Jak rozwijać swoją działalność franczyzową podczas kryzysu

Wszyscy mówią o prawdopodobieństwie nadchodzącej recesji i jej wpływie na gospodarkę. W rezultacie ostrożne firmy dokonują przeglądu swoich prognoz i kosztów, aby określić, jak najlepiej dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych.

W czasach redukcji kosztów budżety marketingowe są często jednym z pierwszych miejsc, w których dokonuje się cięć. Podczas gdy ocena każdej linii wydatków ma sens w trudnych czasach, istnieją pewne „zalecane” i „niezalecane”, jeśli chodzi o właściwe dopasowanie budżetu marketingowego.

Aby podejmować świadome decyzje, ważne jest, aby Twoja firma franczyzowa miała jasność, jakie są Twoje cele marketingowe w okresie pogorszenia koniunktury. Nawyki zakupowe konsumentów zwykle zmieniają się w trudnych okresach ekonomicznych, więc Twój plan marketingowy również musi zostać dostosowany, aby to zrekompensować.

Każda firma i jej klienci są inni, więc nie ma jednej „właściwej odpowiedzi” na pytanie, jaka jest prawidłowa strategia marketingowa. Istnieje kilka różnych czynników, które Twoja firma franczyzowa powinna wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o swoim podejściu:

Pozyskiwanie klientów a utrzymanie

W czasach dobrobytu gospodarczego wiele firm koncentruje się bardziej na pozyskiwaniu klientów, aby rozwijać swoją działalność. Jednak w trudniejszych czasach podejście to powinno zostać zweryfikowane. Zazwyczaj firmy dążą do pewnego połączenia pozyskiwania i utrzymywania, pytanie brzmi, gdzie należy skoncentrować działania marketingowe.

• Utrzymanie klienta: ponieważ pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie go, wiele firm decyduje się na przeniesienie swoich działań marketingowych na utrzymanie klientów, których już posiada. Może to obejmować szeroką gamę działań, takich jak programy lojalnościowe, zachęty dla klientów, retargetowanie reklam i zaangażowanie w media społecznościowe.

• Pozyskiwanie klientów: Firmy, które mają już silną pozycję na rynku lub oferują innowacyjne produkty lub usługi, często postrzegają trudne czasy jako szansę na rozwój. Ponieważ wielu ich konkurentów decyduje się na wycofanie się z reklamy, stwarza to firmom szansę na zwiększenie udziału w rynku. Ponadto koszt reklamy zwykle spada w okresach spowolnienia gospodarczego, co może obniżyć koszt pozyskania klienta.

Świadomość a aktywacja

Większość firm dąży do zrównoważenia działań marketingowych „uświadamiających” i „aktywujących”. W tym kontekście „świadomość” odnosi się do działań marketingu wychodzącego, których celem jest przekazanie komunikatu marki jak największej liczbie odbiorców przy jak najniższych kosztach. Z kolei „aktywacja” odnosi się do reklam, których celem jest skłonienie ludzi do podjęcia natychmiastowych działań, takich jak odwiedzenie sklepu lub kliknięcie reklamy w celu dokonania zakupu.

W trudnych ekonomicznie czasach saldo to powinno zostać zweryfikowane i zmodyfikowane w oparciu o cele biznesowe. Ponownie, większość firm jednocześnie dąży zarówno do świadomości, jak i do aktywizacji – pytanie brzmi, na co należy położyć nacisk w przypadku Twojej organizacji.

• Świadomość : Ponieważ klienci zwykle wydają mniej w czasie recesji, wiele firm bardziej polega na wychodzących kampaniach „uświadamiających”, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród obecnych klientów lub potencjalnie wywrzeć wrażenie marki na nowych klientach. Takie podejście ma na celu budowanie koligacji z marką, dzięki czemu konsumenci są pierwszą firmą, o której myślą, gdy są gotowi dokonać zakupu. Ten typ kampanii zazwyczaj wykorzystuje organiczne media społecznościowe i reklamy oparte na CPM, takie jak display, media społecznościowe, wideo lub radio internetowe.
• Aktywizacja : jeśli firma decyduje się na strategię „przejęcia” lub działa w branży, w której klienci dokonują częstych zakupów, podejście aktywizujące może mieć największy sens. Strategie aktywacji zazwyczaj skupiają się na mniejszej grupie docelowych osób, które natychmiast potrzebują Twojego produktu lub usługi. Ten rodzaj kampanii zazwyczaj obejmuje SEO, reklamy w wyszukiwarkach, reklamy konwersji w mediach społecznościowych i retargeting.

