State of Digital Shelf 2022: Shazia Amin의 Beauty

글로벌 뷰티 브랜드가 전자 상거래에서 승리하기 위해 사용하는 전술에 대한 데이터가 밝혀진 것.

지난 몇 년 동안 모든 CPG 카테고리에서 매우 힘든 시간을 보냈으며 뷰티는 가장 유동적인 카테고리 중 하나입니다. 역사적으로 쇼핑객은 미용 제품을 매장에서 쇼핑하는 것을 선호했습니다. 그 결과, 대부분의 뷰티 브랜드, 특히 화장품은 대부분의 매출이 오프라인 매장에서 발생하고 전자 상거래를 통해 발생하는 이익의 비율은 낮습니다. 팬데믹은 변화를 강요했고 뷰티 브랜드는 회복력이 있는 것으로 판명되었습니다. 봉쇄 조치가 완화되고 쇼핑객이 실제 매장으로 돌아갔을 때 디지털 선반은 뷰티 브랜드가 성장할 수 있는 필수 채널로 남아 있었습니다.

2022년 글로벌 뷰티 브랜드 통계

이제 2022년이 끝나갈 무렵, 우리는 뷰티 카테고리에 직면한 새로운 도전을 보았습니다. 인플레이션은 아마도 올해의 가장 뜨거운 주제였을 것입니다. Nielson에 따르면 올해 매장과 온라인에서 단위당 미용 가격이 17% 증가했습니다. 가장 영향을 받은 카테고리는 얼굴 스킨 케어(+31%)와 화장품 및 네일(+19%)이었습니다. 그러나 인플레이션이 전부는 아닙니다. 독점성, 혁신, 소매 믹스, 가격 팩 아키텍처 및 가용성이 결합되어 단가가 상승했습니다.

비용 상승에도 불구하고 아름다움은 성장하고 있습니다. 전 세계적으로 이 카테고리의 수익은 연간 10.5%의 성장률을 기록하고 있습니다. 이 성장의 50% 이상이 전자 상거래에서 발생할 것으로 예상됩니다. APAC은 현재 43%의 시장 점유율로 뷰티 시장을 지배하고 있으며, 이는 2015년 이후 36%에서 꾸준히 증가했습니다.

지역별 화장품 시장 분석

출처: 로레알이 제조사 순 가격을 기준으로 2021년 전 세계 화장품 시장을 추정함. 비누, 치약, 면도기 및 면도날 제외. 통화 효과 제외.

건강 및 미용 카테고리의 글로벌 전자상거래 매출은 2027년까지 약 4,500억 달러에 이를 것으로 예상됩니다(스토어 기반 매출의 경우 8,370억 달러). 성장을 주도하는 트렌드에는 Z세대 쇼핑 행동, 소셜 커머스 및 새로운 기술이 포함됩니다. 인터넷에서 탄생한 브랜드도 디지털 선반이 제공해야 하는 모든 이점을 활용하는 소비자 직접 접근 방식으로 부상하고 있으며 동시에 기존 브랜드에 게임을 강화하도록 도전하고 있습니다. 오늘날 디지털 선반을 확보하려는 브랜드는 디지털 채널과 물리적 채널을 모두 결합한 구매자 우선 모델을 따라야 합니다.

그렇다면 2022년 뷰티 분야의 디지털 선반에서 우승하려면 무엇이 필요할까요?

디지털 선반의 상태: 우리의 방법론

이 글로벌 연구에서 우리는 2022년 1월부터 9월까지 뷰티 브랜드의 디지털 선반 성공에 영향을 미치는 주요 동인을 살펴보았습니다. 이 연구에서는 EMEA, JPAC, LATAM 및 북미 전역의 뷰티 브랜드에 중점을 두었습니다.

당사의 디지털 선반 점수 시스템은 주요 디지털 선반 동인에 대한 종합 등급을 제공합니다. 우리의 알고리즘은 디지털 선반 성공을 측정하기 위한 CARS 프레임워크를 활용하여 수백만 고객의 SKU와 경쟁사의 SKU에 걸쳐 100개 이상의 성공 요인을 고려합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

C - 내용
A - 가용성
R - 평점 및 리뷰
S - 검색

각 CARS 메트릭에 대해 성능을 이해하기 쉬운 하나의 메트릭으로 캡슐화하는 집계된 디지털 선반 점수를 도출합니다.

여기 우리가 찾은 것이 있습니다 ...

