Come far crescere la tua attività in franchising durante una recessione

Tutti parlano della probabilità di una recessione imminente e di come ciò avrà un impatto sull'economia. Di conseguenza, le aziende prudenti stanno rivedendo le loro previsioni e i costi per determinare il modo migliore per adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato.

In tempi di riduzione dei costi, i budget di marketing sono spesso uno dei primi posti in cui vengono effettuati i tagli. Mentre valutare ogni linea di spesa ha senso nei momenti difficili, ci sono alcune cose da fare e da non fare quando si tratta di dimensionare correttamente il budget di marketing.

Per prendere decisioni informate, è fondamentale che la tua società in franchising sia chiara su quali sono i tuoi obiettivi di marketing durante una recessione. Le abitudini di acquisto dei consumatori in genere cambiano durante periodi economici difficili, quindi anche il tuo piano di marketing deve essere adeguato per compensare.

Ogni azienda e i suoi clienti sono diversi, quindi non esiste una "risposta giusta" su quale sia la corretta strategia di marketing. Ci sono diversi fattori che la tua società in franchising dovrebbe considerare quando decidi il tuo approccio:

Acquisizione clienti vs fidelizzazione

In tempi di prosperità economica, molte aziende si concentrano maggiormente sull'acquisizione di clienti per far crescere la propria attività. Tuttavia, durante i periodi più difficili, questo approccio dovrebbe essere rivisto. In genere, le aziende perseguono un mix di acquisizione e conservazione, la domanda è dove dovrebbe essere l'obiettivo principale degli sforzi di marketing.

• Fidelizzazione dei clienti: poiché è più costoso attrarre un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno, molte aziende scelgono di spostare i propri sforzi di marketing verso il mantenimento dei clienti che già hanno. Ciò può comportare un'ampia varietà di attività come programmi di fidelizzazione, incentivi per i clienti, retargeting pubblicitario e coinvolgimento sui social media.

• Acquisizione di clienti: le aziende che sono già in una forte posizione di mercato o che hanno un'offerta di prodotti o servizi innovativi spesso considerano i periodi economici difficili come un'opportunità di crescita. Poiché molti dei loro concorrenti decidono di ritirarsi dalla pubblicità, ciò crea un'opportunità per le aziende di aumentare la propria quota di mercato. Inoltre, il costo della pubblicità in genere diminuisce durante le recessioni economiche, il che può ridurre il costo di acquisizione dei clienti.

Consapevolezza vs. attivazione

La maggior parte delle aziende persegue un equilibrio tra attività di marketing di "consapevolezza" e "attivazione". In questo contesto, "consapevolezza" si riferisce agli sforzi di marketing in uscita volti a comunicare un messaggio di marca al pubblico più vasto possibile al minor costo. Al contrario, "attivazione" si riferisce alla pubblicità mirata a indurre le persone a intraprendere un'azione immediata, come visitare un negozio o fare clic su un annuncio per effettuare un acquisto.

Durante i periodi economici difficili, questo equilibrio dovrebbe essere rivisto e modificato in base ai tuoi obiettivi aziendali. Ancora una volta, la maggior parte delle aziende persegue simultaneamente sia la consapevolezza che l'attivazione: la domanda è dove dovrebbe essere l'enfasi per la tua organizzazione.

• Consapevolezza : poiché i clienti tendono a spendere meno durante una recessione, molte aziende si affidano maggiormente a una campagna di "sensibilizzazione" in uscita per rimanere al primo posto con i clienti attuali o per creare potenzialmente un'impressione del marchio con i nuovi clienti. Questo approccio ha lo scopo di creare affinità con il marchio, quindi sono le prime aziende a cui i consumatori pensano quando sono pronti per effettuare un acquisto. Questo tipo di campagna utilizza in genere social media organici e pubblicità basata su CPM come display, social media, video o radio online.
• Attivazione : se l'azienda decide di perseguire una strategia di "acquisizione" o si trova in un settore in cui i clienti effettuano acquisti frequenti, un approccio di attivazione può avere più senso. Le strategie di attivazione in genere si concentrano su un gruppo più piccolo di persone mirate che hanno bisogno immediato del tuo prodotto o servizio. Questo tipo di campagna include in genere SEO, pubblicità sui motori di ricerca, annunci di conversione sui social media e retargeting.

