UK Grocery Retailer Deep Dive: ASDA による Shazia Amin

公開: 2022-10-20

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英国第 3 位の食料品小売業者でブランドがデジタル シェルフを獲得する方法

最新の英国オンライン食料品の詳細では、英国で 3 番目に大きいオンライン食料品小売業者であり、Tesco、Sainsbury's、Morrisons と並ぶ「ビッグ 4」食料品店の 1 つである Asda に注目します。 Asda の差別化の焦点は価値にあり、より低いことが知られている価格で競合他社を打ち負かすことを目指しています。 Asda の戦略は、Asda.com で販売しようとするブランドに固有の課題をもたらします。

  • Asda には、カテゴリと検索の両方で棚の位置を脅かす、価値志向の自社ブランド ラベルが数多くあります
  • Asda はプロモーションを大幅にプッシュします。つまり、製品が特別オファーに含まれていないか、「ロールバック」価格でタグ付けされていない場合、ブランドの認知度が低下します。
  • 現金不足を感じている買い物客は、その認識された価値のために Asda に目を向け、費用対効果が最も高いブランドを好みます。

これらの課題を克服して Asda のデジタル シェルフを獲得する方法を学びましょう…

Asda online: 重要な事実と数値

Asda の簡単な歴史:

  • 1949: Asquith 家族が事業をヨークシャーの Associated Dairies 社と合併し、Asda が設立されました。
  • 1997: Asda は食料品のみに焦点を当てた Grocery Home Shopping を立ち上げました
  • 1999年:アスダはウォルマートに67億ポンドで買収された
  • 2008: Asda がオンライン サービスに非食品を追加
  • 2011: Asda がクリック アンド コレクトを開始 (現在、年間 1,500 万件以上の注文があり、全注文の 30% が同日集荷になっています)
  • 2014: ウォルマートは、「世界中のオンライン顧客により効率的で合理化されたサービス」を提供することを目的として、ウェブサイト全体のトラフィックと相互作用を監視することに重点を置いた、リーズにある Asda の本社にテクノロジー センターを開設しました (出典: Asda )。
  • 2014: Asda は買い物リストのモバイル アプリを構築し、顧客の予算をより効果的に支援します。
  • 2016: Asda は、英国の家庭の 98% が asda.com と george.com (自社ブランドの衣料品レーベル) によってサービスされていると報告しています。

今日、Asda は市場シェアで 3 番目に大きいスーパーマーケットです。2014 年に Sainsbury's に奪われるまでは 2 番目に大きいスーパーマーケットでした。

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ただし、Web サイトのトラフィックに関しては、Asda は Sainsbury をわずかに上回っており、オンライン アクセスの約 12% のシェアを獲得しています。

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2022 年 3 月、Asda は、2021 年のオンライン売上高は 2020 年より 5% 減少したが、パンデミック前の売上高よりは 75% 高いままであると報告しました。 現在、すべての大手食料品小売業者と同様に、Asda の現在の戦略は、オムニチャネル エクスペリエンスを推進することです。 2022 年 5 月、 Asda は Blue Yonder の注文管理を選択し、オムニチャネルの変革を加速させました。

  • 注文をより迅速に処理
  • 買い物客にリアルタイムの在庫可視性を提供する
  • サプライ チェーンと接続して、チャネル全体で需要を満たす
  • 宅配とクリック アンド コレクトの動的な時間枠オプション

英国で最も価値のあるオンライン食料品小売業者になるための Asda の積極的な追求

アズダは、低価格で長い間認知されてきました。 2021 年の Grocer Gold Awards で、Asda は 24 回目の最安値スーパーマーケット賞を受賞しました (オンライン スーパーマーケット オブ ザ イヤーも 2 回目の受賞です)。

Asda's は、顧客および一般的な英国人口に関する同社独自のデータに基づいて、さまざまなバリュー ブランドを構築しました。 たとえば、Asda のPulse of the Nationは、調査を使用して買い物客の懸念と購入パターンをよりよく理解する 10,000 人の買い物客の「オンライン調査コミュニティ」です。 彼らの最新の調査では、10 人中 9 人の消費者が予算に対するインフレ圧力を懸念しており、87% が今年の食料品価格の上昇を懸念していることがわかりました。 Asda はまた、2022 年 3 月に経済予測会社Cebrを通じて毎月の収入トラッカーを委託しました。これは、2022 年 3 月に、国内の最低所得世帯の 3 月の可処分所得が、昨年の同時期と比較して 74% 少ないことを発見しました。 レポートはまた、家計の購買力が週あたり 40.38 ポンド減少して 205 ポンドになり、前年比で 16.5% 減少し、過去最低を記録したことも示しました。

Asda は一貫してこのデータを使用して、独自のブランド ラベルの開発をサポートしてきました。 ごく最近では、既存の Smart Range ラインに取って代わる、予算にやさしいJust Essentialsの 293 製品でした。 Asda はまた、2022 年 4 月に、生鮮食品、食器棚の必需品、ソフトドリンク、冷凍食品など、100 を超える人気のある家庭用品の価格を「下げて固定」することを明らかにしました。

