Cum să-ți dezvolți afacerea de franciză în timpul unei crize economice

Toată lumea vorbește despre probabilitatea unei viitoare recesiuni și despre modul în care aceasta va afecta economia. Drept urmare, companiile prudente își revizuiesc previziunile și costurile pentru a determina cum se pot adapta cel mai bine la condițiile în schimbare ale pieței.

În vremuri de reducere a costurilor, bugetele de marketing sunt adesea unul dintre primele locuri în care se fac reduceri. În timp ce evaluarea fiecărei linii de cheltuieli are sens în momentele dificile, există unele „ce trebuie” și „nu” atunci când vine vorba de dimensionarea corectă a bugetului dvs. de marketing.

Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză, este esențial ca firma dvs. de franciză să știe clar care sunt obiectivele dvs. de marketing în timpul unei crize economice. Obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor se schimbă de obicei în perioadele economice dificile, așa că planul dvs. de marketing trebuie, de asemenea, ajustat pentru a compensa.

Fiecare afacere și clienții lor sunt diferiți, așa că nu există un „răspuns corect” cu privire la strategia de marketing corectă. Există mai mulți factori diferiți pe care compania dvs. de franciză ar trebui să ia în considerare atunci când decide abordarea dvs.:

Achiziția clienților vs. reținerea

În vremuri de prosperitate economică, multe companii se concentrează mai mult pe achiziția de clienți pentru a-și dezvolta afacerea. Cu toate acestea, în perioadele mai dificile, această abordare ar trebui revizuită. În mod obișnuit, companiile urmăresc o combinație de achiziție și reținere, întrebarea este unde ar trebui să se afle principalul obiectiv al eforturilor de marketing.

• Reținerea clienților: Deoarece este mai costisitor să atragi un nou client decât să-l păstrezi, multe companii aleg să-și orienteze eforturile de marketing către păstrarea clienților pe care îi au deja. Acest lucru poate implica o mare varietate de activități, cum ar fi programe de loialitate, stimulente pentru clienți, redirecționare publicitară și implicare în rețelele sociale.

• Achiziția de clienți: companiile care se află deja într-o poziție puternică pe piață sau care au o ofertă inovatoare de produse sau servicii văd adesea vremurile economice dificile ca pe o oportunitate de creștere. Deoarece mulți dintre concurenții lor decid să renunțe la publicitate, acest lucru creează o oportunitate pentru companii de a-și crește cota de piață. În plus, costul publicității scade de obicei în timpul recesiunilor economice, ceea ce poate reduce costul achiziției clienților.

Conștientizare vs activare

Majoritatea companiilor urmăresc un echilibru între activități de marketing de „conștientizare” și „activare”. În acest context, „awareness” se referă la eforturile de outbound marketing care vizează comunicarea unui mesaj de brand către cele mai mari audiențe posibile la cel mai mic cost. În schimb, „activarea” se referă la publicitate menită să-i determine pe oameni să ia măsuri imediate, cum ar fi vizitarea unui magazin sau clicul pe un anunț pentru a face o achiziție.

În perioadele economice dificile, acest echilibru ar trebui revizuit și modificat în funcție de obiectivele dvs. de afaceri. Din nou, majoritatea companiilor urmăresc simultan atât conștientizarea, cât și activarea – întrebarea este unde ar trebui să se pună accentul pentru organizația dvs.

• Conștientizare : Deoarece clienții tind să cheltuiască mai puțin în timpul unei recesiuni, multe companii se sprijină mai mult pe o campanie de „conștientizare” de ieșire pentru a rămâne în fruntea clienților actuali sau pentru a crea o impresie de marcă pentru clienții noi. Această abordare este menită să dezvolte afinitatea cu brandul, astfel încât ei sunt prima companie la care consumatorii se gândesc atunci când sunt gata să facă o achiziție. Acest tip de campanie folosește de obicei rețele sociale organice și publicitate bazată pe CPM, cum ar fi afișaj, rețele sociale, video sau radio online.
• Activare : Dacă compania decide să urmeze o strategie de „achiziție” sau se află într-o industrie în care clienții fac achiziții frecvente, o abordare de activare poate avea cea mai bună sens. Strategiile de activare se concentrează de obicei pe un grup mai mic de persoane vizate care au nevoie imediată de produsul sau serviciul dvs. Acest tip de campanie include de obicei SEO, publicitate în motoarele de căutare, anunțuri de conversie în rețelele sociale și retargeting.

