State of Digital Shelf 2022: Beauty autorstwa Shazia Amin

Opublikowany: 2022-10-20

Co ujawniają nasze dane na temat taktyk stosowanych przez światowe marki kosmetyczne, aby wygrywać w e-commerce.

Ostatnie kilka lat było ogromnym wyzwaniem dla wszystkich kategorii CPG, a piękno jest jedną z kategorii, które odnotowały największe zmiany. W przeszłości kupujący woleli kupować produkty kosmetyczne w sklepie. W rezultacie większość marek kosmetycznych, zwłaszcza kosmetycznych, zaobserwowała, że ​​większość ich sprzedaży pochodzi ze sklepów stacjonarnych, a niewielki udział w zyskach pochodzi z handlu elektronicznego. Pandemia wymusiła zmianę, a marki kosmetyczne okazały się odporne. Kiedy środki zabezpieczające zostały złagodzone, a kupujący powrócili do sklepów stacjonarnych, cyfrowa półka pozostała niezbędnym kanałem, w którym marki kosmetyczne mogły się rozwijać.

Globalne statystyki marki kosmetycznej 2022

Teraz, gdy zbliżamy się do końca 2022 roku, widzieliśmy nowe wyzwania stojące przed kategorią urody. Inflacja była chyba najgorętszym tematem roku. Według Nielsona cena za sztukę kosmetyków wzrosła w ubiegłym roku o 17% w sklepach stacjonarnych i internetowych. Najbardziej dotknięte kategorie to pielęgnacja skóry twarzy (+31%) oraz kosmetyki i paznokcie (+19%). Ale inflacja to nie wszystko. Ekskluzywność, innowacyjność, asortyment sprzedaży detalicznej, architektura pakietów cenowych i dostępność połączyły się, aby podnieść cenę jednostkową.

Mimo rosnących kosztów piękno rośnie. Na całym świecie roczne tempo wzrostu przychodów w tej kategorii wynosi 10,5%. Oczekuje się, że ponad 50% tego wzrostu będzie pochodzić z handlu elektronicznego. Region APAC dominuje obecnie na rynku kosmetycznym z 43% udziałem w rynku, który od 2015 roku stale rośnie z 36%.

Podział rynku kosmetyków według strefy geograficznej

Podział-rynków-kosmetyków według strefy geograficznej

Źródło: Szacunki L'Oreal dla światowego rynku kosmetycznego w 2021 r. na podstawie cen netto producentów. Z wyłączeniem mydła, past do zębów, maszynek do golenia i ostrzy. Z wyłączeniem efektów walutowych.

Przewiduje się, że globalna sprzedaż e-commerce w kategorii zdrowie i uroda osiągnie około 450 miliardów USD do 2027 r. (w porównaniu do 837 miliardów USD w przypadku sprzedaży w sklepach stacjonarnych). Trendy napędzające wzrost obejmują zachowania zakupowe pokolenia Z, handel społecznościowy i nowe technologie. Marki urodzone w Internecie pojawiają się również z podejściem skierowanym bezpośrednio do konsumenta, które wykorzystuje wszystkie możliwości cyfrowej półki, jednocześnie rzucając wyzwanie starszym markom, aby podniosły poprzeczkę. Dziś marki, które chcą zdobyć cyfrową półkę, muszą podążać za modelem „najpierw klient”, który łączy zarówno kanały cyfrowe, jak i fizyczne.

Czego więc potrzeba, aby zdobyć cyfrową półkę w branży kosmetycznej w 2022 roku?

Stan cyfrowej półki: nasza metodologia

W tym globalnym badaniu przyjrzeliśmy się głównym czynnikom wpływającym na sukces cyfrowych półek marek kosmetycznych w okresie od stycznia do września 2022 r. W tym badaniu skupiliśmy się na markach kosmetycznych w regionie EMEA, JPAC, LATAM i Ameryce Północnej.

