State of Digital Shelf 2022: Beauty de Shazia Amin

Ce dezvăluie datele noastre despre tacticile pe care mărcile globale de frumusețe le folosesc pentru a câștiga la comerțul electronic.

Ultimii ani au fost extrem de provocatori pentru toate categoriile CPG, iar frumusețea se numără printre categoriile care au cunoscut cel mai mult flux. Din punct de vedere istoric, cumpărătorii au preferat să cumpere produse de frumusețe în magazin. Ca urmare, majoritatea mărcilor de frumusețe, în special produse cosmetice, au văzut că majoritatea vânzărilor lor provin din magazine fizice, cu o cotă scăzută din profit provenind din comerțul electronic. Pandemia a forțat o schimbare, iar mărcile de frumusețe s-au dovedit rezistente. Când măsurile de blocare s-au relaxat și cumpărătorii s-au întors la magazinele fizice, raftul digital a rămas un canal esențial în care mărcile de frumusețe ar putea crește.

Statistici globale ale mărcilor de frumusețe 2022

Acum, pe măsură ce ne apropiem de sfârșitul anului 2022, am văzut noi provocări care se confruntă cu categoria frumuseții. Inflația a fost probabil cel mai fierbinte subiect al anului. Potrivit lui Nielson, prețul pe unitate a frumuseții a crescut cu 17% anul trecut în magazine și online. Cele mai afectate categorii au fost îngrijirea pielii faciale (+31%) și cosmeticele și unghiile (+19%). Dar inflația nu este toată povestea. Exclusivitatea, inovația, mixul de vânzare cu amănuntul, arhitectura pachetului de preț și disponibilitatea s-au combinat pentru a crește prețul unitar.

În ciuda costurilor în creștere, frumusețea crește. La nivel global, veniturile din această categorie înregistrează o rată anuală de creștere de 10,5%. Peste 50% din această creștere este de așteptat să vină din comerțul electronic. APAC domină în prezent piața frumuseții cu o cotă de piață de 43%, care a crescut constant din 2015 de la 36%.

Defalcarea pieței de cosmetice pe zone geografice

Sursa: Estimările L'Oreal pentru piața mondială a cosmeticelor în 2021 pe baza prețurilor nete ale producătorilor. Excluzând săpunul, pastele de dinți, aparatele de ras și lamele. Excluzând efectele valutare.

Se estimează că vânzările de comerț electronic global din categoria sănătate și frumusețe vor ajunge la aproximativ 450 de miliarde USD până în 2027 (față de 837 miliarde USD pentru vânzările în magazine). Tendințele care stimulează creșterea includ comportamentele de cumpărături din generația Z, comerțul social și tehnologiile emergente. Mărcile născute pe internet apar, de asemenea, cu o abordare directă către consumator, care profită de tot ceea ce are de oferit raftul digital, provocând în același timp mărcile moștenite să-și îmbunătățească jocul. Astăzi, mărcile care doresc să câștige raftul digital trebuie să urmeze un model de cumpărător care să combină atât canalele digitale, cât și cele fizice.

Deci, ce este nevoie pentru a câștiga raftul digital în frumusețe în 2022?

Starea raftului digital: metodologia noastră

În acest studiu global, am analizat principalii factori care influențează succesul raftului digital al mărcilor de frumusețe din ianuarie - septembrie 2022. În acest studiu ne-am concentrat pe mărcile de frumusețe din EMEA, JPAC, LATAM și America de Nord.

Sistemul nostru de notare a raftului digital oferă evaluări agregate pentru conducătorii cheie de rafturi digitale. Algoritmul nostru ia în considerare peste 100 de factori de succes pentru milioane de SKU-uri ale clienților noștri și pe cele ale concurenților lor, utilizând cadrul nostru CARS pentru măsurarea succesului pe raft digital. Aceasta include:

C - Conținut
A - Disponibilitate
R - Evaluări și recenzii
S - Caută

Pentru fiecare măsură CARS, obținem un scor digital agregat care încapsulează performanța într-o măsură ușor de înțeles.

Iată ce am găsit...

