State of Digital Shelf 2022: Beauty di Shazia Amin

Cosa rivelano i nostri dati sulle tattiche che i marchi di bellezza globali stanno utilizzando per vincere nell'e-commerce.

Gli ultimi anni sono stati estremamente impegnativi per tutte le categorie CPG e la bellezza è tra le categorie che hanno visto il flusso maggiore. Storicamente, gli acquirenti preferivano acquistare in negozio i prodotti di bellezza. Di conseguenza, la maggior parte dei marchi di bellezza, in particolare i cosmetici, hanno visto la maggior parte delle loro vendite provenire da negozi fisici, con una bassa quota di profitto proveniente dall'e-commerce. La pandemia ha costretto un cambiamento e i marchi di bellezza si sono dimostrati resilienti. Quando le misure di blocco sono state allentate e gli acquirenti sono tornati nei negozi fisici, lo scaffale digitale è rimasto un canale essenziale in cui i marchi di bellezza potrebbero crescere.

Statistiche globali del marchio di bellezza 2022

Ora, mentre ci avviciniamo alla fine del 2022, abbiamo visto nuove sfide affrontare la categoria della bellezza. L'inflazione è stato forse il tema più caldo dell'anno. Secondo Nielson, il prezzo di bellezza per unità è aumentato del 17% lo scorso anno in negozio e online. Le categorie più colpite sono state cura della pelle del viso (+31%) e cosmetici e unghie (+19%). Ma l'inflazione non è tutta la storia. Esclusività, innovazione, mix di vendita al dettaglio, architettura del prezzo e disponibilità si sono combinati per aumentare il prezzo unitario.

Nonostante l'aumento dei costi, la bellezza sta crescendo. A livello globale, i ricavi in ​​questa categoria stanno registrando un tasso di crescita annuale del 10,5%. Si prevede che oltre il 50% di tale crescita proverrà dall'eCommerce. Attualmente l'APAC domina il mercato della bellezza con una quota di mercato del 43%, che è aumentata costantemente dal 36% dal 2015.

Ripartizione del mercato dei cosmetici per zona geografica

Fonte: stime L'Oreal per il mercato globale dei cosmetici nel 2021 sulla base dei prezzi netti dei produttori. Escluso sapone, dentifrici, rasoi e lamette. Esclusi gli effetti valutari.

Si prevede che le vendite di e-commerce globali nella categoria salute e bellezza raggiungeranno circa 450 miliardi di dollari entro il 2027 (contro 837 miliardi di dollari per le vendite in negozio). Le tendenze che guidano la crescita includono i comportamenti di acquisto della Gen Z, il social commerce e le tecnologie emergenti. Anche i marchi nati su Internet stanno emergendo con un approccio diretto al consumatore che sfrutta tutto ciò che lo scaffale digitale ha da offrire, sfidando allo stesso tempo i marchi legacy a migliorare il loro gioco. Oggi, i marchi che cercano di conquistare lo scaffale digitale devono seguire un modello incentrato sullo shopping che combini i canali digitali e fisici.

Quindi cosa ci vuole per vincere lo scaffale digitale della bellezza nel 2022?

Stato dello scaffale digitale: la nostra metodologia

In questo studio globale abbiamo esaminato i principali fattori che influenzano il successo sugli scaffali digitali per i marchi di bellezza da gennaio a settembre 2022. In questo studio ci siamo concentrati sui marchi di bellezza in EMEA, JPAC, LATAM e Nord America.

Il nostro sistema di punteggio per scaffali digitali fornisce valutazioni aggregate per i principali driver di scaffali digitali. Il nostro algoritmo considera oltre 100 fattori di successo tra milioni di SKU dei nostri clienti e quelli dei loro concorrenti, utilizzando il nostro framework CARS per misurare il successo sugli scaffali digitali. Ciò comprende:

C - Contenuto
R - Disponibilità
R - Valutazioni e recensioni
S - Cerca

Per ogni metrica CARS deriviamo un punteggio di scaffale digitale aggregato che racchiude le prestazioni in una metrica di facile comprensione.

Ecco cosa abbiamo trovato...