ブランドにとっての課題は、Asda のプライベート ブランドや、価値がすべてであるオンライン スーパーマーケットでの価格設定やプロモーションで勝つことができる他のブランドとの競争の激化に直面して、どのように競争するかということです。


小売業者を知る: Asda アルゴリズムの解読

Asda で勝つには、e コマース販売の 2 つの基本ルールをマスターする必要があります。

  1. 商品ページへのトラフィックを増やす
  2. コンバージョンにつながる商品ページを作成する

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これが Asda でどのように機能するかを見てみましょう…

Asda でトラフィックを取得する

人々が Asda であなたの製品を閲覧するには、それらを見つけられる必要があります。

    • そもそも商品の在庫はありますか?
    • Asda のカテゴリ分類であなたを見つけることができますか?
    • 検索で見つかりますか?
    • すべての正しいフィルターに表示されていますか?

在庫状況: 在庫切れの保護

人々があなたの製品を購入するためには、そもそも在庫があり、購入できる状態である必要があります。 可用性は、販売だけでなく、可視性と顧客ロイヤルティの鍵でもあります。 Asda は検索で在庫切れにペナルティーを課しているようには見えず、在庫切れのアイテムをトップ スポットに表示することがよくあります。 商品が在庫切れになると、買い物客は「代替品を見る」ように促されます。 したがって、あなたのブランドがトップの座にある場合でも、Asda の行動を促すフレーズは、競合するブランドまたは Asda 自身のブランド ラベルのいずれかである代替品を探すことです。

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Barilla Spaghetti が在庫切れになったとき、Asda の「代替品」には、競合ブランドの Napolina と Asda 自身のブランド ラベルが含まれていました。

Asda SEO: 検索で勝つ

Asda のオーガニック検索で上位にランクインしたい場合は、Asda の検索アルゴリズムがどのように機能するかを理解する必要があります。 小売業者は、検索アルゴリズムの正確な詳細を開示しない傾向がありますが、観察から Asda についていくつかのことを推測できます。

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小売業者の検索エンジンについて説明しました。 詳細については、英国の食料品の e コマースの概要をご覧ください。

Asda の検索アルゴリズムは、Amazon や Morrisons などの他の小売業者と比べて「中間」カテゴリに分類されています。 Asda 検索で観察した内容は次のとおりです。

Asda 検索の概要:

  • デフォルトの並べ替え:関連性
  • 検索バーの候補には次のものが含まれます:カテゴリと特定の製品
  • フィルター オプション:カテゴリ、ブランド、ライフスタイルと食事
  • キーワードとカテゴリの関連性は主要なランキング要素です
  • Asda は、プロモーション中の製品、または「ロールバック」または「プライス ロック」バッジを含む製品を強く優先します (この小売業者の価値中心の提案を強調します)。
  • Asda は常にではありませんが、独自のブランド ラベルを優先することがあります。
  • Asda の検索リストには、プロモーション対象の製品が含まれることがありますが、常にそうであるとは限りません。
  • Asda はスペルのバリエーション(「and」と「&」、「crispies」と「krispies」) を区別できます。
  • 在庫切れは検索の可視性に影響を与えないようです
  • 販売履歴などの他の要因も検索結果に影響を与える可能性がありますが、観察だけでは断言できません。

Asda SEO をマスターするためのヒント:

  • キーワード調査は、ロングテール キーワードとショートテール キーワードに集中してください。 Asda の検索バーの提案とフィルターの提案は、買い物客が探しているキーワードとカテゴリに関する手がかりを提供します。
  • 関連するキーワードを PDP に含めて、キーワードを獲得します。 Asda PDP で注目すべき重要な領域: タイトル、機能、製品情報、ブランド マーケティング
  • カテゴリとサブカテゴリのプレゼンスを最大化して、カテゴリを獲得します。特に、Asda は検索バーにカテゴリの提案を含め、買い物客を検索結果ではなくカテゴリの棚に引き寄せます。 あるべき場所にいることを確認してください。 これらのカテゴリ キーワードも PDP で使用します。

Asda ケーススタディ: ベンのオリジナル

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「電子レンジ ライス」を検索すると、明確な勝者が 1 つ明らかになります。Ben's Original がページを支配しています。 どのように?