Nasz cyfrowy system punktacji półek zapewnia zbiorcze oceny kluczowych sterowników cyfrowych półek. Nasz algorytm uwzględnia ponad 100 czynników sukcesu w milionach jednostek SKU naszych klientów i ich konkurentów, wykorzystując naszą strukturę CARS do mierzenia sukcesu na cyfrowej półce. To zawiera:

C - Treść
A - Dostępność
R — Oceny i recenzje
S - Szukaj


Dla każdego wskaźnika CARS uzyskujemy zagregowany cyfrowy wynik półki, który łączy wydajność w jeden łatwy do zrozumienia wskaźnik.

Oto, co znaleźliśmy…

Dostępność: największe wyzwanie 2022 roku


State of Digital Shelf Beauty [Odzyskane]_Obszar roboczy 1 kopia 2

State of Digital Shelf Beauty-wynik-zmiana-dostępności

Nasze dane odzwierciedlają bieżące wyzwania, przed jakimi stają marki w wyniku zakłóceń łańcucha dostaw w ostatnich latach, które zostały zepchnięte na skraj pandemii w 2020 roku i dodatkowo utrudnione przez wojnę na Ukrainie w lutym 2022 roku. Nasze dane pokazują, jak Ukraina wojna miała globalny wpływ na dostępność marek kosmetycznych, a większość regionów doświadczyła znacznego spadku dostępności w marcu 2022 r., zaraz po wybuchu wojny. Rynki azjatyckie ucierpiały najmocniej, ale najszybciej ożyły, podczas gdy Europa, Ameryka Północna i Australia nadal borykają się z trudnościami (np. Polska, USA i Australia wszystkie doświadczyły ujemnej zmiany dostępności netto w okresie od stycznia 2022 r. do września 2022 r.). Regiony te powoli się odbudowują z powodu ciągłych problemów z łańcuchem dostaw związanych z pozyskiwaniem surowców i opakowań z Chin, co pogłębia problem rosnących kosztów. Na przykład amerykańska firma spedycyjna Freightos donosi, że stawki frachtowe z Azji do zachodniego wybrzeża USA są o 250% wyższe niż w tym czasie w zeszłym roku. Dodajmy do tego niedobory kadrowe spowodowane zamknięciem międzynarodowych granic, co prowadzi do braku osób dostępnych do przetwarzania importowanych towarów.

Jeśli chodzi o półkę cyfrową, brak dostępności to miecz obosieczny. Nie tylko brakuje Ci produktów do sprzedania, co szkodzi Twoim przychodom, ale także tracisz udział w rynku na cyfrowej półce, szczególnie ze względu na wpływ braku zapasów na wyniki wyszukiwania sprzedawców.

Wyszukiwarka: dostępność i zawartość zwiększają skuteczność wyszukiwania marek kosmetycznych

Najlepsze marki wygrywają w wyszukiwaniu, chroniąc swoją dostępność i optymalizując zawartość swoich produktów. Oto, co zaobserwowaliśmy:

zmiana-wyniki-wrzesień-2022-vs-styczeń2022

  • Sprzedawcy coraz częściej karzą produkty, które wychodzą z magazynu , co oznacza, że ​​brak dostępności wpływa nie tylko na podaż produktów do sprzedaży, ale także na pozycję w wynikach wyszukiwania w witrynach e-commerce.
  • Rynki, na których zaobserwowaliśmy największe pozytywne zmiany wyników wyszukiwania, były mieszanką (1) rynków zaawansowanych ( Hongkong ), gdzie sprzedawcy detaliczni są zaawansowani, a algorytmy wyszukiwania są zaawansowane, oraz (2) rozwijających się rynków ( Polska ), na których algorytmy są mniej wyrafinowane, ale mają najszybszą trajektorię wzrostu.
  • Płatne wyszukiwanie napędza konkurencję zarówno o markowe, jak i niemarkowe słowa kluczowe, ponieważ marki coraz częściej inwestują budżet w płatne kampanie. Na przykład na Amazon.co.uk wyszukiwanie markowe hasła „max factor mascara” prowadzi do sponsorowanych banerów i produktów Maybelline, L'Oreal i Bell Hypoallergenic:

maybelline-na-cyfrowej-półce

Najlepsze marki kosmetyczne w 2022 r. to te, które:

  • Twórz najlepsze w swojej klasie treści dzięki plikom PDP zoptymalizowanym pod kątem wyszukiwania ORAZ konwersji
  • Połącz strategie płatne i bezpłatne, aby uzyskać wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania

Jeśli chodzi o wyszukiwanie, dostępność może być trudna do kontrolowania w 2022 r., ale treść to jeden z obszarów, na który możesz mieć wpływ.

Treść: Japonia jest liderem w zakresie innowacji treści

Nasze badanie wykazało, że japońskie marki kosmetyczne zwiększyły swoje wyniki w zakresie treści o 38 punktów w pierwszej połowie 2022 r. i utrzymały swoje wyniki do września, znacznie przewyższając jakikolwiek inny rynek. Jak?

digital-shelf-score-content

Amazon i Rakuten przodują w branży e-commerce w Japonii i być może właśnie ta walka o dominację doprowadziła do innowacji cyfrowych półek u tych dwóch sprzedawców detalicznych i marek, które je sprzedają. Widać to w dużej mierze w ewolucji treści dla marek internetowych, która dostosowała się do oczekiwań japońskich konsumentów, którzy lubią strony produktowe wypełnione informacjami oraz mnóstwem zdjęć i infografik. Marki kosmetyczne w Japonii coraz częściej tworzą treści dostosowane specjalnie do potrzeb japońskiego kupującego.

cyfrowa-półka-japonia

Marki starszego typu, takie jak Mac i Lancome, które odniosły sukces w Japonii, zauważyły, że zachodnie standardy PDP mogą sprawić, że Twój produkt będzie wydawać się niewiarygodny dla japońskich klientów, dlatego odpowiednio dostosowały swoją strategię. Japońscy klienci preferują:

  • Liczne bogate, żywe obrazy
  • Szczegółowe informacje o produkcie zarówno w tytule, jak i opisie
  • Obszerna ilustracja produktów w praktyce
  • Zajęte projekty pełne informacji
  • PDP z dużą ilością obrazów i tekstu

cyfrowa-półka-japonia-piękno

Oceny i recenzje: Jak głos klienta staje się coraz ważniejszy w kategorii urody

Oceny i recenzje stają się coraz ważniejsze dla marek kosmetycznych na różnych rynkach, ponieważ stanowią społeczny dowód na to, że wielu kupujących musi kierować swoją decyzją o zakupie. W ankiecie przeprowadzonej przez Power Reviews wśród ponad 6000 konsumentów 99,9% kupujących stwierdziło, że przegląda recenzje podczas zakupów online. Sprzedawcy detaliczni oferują klientom coraz więcej sposobów na przekazywanie opinii, na przykład za pomocą obrazów i filmów generowanych przez kupujących. Badania pokazują, że takie treści mogą prowadzić do 91,4% wzrostu konwersji, gdy kupujący wchodzą z nimi w interakcję.

Nasze badania pokazują, że marki najskuteczniej wykorzystały obietnicę R&R dla detalistów z regionu APAC, w szczególności z Tajlandii, Korei i Singapuru, które odnotowały największy wzrost wyniku w ocenach i recenzjach od stycznia do września 2022 r.:

zmiana-r-r-score-wrzesień-2022-vs-sty-2022

Region APAC pozostaje nadrzędnym liderem, jeśli chodzi o oceny i recenzje, gdzie konsumenci oczekują znacznie więcej R&R niż oczekują klienci z Zachodu. Detaliści grają w to, umożliwiając kupującym dostosowanie analizy recenzji do własnych zainteresowań. Na przykład Rakuten pozwala sortować recenzje urody według wieku, płci i obrazów:

stan-cyfrowej-półki-piękna-japonia

Rynek w centrum uwagi: APAC

Jako lider grupy w kategorii zdrowie, uroda i higiena osobista, region APAC jest miejscem wartym obejrzenia.

