Estado da prateleira digital 2022: beleza por Shazia Amin

O que nossos dados revelam sobre as táticas que as marcas globais de beleza estão usando para vencer no comércio eletrônico.

Os últimos anos foram extremamente desafiadores para todas as categorias de CPG e a beleza está entre as categorias que tiveram mais fluxo. Historicamente, os compradores preferiam comprar produtos de beleza na loja. Como resultado, a maioria das marcas de beleza, principalmente de cosméticos, viu a maior parte de suas vendas vir de lojas físicas, com uma baixa participação no lucro proveniente do comércio eletrônico. A pandemia forçou uma mudança e as marcas de beleza se mostraram resilientes. Quando as medidas de bloqueio foram amenizadas e os compradores retornaram às lojas físicas, a prateleira digital continuou sendo um canal essencial no qual as marcas de beleza poderiam crescer.

Estatísticas globais de marcas de beleza 2022

Agora, à medida que nos aproximamos do final de 2022, vimos novos desafios para a categoria de beleza. A inflação talvez tenha sido o tema mais quente do ano. De acordo com Nielson, o preço de beleza por unidade aumentou 17% no ano passado nas lojas físicas e online. As categorias mais afetadas foram cuidados com a pele facial (+31%) e cosméticos e unhas (+19%). Mas a inflação não é toda a história. Exclusividade, inovação, mix de varejo, arquitetura de pacote de preços e disponibilidade combinaram-se para aumentar o preço unitário.

Apesar dos custos crescentes, a beleza está crescendo. Globalmente, a receita nesta categoria está experimentando uma taxa de crescimento anual de 10,5%. Espera-se que mais de 50% desse crescimento venha do comércio eletrônico. Atualmente, a APAC domina o mercado de beleza com 43% de participação de mercado, que aumentou constantemente desde 2015 de 36%.

Distribuição do mercado de cosméticos por zona geográfica

Fonte: estimativas da L'Oreal para o mercado global de cosméticos em 2021 com base nos preços líquidos dos fabricantes. Excluindo sabão, cremes dentais, lâminas de barbear e lâminas. Excluindo efeitos cambiais.

Prevê-se que as vendas globais de comércio eletrônico na categoria de saúde e beleza atinjam cerca de 450 bilhões de dólares até 2027 (vs 837 bilhões de dólares para vendas baseadas em lojas). As tendências que impulsionam o crescimento incluem comportamentos de compras da Geração Z, comércio social e tecnologias emergentes. As marcas nascidas na Internet também estão surgindo com uma abordagem direta ao consumidor que aproveita tudo o que a prateleira digital tem a oferecer, ao mesmo tempo em que desafia as marcas herdadas a melhorar seu jogo. Hoje, as marcas que desejam conquistar a prateleira digital devem seguir um modelo de primeiro comprador que combina canais digitais e físicos.

Então, o que é preciso para ganhar a prateleira digital em beleza em 2022?

Estado da prateleira digital: nossa metodologia

Neste estudo global, analisamos os principais fatores que influenciam o sucesso das prateleiras digitais para marcas de beleza de janeiro a setembro de 2022. Neste estudo, nos concentramos em marcas de beleza na região EMEA, JPAC, LATAM e América do Norte.

Nosso sistema de pontuação de prateleira digital fornece classificações agregadas para os principais drivers de prateleira digital. Nosso algoritmo considera mais de 100 fatores de sucesso em milhões de SKUs de nossos clientes e de seus concorrentes, utilizando nossa estrutura CARS para medir o sucesso da prateleira digital. Isso inclui:

C - Conteúdo
A - Disponibilidade
R - Classificações e comentários
S - Pesquisa

Para cada métrica CARS, derivamos uma pontuação de prateleira digital agregada que encapsula o desempenho em uma métrica fácil de entender.

