Shazia Amin의 Amazon 최초의 Prime Early Access Sale의 인사이트

게시 됨: 2022-10-20

Amazon이 지난 10월 11일 화요일에 최초의 Prime Early Access Sale을 시작했을 때 이 두 번째 이벤트가 전자 상거래 대기업을 최근 판매 침체에서 끌어내고 Prime Day와 동일한 기회를 브랜드에 제공하기에 충분한지 의문이었습니다. 지난 몇 년 동안. 인플레이션과 비용 상승의 위험은 특히 프라임 데이 및 블랙 프라이데이와 같은 할인 이벤트 기간 동안 아마존에서 판매하는 브랜드에게 약간의 캐치-22를 제공합니다. 쇼핑객의 휴가 위시리스트에 있는 고마진 제품을 위한 창고 공간. 그러나 동시에 이러한 할인은 마진을 전혀 감소시키지 않아 장기적으로 수익성을 위협할 수 있습니다.

프라임 얼리 액세스 세일의 초기 결과는 경종을 울렸을 수 있습니다…

  • 이벤트 시작 몇 시간 후 판매는 미국의 이전 30일 평균과 비슷했습니다.
  • Amazon은 거래량, 빈도 및 지출이 3개월 전에 발생한 이전 Prime Day에 비해 30-40% 감소하여 약간의 손실로 Prime Early Access 판매 1일차를 마쳤습니다.
  • 트위터에서 "프라임 얼리 액세스 세일"에 대한 언급은 7월 프라임 데이 이벤트보다 70% 적었는데, 이는 '프로모션 피로'가 발생할 수 있다는 신호입니다.

Amazon의 Prime Early Access Sale은 예전처럼 전자 상거래 환경을 뒤흔들지 않았을지 모르지만 이러한 이벤트가 브랜드에 중요한 기회로 남아 있다는 증거가 있습니다. 투자자들은 수백만 명의 판매자가 다양한 상품을 제공하는 온라인 마켓플레이스로서 아마존을 계속 높이 평가하고 있습니다. 그리고 4분기는 이제 막 시작되었습니다. Prime Early Access Sale을 통해 마라톤에서 성수기 시즌까지의 전략을 알려주는 데 도움이 되는 많은 정보가 있습니다. Amazon UK의 쇼핑객 검색 데이터를 자세히 살펴보고 Golden Quarter로 계속 진행하고 전자 상거래 판매에서 가장 중요한 달을 맞이할 때 얻을 수 있는 몇 가지 주요 학습 포인트를 알아냈습니다.

방법론

보고서는 다음을 포함하는 Amazon Vendor Central의 검색 데이터를 기반으로 합니다.

  • 프라임 얼리 액세스 세일 1일차에 쇼핑객이 가장 많이 검색하는 키워드
  • 검색 빈도 순위(SFR), 특정 검색어의 인기도("1"이 가장 인기 있음)
  • #1 각 키워드에 대한 ASIN 클릭
  • ASIN에서 클릭된 #1에 대한 전환 점유율 %

검색은 계절적입니다. 이제 휴가철을 위한 키워드 전략을 강화할 때입니다.

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프라임 얼리 액세스 세일 1일차의 상위 1000개 아마존 키워드를 기반으로 하는 워드 클라우드. 출처: 아마존 벤더 센트럴

프라임 얼리 액세스 세일이 10월 중순에 진행됨에 따라 검색 빈도 순위가 가장 높은 키워드에 할로윈과 관련된 많은 항목, 특히 "할로윈 의상"(SFR: ) 및 "할로윈 장식"(SFR: )이 포함된 것은 놀라운 일이 아닙니다. 예상대로 크리스마스 선물은 상위 100개 검색어(각각 SFR 34, 71, 26) 중 '크리스마스 장식', '크리스마스 선물', '강림절 달력' 등으로 인기를 끌었다. 이는 Prime Early Access 쇼핑객의 29%가 연말연시 선물을 구매하기 위해 판매를 사용한 것으로 나타난 Numerator의 이벤트 데이터를 반영합니다. 블랙 프라이데이와 성수기 쇼핑 시즌이 가까워짐에 따라 검색 전략을 잘 세우는 것이 무엇보다 중요합니다. 이제 쇼핑객이 선물을 찾기 위해 아마존으로 향할 때 검색에 표시되는 데 필요한 선물 키워드가 관련 제품에 포함되어 있는지 확인해야 합니다.

쇼핑객은 휴가를 앞두고 브랜드 검색을 강화합니다. 경쟁업체 검색을 유리하게 활용할 수 있습니까?

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카테고리 전반에 걸쳐 우리는 프라임 데이 1일차에 가장 많이 검색된 키워드 중 고가 브랜드 키워드 순위를 보았습니다. 쇼핑객이 더 높은 가치의 브랜드 키워드로 검색을 이동함에 따라 프라임 데이 1일차에 브랜드 키워드에 대한 검색이 9월 평균보다 16% 더 많았습니다. SFR의 상위 100개 키워드는 다음과 같습니다.

