Mergulho profundo do varejista de mercearia do Reino Unido: Sainsbury's por Shazia Amin

Estratégias de marca para conquistar a prateleira digital no 2º maior varejista de supermercados do Reino Unido.

Em nosso último mergulho profundo sobre os "quatro grandes" supermercados do Reino Unido, olhamos para o Sainsbury's, o segundo maior supermercado do Reino Unido em participação de mercado depois do Tesco. A Sainsbury's tem uma longa história como gigante de mercearia. Foi fundada em 1869 em Londres a partir de uma loja em Holborne. Em 1922, era o maior varejista de alimentos do Reino Unido e permaneceu assim até 1995, quando a Tesco assumiu. Ainda assim, o Sainsbury's continua sendo uma força a ser reconhecida. Mais do que dobrou suas vendas de comércio eletrônico em 2020 durante a pandemia, alcançando o maior crescimento de qualquer supermercado do Reino Unido para compras online.

Fonte: Estatista

Atendimento ao cliente + valor = chave para o crescimento contínuo do comércio eletrônico da Sainsbury

Os varejistas omnichannel mais bem-sucedidos são aqueles que conseguiram combinar sua proposta de valor físico com sua execução de comércio eletrônico. A Sainsbury's conseguiu isso combinando suas principais prioridades com seu canal online:

• Alimentos em primeiro lugar com marcas que entregam - o principal negócio de alimentos continua sendo a base de sua oferta e, como tal, o crescimento das marcas próprias da Sainsbury, incluindo categorias de alimentos de tendência, como vegetarianos e livres de alimentos, que veremos abaixo, representa uma ameaça para as marcas Vendo na mesma categoria
• Atendimento ao cliente - entregando valor e conveniência, com fidelidade orientada por meio de seu sistema de pontos Nectar e valor enviado on-line por meio de ofertas, promoções e tags como “Aldi price match” e “price lock”.

A estratégia pós-pandemia de Sainsbury valeu a pena

Tal como acontece com todas as grandes mercearias, a Sainsbury's impulsionou a entrega durante a pandemia, aumentando os slots de entrega on-line em 50% até abril de 2020 , além de lançar inúmeras iniciativas de clientes, como entrar em contato com milhares de clientes vulneráveis ​​para priorizar compras on-line. Eles continuaram sua busca pela conveniência lançando seu serviço de 'entrega em domicílio super-rápida', que oferece entrega no mesmo dia de mais de 250 lojas Sainsburys do Reino Unido.

O esforço valeu a pena. No ano fiscal de 2021/22 , a Sainsbury's informou que aumentou sua participação no mercado de supermercados on-line para se tornar o segundo maior varejista de alimentos on-line, acima da quarta pré-pandemia. 39% de todas as vendas vieram através de canais digitais, com mantimentos online representando 17% de todas as vendas de supermercado. Mesmo com os clientes voltando aos padrões de compras pré-pandemia, a Sainsbury's relata que a entrega em domicílio não alimentar e a demanda de Click & Collect permanecem mais que o dobro dos níveis pré-pandemia.

As principais lojas online do segmento de Alimentos e Bebidas no Reino Unido em 2021, por vendas líquidas de e-commerce (em milhões de dólares). Fonte: Estatista

E mantendo seu compromisso com o serviço, a satisfação do cliente também cresceu e continua sendo a mais alta de todos os quatro grandes varejistas.

Fonte: www.sainsburys.co.uk

O crescimento ano a ano da Sainsburys continua à frente dos grandes jogadores. No entanto, todos esses varejistas estão enfrentando uma grande pressão das lojas alemãs de descontos Aldi e Lidl, que tiveram um crescimento explosivo à medida que a inflação e o aumento do custo de vida levaram os compradores a buscar melhores ofertas.

Fonte: www.sainsburys.co.uk

Para combater as pressões da guerra de preços, a Sainsbury's intensificou suas iniciativas contra as lojas de descontos alemãs. Enquanto a Asda investiu mais de £ 90 milhões para expandir sua nova faixa de valor Just Essentials, a Sainsbury's foi mais longe ao investir £ 500 milhões na redução do preço de itens essenciais, que incluem marcas próprias e de marca.

Essa ênfase no valor significa que, se você não é uma marca própria, ou está em oferta, ou preço igualado, ou preço bloqueado, ser visto na prateleira torna-se uma questão de tornar sua presença conhecida de outras maneiras. Neste post, mergulhamos profundamente nos fatores que afetam o algoritmo da Sainsburys para que você possa decifrar o código e se classificar à frente de seus concorrentes e das próprias marcas da Sainsburys.

