Как развивать свой франчайзинговый бизнес во время экономического спада

Все говорят о вероятности грядущей рецессии и о том, как это повлияет на экономику. В результате предусмотрительные предприятия пересматривают свои прогнозы и затраты, чтобы определить, как лучше всего приспособиться к изменяющимся рыночным условиям.

Во времена сокращения затрат маркетинговые бюджеты часто являются одним из первых мест сокращения. В то время как оценка каждой статьи расходов имеет смысл в трудные времена, есть некоторые вещи, которые можно и нельзя делать, когда дело доходит до правильного определения размера вашего маркетингового бюджета.

Для принятия обоснованных решений крайне важно, чтобы ваша франчайзинговая компания четко понимала, каковы ваши маркетинговые цели во время экономического спада. Покупательские привычки обычно меняются в трудные экономические периоды, поэтому ваш маркетинговый план также необходимо скорректировать, чтобы компенсировать это.

Каждый бизнес и их клиенты разные, поэтому не существует единого «правильного ответа» на вопрос о том, какова правильная маркетинговая стратегия. Есть несколько различных факторов, которые ваша франчайзинговая компания должна учитывать при принятии решения о вашем подходе:

Привлечение клиентов и удержание

Во времена экономического процветания многие компании уделяют больше внимания привлечению клиентов для развития своего бизнеса. Однако в более сложные времена этот подход следует пересмотреть. Как правило, компании стремятся сочетать приобретение и удержание, вопрос заключается в том, на чем следует сосредоточить основное внимание маркетинговым усилиям.

• Удержание клиентов. Поскольку привлечение нового клиента обходится дороже, чем его удержание, многие компании предпочитают переориентировать свои маркетинговые усилия на удержание уже имеющихся клиентов. Это может включать широкий спектр мероприятий, таких как программы лояльности, поощрения клиентов, ретаргетинг рекламы и взаимодействие с социальными сетями.

• Привлечение клиентов. Компании, которые уже занимают сильные позиции на рынке или предлагают инновационные продукты или услуги, часто рассматривают трудные экономические времена как возможность для роста. Поскольку многие из их конкурентов решили отказаться от рекламы, это дает предприятиям возможность увеличить свою долю рынка. Кроме того, стоимость рекламы обычно снижается во время экономических спадов, что может снизить стоимость привлечения клиентов.

Осведомленность против активации

Большинство компаний придерживаются баланса между маркетинговой деятельностью «осведомленность» и «активация». В этом контексте «осведомленность» относится к исходящим маркетинговым усилиям, направленным на передачу сообщения бренда максимально возможной аудитории с наименьшими затратами. Напротив, «активация» относится к рекламе, направленной на побуждение людей к немедленным действиям, таким как посещение магазина или нажатие на объявление для совершения покупки.

В трудные экономические времена этот баланс следует пересматривать и изменять в зависимости от целей вашего бизнеса. Опять же, большинство компаний одновременно стремятся как к осознанию, так и к активизации — вопрос в том, на чем должен быть сделан акцент для вашей организации.

• Осведомленность : поскольку клиенты, как правило, тратят меньше во время рецессии, многие компании больше полагаются на исходящие кампании «осведомленности», чтобы оставаться в центре внимания текущих клиентов или потенциально создавать впечатление о бренде у новых клиентов. Этот подход предназначен для создания привязанности к бренду, поэтому они являются первой компанией, о которой потребители думают, когда они готовы совершить покупку. Этот тип кампании обычно использует органическую рекламу в социальных сетях и рекламу на основе CPM, такую ​​​​как медийная реклама, социальные сети, видео или онлайн-радио.
• Активация : если компания решает следовать стратегии «приобретения» или находится в отрасли, где клиенты совершают частые покупки, подход активации может иметь наибольший смысл. Стратегии активации обычно ориентированы на меньший круг целевых людей, которые срочно нуждаются в вашем продукте или услуге. Этот тип кампании обычно включает SEO, рекламу в поисковых системах, конверсионную рекламу в социальных сетях и ретаргетинг.

