Как выиграть цифровую полку на Target.com от Шазии Амин

Target попала в яблочко, когда дело дошло до реализации их многоканальной стратегии во время бума электронной коммерции во время пандемии. В 2020 году генеральный директор Target Брайан Корнелл сообщил, что три года назад фирма обязалась потратить 7 миллиардов долларов на капитальный ремонт своей цепочки поставок, инвестиции в цифровые технологии и обновление опыта работы в магазине. Это включало расширение его услуг по доставке в тот же день. Инвестиции окупились. В 2020 году крупный ритейлер ворвался в десятку лучших розничных продавцов электронной коммерции США , заняв восьмое место по доле продаж по сравнению с 11-м местом годом ранее.

«Что нужно, чтобы объединить отличительные черты физического опыта, открытий, вдохновения и обслуживания с простотой, удобством и персонализацией, которые стали возможными благодаря цифровым технологиям? В эпоху искусственного интеллекта и робототехники, какое место занимают люди? Когда все говорят о бесконечных проходах, какова роль куратора? Могут ли цифровые технологии когда-либо стать чем-то большим, чем обузой для прибылей и убытков, в мире спроса? Было много теорий, но ни у кого не было ответов. И уж точно не было сборника пьес. Итак, мы начали писать свои собственные. Мы пошли другим путем. Мы использовали нашу цель в качестве ориентира, а остальное уже история. Сегодня никто не делает того, что делает Target, никто. Цель — это категория один».

- Брайан Корнелл, генеральный директор Target

Показатели Target в области электронной коммерции продолжают расти и не показывают признаков замедления. Target сообщила в своем отчете о доходах за 2021 год , что общий объем продаж с 2019 года вырос до более чем 27 миллиардов долларов, включая 13 миллиардов долларов за счет цифровых продаж. В марте 2022 года Target объявила о планах инвестировать до 5 миллиардов долларов в дальнейшее масштабирование своей деятельности за счет инвестиций в физические магазины, цифровой опыт, возможности выполнения и пропускную способность цепочки поставок, которые еще больше выделяют их предложения для розничных продавцов и стимулируют постоянный многоканальный рост.

Сегодня Target управляет более чем 1900 магазинами в США и планирует открыть еще около 30 в 2022 году . Невероятные 75% населения США живут в пределах 10 миль от магазина Target. Для брендов, чтобы выиграть на Target, требуется многоканальная стратегия, которая ставит ваши продукты на передний план покупательского опыта. В этом подробном обзоре розничной торговли мы покажем вам, как максимально увеличить вашу видимость на Target.com и развивать онлайн-присутствие, которое выгодно отличается от ваших конкурентов и собственных торговых марок Target.

Знай своего продавца: расшифровка алгоритма Target

Чтобы выиграть на Target.com, нужно освоить два основных правила увеличения продаж в электронной коммерции:

1. Увеличьте трафик на страницы вашего продукта
2. Создавайте страницы продуктов, которые конвертируют

Получение целевого трафика

Чтобы люди могли просматривать ваши продукты на Target, они должны иметь возможность их найти.

• Есть ли ваши продукты на складе в первую очередь?
• Можно ли найти вас через таксономию категорий Target?
• Вас можно найти в поиске?
• Вы показываете все правильные фильтры?
  
  

Доступность: Будьте рядом с вашим покупателем - везде

Люди могут покупать ваши продукты только в том случае, если они вообще доступны для покупки. В многоканальном гиганте, таком как Target, это требует оптимизации возможностей локального выполнения с розничным продавцом, чтобы гарантировать, что продукты могут быть выполнены на уровне почтового индекса. Веб-сайт Target ориентирован на максимально быструю и эффективную доставку товаров покупателям, помечая товары, которые можно забрать в магазине «в течение 2 часов», с помощью кнопки «Забрать». Если ваш продукт недоступен по этим ключевым почтовым индексам, вы можете упустить огромное количество продаж от людей, которые хотят быстрого решения, возможность получения в магазине.  

Target SEO: разоблачение алгоритма поиска Target.com

Влиятельные факторы ранжирования на Target.com:

• Релевантность ключевого слова. Алгоритм Target достаточно сложен и может сопоставлять определенные синонимы («женский свитер» и «женский свитер»), поэтому точное соответствие ключевому слову не обязательно.
• Рейтинги и обзоры — чем больше отзывов, тем выше рейтинг в поиске.
• Наличие в магазине
• Количество изображений на странице товара
• Ключевые слова в заголовке и описании — используйте сочетание ключевых слов в описании, чтобы обеспечить максимальную видимость.
• Частные торговые марки. Target часто отдает предпочтение собственным торговым маркам. Подробнее об этом ниже.

Анатомия сильной страницы продукта на Target.com:

Хак поиска Target: Ассортимент Target огромен, например, поиск по запросу «sweater womens» возвращает 702 результата. Покупатели сужают область поиска, используя широкие возможности фильтрации Target. Убедитесь, что вы присутствуете во всех правильных фильтрах и во всех нужных категориях.

