Состояние цифровой полки 2022: красота Шазии Амин

Опубликовано: 2022-10-20

Что наши данные говорят о тактике, которую мировые косметические бренды используют для победы в электронной коммерции.

Последние несколько лет были чрезвычайно сложными для всех категорий товаров народного потребления, и красота — одна из категорий, которые претерпели наибольшие изменения. Исторически сложилось так, что покупатели предпочитали покупать косметические товары в магазине. В результате большинство косметических брендов, особенно косметических, получают большую часть своих продаж из физических магазинов, а небольшая доля прибыли приходится на электронную коммерцию. Пандемия вынудила к переменам, и косметические бренды оказались устойчивыми. Когда ограничительные меры ослабли и покупатели вернулись в обычные магазины, цифровая полка оставалась важным каналом, в котором могли расти косметические бренды.

Глобальная статистика косметических брендов 2022 г.

Теперь, когда мы приближаемся к концу 2022 года, мы видим новые проблемы, с которыми сталкивается категория красоты. Инфляция была, пожалуй, самой горячей темой года. По данным Nielson, цена за единицу косметики в прошлом году увеличилась на 17% как в магазинах, так и в Интернете. Больше всего пострадали категории по уходу за кожей лица (+31%) и косметика и ногти (+19%). Но инфляция — это еще не все. Эксклюзивность, инновации, розничный ассортимент, структура ценовых пакетов и доступность в совокупности привели к повышению цены за единицу товара.

Несмотря на рост затрат, красота растет. Во всем мире выручка в этой категории ежегодно растет на 10,5%. Ожидается, что более 50% этого роста будет приходиться на электронную коммерцию. Азиатско-Тихоокеанский регион в настоящее время доминирует на рынке красоты с долей рынка 43%, которая неуклонно растет с 2015 года с 36%.

Распределение рынка косметики по географическим зонам

Распределение рынка косметики по географическим зонам

Источник: оценка L'Oreal мирового рынка косметики в 2021 году на основе чистых цен производителей. За исключением мыла, зубных паст, бритв и лезвий. Без учета валютных эффектов.

По прогнозам, к 2027 году глобальные продажи в сфере электронной коммерции в категории товаров для здоровья и красоты достигнут примерно 450 миллиардов долларов США (по сравнению с 837 миллиардами долларов США для продаж в магазинах). Тенденции, стимулирующие рост, включают покупательское поведение поколения Z, социальную коммерцию и новые технологии. Интернет-бренды также появляются с подходом, ориентированным на потребителя, который использует все преимущества цифровой полки, и в то же время бросает вызов устаревшим брендам, чтобы улучшить свою игру. Сегодня бренды, стремящиеся завоевать цифровую полку, должны следовать модели, ориентированной на покупателя, которая сочетает в себе как цифровые, так и физические каналы.

Так что же нужно, чтобы завоевать цифровую полку в сфере красоты в 2022 году?

Состояние цифровой полки: наша методология

В этом глобальном исследовании мы рассмотрели основные факторы, влияющие на успех цифровых полок косметических брендов в период с января по сентябрь 2022 года. В этом исследовании мы сосредоточились на косметических брендах в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, Японии, Латинской Америки и Северной Америки.

Наша система оценки цифровых полок предоставляет сводные рейтинги для ключевых драйверов цифровых полок. Наш алгоритм учитывает более 100 факторов успеха для миллионов товарных позиций наших клиентов и их конкурентов, используя нашу структуру CARS для измерения успешности цифровых полок. Это включает:

С - Содержание
А - Доступность
R - Рейтинги и обзоры
S - Поиск


Для каждой метрики CARS мы получаем агрегированную цифровую оценку полки, которая объединяет производительность в одну простую для понимания метрику.

Вот что мы нашли…

Доступность: самая большая проблема 2022 года


State of Digital Shelf Beauty [Одзискане]_Обзор робочий 1 копия 2

Состояние цифровой полки

Наши данные отражают текущие проблемы, с которыми сталкиваются бренды в результате сбоев в цепочках поставок в последние годы, которые были доведены до предела пандемией в 2020 году и еще больше осложнены войной на Украине в феврале 2022 года. Наши данные показывают, как Украина война оказала глобальное влияние на доступность косметических брендов: в большинстве регионов в марте 2022 года, сразу после начала войны, произошло заметное падение доступности. Азиатские рынки пострадали сильнее всего, но восстановились быстрее всех, в то время как Европа, Северная Америка и Австралия продолжают испытывать трудности даже сейчас (например, Польша, США и Австралия испытали чистое отрицательное изменение доступности с января 2022 года по сентябрь 2022 года). Эти регионы медленно восстанавливаются из-за постоянных проблем с цепочками поставок при получении сырья и упаковки из Китая, что усугубляет проблему роста затрат. Например, американская судоходная компания Freightos сообщает, что фрахтовые ставки из Азии на западное побережье США на 250% выше, чем в это же время в прошлом году. Добавьте к этому нехватку персонала из-за закрытия международных границ, что приводит к нехватке людей для обработки импортных товаров.