Szukając redukcji kosztów, firmy często dokonują cięć w budżecie marketingowym – co oznacza, że ​​zmniejszają wydatki na wszystkie działania marketingowe o tę samą kwotę procentową. Chociaż jest to szybki sposób na osiągnięcie docelowej redukcji wydatków, nie bierze się pod uwagę faktu, że w okresie spowolnienia niektóre strategie marketingowe i platformy zazwyczaj będą działać lepiej niż inne.

Zamiast tego zalecamy przegląd wydatków marketingowych w świetle celów biznesowych, skuteczności kampanii i oczekiwanych zmian w branży.

Twoje cele biznesowe będą w dużej mierze decydować o tym, gdzie należy skoncentrować działania marketingowe. Na przykład, jeśli Twoja strategia polega na skupieniu się na aktywacji z obecnymi klientami, wówczas reklamy w wyszukiwarkach, reklamy konwersji w mediach społecznościowych i retargeting powinny znajdować się wysoko na liście „zachowania”, podczas gdy reklamy displayowe i inne działania „wychodzące” mogą zostać ograniczone . W rzeczywistości możesz nawet chcieć zwiększyć wydatki w niektórych obszarach, aby osiągnąć swoje cele.

Jedną z niewielu jasnych stron ćwiczenia polegającego na redukcji kosztów jest to, że jest to okazja do przeglądu skuteczności wszystkich aspektów kampanii marketingowej – zarówno online, jak i offline. Nadszedł czas, aby przejrzeć każde medium i platformę w swoim zestawie narzędzi marketingowych i ocenić ich skuteczność w świetle celów biznesowych. Ponownie, jeśli Twoim celem jest aktywacja, skoncentruj się na strategiach zapewniających niski koszt pozyskania (CPA). być ściganym. Pamiętaj, aby oszacować pełny koszt każdego obszaru – w tym koszty pomocy technicznej, wydatki na kreację i reklamę. Może się okazać, że niepłatne strategie, takie jak SEO, marketing e-mailowy i media społecznościowe, przynoszą większą wartość niż oczekiwano, lub może się okazać, że uzyskujesz wysoki CPA w przypadku płatnych strategii, takich jak reklamy w wyszukiwarkach.

Musisz także mieć pewność, że nie podejmujesz decyzji dotyczących redukcji kosztów w próżni. Należy zdawać sobie sprawę, że w okresie niepewności gospodarczej zwyczaje zakupowe ludzi i koszty reklamy ulegają wahaniom. Na przykład w 2020 r., podczas szczytu COVID, nawyki konsumentów znacznie przesunęły się w kierunku zakupów online, podczas gdy koszty reklamy internetowej znacznie spadły. W Reshift Media udało nam się znaleźć kilka dużych „okazji” podczas prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych i wyszukiwania dla klientów. Firmy, które szybko się dostosowały, były w stanie zdobyć udział w rynku i zwiększyć przychody, podczas gdy firmy wolniej rozwijające się poniosły straty.

ZWIĄZANE Z

Najlepsze praktyki w witrynach franczyzowych

Nikt nie wie dokładnie, co wydarzy się w okresie dekoniunktury, dlatego ważne jest, aby założyć firmę franczyzową, aby móc rozpoznawać i dostosowywać się do zmieniających się warunków marketingowych. Oznacza to jasne określenie, które wskaźniki są najważniejsze dla Twojego sukcesu oraz posiadanie planu, w jaki sposób mierzyć i interpretować te dane na bieżąco. Pamiętaj, aby uwzględnić w swojej analizie zarówno wskaźniki opóźniające się (takie jak sprzedaż), jak i wyprzedzające (takie jak otwarcia wiadomości e-mail lub zaangażowanie w mediach społecznościowych), abyś mógł przewidzieć przyszłe zmiany. Jeśli to możliwe, utwórz krótką „kartę wyników”, która podsumowuje kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które można często przeglądać.

Posiadanie informacji to tylko jeden z aspektów bycia przygotowanym – zapewnienie elastyczności umożliwiającej wprowadzanie zmian w oparciu o te informacje ma kluczowe znaczenie. Oznacza to zapewnienie, że masz zespół, partnerów i media mix, aby móc zarówno rozpoznawać zmiany rynkowe, jak i szybko wprowadzać zmiany w celu dostosowania podejścia marketingowego. To dobry moment na przejrzenie umów z mediami i agencjami, aby upewnić się, że masz wystarczającą swobodę w zakresie wprowadzania szybkich zmian w marketingu mix, jeśli to konieczne.