Использование платных медиа на цели

Омниканальное преобразование Target включало капитальный ремонт ее медиа-экосистемы Roundel, которая « использует информацию о покупателях Target для создания персонализированных рекламных кампаний», которые могут работать на веб-сайте Target, в социальных сетях и на сотнях других сторонних сайтов в сети их издателей. Таким образом, потенциал брендов для повышения узнаваемости с помощью платных медиа-опций Target огромен. Розничные СМИ Target включают:

• Рекламные объявления для повышения позиций в поиске
• Показ объявлений над или сбоку от результатов поиска
• Видеореклама в результатах поиска
• Спонсирование ключевых слов бренда-конкурента
• Ретаргетинг рекламы на сторонних сайтах
  
  Источник: Pacvue

Хитрость целевой рекламы: начните с размещения объявлений в поиске. По данным Target, 40% посетителей Target.com используют функцию поиска, а вероятность конверсии покупателей при взаимодействии с поиском в 2 раза выше. Это делает поиск отличной возможностью привлечь внимание вашей аудитории.

Источник: Паквю

Агентство цифровой рекламы Pacvue , которое поддерживает спонсорскую рекламу на Target.com и в приложении Target через сайты Criteo Retail Media Platform, впечатляющая статистика.

• ‍ CTR 13 %: производитель товаров для детей запустил трехмесячную программу и получил более 1,5 млн показов с CTR 13 %.
• ‍ 80 000 проданных единиц: бренд закусок CPG с 3-месячной кампанией набрал более 14 млн показов при устойчивой рентабельности инвестиций более 1 300 %
• Более 100 миллионов показов: аудиобренд в 4 раза превзошел свои цели по рентабельности инвестиций, при этом рентабельность инвестиций в рекламу >700 % за шестимесячный период
• 800% ROAS : бренд игрушек увеличил свои инвестиции в несколько наборов SKU и превысил 300 000 кликов по рекламе.
  
  

Как конкурировать с частными торговыми марками Target

Target неуклонно расширяет ассортимент своих товаров за счет частных торговых марок и партнерских отношений с брендами. В 2021 году примерно треть продаж компании приходилась на собственные или эксклюзивные бренды. Успех Target с частными торговыми марками сводится к их предложению, которое уклонялось от обычного представления о том, что продукты под собственными торговыми марками являются простыми, дешевыми и некачественными. Благодаря своим частным торговым маркам Target развила свой имидж «дешевого шика» настолько, что многие потребители стали называть розничного продавца «Тар-жай» — псевдофранцузское произношение, означающее высокое качество.

Выше мы видели, как Target отдает приоритет своей частной торговой марке в поиске. Для брендовых продуктов по-прежнему много места, но победить в Target означает создать убедительный аргумент, который будет стоять особняком от частных торговых марок:

• Создавайте истории о своем бренде , бросающие вызов частным торговым маркам Target.
• Помните, что контент — это все. Расскажите свою историю с отличным контентом, включая изображения и описания продуктов. Создавайте привлекательный контент, который убеждает клиентов, почему они должны выбрать именно вас.
• Используйте ключевые слова в своих интересах. Опередите частные торговые марки Target, создав более подробный контент, богатый ключевыми словами, который не только помогает рассказать вашу историю, но и ориентируется на поисковые запросы, которые покупатели используют в Target.
  
  

Измерение эффективности цифровой полки на Target.com

Как всегда в случае с розничным продавцом, таким как Target, мы рекомендуем иметь стратегию измерения, чтобы вы могли легко отслеживать эффективность ключевых факторов трафика и конверсии.

• Наличие - Есть ли ваши товары на складе? Можете ли вы предвидеть проблемы с запасами в Target на уровне почтового индекса перед пиковыми событиями?
• Наличие категории. Появляетесь ли вы в правильных категориях и подкатегориях на Target?
• Эффективность поиска . Сколько продуктов появляется в топ-3 или в топ-10 обычных результатов поиска?
• Подробные данные о ключевых словах. Какие продукты ранжируются по определенным ключевым словам и как высоко они ранжируются?
• Содержание . Содержат ли продукты целевые ключевые слова в заголовке и описании?

Вывод

Как и в случае с любым другим каналом, для победы на Target необходимо адаптировать свою стратегию и оптимизировать листинг на основе уникальной среды продаж, которую предлагает Target:

• Понимание того, как работает поиск в Target и как лучше всего оптимизировать свой листинг
• Правильная дистрибуция для оптимизации растущих местных возможностей реализации
• Принятие лучших рекламных решений на основе возможностей Target, активности конкурентов и в соответствии с вашей общей стратегией.
• Имея стратегию конкуренции с частными торговыми марками Target, и, конечно же…
• Измерение эффективности вашего бренда на Target.
  
  

Если вам нужна дополнительная помощь, чтобы активировать или улучшить продажи в Target, мы будем рады организовать бесплатную консультацию, во время которой мы можем помочь вам изучить идеи для победы в вашей категории.