  • 당연히 상위 100개 키워드 중 6개가 Amazon 제품("링", "에코 도트", "파이어 TV 스틱", "킨들", "알렉사")이었습니다. 분자 데이터에 따르면 Amazon 브랜드는 일부 Prime Early Access 카테고리, 특히 스마트 홈 기기, 가정용 필수품 및 소비자 전자 제품에서 핵심적인 역할을 하는 것으로 나타났습니다.
  • 기타 고가 가전 브랜드: "다이슨 에어랩", "샤크 무선 청소기"
  • 스마트 홈 장치: "philips Hue", "링 카메라", "blink 야외 카메라", "sonos", "eufy", "blink"
  • Apple 제품: "ipad", "airpods", "apple watch"

이 브랜드 중 하나가 경쟁자라면 어떻게 하시겠습니까? 우리는 경쟁 브랜드보다 가시성을 확보하기 위한 실행 가능한 방법으로 유료 검색 전략을 점점 더 많이 보고 있습니다.

예를 들어 "테팔 에어 프라이어"를 검색하면 Ninja의 후원 배너가 나타납니다.

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그리고 에어프라이어라고 하면...

검색 순위는 주요 전환 동인으로 계속해서 우위를 점하고 있습니다.

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Day 1의 상위 2개 키워드는 '에어 프라이어'와 '에어 프라이어'였습니다. 브랜드가 없는 키워드에 대한 검색 순위가 가장 중요한 점점 더 혼잡해지는 카테고리가 있습니다. 이 두 용어 모두에서 첫째 날 1위 제품은 이 타워 패밀리 사이즈 에어프라이어였습니다. 이 두 키워드에 대해 이 제품은 프라임 데이 1일에 20% 이상의 클릭과 40% 이상의 전환을 달성했습니다. 우리 모두는 검색에서 높은 순위를 매기는 것이 중요하다는 것을 알고 있지만, 그 상위에 오르는 것이 판매와 관련하여 혁신적일 수 있습니다 .

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다른 카테고리에서 전환 검색이 얼마나 중요합니까? 다음은 1위 ASIN의 클릭 점유율 및 전환율이 가장 높은 카테고리입니다. "노트북" 키워드 클릭의 거의 48%가 첫 번째 ASIN으로 이동합니다. "태블릿"의 클릭률은 약간 낮지만 전환율은 엄청납니다. "노트북"의 1위 ASIN은 거의 48%의 클릭 점유율을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 (1) 순위를 매겨야 하는 키워드와 (2) 해당 키워드로 전환할 수 있도록 전환의 주요 동인을 알 수 있도록 브랜드에서 키워드 전체의 검색 실적을 전체적으로 볼 수 있도록 권장합니다.

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Prime Early Access Sale 1일차에 키워드별 상위 ASIN별 Share and Conversion Share 클릭

인플레이션이 쇼핑객의 구매 결정에 어떤 영향을 미쳤습니까?

Numerator에 따르면, 인플레이션은 프라임 얼리 액세스 구매자의 79%에 영향을 미쳤습니다. 29%는 할인된 가격으로 특정 품목을 구매하기 위해 세일을 기다렸다고 말했고, 26%는 필요하지 않기 때문에 좋은 거래를 통과했습니다. 구매자 검색 패턴에는 일부 소비자가 잠재적으로 상승하는 에너지 비용을 완화할 수 있는 제품을 구매할 기회가 있다는 표시가 있습니다. 상위 100개 키워드에서 다음을 찾았습니다.

  • "전기 담요"(SFR: 6)
  • "오디"* (SFR: 20)
  • "뜨거운 물병"(SFR: 31)
  • "가열 담요"(SFR: 76)

* Oodie는 인플루언서들 사이에서 인기를 얻고 있는 특대형 담요 브랜드입니다. 이는 브랜드가 유료 검색 전략에 영향을 미칠 수 있는 광범위한 트렌드에 주의를 기울여야 함을 상기시킵니다.

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Day 1의 이른 시간에 의류 분야에서 최고의 Mover 및 Shaker는 이 오버사이즈 블랭킷 후디였습니다.

브랜드의 경우 Amazon은 시장 전반에 걸쳐 강력한 전자 소매업체로 남아 있지만 Amazon에서 승리하기 위한 최선의 전략은 변경되었습니다. 프라임 데이와 같은 이벤트가 더 이상 아마존이나 이를 판매하는 브랜드의 바늘을 움직이지 않는다면 다른 전술이 필요합니다. 성수기에 접어들면서 마진을 줄이는 엄청난 할인의 유혹에 빠지지 않고 가치를 더할 수 있는 방법을 찾으십시오.

  • 수익성에 가장 큰 영향을 미칠 고마진 제품에 집중
  • 포트폴리오 검토 - 마진이 낮은 제품이 마진이 높은 제품을 능가하는 경우 소매 투자를 재고하고 쇼핑객을 고마진 SKU로 리디렉션해야 합니다.
  • 수익성이 없는 SKU를 모두 삭제합니다. 시간과 리소스를 확보하여 가장 수익성이 높은 제품에 집중할 수 있습니다.
  • 마켓플레이스 수수료를 통합하고 주문당 더 높은 총 이익을 낼 수 있는 멀티팩 및 번들을 고려하십시오.

4분기 팁과 해킹에 대한 자세한 내용은 2022년 4분기 브랜드용 디지털 선반 생존 가이드를 읽어보세요.