Disponibilità: la sfida più grande del 2022

I nostri dati riflettono le sfide in corso che i marchi devono affrontare a causa delle interruzioni della catena di approvvigionamento degli ultimi anni, che sono state spinte oltre il limite dalla pandemia nel 2020 e ulteriormente complicate dalla guerra in Ucraina nel febbraio 2022. I nostri dati mostrano come l'Ucraina la guerra ha avuto un impatto globale sulla disponibilità dei marchi di bellezza, con la maggior parte delle regioni che ha subito un notevole calo della disponibilità nel marzo 2022 subito dopo l'inizio della guerra. I mercati asiatici sono stati i più colpiti ma si sono ripresi più rapidamente, mentre Europa, Nord America e Australia continuano a lottare anche adesso (ad esempio Polonia, Stati Uniti e Australia hanno tutti registrato un cambiamento netto negativo nella disponibilità da gennaio 2022 a settembre 2022). Queste regioni si stanno riprendendo lentamente a causa dei continui problemi della catena di approvvigionamento nell'approvvigionamento di materie prime e imballaggi dalla Cina, aggravando il problema dell'aumento dei costi. Ad esempio, la compagnia di spedizioni statunitense Freightos riferisce che le tariffe di trasporto dall'Asia alla costa occidentale degli Stati Uniti sono superiori del 250% rispetto a questo periodo dell'anno scorso. A ciò si aggiunge la carenza di personale a causa della chiusura delle frontiere internazionali che porta alla mancanza di persone disponibili per elaborare le merci importate.

Quando si tratta di scaffale digitale, la mancanza di disponibilità è un'arma a doppio taglio. Non solo ti mancano prodotti da vendere, danneggiando le tue entrate, ma perdi anche quote di mercato sullo scaffale digitale, in particolare a causa delle implicazioni dell'esaurimento delle scorte sulle prestazioni di ricerca dei rivenditori.

Ricerca: la disponibilità e il contenuto migliorano le prestazioni di ricerca per i marchi di bellezza

I migliori marchi stanno vincendo sulla ricerca proteggendo la loro disponibilità e ottimizzando i contenuti dei loro prodotti. Ecco cosa abbiamo osservato:

• I rivenditori stanno sempre più penalizzando i prodotti che vanno esauriti , il che significa che la mancanza di disponibilità non influisce solo sulla tua offerta di prodotti da vendere, ma anche sul tuo ranking di ricerca sui siti di e-commerce.
• I mercati in cui abbiamo riscontrato il maggiore flusso positivo nelle prestazioni di ricerca sono stati un mix di (1) mercati avanzati ( Hong Kong ) in cui i rivenditori sono avanzati e gli algoritmi di ricerca sono sofisticati e (2) mercati emergenti ( Polonia ) in cui gli algoritmi sono meno sofisticati ma sulla traiettoria di crescita più rapida.
• La ricerca a pagamento sta guidando la concorrenza per le parole chiave sia con marchio che senza marchio poiché i marchi stanno investendo sempre più budget in campagne a pagamento. Ad esempio, su Amazon.co.uk, una ricerca di marca per "mascara max factor" risulta in banner e prodotti sponsorizzati da Maybelline, L'Oreal e Bell Hypoallergenic:

I marchi di bellezza più performanti nel 2022 sono quelli che

• Crea i migliori contenuti della classe , con PDP ottimizzati per la ricerca E la conversione
• Combina strategie a pagamento e organiche per posizionarti in alto nelle ricerche

Quando si tratta di ricerca, la disponibilità potrebbe essere difficile da controllare nel 2022, ma il contenuto è un'area in cui puoi avere un impatto.

Contenuto: il Giappone è leader nell'innovazione dei contenuti

Il nostro studio ha mostrato che i marchi di bellezza in Giappone hanno aumentato le loro prestazioni sui contenuti di 38 punti durante la prima metà del 2022 e hanno sostenuto le loro prestazioni fino a settembre, ben al di sopra di qualsiasi altro mercato. Come?

Amazon e Rakuten guidano il panorama dell'e-commerce in Giappone ed è forse questa lotta per il dominio che ha spinto l'innovazione degli scaffali digitali tra questi due rivenditori e i marchi che vendono su di essi. Ciò può essere visto in gran parte nell'evoluzione dei contenuti per i marchi online che si sono adattati alle aspettative dei consumatori giapponesi a cui piacciono le pagine dei prodotti piene di informazioni e molte foto e infografiche. I marchi di bellezza in Giappone creano sempre più contenuti su misura per le esigenze degli acquirenti giapponesi.

Marchi legacy come Mac e Lancome che hanno avuto successo in Giappone hanno riconosciuto che gli standard PDP occidentali possono far sembrare il tuo prodotto inaffidabile ai clienti giapponesi, quindi hanno adattato la loro strategia di conseguenza. Gli acquirenti giapponesi preferiscono:

• Numerose immagini ricche e vibranti
• Informazioni dettagliate sul prodotto sia nel titolo che nella descrizione
• Ampia illustrazione dei prodotti in pratica
• Disegni pieni di informazioni
• PDP ricchi di immagini e testo

Valutazioni & Recensioni: Come la voce del cliente sta diventando sempre più importante nella categoria beauty

Valutazioni e recensioni stanno diventando sempre più importanti per i marchi di bellezza in tutti i mercati in quanto rappresentano la prova sociale di cui molti acquirenti hanno bisogno per guidare la loro decisione di acquisto. In un sondaggio condotto da Power Reviews su oltre 6.000 consumatori, il 99,9% degli acquirenti ha riferito di consultare le recensioni durante gli acquisti online. E i rivenditori offrono sempre più modi ai clienti per lasciare il loro feedback, ad esempio con l'uso di immagini e video generati dagli acquirenti. Gli studi dimostrano che tali contenuti possono portare a un aumento del 91,4% della conversione quando gli acquirenti interagiscono con essi.