Disponibilitate: cea mai mare provocare din 2022

Datele noastre reflectă provocările continue cu care se confruntă mărcile ca urmare a întreruperilor lanțului de aprovizionare din ultimii ani, care a fost împins peste margine de pandemie în 2020 și complicată și mai mult de războiul din Ucraina din februarie 2022. Datele noastre arată cum Ucraina războiul a avut un impact global asupra disponibilității mărcilor de frumusețe, majoritatea regiunilor înregistrând o scădere notabilă a disponibilității în martie 2022, imediat după declanșarea războiului. Piețele asiatice au fost lovite cel mai greu, dar s-au recuperat cel mai repede, în timp ce Europa, America de Nord și Australia continuă să se lupte chiar și acum (de exemplu, Polonia, SUA și Australia au experimentat o schimbare netă negativă a disponibilității din ianuarie 2022 până în septembrie 2022). Aceste regiuni se recuperează lent din cauza problemelor în curs de desfășurare a lanțului de aprovizionare în obținerea de materii prime și ambalaje din China, exacerbând problema creșterii costurilor. De exemplu, compania de transport maritim american Freightos raportează că tarifele de transport din Asia către Coasta de Vest a SUA sunt cu 250% mai mari decât la această perioadă anul trecut. Adăugați la acestea lipsa de personal din cauza închiderii granițelor internaționale, ceea ce duce la lipsa persoanelor disponibile pentru procesarea mărfurilor importate.

Când vine vorba de raftul digital, lipsa disponibilității este o sabie cu două tăișuri. Nu numai că vă lipsesc produsele de vândut, dăunându-vă veniturilor, dar și pierdeți cota de piață pe raftul digital, în special din cauza implicațiilor epuizării stocurilor asupra performanței de căutare a retailerului.

Căutare: Disponibilitatea și conținutul stimulează performanța căutării pentru mărcile de frumusețe

Cele mai bune mărci câștigă în căutare, protejându-și disponibilitatea și optimizând conținutul produsului. Iată ce am observat:

• Comercianții cu amănuntul penalizează din ce în ce mai mult produsele care se epuizează , ceea ce înseamnă că lipsa disponibilității nu afectează doar oferta dvs. de produse de vândut, ci și clasamentul dvs. de căutare pe site-urile de comerț electronic.
• Piețele în care am observat cel mai mare flux pozitiv în performanța căutării au fost un amestec de (1) piețe avansate ( Hong Kong ) în care comercianții cu amănuntul sunt avansați, iar algoritmii de căutare sunt sofisticați și (2) piețe emergente ( Polonia ) în care algoritmii sunt mai puțin sofisticați, dar pe traiectoria cea mai rapidă de creștere.
• Căutarea plătită stimulează concurența atât pentru cuvintele cheie de marcă, cât și pentru cele fără marcă, deoarece mărcile investesc din ce în ce mai mult bugetul în campanii plătite. De exemplu, pe Amazon.co.uk, o căutare de marcă pentru „max factor mascara” are ca rezultat bannere și produse sponsorizate de la Maybelline, L'Oreal și Bell Hypoallergenic:

Cele mai performante mărci de frumusețe în 2022 sunt cele care

• Creați cel mai bun conținut din clasă , cu PDP-uri optimizate pentru căutare ȘI conversie
• Combinați strategiile plătite și cele organice pentru a vă poziționa foarte bine în căutare

Când vine vorba de căutare, disponibilitatea poate fi greu de controlat în 2022, dar conținutul este un domeniu în care poți avea un impact.

Conținut: Japonia este lider în inovarea conținutului

Studiul nostru a arătat că mărcile de frumusețe din Japonia și-au crescut performanța conținutului cu 38 de puncte în prima jumătate a anului 2022 și și-au susținut performanța până în septembrie, cu mult peste orice altă piață. Cum?

Amazon și Rakuten conduc peisajul comerțului electronic din Japonia și poate că această luptă pentru dominație a împins inovația în raft digital în acești doi retaileri și mărcile care vând pe ei. Acest lucru se poate observa în mare parte în evoluția conținutului pentru mărcile online, care s-a adaptat așteptărilor consumatorilor japonezi cărora le plac paginile de produse pline de informații și o mulțime de fotografii și infografice. Brandurile de frumusețe din Japonia creează din ce în ce mai mult conținut adaptat în mod special nevoilor cumpărătorului japonez.

Mărcile vechi precum Mac și Lancome, care au reușit în Japonia, au recunoscut că standardele PDP occidentale pot face ca produsul dvs. să pară nedemn de încredere pentru clienții japonezi și, prin urmare, și-au adaptat strategia în consecință. Cumpărătorii japonezi preferă:

• Numeroase imagini vibrante bogate
• Informații detaliate despre produs atât în ​​titlu, cât și în descriere
• Ilustrare extinsă a produselor în practică
• Modele pline de informații
• PDP-uri grele de imagini și text

Evaluări și recenzii: cum vocea clientului devine din ce în ce mai importantă în categoria frumuseții

Evaluările și recenziile devin din ce în ce mai importante pentru mărcile de frumusețe din toate piețele, deoarece reprezintă dovada socială de care mulți cumpărători au nevoie pentru a-și determina decizia de cumpărare. Într-un sondaj realizat de Power Reviews a peste 6.000 de consumatori, 99,9% dintre cumpărători au raportat că consultă recenzii atunci când cumpără online. Și comercianții cu amănuntul oferă din ce în ce mai multe modalități clienților de a-și lăsa feedback, de exemplu prin utilizarea imaginilor și videoclipurilor generate de cumpărători. Studiile arată că un astfel de conținut poate duce la o creștere cu 91,4% a conversiilor atunci când cumpărătorii interacționează cu ele.