Quando cercano riduzioni dei costi, le aziende spesso effettuano tagli "a tutto campo" al loro budget di marketing, il che significa che riducono la spesa per tutte le attività di marketing della stessa percentuale. Sebbene questo sia un modo rapido per raggiungere un obiettivo di riduzione delle spese, non riesce a riconoscere che durante una recessione alcune strategie e piattaforme di marketing in genere funzioneranno meglio di altre.

Ti consigliamo invece di rivedere le tue spese di marketing alla luce dei tuoi obiettivi aziendali, delle prestazioni della campagna e degli sviluppi previsti del settore.

I tuoi obiettivi di business determineranno in gran parte dove concentrare i tuoi sforzi di marketing. Ad esempio, se la tua strategia è quella di concentrarti sull'attivazione con i tuoi clienti esistenti, la pubblicità sui motori di ricerca, gli annunci di conversione sui social media e il retargeting dovrebbero essere in cima alla tua lista "mantieni", mentre la pubblicità display e altri sforzi "in uscita" potrebbero essere ridotti . In effetti, potresti persino voler aumentare la tua spesa in determinate aree per raggiungere i tuoi obiettivi.

Uno dei pochi lati positivi di un esercizio di riduzione dei costi è che è un'opportunità per rivedere le prestazioni di tutti gli aspetti della tua campagna di marketing, sia online che offline. Questo è il momento di esaminare tutti i mezzi e le piattaforme del tuo kit di strumenti di marketing e valutarne le prestazioni alla luce dei tuoi obiettivi aziendali. Ancora una volta, se il tuo obiettivo è l'attivazione, le strategie che offrono un basso costo per acquisizione (CPA) dovrebbero essere il tuo obiettivo, mentre se il tuo obiettivo è rimanere in primo piano con i clienti, le strategie a basso costo per mille impressioni (CPM) dovrebbero essere perseguito. Assicurati di valutare l'intero costo di ciascuna area, inclusi i costi di supporto, le spese creative e pubblicitarie. Potresti scoprire che strategie non a pagamento come SEO, email marketing e social media stanno offrendo più valore del previsto, oppure potresti scoprire che stai ottenendo un forte CPA su strategie a pagamento come la pubblicità sui motori di ricerca.

Devi anche essere sicuro di non prendere decisioni di riduzione dei costi nel vuoto. È importante riconoscere che durante l'incertezza economica, le abitudini di acquisto delle persone e il costo della pubblicità tendono a fluttuare. Ad esempio, nel 2020 durante l'apice del COVID, le abitudini dei consumatori si sono spostate in modo significativo verso gli acquisti online, mentre il costo della pubblicità online è diminuito notevolmente. Noi di Reshift Media siamo riusciti a trovare alcuni importanti "affari" durante l'esecuzione di social media e campagne di ricerca per i clienti. Le aziende che si sono adattate rapidamente sono state in grado di guadagnare quote di mercato e aumentare i ricavi, mentre le aziende più lente hanno subito perdite.

IMPARENTATO

Best practice per siti web in franchising

Nessuno sa esattamente cosa accadrà durante una recessione, quindi è importante impostare la tua società in franchising in modo che sia in grado di riconoscere e adattarsi alle mutevoli condizioni di marketing. Ciò significa essere chiari su quali metriche sono più importanti per il tuo successo e avere un piano su come misurare e interpretare tali dati su base continuativa. Assicurati di includere nella tua analisi sia gli indicatori di ritardo (come le vendite) che gli indicatori di anticipo (come l'apertura di e-mail o il coinvolgimento sui social media) in modo da poter essere posizionati per anticipare i cambiamenti futuri. Se possibile, crea una breve "scorecard" che riassuma i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI) che possono essere rivisti frequentemente.