가용성: 2022년의 가장 큰 과제

우리의 데이터는 2020년 대유행으로 인해 한계를 넘어섰고 2022년 2월 우크라이나 전쟁으로 더욱 복잡해진 최근 몇 년간의 공급망 혼란의 결과로 브랜드가 직면한 지속적인 문제를 반영합니다. 우리 데이터는 우크라이나가 어떻게 전쟁은 뷰티 브랜드의 가용성에 세계적인 영향을 미쳤으며, 대부분의 지역은 전쟁이 시작된 직후 2022년 3월에 가용성이 눈에 띄게 떨어졌습니다. 아시아 시장이 가장 큰 타격을 받았지만 가장 빠르게 회복된 반면, 유럽, 북미 및 호주는 지금도 여전히 어려움을 겪고 있습니다(예: 폴란드, 미국 및 호주는 모두 2022년 1월부터 2022년 9월까지 가용성에서 순 부정적인 변화를 경험했습니다). 이 지역은 중국에서 원자재 및 포장재를 가져오는 지속적인 공급망 문제로 인해 천천히 회복되고 있어 비용 상승 문제가 악화되고 있습니다. 예를 들어, 미국 해운 회사인 Freightos는 아시아에서 미국 서부 해안까지의 운임이 작년 이맘때보다 250% 높다고 보고합니다. 게다가 국제 국경 폐쇄로 인한 인력 부족으로 수입 상품을 처리할 수 있는 인력이 부족합니다.

디지털 선반의 경우 가용성 부족은 양날의 검입니다. 판매할 제품이 부족하여 수익에 해를 끼칠 뿐만 아니라 특히 재고 부족이 소매업체 검색 성능에 미치는 영향으로 인해 디지털 선반에서 시장 점유율을 잃게 됩니다.

검색: 뷰티 브랜드에 대한 가용성 및 콘텐츠 구동 검색 성능

최고의 브랜드는 가용성을 보호하고 제품 콘텐츠를 최적화하여 검색에서 승리하고 있습니다. 관찰한 내용은 다음과 같습니다.

• 소매업체는 품절된 제품에 대해 점점 더 불이익을 주고 있습니다 . 즉, 재고 부족은 판매할 제품 공급뿐 아니라 전자 상거래 사이트의 검색 순위에도 영향을 미칩니다.
• 검색 성능에서 가장 긍정적인 흐름 을 보인 시장은 (1) 소매업체가 발전하고 검색 알고리즘이 정교한 선진 시장( 홍콩 )과 (2) 알고리즘이 발전하는 신흥 시장( 폴란드 )입니다. 덜 정교하지만 가장 빠른 성장 궤도에 있습니다.
• 브랜드가 유료 캠페인에 예산을 점점 더 많이 투자함에 따라 유료 검색은 브랜드 및 비브랜드 키워드에 대한 경쟁을 주도 하고 있습니다. 예를 들어, Amazon.co.uk에서 "max factor mascara"에 대한 브랜드 검색은 Maybelline, L'Oreal 및 Bell Hypoallergenic의 배너 및 제품을 후원합니다.

2022년 가장 실적이 좋은 뷰티 브랜드는

• 검색 및 변환에 최적화된 PDP 로 동급 최고의 콘텐츠 생성
• 유료 및 유기적 전략을 결합 하여 검색 순위를 높입니다.

검색과 관련하여 2022년에는 가용성을 제어하기 어려울 수 있지만 콘텐츠는 영향을 미칠 수 있는 영역 중 하나입니다.

콘텐츠: 일본은 콘텐츠 혁신을 주도하고 있습니다.

우리의 연구에 따르면 일본의 뷰티 브랜드는 2022년 상반기 동안 콘텐츠 실적을 38포인트 높였으며 9월까지 다른 시장보다 훨씬 높은 실적을 유지했습니다. 어떻게?

Amazon과 Rakuten은 일본의 전자 상거래 환경을 주도하고 있으며 이 두 소매업체와 해당 소매업체에서 판매하는 브랜드 전반에 걸쳐 디지털 선반 혁신을 추진한 것은 아마도 이러한 지배력 투쟁 때문일 것입니다. 이는 정보로 가득 찬 제품 페이지와 많은 사진 및 인포그래픽을 좋아하는 일본 소비자의 기대에 부응한 온라인 브랜드 콘텐츠의 진화에서 크게 볼 수 있습니다. 일본의 뷰티 브랜드는 일본 쇼핑객의 요구에 특별히 맞춘 콘텐츠를 점점 더 많이 만들고 있습니다.

일본에서 성공한 Mac 및 Lancom과 같은 레거시 브랜드는 서구 PDP 표준이 귀사 제품을 일본 고객에게 신뢰할 수 없는 것처럼 보이게 할 수 있음을 인식하고 이에 따라 전략을 조정했습니다. 일본 쇼핑객 선호:

• 수많은 풍부하고 생생한 이미지
• 제목과 설명 모두에 자세한 제품 정보
• 실제 제품에 대한 광범위한 그림
• 정보가 가득한 바쁜 디자인
• 이미지가 많고 텍스트가 많은 PDP

평점 및 리뷰: 뷰티 카테고리에서 고객의 목소리가 점점 더 중요해지고 있습니다.

평가 및 리뷰는 많은 쇼핑객이 구매 결정을 유도해야 한다는 사회적 증거를 나타내기 때문에 시장 전반에 걸쳐 뷰티 브랜드에게 점점 더 중요해지고 있습니다. Power Reviews가 6,000명 이상의 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 쇼핑객의 99.9%가 온라인 쇼핑 시 리뷰를 참조한다고 보고했습니다. 그리고 소매업체는 예를 들어 쇼핑객이 생성한 이미지 및 비디오를 사용하여 고객이 피드백을 남길 수 있는 방법을 점점 더 많이 제공하고 있습니다. 연구에 따르면 이러한 콘텐츠는 쇼핑객이 콘텐츠와 상호작용할 때 전환율을 91.4% 높일 수 있습니다.

