Глубокое погружение продуктового ритейлера из Великобритании: Sainsbury's por Shazia Amin

Стратегии бренда для завоевания цифровой полки второго по величине продуктового ритейлера Великобритании.

В нашем последнем подробном обзоре бакалейных лавок «большой четверки» Великобритании мы рассмотрим Sainsbury's, второй по величине бакалейный магазин Великобритании по доле рынка после Tesco. У Sainsbury's долгая история продуктового бегемота. Он был основан в 1869 году в Лондоне из магазина в Холборне. К 1922 году он был крупнейшим розничным продавцом продуктов в Великобритании и оставался им до 1995 года, когда компания Tesco вступила во владение. Тем не менее, Sainsbury's остается силой, с которой нужно считаться. В 2020 году во время пандемии он более чем удвоил свои продажи в сфере электронной коммерции, добившись самого высокого роста онлайн-покупок среди всех британских супермаркетов.

Источник: Статистика

Обслуживание клиентов + ценность = ключ к дальнейшему росту электронной коммерции Sainsbury

Самые успешные омниканальные ритейлеры — это те, кто смог сопоставить свое ценностное предложение с эффективностью электронной коммерции. Sainsbury's добилась этого, сопоставив свои основные приоритеты со своим онлайн-каналом:

• Еда прежде всего с брендами, которые доставляют продукты - основной бизнес продуктов питания остается краеугольным камнем его предложения, и поэтому наблюдается рост частных торговых марок Sainsbury, включая популярные категории продуктов питания, такие как вегетарианские и бесплатные продукты, которые мы увидим ниже, представляет угрозу для брендов. продажа в той же категории
• Обслуживание клиентов — за счет ценности и удобства, с лояльностью, основанной на системе баллов Nectar, и ценностью, продвигаемой в Интернете с помощью предложений, рекламных акций и тегов, таких как «цена Aldi соответствует» и «цена зафиксирована».

Постпандемическая стратегия Sainsbury окупилась

Как и все крупные продуктовые магазины, Sainsbury увеличила скорость доставки во время пандемии, увеличив к апрелю 2020 года слоты для онлайн-доставки на 50%, а также запустив многочисленные клиентские инициативы, такие как установление контактов с тысячами уязвимых клиентов, чтобы определить приоритеты для онлайн-покупок. Они продолжили движение к удобству, запустив службу «сверхбыстрой доставки на дом», которая обеспечивает доставку в тот же день из более чем 250 магазинов Sainsburys в Великобритании.

Усилия окупились. В 2021/22 финансовом году Sainsbury's сообщила, что они увеличили свою долю на рынке онлайн-продуктов и стали вторым по величине продавцом продуктов в Интернете по сравнению с четвертым до пандемии. 39% всех продаж приходилось на цифровые каналы, при этом на онлайн-продукты приходилось 17% всех продаж продуктов. Sainsbury's сообщает, что даже несмотря на то, что клиенты вернулись к допандемическим моделям покупок, спрос на доставку непродовольственных товаров на дом и Click & Collect остается более чем в два раза выше, чем до пандемии.

Лучшие интернет-магазины в сегменте продуктов питания и напитков в Великобритании в 2021 году по чистым продажам электронной коммерции (в миллионах долларов США). Источник: Статистика

И в соответствии с их приверженностью обслуживанию, удовлетворенность клиентов также выросла и остается самой высокой среди всех ритейлеров большой четверки.

Источник: sainsburys.co.uk

Рост Sainsburys из года в год продолжает опережать крупных игроков. Тем не менее, все эти ритейлеры сталкиваются с большим давлением со стороны немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, обе из которых продемонстрировали взрывной рост, поскольку инфляция и стремительный рост стоимости жизни заставили покупателей искать более выгодные предложения.

Источник: sainsburys.co.uk

Чтобы бороться с давлением ценовой войны, Sainsbury's активизировала свои инициативы против немецких дискаунтеров. В то время как Asda инвестировала более 90 миллионов фунтов стерлингов в расширение своего нового ценового диапазона Just Essentials, Sainsbury's пошла еще дальше, инвестировав 500 миллионов фунтов стерлингов в снижение цен на товары первой необходимости, включая частные и известные торговые марки.

Этот акцент на ценности означает, что, если вы не являетесь частной торговой маркой, или не продаете, или цена не соответствует, или цена не зафиксирована, быть замеченным на полке становится вопросом, чтобы сделать ваше присутствие известным другими способами. В этом посте мы подробно рассмотрим факторы, влияющие на алгоритм Sainsburys, чтобы вы могли взломать код и опередить как своих конкурентов, так и собственные торговые марки Sainsbury.