Którzy detaliści napędzają wzrost w Azji?

detaliści-napędzający-wzrost-w-Azji

Kluczowe innowacje promujące e-commerce w pięknie APAC:

  • Handel społecznościowy – w szczególności transmisje na żywo, które znacznie wzrosły od czasu kryzysu Covid-19.
  • Oprogramowanie AI - w szczególności wirtualne przymiarki (np. YouCam Makeup AR Virtual Try-On w TMall)
  • Możliwości omnichannel - takie jak programy lojalnościowe i premiowe
  • Promocje międzyplatformowe - za pomocą platform społecznościowych, takich jak Weibo i Red
  • Współpraca - z celebrytami, influencerami i KOLs

Rynki APAC oferują liczne dźwignie marketingowe dla marek kosmetycznych:

Sprzedawcy detaliczni w regionie Azji i Pacyfiku, tacy jak Rakuten, TMall, Shopee i inni, stale wdrażają nowe technologie, które umożliwiają markom kosmetycznym tworzenie angażujących cyfrowych doświadczeń na półkach za pomocą narzędzi, które naśladują zachowania w sklepie i treści, które wspierają lojalność wobec marki:

  • Wirtualne przymiarki z rozszerzoną rzeczywistością
  • Funkcjonalność „przechowuj loft” dla treści markowych
  • Hiperpersonalizacja
  • Programy lojalnościowe dla marki
  • Fankluby

TMall-Rynek

Przykład: TMall Marketplace

Na przykład w Chinach L'Oreal, wiodąca marka produktów do pielęgnacji skóry i urody w regionie Azji i Pacyfiku, opracowała program lojalnościowy dla marki Maybelline za pośrednictwem miniprogramu WeChat, który integruje punkty zdobyte za pośrednictwem Tmall, jej sklepu D2C i zakupów offline.

stan-of-cyfrowa-półka-piękna-china

Oceny i recenzje kupujących w regionie Azji i Pacyfiku

jakie-przyczyny-kliknięcia-kupują-ludzie

Nic dziwnego, że na kupujących wpływają pozytywne recenzje; działają jako potwierdzenie decyzji o zakupie. Co ciekawe, w regionie Azji i Pacyfiku kupujący cenią recenzje na rynku tak samo, jak recenzje w witrynie marki. W przypadku marek konsolidacja pozytywnych recenzji w jednym miejscu w witrynie może ułatwić ludziom uzyskanie pożądanego dowodu społecznego, jednocześnie kultywując „społeczność opinii”, która pomaga budować lojalność wobec marki i ostatecznie daje kupującym zaufanie i pewność zakupu produkt.

Przyszłość cyfrowej półki dla marek kosmetycznych


W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowaliśmy kilka ekscytujących zmian w e-handlu kosmetycznym, gdy marki kosmetyczne przestawiły się z podejścia opartego na pierwszym sklepie, przez Internet, na omnichannel. Dzisiejszy świat urody wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu, ponieważ cyfrowe marki pojawiły się, aby rzucić wyzwanie starszym markom, a turbulencje gospodarcze wymuszają podejście „przetrwania najsilniejszych”, które napędza ekscytujące nowe, innowacyjne podejścia na całym świecie. Cieszymy się, co przyniesie przyszłość. Oto kilka rzeczy, na które zwracamy uwagę…

  • Rozwój wirtualnego przymierzania z rozszerzoną rzeczywistością
  • Hiperpersonalizacja, dzięki której kupujący zyskują niestandardowe wrażenia w każdym punkcie kontaktu ze sprzedażą
  • Bieżący marketing w mediach społecznościowych z influencerami i partnerstwami z markami
  • Zwiększone inwestycje w detaliczne wydatki na media
  • Nacisk na kwestie społeczne, takie jak różnorodność, integracja i zrównoważony rozwój