Insights da primeira venda de acesso antecipado Prime da Amazon por Shazia Amin

Quando a Amazon lançou sua primeira Prime Early Access Sale na última terça-feira, 11 de outubro, era questionável se esse segundo evento seria suficiente para tirar a gigante do comércio eletrônico de sua recente queda nas vendas e apresentar as mesmas oportunidades para as marcas que o Prime Day. nos anos anteriores. Os perigos da inflação e dos custos crescentes apresentam um pouco de catch-22 para as marcas que vendem na Amazon, principalmente durante eventos de desconto como Prime Day e Black Friday: há a tentação de oferecer grandes descontos para limpar o estoque antes do pico da temporada de festas para recuperar espaço de armazenamento para produtos de alta margem nas listas de desejos de férias dos compradores. Mas, ao mesmo tempo, esses descontos podem reduzir suas margens a nada, potencialmente ameaçando sua lucratividade a longo prazo.

Os primeiros resultados da Prime Early Access Sale podem ter despertado alguns alarmes…

• Algumas horas após o início do evento, as vendas eram comparáveis ​​à média anterior de 30 dias nos EUA
• A Amazon terminou o primeiro dia de sua venda Prime Early Access com uma pequena perda, com volume de transações, frequência e gastos abaixo de 30-40% em relação ao Prime Day anterior que ocorreu três meses antes
• As menções no Twitter de “Prime Early Access Sale” foram 70% menores do que as do evento Prime Day de julho, um sinal de que a 'fadiga da promoção' pode estar se instalando.

A Prime Early Access Sale da Amazon pode não ter abalado o cenário do comércio eletrônico como costumava, mas há evidências de que esses eventos continuam sendo uma oportunidade crítica para as marcas. Os investidores continuam a avaliar a Amazon como um mercado online com milhões de comerciantes oferecendo uma grande variedade de produtos. E o quarto trimestre está apenas começando - há muitos aprendizados da Prime Early Access Sale que podem ajudar a informar sua estratégia na maratona até o pico da temporada de festas. Examinamos mais de perto os dados de pesquisa de compradores na Amazon UK para descobrir alguns pontos importantes de aprendizado que você pode aprender à medida que avança no Golden Quarter e enfrenta os meses mais importantes para as vendas de comércio eletrônico.

Metodologia

Nosso relatório é baseado em dados de pesquisa da Amazon Vendor Central, que incluem:

• Principais palavras-chave que os compradores estão pesquisando no primeiro dia da promoção Prime Early Access
• Search Frequency Rank (SFR), a popularidade de um termo de pesquisa específico (“1” é o mais popular)
• #1 Clicou em ASIN para cada palavra-chave
• % de participação de conversão para o número 1 clicado em ASIN

A pesquisa é sazonal - é hora de aumentar sua estratégia de palavras-chave para as festas de fim de ano

Nuvem de palavras com base nas 1000 principais palavras-chave da Amazon no primeiro dia da venda de acesso antecipado Prime. Fonte: Amazon Vendor Central

Com a Promoção de Acesso Antecipado Prime acontecendo em meados de outubro, não é surpresa que as palavras-chave com a classificação de frequência de pesquisa mais alta incluíssem muitas relacionadas ao Halloween, principalmente “traje de halloween” (SFR: ) e “decorações de halloween” (SFR: ). Como previsto, os presentes de Natal também foram populares com “decorações de natal”, “presentes de natal” e “calendários do advento” classificados entre os 100 principais termos de pesquisa (SFR 34, 71 e 26, respectivamente). Isso reflete os dados de eventos do Numerator, que mostraram que 29% dos compradores Prime Early Access usaram a venda para comprar presentes de Natal. À medida que nos aproximamos da Black Friday e do pico da temporada de compras de fim de ano, acertar sua estratégia de pesquisa é fundamental - agora é a hora de garantir que seus produtos relevantes contenham as palavras-chave de presentes de que precisam para aparecer na pesquisa à medida que os compradores se dirigem à Amazon em busca de presentes.