Стремясь сократить расходы, компании часто «всесторонне» сокращают свой маркетинговый бюджет, то есть они сокращают расходы на все маркетинговые мероприятия на одинаковую процентную сумму. Хотя это быстрый способ достичь цели по сокращению расходов, он не учитывает, что во время спада некоторые маркетинговые стратегии и платформы обычно работают лучше, чем другие.

Вместо этого мы рекомендуем пересмотреть свои расходы на маркетинг с учетом ваших бизнес-целей, эффективности кампаний и ожидаемых изменений в отрасли.

Ваши бизнес-цели во многом будут определять, на чем должны быть сосредоточены ваши маркетинговые усилия. Например, если ваша стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на активации ваших существующих клиентов, то реклама в поисковых системах, конверсионная реклама в социальных сетях и ретаргетинг должны занимать первые места в вашем «сохраняемом» списке, в то время как медийная реклама и другие «исходящие» усилия могут быть сокращены. . На самом деле, вы можете даже увеличить свои расходы в определенных областях, чтобы достичь своих целей.

Одна из немногих положительных сторон упражнения по сокращению затрат заключается в том, что это возможность оценить эффективность всех аспектов вашей маркетинговой кампании — как онлайн, так и офлайн. Настало время пройтись по каждому средству и платформе в вашем наборе маркетинговых инструментов и оценить их эффективность в свете ваших бизнес-целей. Опять же, если вашей целью является активация, вам следует сосредоточиться на стратегиях, которые обеспечивают низкую цену за конверсию (CPA), а если ваша цель состоит в том, чтобы оставаться в центре внимания клиентов, тогда стратегии с низкой стоимостью за тысячу показов (CPM) должны быть в центре внимания. преследоваться. Обязательно оцените полную стоимость каждой области, включая расходы на поддержку, креатив и рекламу. Вы можете обнаружить, что бесплатные стратегии, такие как SEO, электронный маркетинг и социальные сети, приносят больше пользы, чем ожидалось, или вы можете обнаружить, что получаете сильную цену за конверсию по платным стратегиям, таким как реклама в поисковых системах.

Вы также должны быть уверены, что не принимаете решения о сокращении затрат в вакууме. Важно признать, что во время экономической неопределенности покупательские привычки людей и стоимость рекламы имеют тенденцию колебаться. Например, в 2020 году, в разгар пандемии COVID, потребительские привычки значительно сместились в сторону онлайн-покупок, а стоимость онлайн-рекламы существенно снизилась. Мы в Reshift Media смогли найти несколько крупных «сделок» при проведении социальных сетей и поисковых кампаний для клиентов. Компании, которые быстро адаптировались, смогли завоевать долю рынка и увеличить доходы, в то время как более медленные компании понесли убытки.

СВЯЗАННЫЕ С

Лучшие практики франчайзингового веб-сайта

Никто точно не знает, что произойдет во время экономического спада, поэтому важно, чтобы ваша франчайзинговая компания могла распознавать меняющиеся маркетинговые условия и приспосабливаться к ним. Это означает четкое понимание того, какие показатели наиболее важны для вашего успеха, и наличие плана того, как измерять и интерпретировать эти данные на постоянной основе. Не забудьте включить в свой анализ как запаздывающие индикаторы (например, продажи), так и опережающие индикаторы (такие как открытие электронной почты или взаимодействие в социальных сетях), чтобы вы могли предвидеть будущие изменения. Если возможно, создайте краткую «карту показателей», в которой будут суммированы ваши ключевые показатели эффективности (KPI), которые можно часто просматривать.