Avere le informazioni è solo un aspetto dell'essere preparati: garantire la flessibilità necessaria per apportare modifiche in base a tali informazioni è fondamentale. Ciò significa assicurarti di avere il team, i partner e il media mix per essere in grado sia di riconoscere i cambiamenti del mercato sia di apportare rapidamente modifiche per adattare il tuo approccio di marketing. Questo è un buon momento per rivedere i tuoi accordi con i media e le agenzie per assicurarti di avere un margine di manovra sufficiente per apportare modifiche rapide al tuo marketing mix, se necessario.

Durante le recessioni economiche, molte aziende spostano i soldi del marketing nella pubblicità online, in quanto è un mezzo conveniente e altamente misurabile. Al contrario, gli sforzi di marketing tradizionali come la segnaletica esterna e la trasmissione televisiva sono più difficili da regolare "al volo". Ad esempio, nonostante l'aggravarsi della recessione, i marketer hanno speso il 14% in più in pubblicità su Internet durante i primi tre trimestri del 2008 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Gli ultimi anni hanno visto una grande tendenza verso le persone che "acquistano locali". Secondo Shopify, il 47% dei consumatori era più propenso ad acquistare da un marchio a causa della sua presenza locale e CFIB riferisce che il 66% dei consumatori afferma di fare sforzi per acquistare da piccole imprese.

Questa tendenza è potente per i sistemi di franchising, poiché sono in effetti una raccolta di attività commerciali locali. Il problema è che molti consumatori non si rendono conto che le sedi in franchising sono di proprietà e gestite a livello locale, credendo invece di far parte di una "grande impresa".

Per combattere questa percezione errata e sfruttare l'opportunità di "acquistare locale", le organizzazioni in franchising possono perseguire diverse iniziative:

• Evita i messaggi "generici": niente urla "non locale" più di un post o annuncio sui social che contiene tipi di messaggi generici "acquista dalla posizione più vicina". Incorpora invece informazioni locali come l'ubicazione del negozio, i prezzi locali, le offerte locali o una foto della vetrina locale. Non solo questo sottolinea con grazia la "località" dell'azienda, ma è stato dimostrato che questi tipi di post e annunci funzionano in modo molto più efficace. Abbiamo implementato diversi programmi locali per sistemi di franchising che hanno avuto molto successo.
• Dillo esplicitamente alle persone: non aver paura di dire esplicitamente alle persone che il luogo è di proprietà e gestito a livello locale. Questo può essere fatto in diversi modi, ad esempio indicando da quanto tempo il negozio fa parte della comunità (l'uso di foto "flashback" è una buona esecuzione di questo), mettendo in mostra l'affiliato e il suo team o evidenziando sponsorizzazioni locali/ affiliazioni.
• Social media locali: se non l'hai già fatto, crea pagine Facebook locali e handle di Instagram per le tue sedi. Queste pagine possono essere utilizzate per pubblicare post e annunci social pertinenti a livello locale per creare una presenza sui social media locale "autentica" in tutte le tue comunità.

L'economia a un certo punto si riprenderà, il che porterà a un aumento della fiducia e della spesa dei consumatori. Se hai implementato le raccomandazioni in questo articolo, dovresti essere ben posizionato per riconoscere quando inizia la ripresa e avere la flessibilità di modificare il tuo approccio per sfruttare l'opportunità.

Assicurati di avere il tuo piano di recupero in atto in anticipo in modo da non doverlo elaborare "al volo". Pensa a come il tuo media mix e i livelli di spesa dovrebbero cambiare in base al comportamento dei tuoi clienti. Ad esempio, se sei un marchio noto con una domanda in aumento, un approccio alla pubblicità associata alla ricerca potrebbe aiutarti a incrementare le vendite. Al contrario, un marchio meno noto con un prodotto di nicchia potrebbe voler concentrarsi sulla pubblicità in uscita sui social media. Dovresti anche considerare se hai prodotti o servizi specifici che dovresti mettere in risalto durante una ripresa, o se forse vuoi offrire un incentivo per aiutare a conquistare rapidamente quote di mercato. La chiave è capire i tuoi consumatori e la posizione di mercato e avere un piano in atto che puoi attivare rapidamente.