W okresie spowolnienia gospodarczego wiele firm przenosi środki marketingowe na reklamę internetową, ponieważ jest to opłacalne i wysoce wymierne medium. W przeciwieństwie do tradycyjnych działań marketingowych, takich jak oznakowanie zewnętrzne i transmisja telewizyjna, trudniej jest dostosować „w locie”. Na przykład, pomimo pogłębiającej się recesji, marketerzy wydali o 14% więcej na reklamę internetową w pierwszych trzech kwartałach 2008 roku niż w tym samym okresie poprzedniego roku.

W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowano główny trend polegający na tym, że ludzie „kupują lokalnie”. Według Shopify 47% konsumentów było bardziej skłonnych do zakupu od marki ze względu na jej lokalną obecność, a CFIB informuje, że 66% konsumentów twierdzi, że stara się kupować od małych firm.

Ten trend jest silny dla systemów franczyzowych, ponieważ są one w rzeczywistości zbiorem lokalnych firm. Problem polega na tym, że wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy, że lokalizacje franczyzowe są własnością lokalną i są obsługiwane lokalnie, zamiast tego wierzą, że są częścią „wielkiego biznesu”.

Aby zwalczyć to błędne przekonanie i wykorzystać okazję „kupuj lokalnie”, organizacje franczyzowe mogą podjąć kilka inicjatyw:

• Unikaj „ogólnych” wiadomości: Nic nie krzyczy „nielokalnie” bardziej niż post lub reklama społecznościowa zawierająca ogólne wiadomości typu „kup z najbliższej lokalizacji”. Zamiast tego dołącz informacje lokalne, takie jak lokalizacja sklepu, lokalne ceny, lokalne oferty lub zdjęcie lokalnej witryny sklepowej. To nie tylko z wdziękiem podkreśla „lokalność” firmy, ale wykazano, że tego typu posty i reklamy działają znacznie skuteczniej. Wdrożyliśmy kilka lokalnych programów dla systemów franczyzowych, które odniosły duży sukces.
• Wyraźnie powiedz ludziom: nie bój się wyraźnie powiedzieć ludziom, że lokalizacja jest własnością lokalną i jest obsługiwana. Można to zrobić na wiele sposobów, na przykład wspomnieć, od jak dawna sklep jest częścią społeczności (dobrym rozwiązaniem jest użycie zdjęć „retrospekcji”), zaprezentować franczyzobiorcę i jego zespół lub podkreślić lokalne sponsorowanie/ afiliacje.
• Lokalne media społecznościowe: jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, utwórz lokalne strony na Facebooku i uchwyty na Instagramie dla swoich lokalizacji. Strony te mogą być używane do publikowania lokalnych postów i reklam społecznościowych w celu stworzenia „autentycznej” obecności w lokalnych mediach społecznościowych we wszystkich Twoich społecznościach.

Gospodarka w pewnym momencie odrodzi się, co doprowadzi do wzrostu zaufania konsumentów i wzrostu wydatków. Jeśli wdrożyłeś zalecenia zawarte w tym artykule, powinieneś być w stanie rozpoznać, kiedy zaczyna się odzyskiwanie i mieć elastyczność w modyfikowaniu swojego podejścia, aby wykorzystać szansę.

Upewnij się, że masz plan naprawy z wyprzedzeniem, abyś nie musiał wymyślać go „w locie”. Pomyśl o tym, jak Twój media mix i poziomy wydatków powinny się zmieniać w zależności od zachowań Twoich klientów. Na przykład, jeśli jesteś dobrze znaną marką o rosnącym popycie, reklama w wyszukiwarkach może pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Z kolei mniej znana marka z niszowym produktem może chcieć skupić się na zewnętrznej reklamie w mediach społecznościowych. Powinieneś również rozważyć, czy masz określone produkty lub usługi, na które powinieneś zwrócić uwagę podczas ożywienia, lub czy może chcesz zaoferować zachętę, aby pomóc szybko zdobyć udział w rynku. Kluczem jest zrozumienie swoich konsumentów i pozycji rynkowej oraz posiadanie planu, który można szybko aktywować.