Когда дело доходит до цифровой полки, отсутствие доступности — палка о двух концах. Мало того, что вам не хватает товаров для продажи, что наносит ущерб вашему доходу, вы также теряете долю рынка на цифровой полке, особенно из-за последствий отсутствия на складе для эффективности поиска розничных продавцов.

Поиск: доступность и контент повышают эффективность поиска для косметических брендов

Лучшие бренды выигрывают в поиске, защищая свою доступность и оптимизируя содержание своих продуктов. Вот что мы наблюдали:

изменение результатов сентября 2022 г. и января 2022 г.

  • Розничные продавцы все чаще штрафуют товары, которых нет в наличии , а это означает, что их отсутствие влияет не только на предложение товаров для продажи, но и на ваш поисковый рейтинг на сайтах электронной коммерции.
  • Рынки, на которых мы наблюдали наибольший положительный прирост эффективности поиска, представляли собой смесь (1) развитых рынков ( Гонконг ), где ритейлеры развиты, а алгоритмы поиска сложны, и (2) перспективных рынков ( Польша ), где алгоритмы менее сложны, но находятся на траектории самого быстрого роста.
  • Платный поиск стимулирует конкуренцию как за брендированные, так и за небрендовые ключевые слова, поскольку бренды все чаще вкладывают бюджет в платные кампании. Например, на Amazon.co.uk брендированный поиск «max factor mascara» приводит к рекламным баннерам и продуктам от Maybelline, L'Oreal и Bell Hypoallergenic:

Мэйбеллин на цифровой полке

Самые эффективные косметические бренды в 2022 году — это те, которые

  • Создавайте лучший в своем классе контент с помощью PDP, оптимизированных для поиска и конверсии.
  • Комбинируйте платные и органические стратегии , чтобы занимать высокие позиции в поиске.

Когда дело доходит до поиска, в 2022 году может быть трудно контролировать доступность, но контент — это та область, в которой вы можете оказать влияние.

Контент: Япония лидирует в инновациях контента

Наше исследование показало, что косметические бренды в Японии увеличили эффективность своего контента на 38 пунктов в первой половине 2022 года и сохранили свои показатели до сентября, что намного выше, чем на любом другом рынке. Как?

цифровая полка-контент-оценка

Amazon и Rakuten лидируют в области электронной коммерции в Японии, и, возможно, именно эта борьба за доминирование подтолкнула к внедрению инноваций в области цифровых полок в этих двух ритейлерах и брендах, которые продают их. Это в значительной степени можно увидеть в эволюции контента для онлайн-брендов, который адаптировался к ожиданиям японских потребителей, которым нравятся страницы продуктов, наполненные информацией, большим количеством фотографий и инфографики. Косметические бренды в Японии все чаще создают контент, адаптированный специально к потребностям японского покупателя.

цифровая полка Япония

Устаревшие бренды, такие как Mac и Lancome, добившиеся успеха в Японии, осознали, что западные стандарты PDP могут сделать ваш продукт ненадежным для японских покупателей, и поэтому соответствующим образом адаптировали свою стратегию. Японские покупатели предпочитают:

  • Многочисленные насыщенные яркие изображения
  • Подробная информация о продукте как в заголовке, так и в описании
  • Обширная иллюстрация продуктов на практике
  • Занятые дизайны, наполненные информацией
  • PDP с большим количеством изображений и текста

цифровая полка-японская красота

Рейтинги и обзоры: как голос клиента становится все более важным в категории красоты

Рейтинги и обзоры становятся все более важными для косметических брендов на разных рынках, поскольку они представляют собой социальное доказательство, которое необходимо многим покупателям для принятия решения о покупке. В опросе более 6000 потребителей, проведенном Power Reviews, 99,9% покупателей сообщили, что они обращаются к отзывам при совершении покупок в Интернете. А ритейлеры предлагают покупателям все больше способов оставить свой отзыв, например, с помощью созданных покупателем изображений и видео. Исследования показывают, что такой контент может привести к повышению конверсии на 91,4%, когда покупатели взаимодействуют с ним.