  • PDP に関連キーワードを含めて、「電子レンジ」や「電子レンジ」などの検索ランクの関連性を高める
  • 「ピラフとインドの電子レンジご飯」、「電子レンジの米と穀物」など、電子レンジご飯に関連するカテゴリに存在します。
  • その製品のほとんどを宣伝している、または「低価格ロック」バッジが付いている。

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Ben's Original は、必ずしもカテゴリに表示されていなくても、検索で勝つことができる方法も示しています。 たとえば、Ben's Original が検索ページを独占していますが、[棚を見る] をクリックすると、このブランドがスポンサー リンクを通じてトップ カテゴリの場所にのみ表示されていることがわかります。

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Asda の複数のタッチポイントを使用して販売を促進する

買い物客がカテゴリ リストや検索結果を超えて、Asda で製品を見つけることができる無数の方法を忘れないでください。 Asda が商品を買い物客に表示する方法の概要は次のとおりです。

  • スポンサープロダクト
  • ディスプレイ広告
  • 特別オファー
  • ブランド検索のおすすめ
  • ブランド フィルターの提案

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変換する Asda 製品説明ページの作成方法

PDP へのトラフィックを取得することは、戦いの半分にすぎません。 Asda で、買い物客に商品をカートに追加するよう説得する優れた商品ページをどのように作成しますか?

  • モバイル向けに最適化された画像を使用していることを確認してください
  • 製品とパッケージを示す有益な画像を使用する
  • 充実した商品説明を提供する
  • 多数の肯定的なレビューを育成する

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Asda Private Labels と競合する方法

パンデミックは、優先ブランドが常に棚にあるとは限らなかったため、プライベートブランドへの移行をもたらしました. Asda の 20 以上の自社ブランド ラベルには、Asda Extra Special、Asda Smart Price、Asda Farm Stores、Plant Based などがあります。 Asda の Web サイトは、本質的に自社ブランドの宣伝を目的としており、あらゆる機会に自社ブランド ラベルの付加価値のメリットに焦点を当てています。 Asda のブランドはホームページを支配し、検索バーの候補で目立ちます。 これらのプライベート ブランドは、生鮮食品やパスタや米などの食器棚の定番商品など、代替可能性が高く、ブランド ロイヤルティが低い価格弾力性のあるカテゴリで特に優勢です。

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カテゴリの位置付けも自社ブランドを好む傾向がありますが、カテゴリによっては他のカテゴリよりも影響が大きいようです。 例えば…

カテゴリ結果における Asda 自身のブランド ラベルの最初の存在のオーガニック ポジション:

  • 「Sharing Crisps」 - 1 (最初の 4 スポットは Asda ブランド)
  • 「ベジタリアン冷凍食品」 - 2 (トップ 10 のうち 5 つは Asda ブランド)
  • 「アイスクリームタブ」 - 30
  • 「ダーク チョコレート」 - 1 (最初の 2 スポットは Asda ブランド)
  • 「パスタ」 - 1 (最初の 11 スポットは Asda ブランドです)

特に特定のカテゴリでは、検索結果が自社のブランドをトップの座に置く傾向があまりないように見えるため、ここには検索で競争する大きなチャンスがあります。 例えば…

検索結果における Asda 自身のブランド ラベルの最初の存在のオーガニック ポジション:

  • 「クリスプ」 - 32
  • 「ベジバーガー」 - 3
  • 「バニラアイスクリーム」 - 4
  • 「ミルクチョコレート」 - 25
  • 「パスタ」 - 2

Asda 自身のブランド ラベルを打ち負かすための重要なポイント:

たった 1 つの画像と簡単な説明を使用して、Asda のプライベートブランドに挑戦するブランドのストーリーを構築します。 Walkers がどのようにストーリーを語り、Asda のオプションよりも説得力があるかを確認してください。

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コンテンツがすべてであることを忘れないでください。 画像や製品説明などの優れたコンテンツでストーリーを伝えます。 最小限の製品ページを好む Asda の傾向を考えると、顧客があなたを選ぶべき理由を納得させる説得力のあるコンテンツを作成することで、際立った機会を得ることができます。

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キーワードをうまく活用しましょう。 Asda は、自社のブランド ラベルが検索で上位に表示される要因とは考えていないようです。そのため、ストーリーを伝えるのに役立つだけでなく、Asda の買い物客が興味を持っている検索用語をターゲットにする、より詳細なキーワードが豊富なコンテンツを作成することで、Asda を上回ることができます。探している。

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キーワード「ミルクチョコレート」のオーガニック検索順位。 Asda 自身のブランドは 25 位まで表示されません。 他のブランドは、キーワードが豊富でストーリー主導型のコンテンツを使用して製品ページを最適化することで、Asda 自身のブランド ラベルを上回りました。

Asda でのデジタル シェルフ パフォーマンスの測定

Asda のような小売業者と同様に、トラフィックとコンバージョンの主要な要因のパフォーマンスを簡単に監視できるように、測定戦略を用意することをお勧めします。

  • 在庫状況- 製品の在庫はありますか? ピーク時を前に、Asda での株式発行を予想できますか?
  • カテゴリのプレゼンス- Asda の適切なカテゴリとサブカテゴリに表示されていますか?
  • 検索パフォーマンス- トップ 3 またはトップ 10 のオーガニック検索結果にいくつの製品が表示されているか?
  • 詳細なキーワード データ- 特定のキーワードでどの製品がランク付けされ、どの程度ランク付けされているか?

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