Наличие информации — это только один из аспектов подготовки. Крайне важно обеспечить гибкость для внесения изменений на основе этой информации. Это означает, что у вас есть команда, партнеры и медиа-микс, чтобы иметь возможность распознавать изменения на рынке и быстро вносить изменения, чтобы скорректировать свой маркетинговый подход. Сейчас самое время пересмотреть ваши соглашения со СМИ и агентствами, чтобы убедиться, что у вас есть достаточная свобода действий для внесения быстрых изменений в ваш маркетинговый комплекс по мере необходимости.

Во время экономических спадов многие компании переводят маркетинговые средства в онлайн-рекламу, поскольку это экономически эффективное средство, которое легко поддается измерению. Напротив, традиционные маркетинговые усилия, такие как наружные вывески и телевизионное вещание, труднее корректировать «на лету». Например, несмотря на углубляющуюся рецессию, маркетологи потратили на интернет-рекламу на 14% больше в течение первых трех кварталов 2008 года, чем за тот же период предыдущего года.

В последние несколько лет наблюдается тенденция к тому, что люди «покупают местное». По данным Shopify, 47% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда из-за его местного присутствия, а CFIB сообщает, что 66% потребителей говорят, что стараются покупать у малого бизнеса.

Эта тенденция сильна для франчайзинговых систем, поскольку они, по сути, представляют собой совокупность местных предприятий. Проблема в том, что многие потребители не понимают, что франчайзинговые заведения принадлежат и управляются на местном уровне, вместо этого полагая, что они являются частью «большого бизнеса».

Чтобы бороться с этим заблуждением и извлечь выгоду из возможности «покупать на месте», франчайзинговые организации могут реализовать несколько инициатив:

• Избегайте «общих» сообщений. Ничто так не кричит «не местное», как пост в социальной сети или реклама, содержащие общие сообщения типа «купи в ближайшем месте». Вместо этого включите местную информацию, такую ​​как местонахождение магазина, местные цены, местные предложения или фотографию витрины местного магазина. Это не только изящно подчеркивает «местность» бизнеса, но и показывает, что такие типы постов и рекламы работают гораздо эффективнее. Мы реализовали несколько местных программ для франчайзинговых систем, которые оказались очень успешными.
• Недвусмысленно сообщайте людям: не бойтесь явно сообщать людям, что место принадлежит и управляется местными жителями. Это можно сделать несколькими способами, например, указать, как долго магазин является частью сообщества (хорошее выполнение этого — использование ретроспективных фотографий), продемонстрировать франчайзи и его команду или выделить местное спонсорство/ принадлежности.
• Местные социальные сети: если вы еще этого не сделали, создайте локальные страницы Facebook и дескрипторы Instagram для своих местоположений. Эти страницы можно использовать для публикации релевантных на местном уровне сообщений и социальной рекламы, чтобы создать «подлинное» присутствие в местных социальных сетях во всех ваших сообществах.

Экономика в какой-то момент восстановится, что приведет к повышению потребительского доверия и увеличению расходов. Если вы выполнили рекомендации, изложенные в этой статье, то у вас должна быть хорошая возможность распознать, когда начинается восстановление, и иметь возможность изменить свой подход, чтобы извлечь выгоду из этой возможности.

Убедитесь, что ваш план восстановления готов заранее, чтобы вам не пришлось придумывать его «на лету». Подумайте, как ваш медиа-микс и уровни расходов должны меняться в зависимости от поведения ваших клиентов. Например, если вы являетесь известным брендом с растущим спросом, подход к поисковой рекламе может помочь увеличить продажи. Напротив, менее известный бренд с нишевым продуктом может захотеть сосредоточиться на внешней рекламе в социальных сетях. Вы также должны подумать, есть ли у вас определенные продукты или услуги, на которые следует обратить внимание во время восстановления, или, возможно, вы хотите предложить стимул, чтобы помочь быстро захватить долю рынка. Ключ в том, чтобы понять ваших потребителей и позицию на рынке, а также иметь план, который вы можете быстро активировать.