Aqui está o que encontramos…

Disponibilidade: o maior desafio de 2022

Nossos dados refletem os desafios contínuos que as marcas enfrentam como resultado das interrupções na cadeia de suprimentos dos últimos anos, que foram levadas ao limite pela pandemia em 2020 e ainda mais complicadas pela guerra na Ucrânia em fevereiro de 2022. Nossos dados mostram como a Ucrânia A guerra teve um impacto global na disponibilidade de marcas de beleza, com a maioria das regiões experimentando uma queda notável na disponibilidade em março de 2022, logo após o início da guerra. Os mercados asiáticos foram os mais atingidos, mas se recuperaram mais rapidamente, enquanto a Europa, a América do Norte e a Austrália continuam lutando até agora (por exemplo, Polônia, EUA e Austrália experimentaram uma mudança líquida negativa na disponibilidade de janeiro de 2022 a setembro de 2022). Essas regiões estão se recuperando lentamente devido a problemas contínuos na cadeia de suprimentos na obtenção de matérias-primas e embalagens da China, exacerbando a questão dos custos crescentes. Por exemplo, a empresa de transporte dos EUA Freightos informa que as taxas de frete da Ásia para a Costa Oeste dos EUA são 250% mais altas do que no ano passado. Acrescente a isso a escassez de pessoal devido ao fechamento de fronteiras internacionais, levando à falta de pessoas disponíveis para processar mercadorias importadas.

Quando se trata da prateleira digital, a falta de disponibilidade é uma faca de dois gumes. Não só faltam produtos para vender, prejudicando sua receita, mas também perdem participação de mercado na prateleira digital, principalmente devido às implicações da falta de estoque no desempenho de busca do varejista.

Pesquisa: Disponibilidade e conteúdo impulsionam o desempenho de pesquisa para marcas de beleza

As melhores marcas estão ganhando nas buscas, protegendo sua disponibilidade e otimizando o conteúdo de seus produtos. Veja o que observamos:

• Os varejistas estão penalizando cada vez mais os produtos que saem de estoque , o que significa que a falta de disponibilidade afeta não apenas a oferta de produtos para vender, mas também a sua classificação de pesquisa em sites de comércio eletrônico.
• Os mercados em que vimos o maior fluxo positivo no desempenho de pesquisa foram uma mistura de (1) mercados avançados ( Hong Kong ), onde os varejistas são avançados e os algoritmos de pesquisa são sofisticados e (2) mercados emergentes ( Polônia ), onde os algoritmos são menos sofisticados, mas na trajetória de crescimento mais rápido.
• A pesquisa paga está impulsionando a concorrência para palavras-chave de marca e sem marca, já que as marcas estão investindo cada vez mais seu orçamento em campanhas pagas. Por exemplo, na Amazon.co.uk, uma pesquisa de marca por “rímel de fator máximo” resulta em banners e produtos patrocinados da Maybelline, L'Oreal e Bell Hypoallergenic:

As marcas de beleza com melhor desempenho em 2022 são aquelas que

• Crie o melhor conteúdo da classe , com PDPs otimizados para pesquisa E conversão
• Combine estratégias pagas e orgânicas para ter uma classificação alta nas pesquisas

Quando se trata de pesquisa, a disponibilidade pode ser difícil de controlar em 2022, mas o conteúdo é uma área em que você pode causar impacto.

Conteúdo: o Japão está liderando o pacote em inovação de conteúdo

Nosso estudo mostrou que as marcas de beleza no Japão aumentaram seu desempenho de conteúdo em 38 pontos durante o primeiro semestre de 2022 e mantiveram seu desempenho até setembro, bem acima de qualquer outro mercado. Como?

A Amazon e a Rakuten lideram o cenário de comércio eletrônico no Japão e talvez seja essa luta pelo domínio que impulsionou a inovação das prateleiras digitais nesses dois varejistas e nas marcas que vendem neles. Isso pode ser visto em grande parte na evolução do conteúdo para as marcas online que se adaptaram às expectativas dos consumidores japoneses que gostam de páginas de produtos repletas de informações e muitas fotos e infográficos. As marcas de beleza no Japão estão cada vez mais criando conteúdo adaptado especificamente às necessidades do comprador japonês.

Marcas antigas como Mac e Lancome que tiveram sucesso no Japão reconheceram que os padrões ocidentais de PDP podem fazer com que seu produto pareça não confiável para os clientes japoneses e, portanto, adaptaram sua estratégia de acordo. Os compradores japoneses preferem:

• Numerosas imagens ricas e vibrantes
• Informações detalhadas do produto no título e na descrição
• Extensa ilustração dos produtos na prática
• Projetos ocupados repletos de informações
• PDPs com muita imagem e texto

Classificações e críticas: como a voz do cliente está se tornando cada vez mais importante na categoria de beleza

Classificações e resenhas estão se tornando cada vez mais importantes para marcas de beleza em todos os mercados, pois representam a prova social de que muitos compradores precisam para orientar sua decisão de compra. Em uma pesquisa com mais de 6.000 consumidores pela Power Reviews, 99,9% dos compradores relataram que consultam avaliações ao fazer compras online. E os varejistas estão oferecendo cada vez mais maneiras de os clientes deixarem seus comentários, por exemplo, com o uso de imagens e vídeos gerados por compradores. Estudos mostram que esse conteúdo pode levar a um aumento de 91,4% na conversão quando os compradores interagem com eles.