Os compradores ampliam suas pesquisas de marca antes dos feriados - você pode usar as pesquisas dos concorrentes a seu favor

Em todas as categorias, vimos palavras-chave de marca de alto preço classificadas entre as palavras-chave mais pesquisadas no primeiro dia do Prime Day. Houve 16% mais pesquisas por palavras-chave de marca no primeiro dia do Prime Day em relação à média de setembro, pois os compradores mudaram suas pesquisas para palavras-chave de marca de maior valor. As 100 principais palavras-chave por SFR incluíram:

• Sem surpresa, seis das 100 principais palavras-chave eram produtos da Amazon (“ring”, “echo dot”, “fire tv stick”, “kindle”, “alexa”). Os dados do numerador mostraram que as marcas da Amazon eram atores-chave em categorias selecionadas de acesso antecipado, principalmente dispositivos domésticos inteligentes, utensílios domésticos e eletrônicos de consumo.
• Outras marcas de eletrônicos domésticos de alto preço: “dyson airwrap”, “shark sem fio aspirador”
• Dispositivos domésticos inteligentes: “philips hue”, “ring camera”, “blink outdoor camera”, “sonos”, “eufy”, “blink”
• Produtos Apple: “ipad”, “airpods”, “apple watch”

E se uma dessas marcas for sua concorrente? Estamos cada vez mais vendo as estratégias de pesquisa paga como uma maneira viável de ganhar visibilidade sobre as marcas concorrentes.

Por exemplo, uma busca por “tefal air fryer” mostra um banner patrocinado da Ninja:

E por falar em airfryer…

A classificação de pesquisa continua a reinar suprema como um importante fator de conversão

As 2 principais palavras-chave no Dia 1 foram “fritadeiras a ar” e “fritadeiras a ar”. Aqui está uma categoria cada vez mais lotada, onde a classificação de pesquisa em palavras-chave sem marca é primordial. Para ambos os termos, o produto em primeiro lugar no primeiro dia foi esta fritadeira de tamanho familiar em torre. Para ambas as palavras-chave, este produto alcançou mais de 20% dos cliques e mais de 40% das conversões no primeiro dia de estreia. Todos sabemos que é importante ter uma classificação alta nas pesquisas, mas chegar ao primeiro lugar pode ser transformador quando se trata de vendas .

Qual a importância da pesquisa para conversão em outras categorias? Aqui estão as categorias para as quais o ASIN número 1 do ranking teve o maior compartilhamento de cliques e taxa de conversão. Quase 48% dos cliques na palavra-chave “laptop” vão para o primeiro ASIN. A taxa de cliques é um pouco menor para "tablet", mas a taxa de conversão é enorme - o ASIN número um para "laptops" tem uma participação de cliques de quase 48%. É por isso que recomendamos que as marcas tenham visibilidade total do desempenho de pesquisa em palavras-chave para que você saiba (1) as palavras-chave para as quais precisa classificar e (2) os principais fatores de conversão para converter nessas palavras-chave.

Clique em Compartilhamento e Compartilhamento de Conversão pelo ASIN mais bem classificado por palavra-chave no dia 1 da venda de acesso antecipado Prime

Como a inflação afetou as decisões de compra dos consumidores?

Segundo o Numerator, a inflação impactou 79% dos compradores do Prime Early Access – 29% disseram esperar a liquidação para comprar um item específico com desconto, enquanto 26% repassaram um bom negócio porque não era uma necessidade. Há alguma indicação nos padrões de pesquisa de compradores de que alguns consumidores aproveitaram a oportunidade para comprar produtos que poderiam potencialmente mitigar os custos crescentes de energia. Nas 100 principais palavras-chave encontramos:

• “cobertor elétrico” (SFR: 6)
• “odeio”* (SFR: 20)
• “garrafa de água quente” (SFR: 31)
• “cobertor aquecido” (SFR: 76)

* Oodie é uma marca de cobertor grande que se tornou popular entre os influenciadores - um lembrete de que as marcas precisam prestar atenção a tendências mais amplas que podem influenciar sua estratégia de pesquisa paga.

O número um Mover and Shaker in Clothing nas primeiras horas do dia 1 foi este moletom com capuz enorme.

Para as marcas, a Amazon continua sendo um forte varejista eletrônico em todos os mercados, mas as melhores táticas para vencer na Amazon mudaram. Se eventos como o Prime Day não movem mais a agulha para a Amazon ou as marcas que vendem neles, táticas diferentes precisam entrar em ação. À medida que nos aproximamos do pico da temporada de férias, procure maneiras de agregar valor sem cair na tentação de grandes descontos que apenas reduzem suas margens.

• Concentre-se em produtos de alta margem que terão o maior impacto em sua lucratividade
• Revise seu portfólio - se os produtos de baixa margem estão superando os produtos de alta margem, você precisa reconsiderar seu investimento no varejo e redirecionar os compradores para esses SKUs de alta margem
• Exclua quaisquer SKUs que não sejam lucrativos - libere tempo e recursos para se concentrar em seus produtos mais lucrativos
• Considere multipacks e pacotes que permitem consolidar taxas de mercado e obter maior lucro bruto por pedido

Para mais dicas e truques no quarto trimestre, leia nosso Guia de sobrevivência de prateleira digital para marcas no quarto trimestre de 2022.