Studiile noastre arată că mărcile au valorificat cel mai eficient promisiunea R&R pentru comercianții cu amănuntul din APAC, în special Thailanda, Coreea și Singapore, care au înregistrat cea mai mare creștere a scorului lor de evaluări și recenzii din ianuarie până în septembrie 2022:

APAC rămâne liderul general atunci când vine vorba de Evaluări și recenzii, unde consumatorii se așteaptă să vadă mult mai mult R&R decât se așteaptă cumpărătorii din western. Comercianții cu amănuntul se joacă de asta, făcând posibil pentru cumpărători să își adapteze analiza recenziilor la propriile interese specifice. De exemplu, Rakuten vă permite să sortați recenziile de frumusețe după vârstă, sex și imagini:

Piața în atenție: APAC

În calitate de lider al pachetului în categoria sănătate, frumusețe și îngrijire personală, APAC este unul de urmărit.

Ce retaileri stimulează creșterea în Asia?

Inovații cheie care impulsionează comerțul electronic în frumusețea APAC:

• Comerț social - în special streaming live, care a crescut semnificativ de la criza Covid-19.
• Software AI - în special încercări virtuale (de exemplu, YouCam Makeup AR Virtual Try-On pe TMall)
• Oportunități omnicanal - cum ar fi programe de loialitate și recompense
• Promoții pe mai multe platforme - folosind platforme sociale precum Weibo și Red
• Colaborare - cu celebrități, influenți și KOL

Piețele APAC oferă numeroase pârghii de marketing pentru mărcile de frumusețe:

Comercianții cu amănuntul din APAC, cum ar fi Rakuten, TMall, Shopee și alții, implementează în mod constant noi tehnologii care împuternicesc mărcile de frumusețe să creeze o experiență digitală captivantă cu instrumente care imită comportamentul din magazin și conținutul care stimulează loialitatea mărcii:

• Probe virtuale cu realitate augmentată
• Funcționalitatea „Store loft” pentru conținut de marcă
• Hiperpersonalizare
• Programe de fidelizare a mărcii
• Cluburi de fani

Exemplu: TMall Marketplace

De exemplu, în China, L'Oreal, marca de top pentru îngrijirea pielii și frumusețe din APAC, a dezvoltat un program de fidelizare a mărcii pentru Maybelline printr-un mini program WeChat care integrează punctele câștigate prin Tmall, magazinul său D2C și achizițiile offline.

Cumpărătorii din APAC apreciază evaluările și recenziile

Nu este de mirare că cumpărătorii sunt influențați de recenzii pozitive; acţionează ca o afirmaţie pentru decizia lor de cumpărare. În mod interesant, în APAC, cumpărătorii apreciază recenziile de pe piață la fel de mult ca și recenziile de pe site-ul unui brand. Pentru mărci, consolidarea recenziilor pozitive într-un singur loc de pe site-ul dvs. poate face mai ușor pentru oameni să obțină acea dovadă socială pe care și-o doresc atât de mult, cultivând, de asemenea, o „comunitate de recenzii” care ajută la consolidarea loialității mărcii și, în cele din urmă, le oferă cumpărătorilor încrederea și încrederea de a cumpăra produs.

Viitorul raftului digital pentru mărcile de frumusețe

În ultimii câțiva ani, am văzut câteva schimbări interesante în comerțul electronic de frumusețe, deoarece mărcile de frumusețe au trecut de la o abordare bazată pe magazin la cea online, la o abordare omnicanal. Lumea frumuseții de astăzi arată cu mult diferită față de acum câțiva ani, deoarece mărcile native din punct de vedere digital s-au prezentat pentru a provoca mărcile moștenite, iar turbulențele economice forțează o abordare „supraviețuirea celui mai potrivit” care conduce la noi abordări inovatoare interesante pe tot globul. Suntem încântați să vedem ce ne aduce viitorul. Iată câteva lucruri la care avem grijă...

• Creșterea experienței de încercare virtuală cu realitatea augmentată
• Hiper personalizare în care cumpărătorii câștigă o experiență personalizată la fiecare punct de contact al vânzării
• Marketing continuu pe rețelele sociale cu influenți și parteneriate de brand
• Investiții sporite pentru cheltuielile media cu amănuntul
• Accent pe probleme sociale precum diversitatea, incluziunea și sustenabilitatea