas dengan informasi
  • PDP dengan banyak gambar dan teks

rak-digital-jepang-kecantikan

Peringkat & Ulasan: Bagaimana suara pelanggan menjadi semakin penting dalam kategori kecantikan

Peringkat dan Ulasan menjadi semakin penting bagi merek kecantikan di seluruh pasar karena mereka mewakili bukti sosial bahwa banyak pembeli perlu mendorong keputusan pembelian mereka. Dalam survei terhadap lebih dari 6.000 konsumen oleh Power Review, 99,9% pembeli melaporkan bahwa mereka membaca ulasan saat berbelanja online. Dan pengecer menawarkan semakin banyak cara bagi pelanggan untuk meninggalkan umpan balik mereka, misalnya dengan penggunaan gambar dan video yang dibuat oleh pembeli. Studi menunjukkan bahwa konten semacam itu dapat menghasilkan peningkatan konversi 91,4% saat pembeli berinteraksi dengan mereka.

Studi kami menunjukkan bahwa merek paling efektif memanfaatkan janji R&R di pengecer APAC, khususnya Thailand, Korea, dan Singapura, yang mengalami peningkatan terbesar dalam skor Peringkat & Ulasan mereka dari Januari hingga September 2022:

perubahan-dalam-r-r-skor-sept-2022-vs-Jan-2022

APAC tetap menjadi pemimpin menyeluruh dalam hal Peringkat & Ulasan, di mana konsumen berharap untuk melihat lebih banyak R&R daripada yang diharapkan pembeli barat. Pengecer memainkan ini, memungkinkan pembeli untuk menyesuaikan analisis ulasan mereka dengan minat khusus mereka sendiri. Misalnya, Rakuten memungkinkan Anda mengurutkan ulasan kecantikan berdasarkan usia, jenis kelamin, dan gambar:

rak-digital-kecantikan-jepang

Fokus pasar: APAC

Sebagai pemimpin paket dalam kategori kesehatan, kecantikan dan perawatan pribadi, APAC adalah salah satu yang harus diperhatikan.

Pengecer mana yang mendorong pertumbuhan di Asia?

pengecer-penggerak-pertumbuhan-di-Asia

Inovasi utama yang mendorong e-commerce di kecantikan APAC:

  • Perdagangan sosial - khususnya live streaming, yang telah tumbuh secara signifikan sejak krisis Covid-19.
  • Perangkat lunak AI - khususnya uji coba virtual (misalnya YouCam Makeup AR Virtual Try-On di TMall)
  • Peluang multisaluran - seperti program loyalitas dan penghargaan
  • Promosi lintas platform - menggunakan platform sosial seperti Weibo dan Red
  • Kolaborasi - dengan selebriti, influencer, dan KOL

Pasar APAC menawarkan banyak tuas pemasaran untuk merek kecantikan:

Pengecer di APAC seperti Rakuten, TMall, Shopee, dan lainnya terus menerapkan teknologi baru yang memberdayakan merek kecantikan untuk menciptakan pengalaman rak digital yang menarik dengan alat yang meniru perilaku di dalam toko dan konten yang mendorong loyalitas merek:

  • Percobaan virtual dengan augmented reality
  • Fungsionalitas "Store loft" untuk konten bermerek
  • Hiperpersonalisasi
  • Program loyalitas merek
  • Klub penggemar

TMall-Marketplace

Contoh: TMall Marketplace

Misalnya, di Cina, L'Oreal, merek Perawatan Kulit dan Kecantikan teratas di APAC, mengembangkan program loyalitas merek untuk Maybelline melalui program mini WeChat yang mengintegrasikan poin yang diperoleh melalui Tmall, toko D2C-nya, dan pembelian offline.

rak-digital-kecantikan-china

Pembeli APAC menghargai peringkat dan ulasan

apa-penyebab-orang-untuk-klik-untuk-membeli

Tidak mengherankan jika pembeli dipengaruhi oleh ulasan positif; mereka bertindak sebagai penegasan untuk keputusan pembelian mereka. Menariknya di APAC, pembeli menghargai ulasan pasar seperti halnya mereka melakukan ulasan di situs web merek. Untuk merek, menggabungkan ulasan positif ke dalam satu tempat di situs web Anda dapat memudahkan orang untuk mendapatkan bukti sosial yang mereka inginkan sekaligus mengembangkan “komunitas ulasan” yang membantu membangun loyalitas merek dan pada akhirnya memberikan kepercayaan dan keyakinan kepada pembeli untuk membeli produk Anda. produk.

Masa Depan Rak Digital untuk Merek Kecantikan


Selama beberapa tahun terakhir, kami telah melihat beberapa perubahan menarik terjadi dalam e-commerce kecantikan karena merek kecantikan beralih dari pendekatan yang mengutamakan toko ke online-pertama ke omnichannel. Dunia kecantikan saat ini terlihat sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu karena merek asli digital telah maju untuk menantang merek warisan dan turbulensi ekonomi memaksa pendekatan “survival of the fittest” yang mendorong pendekatan inovatif baru yang menarik di seluruh dunia. Kami senang melihat apa yang akan terjadi di masa depan. Berikut adalah beberapa hal yang kami cari…

  • Pertumbuhan pengalaman percobaan virtual dengan augmented reality
  • Personalisasi hiper di mana pembeli mendapatkan pengalaman khusus di setiap titik kontak penjualan
  • Pemasaran media sosial berkelanjutan dengan influencer dan kemitraan merek
  • Peningkatan investasi pada pembelanjaan media ritel
  • Penekanan pada isu-isu sosial seperti keragaman, inklusi, dan keberlanjutan