I nostri studi mostrano che i marchi hanno sfruttato in modo più efficace la promessa di R&R sui rivenditori APAC, in particolare Thailandia, Corea e Singapore, che hanno registrato il maggiore aumento del punteggio di valutazioni e recensioni da gennaio a settembre 2022:

L'APAC rimane il leader assoluto quando si tratta di valutazioni e recensioni, dove i consumatori si aspettano di vedere molto più R&R di quanto si aspettano gli acquirenti occidentali. I rivenditori stanno giocando su questo, consentendo agli acquirenti di adattare l'analisi delle recensioni ai propri interessi specifici. Ad esempio, Rakuten ti consente di ordinare le recensioni di bellezza per età, sesso e immagini:

Mercato in primo piano: APAC

In qualità di leader del gruppo nella categoria salute, bellezza e cura della persona, l'APAC è uno da tenere d'occhio.

Quali rivenditori stanno guidando la crescita in Asia?

Innovazioni chiave che spingono l'e-commerce nella bellezza dell'APAC:

• Social commerce - in particolare il live streaming, che è cresciuto in modo significativo dalla crisi del Covid-19.
• Software AI - in particolare prove virtuali (ad es. YouCam Makeup AR Virtual Try-On su TMall)
• Opportunità multicanale , come programmi fedeltà e premi
• Promozioni multipiattaforma : utilizzando piattaforme social come Weibo e Red
• Collaborazione - con celebrità, influencer e KOL

I marketplace APAC offrono numerose leve di marketing per i marchi di bellezza:

I rivenditori dell'APAC come Rakuten, TMall, Shopee e altri implementano costantemente nuove tecnologie che consentono ai marchi di bellezza di creare un'esperienza di scaffale digitale coinvolgente con strumenti che imitano il comportamento in negozio e i contenuti che promuovono la fedeltà al marchio:

• Prove virtuali con realtà aumentata
• Funzionalità "Store loft" per contenuti brandizzati
• Iperpersonalizzazione
• Programmi fedeltà al marchio
• Fan club

Esempio: TMall Marketplace

Ad esempio, in Cina, L'Oreal, il principale marchio di cura della pelle e bellezza dell'APAC, ha sviluppato un programma fedeltà al marchio per Maybelline attraverso un mini programma WeChat che integra i punti guadagnati tramite Tmall, il suo negozio D2C e gli acquisti offline.

Gli acquirenti dell'APAC apprezzano le valutazioni e le recensioni

Non sorprende che gli acquirenti siano influenzati dalle recensioni positive; fungono da affermazione per la loro decisione di acquisto. È interessante notare che in APAC, gli acquirenti apprezzano le recensioni del mercato tanto quanto le recensioni sul sito Web di un marchio. Per i marchi, il consolidamento delle recensioni positive in un unico posto sul tuo sito web può consentire alle persone di ottenere facilmente quella prova sociale che desiderano, coltivando anche una "comunità di recensioni" che aiuta a costruire la fedeltà al marchio e, in definitiva, a dare agli acquirenti la fiducia per acquistare il tuo Prodotto.

Il futuro dello scaffale digitale per i marchi di bellezza

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad alcuni entusiasmanti cambiamenti nell'e-commerce di bellezza poiché i marchi di bellezza sono passati dall'approccio store first all'online first all'approccio omnicanale. Il mondo della bellezza di oggi sembra molto diverso da quello di pochi anni fa, poiché i marchi nativi digitali si sono fatti avanti per sfidare i marchi legacy e le turbolenze economiche impongono un approccio di "sopravvivenza del più adatto" che sta guidando nuovi entusiasmanti approcci innovativi in ​​tutto il mondo. Siamo entusiasti di vedere cosa ci riserva il futuro. Ecco alcune cose che stiamo cercando...

• Crescita dell'esperienza di prova virtuale con la realtà aumentata
• Iper personalizzazione in cui gli acquirenti ottengono un'esperienza personalizzata in ogni punto di vendita
• Social media marketing in corso con influencer e partnership di marca
• Aumento degli investimenti sulla spesa media al dettaglio
• Enfasi su questioni sociali come diversità, inclusione e sostenibilità