Decodificando o algoritmo de busca do Sainsbury

Vencer no site sainsburys.co.uk é dominar as duas regras fundamentais para aumentar as vendas de comércio eletrônico:

1. Aumente o tráfego para suas páginas de produtos
2. Crie páginas de produtos que convertem

Vamos ver como isso funciona para a Sainsbury's…

Obtendo tráfego em Sainsbury's

Para que as pessoas vejam seus produtos na Tesco, elas precisam encontrá-los.

• Seus produtos estão em estoque em primeiro lugar?
• Você pode ser encontrado através da taxonomia de categorias da Tesco?
• Você pode ser encontrado na pesquisa?
• Você está aparecendo para todos os filtros corretos?

Com uma variedade tão grande quanto a da Sainsbury, a maioria dos compradores opta por pesquisar para encontrar o que está procurando, tornando a pesquisa um dos mais importantes direcionadores de tráfego para suas páginas de produtos.

SEO da Sainsbury: ganhando na pesquisa

Se você deseja se classificar no topo da pesquisa orgânica da Sainsbury, precisa entender como o algoritmo funciona. Os varejistas são conhecidos por seu sigilo em torno dos algoritmos de busca, no entanto, podemos inferir algumas coisas a partir da observação.

Motores de busca de varejistas explicados. Saiba mais em nossa Visão geral de comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido .

Classificamos o algoritmo de busca da Sainsbury como categoria “intermediária” em relação a outras mercearias online como Ocado ou Morrisons. Aqui está o que observamos na pesquisa de Sainsbury:

• Classificação padrão: relevância
• As sugestões da barra de pesquisa incluem: palavras-chave e (ocasionalmente) palavras-chave de marca
• Opções de filtro: Categoria, Dietético, Marca, Ofertas
• Palavras-chave e/ou relevância de categoria são os principais fatores de classificação .
• A Sainsbury's às vezes, mas nem sempre , prioriza rótulos de marca própria na pesquisa
• A Sainsbury's às vezes, mas nem sempre, inclui um produto promovido nas listagens de pesquisa
• A Sainsbsury's geralmente prioriza itens que estão em oferta, preço Aldi correspondido ou preço bloqueado
• A Sainsbury's não parece incluir itens fora de estoque em seu sortimento, tornando a disponibilidade uma parte importante de ser visto na prateleira
• É possível que outros fatores , como o histórico de vendas, também afetem os resultados da pesquisa, mas isso é difícil de afirmar apenas pela observação.
  
  

Principais dicas para dominar o SEO da Sainsbury:

• Concentre sua pesquisa de palavras-chave em palavras-chave de cauda longa e curta. Use a barra de pesquisa do Sainsbury para pesquisar palavras-chave para seus produtos (as sugestões de palavras-chave da barra de pesquisa geralmente são um bom indicador de frases de pesquisa populares).
• Ganhe a palavra-chave incluindo palavras-chave relevantes na página de descrição do produto. As principais áreas do Sainsbury's são o título, subtítulo, descrição e preparação (mais sobre isso abaixo)
• Ganhe a categoria maximizando a presença de sua categoria e subcategoria - certifique-se de estar localizado em todos os lugares em que deveria estar. Você ganhará força extra quando suas palavras-chave corresponderem à categoria
  
  

Estudo de caso da Sainsbury: simples

Simple Kind to Skin Moisturizing Facial Wash ocupa o 1º lugar na busca orgânica por “lavagem facial” e “lavagem facial” à frente da própria marca da Sainsbury, que ocupa o 5º lugar.

O uso copioso de palavras-chave, incluindo “lavagem facial” e “lavagem facial”, ajudaram o Simple a subir ao topo. Observe também elementos de conversão impactantes, como várias imagens e vídeos, juntamente com uma rica descrição do produto.

Use os vários pontos de contato da Sainsbury para impulsionar a venda

Não se esqueça das inúmeras maneiras pelas quais os compradores podem encontrar seu produto na Tesco, além da pesquisa orgânica e da navegação por categoria. Aqui está um resumo de todas as maneiras pelas quais a Tesco pode mostrar seu produto aos compradores:

• Anúncios gráficos
• Promoções
• Produtos patrocinados
• Distintivos
• Recomendações de filtros de marca
• Recomendações de pesquisa de marca

Como criar páginas de produtos da Sainsbury que convertem

Obter tráfego para seus PDPs é apenas metade da batalha. Como você cria páginas de produtos excelentes na Sainsbury's que convencerão o comprador a adicionar o item ao carrinho?