Наши исследования показывают, что бренды наиболее эффективно использовали обещание R&R для розничных продавцов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, особенно в Таиланде, Корее и Сингапуре, которые испытали наибольший рост своих рейтингов и отзывов с января по сентябрь 2022 года:

изменение-r-r-оценка-сентябрь-2022-по сравнению с-январем-2022

Азиатско-Тихоокеанский регион остается абсолютным лидером, когда речь идет о рейтингах и обзорах, где потребители ожидают увидеть гораздо больше удовольствия и удовольствия, чем ожидают западные покупатели. Ритейлеры играют на этом, позволяя покупателям адаптировать анализ отзывов к своим конкретным интересам. Например, Rakuten позволяет сортировать обзоры красоты по возрасту, полу и изображениям:

состояние цифровой полки красоты японии

Рынок в фокусе: Азиатско-Тихоокеанский регион

Являясь лидером в категории товаров для здоровья, красоты и личной гигиены, APAC заслуживает внимания.

Какие ритейлеры стимулируют рост в Азии?

розничные продавцы, стимулирующие рост в Азии

Ключевые инновации, продвигающие электронную коммерцию в сфере красоты в Азиатско-Тихоокеанском регионе:

  • Социальная коммерция , особенно прямые трансляции, которые значительно выросли после кризиса Covid-19.
  • Программное обеспечение для искусственного интеллекта, особенно виртуальные примерки (например, YouCam Makeup AR Virtual Try-On на TMall)
  • Многоканальные возможности , такие как программы лояльности и поощрения
  • Кросс-платформенные акции — с использованием социальных платформ, таких как Weibo и Red.
  • Сотрудничество - со знаменитостями, влиятельными лицами и KOL

Маркетплейсы Азиатско-Тихоокеанского региона предлагают многочисленные маркетинговые рычаги для косметических брендов:

Розничные продавцы в Азиатско-Тихоокеанском регионе, такие как Rakuten, TMall, Shopee и другие, постоянно внедряют новые технологии, которые позволяют косметическим брендам создавать привлекательные цифровые полки с инструментами, имитирующими поведение в магазине, и контентом, который способствует лояльности к бренду:

  • Виртуальные примерки с дополненной реальностью
  • Функционал «Магазин лофт» для брендированного контента
  • Гиперперсонализация
  • Программы лояльности к брендам
  • Фан-клубы

TMall-Marketplace

Пример: Торговая площадка TMall

Например, в Китае L'Oreal, ведущий бренд по уходу за кожей и косметике в Азиатско-Тихоокеанском регионе, разработал программу лояльности к бренду для Maybelline через мини-программу WeChat, объединяющую баллы, заработанные через Tmall, его магазин D2C и офлайн-покупки.

состояние цифровой-полки-красоты-китай

Покупатели из Азиатско-Тихоокеанского региона ценят рейтинги и отзывы

что заставляет людей кликать, чтобы купить

Неудивительно, что на покупателей влияют положительные отзывы; они действуют как подтверждение их решения о покупке. Интересно, что в Азиатско-Тихоокеанском регионе покупатели ценят обзоры на торговых площадках так же, как и обзоры на веб-сайте бренда. Для брендов объединение положительных отзывов в одном месте на вашем веб-сайте может помочь людям получить то социальное доказательство, которого они так желают, а также создать «сообщество отзывов», которое помогает укрепить лояльность к бренду и, в конечном итоге, дать покупателям доверие и уверенность в покупке вашего товара. товар.

Будущее цифровой полки для косметических брендов


За последние несколько лет мы стали свидетелями некоторых захватывающих изменений в электронной коммерции в области красоты, когда косметические бренды перешли от подхода, ориентированного в первую очередь на магазин, к онлайн-ориентированию и многоканальному подходу. Сегодняшний мир красоты выглядит совсем иначе, чем всего несколько лет назад, поскольку цифровые бренды бросили вызов устаревшим брендам, а экономическая нестабильность заставляет применять подход «выживает сильнейший», который стимулирует новые захватывающие инновационные подходы по всему миру. Мы рады видеть, что принесет будущее. Вот несколько вещей, которые мы ищем…

  • Расширение виртуальной примерки с дополненной реальностью
  • Гиперперсонализация, при которой покупатели получают индивидуальный опыт в каждой точке продажи.
  • Постоянный маркетинг в социальных сетях с влиятельными лицами и партнерскими отношениями с брендами
  • Увеличение инвестиций в розничные медиа-расходы
  • Акцент на социальные вопросы, такие как разнообразие, инклюзивность и устойчивость