우리 연구에 따르면 브랜드는 2022년 1월부터 9월까지 평가 및 리뷰 점수가 가장 크게 증가한 APAC 소매업체, 특히 태국, 한국 및 싱가포르에서 R&R 약속을 가장 효과적으로 활용했습니다.

APAC는 소비자들이 서부 쇼핑객이 기대하는 것보다 훨씬 더 많은 R&R을 기대하는 평점 및 리뷰와 관련하여 가장 중요한 리더로 남아 있습니다. 소매업체는 이를 이용하여 쇼핑객이 자신의 특정 관심사에 맞게 리뷰 분석을 조정할 수 있도록 합니다. 예를 들어 Rakuten에서는 연령, 성별 및 이미지별로 뷰티 리뷰를 정렬할 수 있습니다.

관심 시장: APAC

건강, 미용 및 퍼스널 케어 카테고리의 선두 주자인 APAC는 주목해야 할 곳입니다.

아시아에서 성장을 주도하고 있는 소매업체는 어디입니까?

APAC 뷰티에서 전자 상거래를 추진하는 주요 혁신:

• 소셜 커머스 - 특히 라이브 스트리밍은 코비드-19 위기 이후 크게 성장했습니다.
• AI 소프트웨어 - 특히 가상 체험(예: TMall의 YouCam 메이크업 AR 가상 체험)
• 로열티 및 보상 프로그램과 같은 옴니채널 기회
• 크로스 플랫폼 프로모션 - Weibo 및 Red와 같은 소셜 플랫폼 사용
• 공동 작업 - 유명 인사, 영향력 있는 사람 및 KOL과의 협업

APAC 마켓플레이스는 뷰티 브랜드를 위한 다양한 마케팅 수단을 제공합니다.

Rakuten, TMall, Shopee 등과 같은 APAC의 소매업체는 뷰티 브랜드가 매장 내 행동을 모방하는 도구와 브랜드 충성도를 촉진하는 콘텐츠를 통해 매력적인 디지털 선반 경험을 만들 수 있도록 하는 새로운 기술을 지속적으로 배포하고 있습니다.

• 증강 현실을 이용한 가상 체험
• 브랜드 콘텐츠를 위한 "스토어 로프트" 기능
• 초개인화
• 브랜드 충성도 프로그램
• 팬클럽

예: TMall 마켓플레이스

예를 들어 중국에서는 APAC 최고의 스킨케어 및 뷰티 브랜드인 L'Oreal이 Tmall, D2C 매장 및 오프라인 구매를 통해 적립한 포인트를 통합하는 WeChat 미니 프로그램을 통해 Maybelline의 브랜드 충성도 프로그램을 개발했습니다.

APAC 쇼핑객은 평가 및 리뷰를 평가합니다.

쇼핑객이 긍정적인 리뷰에 영향을 받는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 구매 결정에 대한 확인 역할을 합니다. 흥미롭게도 APAC 지역에서 쇼핑객은 브랜드 웹사이트의 리뷰만큼 마켓플레이스 리뷰를 중요하게 생각합니다. 브랜드의 경우 긍정적인 리뷰를 웹사이트의 한 곳으로 통합하면 사람들이 원하는 사회적 증거를 쉽게 얻을 수 있으며 브랜드 충성도를 구축하고 궁극적으로 쇼핑객이 제품을 구매할 수 있는 신뢰와 확신을 주는 "리뷰 커뮤니티"를 육성할 수 있습니다. 제품.

뷰티 브랜드를 위한 디지털 선반의 미래

지난 몇 년 동안 우리는 뷰티 브랜드가 매장 우선에서 온라인 우선, 옴니채널 접근 방식으로 전환함에 따라 미용 전자 상거래에서 몇 가지 흥미로운 변화가 일어나는 것을 보았습니다. 오늘날의 뷰티 세계는 디지털 네이티브 브랜드가 레거시 브랜드에 도전하고 전 세계적으로 흥미롭고 새롭고 혁신적인 접근 방식을 주도하는 "적자생존" 접근 방식에 힘입어 "최적자 생존" 접근 방식에 도전하기 위해 앞으로 나서면서 불과 몇 년 전과 크게 달라 보입니다. 우리는 미래가 무엇을 가져올지 기대됩니다. 다음은 우리가 찾고 있는 몇 가지 사항입니다...

• 증강현실을 통한 가상체험의 성장
• 쇼핑객이 판매의 모든 접점에서 맞춤형 경험을 얻는 하이퍼 개인화
• 인플루언서 및 브랜드 파트너십을 통한 지속적인 소셜 미디어 마케팅
• 소매 미디어 지출에 대한 투자 증가
• 다양성, 포용성 및 지속 가능성과 같은 사회적 문제에 대한 강조