Nossos estudos mostram que as marcas alavancaram com mais eficácia a promessa de R&R nos varejistas da APAC, principalmente Tailândia, Coreia e Cingapura, que tiveram o maior aumento em sua pontuação de classificações e avaliações de janeiro a setembro de 2022:

A APAC continua a ser a líder global quando se trata de Avaliações e Comentários, onde os consumidores esperam ver muito mais R&R do que os compradores ocidentais esperam. Os varejistas estão apostando nisso, possibilitando que os compradores adaptem suas análises de avaliações de acordo com seus próprios interesses específicos. Por exemplo, o Rakuten permite que você classifique as avaliações de beleza por idade, sexo e imagens:

Mercado em foco: APAC

Como líder do pacote na categoria de saúde, beleza e cuidados pessoais, a APAC é um dos destaques.

Quais varejistas estão impulsionando o crescimento na Ásia?

Principais inovações que impulsionam o comércio eletrônico na beleza da APAC:

• Social commerce - particularmente a transmissão ao vivo, que cresceu significativamente desde a crise do Covid-19.
• Software de IA - particularmente provas virtuais (por exemplo, YouCam Makeup AR Virtual Try-On no TMall)
• Oportunidades omnicanal - como programas de fidelidade e recompensas
• Promoções entre plataformas - usando plataformas sociais como Weibo e Red
• Colaboração - com celebridades, influenciadores e KOLs

Os marketplaces da APAC oferecem várias alavancas de marketing para marcas de beleza:

Varejistas na APAC, como Rakuten, TMall, Shopee e outros, estão constantemente implantando novas tecnologias que capacitam as marcas de beleza a criar uma experiência de prateleira digital envolvente com ferramentas que imitam o comportamento e o conteúdo da loja que promovem a fidelidade à marca:

• Provas virtuais com realidade aumentada
• Funcionalidade “Loft loft” para conteúdo de marca
• Hiperpersonalização
• Programas de fidelidade à marca
• Fã-clubes

Exemplo: TMall Marketplace

Por exemplo, na China, a L'Oreal, a principal marca de cuidados com a pele e beleza da APAC, desenvolveu um programa de fidelidade à marca para a Maybelline por meio de um miniprograma WeChat que integra pontos ganhos por meio da Tmall, sua loja D2C e compras offline.

Os compradores da APAC valorizam avaliações e avaliações

Não é surpresa que os compradores sejam influenciados por avaliações positivas; eles agem como afirmação para sua decisão de compra. Curiosamente, na APAC, os compradores valorizam as avaliações do mercado tanto quanto as avaliações no site de uma marca. Para as marcas, consolidar avaliações positivas em um único lugar em seu site pode facilitar para as pessoas obterem a prova social que desejam, ao mesmo tempo em que cultiva uma “comunidade de avaliações” que ajuda a construir a fidelidade à marca e, finalmente, dá aos compradores a confiança necessária para comprar seus produtos. produtos.

O futuro da prateleira digital para marcas de beleza

Nos últimos anos, vimos algumas mudanças empolgantes acontecerem no comércio eletrônico de beleza, à medida que as marcas de beleza mudaram de uma abordagem de loja para on-line e para omnichannel. O mundo da beleza de hoje parece muito diferente do que era há apenas alguns anos, quando as marcas nativas digitalmente se apresentaram para desafiar marcas herdadas e a turbulência econômica força uma abordagem de “sobrevivência do mais apto” que está impulsionando novas abordagens inovadoras em todo o mundo. Estamos animados para ver o que o futuro traz. Aqui estão algumas coisas que estamos procurando…

• Crescimento da experiência virtual de prova com realidade aumentada
• Hiper personalização onde os compradores ganham uma experiência personalizada em cada ponto de contato da venda
• Marketing de mídia social contínuo com influenciadores e parcerias com marcas
• Maior investimento em gastos com mídia de varejo
• Ênfase em questões sociais como diversidade, inclusão e sustentabilidade