• Verifique se você está usando imagens otimizadas para dispositivos móveis
• Inclua um título descritivo com palavras-chave
• Use imagens informativas que mostrem o produto e a embalagem - observe que poucas marcas da Sainsbury's estão aproveitando todos os recursos da Sainsbury para várias imagens e vídeos. As marcas que aproveitam esses recursos podem obter uma vantagem competitiva quando se trata de conversão.
• Forneça uma descrição detalhada do produto
• Cultive um grande número de avaliações positivas

Como competir com as marcas próprias da Sainsburys

A pandemia ajudou a inaugurar uma mudança para marcas próprias, já que as marcas preferidas nem sempre estiveram nas prateleiras, e bolsos mais apertados significam que os compradores estão procurando valor - especialmente na Sainsbury's, onde o valor é um de seus principais USPs. Os rótulos de marca própria da Sainsburys incluem “por Sainsbury's, Be Good to Yourself, My Goodness!, Free From e SO Organic. Ao contrário da Asda, o posicionamento da Sainsbury de suas próprias marcas é mais sutil, muitas vezes intercalado com outras marcas. O investimento da Sainsbury em fixação de preços e correspondência de preços em produtos de marca sugere que impulsionar as vendas de marca própria não é sua prioridade número um.

A presença de marca própria parece afetar algumas categorias mais do que outras, com impacto variável dependendo se você está olhando para a prateleira de categorias ou resultados de pesquisa orgânica. Por exemplo…

Primeira presença orgânica da marca própria Sainsbury nos resultados da categoria:

• “Partilhar batatas fritas” - 14
• “Vegano” - 4
• “Banheiras de Sorvete” - 6
• “Barras de chocolate em bloco” - 23
• “Massa” - 1 (15 dos 16 primeiros lugares são marcas da Sainsbury)
  

Posição orgânica de primeira presença da marca própria da Sainsbury nos resultados de pesquisa:

• “Criss” - 8
• “Hambúrgueres vegetarianos” - 2
• “Sorvete de Baunilha” - 10
• “Barra de cereais” - 19
• “Chocolate ao leite” - 23
• “Massa” - 2 (os pontos 2-5 são de marca própria)

Nossas principais dicas para superar as marcas próprias da Sainsbury:

Crie histórias sobre sua marca que desafiem as próprias marcas da Sainsbury, principalmente porque esses produtos de marca própria tendem a ter páginas de produtos esparsas. Confira como o The Vegetarian Butcher impactou a pesquisa orgânica com páginas de produtos muito mais longas e ricas em palavras-chave:  

Lembre-se de conteúdo é tudo. Conte sua história com ótimo conteúdo, incluindo imagens e descrições de produtos. Dada a propensão da Sainsbury para páginas de produtos mínimas, você tem a oportunidade de se destacar criando conteúdo atraente que convença os clientes por que eles devem escolher você.

Use palavras-chave a seu favor. A Sainsbury's não parece considerar seus próprios rótulos de marca um fator de alta classificação na pesquisa, tornando possível superar a Sainsbury's criando conteúdo rico em palavras-chave mais detalhado que não apenas ajuda a contar sua história, mas também segmenta os termos de pesquisa que os compradores da Asda estão procurando. procurando por.

Medindo o desempenho da prateleira digital na Sainsbury's

Como sempre com um varejista como o Sainsbury's, recomendamos ter uma estratégia de medição em vigor para que você possa monitorar facilmente o desempenho dos principais fatores de tráfego e conversão.

• Disponibilidade - Seus produtos estão em estoque? Você pode antecipar as emissões de ações na Sainsbury's antes das ocasiões de pico? Isso é particularmente importante, pois a Sainsbury's omite produtos OOS da prateleira
• Presença da categoria - Você está aparecendo nas categorias e subcategorias certas no Sainsbury's?
• Desempenho de pesquisa - Quantos produtos estão aparecendo nos 3 principais ou nos 10 principais resultados de pesquisa orgânica?
• Dados granulares de palavras-chave - Quais produtos estão classificados para palavras-chave específicas e qual é a classificação deles?
  
  
  

  Quer ver a visão geral completa do comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido?

  Este guia de comércio eletrônico para marcas de alimentos e bebidas do Reino Unido fornece uma visão geral do mercado de supermercados on-line, abrangendo 8 grandes varejistas e decifrando suas nuances. Descubra quem, como e o que você pode influenciar para o SEO e a conversão do varejista.