Расшифровка алгоритма поиска Sainsbury

Чтобы выиграть на sainsburys.co.uk, нужно освоить два основных правила увеличения продаж в электронной коммерции:

1. Увеличьте трафик на страницы вашего продукта
2. Создавайте страницы продуктов, которые конвертируют

Давайте посмотрим, как это работает для Sainsbury's…

Получение трафика на Sainsbury's

Чтобы люди могли просматривать ваши продукты на Tesco, они должны иметь возможность их найти.

• Есть ли ваши продукты на складе в первую очередь?
• Можно ли найти вас с помощью таксономии категорий Tesco?
• Вас можно найти в поиске?
• Вы показываете все правильные фильтры?

С таким большим ассортиментом, как у Sainsbury, большинство покупателей по умолчанию используют поиск, чтобы найти то, что они ищут, что делает поиск одним из наиболее важных драйверов трафика на страницы ваших продуктов.

SEO Sainsbury: победа в поиске

Если вы хотите занять первое место в органическом поиске Sainsbury, вы должны понимать, как работает его алгоритм. Ритейлеры известны своей секретностью алгоритмов поиска, однако мы можем сделать несколько выводов из наблюдений.

Объяснение поисковых систем ритейлера. Узнайте больше в нашем обзоре продуктовой электронной коммерции в Великобритании .

Мы классифицировали алгоритм поиска Sainsbury как «промежуточную» категорию по сравнению с другими онлайн-магазинами, такими как Ocado или Morrisons. Вот что мы обнаружили в ходе поиска Sainsbury:

• Сортировка по умолчанию: Релевантность
• Предложения панели поиска включают: ключевые слова и (иногда) фирменные ключевые слова.
• Параметры фильтра: Категория, Диетическое питание, Бренд, Предложения
• Ключевые слова и/или релевантность категории являются основными факторами ранжирования .
• Sainsbury's иногда, но не всегда, отдает приоритет собственным торговым маркам в поиске.
• Sainsbury's иногда, но не всегда, включает рекламируемый продукт в списки поиска.
• Sainsbsury часто отдает предпочтение товарам, которые есть в продаже, цена которых соответствует цене Aldi или заблокирована .
• Sainsbury's, по-видимому, не включает в свой ассортимент товары, которых нет в наличии, что делает доступность важной частью того, чтобы быть замеченным на полке.
• Возможно, что другие факторы , такие как история продаж, также влияют на результаты поиска, но это трудно подтвердить только наблюдением.
  
  

Лучшие советы по освоению SEO от Sainsbury:

• Сосредоточьте свое исследование ключевых слов на ключевых словах с длинным и коротким хвостом. Используйте строку поиска Sainsbury для поиска ключевых слов для ваших продуктов (предложения ключевых слов в строке поиска обычно являются хорошим индикатором популярных поисковых фраз).
• Выиграйте ключевое слово , включив релевантные ключевые слова на страницу описания продукта. Ключевыми областями Sainsbury's являются заголовок, подзаголовок, описание и подготовка (подробнее об этом ниже).
• Выиграйте категорию , увеличив присутствие своей категории и подкатегории - убедитесь, что вы находитесь везде, где должны быть. Вы получите дополнительную привлекательность, когда ваши ключевые слова будут соответствовать категории.
  
  

Пример компании Sainsbury: просто

Увлажняющий гель для умывания Simple Kind to Skin занимает первое место в органическом поиске по запросам «лосьон для лица» и «средство для умывания», опережая собственную торговую марку Sainsbury, которая занимает 5-е место.

Обильное использование ключевых слов, включая «мытье лица» и «умывание лица», помогло Simple подняться на вершину. Обратите также внимание на эффективные элементы конверсии, такие как несколько изображений и видео, а также подробное описание продукта.

Используйте несколько точек соприкосновения Sainsbury, чтобы стимулировать продажу

Не забывайте о множестве способов, которыми покупатели могут найти ваш продукт на Tesco, помимо обычного поиска и просмотра по категориям. Вот краткое изложение всех способов, которыми Tesco может показать ваш продукт покупателям:

• Медийная реклама
• Акции
• Спонсорские продукты
• Значки
• Рекомендации по фирменным фильтрам
• Фирменные поисковые рекомендации

Как создать страницы продуктов Sainsbury, которые конвертируют

Получение трафика на ваши PDP — это только полдела. Как создать выдающиеся страницы товаров на Sainsbury's, которые убедит покупателя добавить товар в корзину?