Când caută reduceri de costuri, companiile efectuează adesea reduceri generale ale bugetului lor de marketing, ceea ce înseamnă că reduc cheltuielile pentru toate activitățile de marketing cu aceeași sumă procentuală. Deși aceasta este o modalitate rapidă de a ajunge la o țintă de reducere a cheltuielilor, nu reușește să recunoască faptul că, în timpul unei recesiuni, unele strategii și platforme de marketing vor avea de obicei rezultate mai bune decât altele.

În schimb, vă recomandăm să vă revizuiți cheltuielile de marketing în lumina obiectivelor dvs. de afaceri, a performanței campaniei și a evoluțiilor așteptate din industrie.

Obiectivele dvs. de afaceri vor determina în mare parte unde ar trebui să se concentreze eforturile dvs. de marketing. De exemplu, dacă strategia dvs. este să vă concentrați pe activarea cu clienții existenți, atunci publicitatea în motoarele de căutare, anunțurile de conversie în rețelele sociale și retargeting-ul ar trebui să fie în fruntea listei dvs. de „păstrare”, în timp ce publicitatea grafică și alte eforturi „outbound” ar putea fi reduse. . De fapt, poate doriți chiar să vă creșteți cheltuielile în anumite domenii pentru a vă atinge obiectivele.

Una dintre puținele părți pozitive ale unui exercițiu de reducere a costurilor este că este o oportunitate de a revizui performanța tuturor aspectelor campaniei dvs. de marketing – atât online, cât și offline. Acesta este momentul să parcurgeți fiecare mediu și platformă din setul dvs. de instrumente de marketing și să evaluați performanța acestora în lumina obiectivelor dvs. de afaceri. Din nou, dacă obiectivul dvs. este activarea, strategiile care oferă un cost-pe-achiziție (CPA) scăzut ar trebui să se concentreze pe dvs., în timp ce, dacă obiectivul dvs. este să rămâneți în fruntea minții cu clienții, atunci strategiile cu cost pe o mie de afișări (CPM) scăzut ar trebui fi urmarit. Asigurați-vă că evaluați costul total al fiecărei zone – inclusiv costul de asistență, cheltuielile creative și publicitare. Este posibil să descoperiți că strategiile neplătite, cum ar fi SEO, marketingul prin e-mail și rețelele sociale oferă mai multă valoare decât se aștepta, sau puteți descoperi că obțineți o CPA puternică pentru strategiile plătite, cum ar fi publicitatea în motoarele de căutare.

De asemenea, trebuie să vă asigurați că nu luați decizii de reducere a costurilor în vid. Este important să recunoaștem că în timpul incertitudinii economice, obiceiurile de cumpărare ale oamenilor și costul reclamei tind să fluctueze. De exemplu, în 2020, în perioada apogeului COVID, obiceiurile consumatorilor s-au mutat semnificativ către achizițiile online, în timp ce costul publicității online a scăzut substanțial. Noi, cei de la Reshift Media, am reușit să găsim câteva „chilipiruri” majore atunci când rulăm rețelele sociale și campanii de căutare pentru clienți. Companiile care s-au adaptat rapid au reușit să câștige cotă de piață și să crească veniturile, în timp ce companiile cu mișcare mai lentă au suferit pierderi.

LEGATE DE

Cele mai bune practici pentru site-ul de franciză

Nimeni nu știe exact ce se va întâmpla în timpul unei crize, așa că este important să configurați compania de franciză pentru a putea recunoaște și adapta condițiile de marketing în schimbare. Aceasta înseamnă să fii clar care sunt valorile cele mai importante pentru succesul tău și să ai un plan cu privire la modul de măsurare și interpretare a acestor date în mod continuu. Asigurați-vă că includeți în analiză atât indicatori întârziați (cum ar fi vânzările), cât și indicatori conducători (cum ar fi deschiderile de e-mail sau implicarea în rețelele sociale), astfel încât să puteți fi poziționat pentru a anticipa schimbările viitoare. Dacă este posibil, creați o scurtă „schelă de punctaj” care rezumă indicatorii cheie de performanță (KPI) care pot fi revizuiți frecvent.