• Убедитесь, что вы используете изображения, оптимизированные для мобильных устройств.
• Включите описательный заголовок с ключевыми словами
• Используйте информативные изображения, которые показывают продукт и упаковку — обратите внимание, что не многие бренды на Sainsbury's используют все возможности Sainsbury для нескольких изображений и видео. Бренды, которые используют эти функции, могут получить конкурентное преимущество, когда дело доходит до конверсии.
• Предоставьте подробное описание продукта
• Наработайте большое количество положительных отзывов

Как конкурировать с собственными торговыми марками Sainsbury

Пандемия способствовала переходу к частным торговым маркам, поскольку предпочитаемые бренды не всегда были на полках, а более тесные карманы означают, что покупатели ищут ценность, особенно в Sainsbury's, где ценность является одним из ее основных УТП. Собственные торговые марки Sainsbury включают «от Sainsbury's», «Be Good to Yourself», «My Goodness!», «Free From» и «SO Organic». В отличие от Asda, Sainsbury позиционирует свои собственные торговые марки более тонко, часто перемежаясь с другими известными брендами. Инвестиции Sainsbury в ценовую фиксацию и согласование цен на продукты известных брендов позволяют предположить, что стимулирование продаж собственных брендов не является ее приоритетом номер один.

Присутствие частных торговых марок, по-видимому, влияет на одни категории больше, чем на другие, с разным влиянием в зависимости от того, смотрите ли вы на полку категорий или результаты обычного поиска. Например…

Первая органическая позиция собственного бренда Sainsbury в результатах категории:

• «Поделиться чипсами» - 14
• «Веган» - 4
• «Батончики с мороженым» - 6
• «Блокировать шоколадные батончики» - 23
• «Макаронные изделия» — 1 (15 из 16 первых мест — бренды Sainsbury’s)
  

Первая органическая позиция собственного бренда Sainsbury в результатах поиска:

• «Чипсы» - 8
• “Вегетарианский бургер” - 2
• «Ванильное мороженое» - 10
• «Злаковый батончик» - 19
• «Молочный шоколад» - 23
• «Паста» - 2 (места 2-5 СТМ)

Наши главные выводы, которые помогут превзойти собственные торговые марки Sainsbury:

Создавайте истории о своем бренде , которые бросают вызов собственным брендам Sainsbury, особенно потому, что эти продукты под частными торговыми марками, как правило, имеют редкие страницы продукта. Посмотрите, как The Vegetarian Butcher повлиял на органический поиск благодаря более длинным страницам продуктов с большим количеством ключевых слов:  

Помните, что контент — это все. Расскажите свою историю с отличным контентом, включая изображения и описания продуктов. Учитывая склонность Sainsbury к минимальным страницам продуктов, у вас есть возможность выделиться, создав убедительный контент, который убедит клиентов, почему они должны выбрать именно вас.

Используйте ключевые слова в своих интересах. Sainsbury's, по-видимому, не считает свои собственные торговые марки фактором высокого ранжирования в поиске, что позволяет превзойти Sainsbury's в рейтинге за счет создания более подробного контента, богатого ключевыми словами, который не только помогает рассказать вашу историю, но и ориентируется на поисковые запросы, которые покупатели Asda используют. находясь в поиске.

Измерение производительности цифровой полки на Sainsbury’s

Как всегда в случае с розничным продавцом, таким как Sainsbury's, мы рекомендуем иметь стратегию измерения, чтобы вы могли легко отслеживать эффективность ключевых факторов трафика и конверсии.

• Наличие - Есть ли ваши товары на складе? Можете ли вы предвидеть выпуск акций Sainsbury's перед пиковыми событиями? Это особенно важно, так как Sainsbury's не выпускает на прилавки продукты OOS.
• Наличие категории . Появляетесь ли вы в правильных категориях и подкатегориях на Sainsbury's?
• Эффективность поиска . Сколько продуктов появляется в топ-3 или в топ-10 обычных результатов поиска?
• Подробные данные о ключевых словах. Какие продукты ранжируются по определенным ключевым словам и как высоко они ранжируются?
  
  
  

  Хотите увидеть ПОЛНЫЙ обзор продуктовой электронной коммерции в Великобритании?

  В этом руководстве по электронной коммерции для британских брендов продуктов питания и напитков представлен обзор продуктового онлайн-рынка, охватывающий 8 основных розничных продавцов и расшифровывающий их нюансы. Узнайте, на кого, как и на что вы можете повлиять для SEO и конверсии ритейлера.