Deținerea informațiilor este doar un aspect al pregătirii – este esențial să vă asigurați că aveți flexibilitatea de a face modificări pe baza acestor informații. Aceasta înseamnă să vă asigurați că aveți echipa, partenerii și mixul media pentru a fi capabil să recunoașteți schimbările de pe piață și să faceți rapid schimbări pentru a vă ajusta abordarea de marketing. Acesta este un moment bun pentru a vă revizui acordurile cu media și agenție pentru a vă asigura că aveți suficientă marjă de manevră pentru a face modificări rapide în mixul dvs. de marketing, dacă este necesar.

În timpul recesiunilor economice, multe companii transferă dolari de marketing în publicitate online, deoarece este un mediu rentabil, extrem de măsurabil. În schimb, eforturile tradiționale de marketing, cum ar fi semnalizarea în aer liber și difuzarea TV, sunt mai dificil de ajustat „din mers”. De exemplu, în ciuda unei recesiuni tot mai adânci, marketerii au cheltuit cu 14% mai mult pe publicitate pe internet în primele trei trimestre ale anului 2008 decât au făcut-o în aceeași perioadă a anului precedent.

În ultimii ani s-a observat o tendință majoră de a „cumpăra local”. Potrivit Shopify, 47% dintre consumatori au avut mai multe șanse să cumpere de la o marcă datorită prezenței sale locale, iar CFIB raportează că 66% dintre consumatori spun că depun eforturi pentru a cumpăra de la întreprinderile mici.

Această tendință este puternică pentru sistemele de franciză, deoarece acestea sunt de fapt o colecție de afaceri locale. Problema este că mulți consumatori nu realizează că locațiile de franciză sunt deținute și operate la nivel local, ci cred în schimb că fac parte dintr-o „mare afacere”.

Pentru a combate această percepție greșită și a valorifica oportunitatea „cumpără local”, organizațiile de franciză pot urma mai multe inițiative:

• Evitați mesajele „generice”: nimic nu strigă „non-local” mai mult decât o postare socială sau un anunț care conține tipuri de mesaje generice „cumpărați din locația cea mai apropiată”. În schimb, includeți informații locale, cum ar fi locația magazinului, prețurile locale, ofertele locale sau o fotografie a vitrinei locale. Acest lucru nu numai că subliniază cu grație „localitatea” afacerii, dar s-a dovedit că aceste tipuri de postări și reclame funcționează mult mai eficient. Am implementat mai multe programe locale pentru sisteme de franciză care au avut mare succes.
• Spuneți în mod explicit oamenilor: nu vă fie teamă să le spuneți în mod explicit oamenilor că locația este deținută și administrată local. Acest lucru se poate face în mai multe moduri, cum ar fi anunțarea de cât timp magazinul face parte din comunitate (folosirea fotografiilor „flashback” este o bună executare a acestui lucru), prezentarea francizatului și a echipei sale sau evidențierea sponsorizărilor locale/ afilieri.
• Rețele sociale locale: dacă nu ați făcut-o deja, creați pagini locale de Facebook și identificatoare Instagram pentru locațiile dvs. Aceste pagini pot fi folosite pentru a publica postări relevante la nivel local și reclame sociale pentru a crea o prezență „autentică” locală în rețelele sociale în toate comunitățile tale.

La un moment dat, economia se va redresa, ceea ce va duce la creșterea încrederii consumatorilor și a cheltuielilor. Dacă ați implementat recomandările din acest articol, atunci ar trebui să fiți bine poziționați să recunoașteți când începe să aibă loc recuperarea și să aveți flexibilitatea de a vă modifica abordarea pentru a valorifica oportunitatea.

Asigurați-vă că aveți un plan de recuperare pus la punct din timp, astfel încât să nu aveți nevoie să îl găsiți „din mers”. Gândiți-vă la modul în care mixul dvs. media și nivelurile de cheltuieli ar trebui să se schimbe în funcție de comportamentul clienților dvs. De exemplu, dacă sunteți o marcă binecunoscută cu o cerere în creștere, atunci o abordare de publicitate în căutare ar putea ajuta la creșterea vânzărilor. În schimb, o marcă mai puțin cunoscută cu un produs de nișă ar putea dori să se concentreze pe publicitatea în rețelele sociale de ieșire. De asemenea, ar trebui să vă gândiți dacă aveți produse sau servicii specifice pe care ar trebui să le subliniați în timpul unei redresări sau dacă doriți să oferiți un stimulent pentru a ajuta la capturarea rapidă a cotei de piață. Cheia este să vă înțelegeți consumatorii și poziția pe piață și să aveți un plan pe care îl puteți activa rapid.