ข้อมูลเชิงลึกจากการขาย Prime Early Access Sale ครั้งแรกของ Amazon โดย Shazia Amin

เมื่อ Amazon เปิดตัว Prime Early Access Sale ครั้งแรกเมื่อวันอังคารที่ 11 ตุลาคมที่ผ่านมา เป็นที่สงสัยว่างานครั้งที่สองนี้จะเพียงพอที่จะดึงยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซออกจากการตกต่ำของยอดขายล่าสุดและนำเสนอโอกาสสำหรับแบรนด์เช่นเดียวกับ Prime Day หรือไม่ ในปีก่อนหน้า ความเสี่ยงจากภาวะเงินเฟ้อและต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้แบรนด์ที่ขายใน Amazon มีปัญหาเล็กน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงกิจกรรมลดราคา เช่น Prime Day และ Black Friday: มีความพยายามที่จะเสนอส่วนลดจำนวนมากเพื่อล้างสินค้าคงคลังก่อนช่วงเทศกาลวันหยุดที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด พื้นที่คลังสินค้าสำหรับสินค้าที่มีกำไรสูงในรายการสินค้าที่ต้องการในช่วงวันหยุดของนักช้อป แต่ในขณะเดียวกัน ส่วนลดดังกล่าวสามารถย่อส่วนต่างของคุณให้เหลือน้อยที่สุด ซึ่งอาจคุกคามความสามารถในการทำกำไรของคุณในระยะยาว

ผลลัพธ์ช่วงแรกๆ ของการขายช่วงทดลองเล่นก่อนเปิดตัวอาจส่งสัญญาณเตือนบางอย่าง…

• ไม่กี่ชั่วโมงก่อนเริ่มงาน ยอดขายเทียบได้กับค่าเฉลี่ย 30 วันก่อนหน้าในสหรัฐอเมริกา
• Amazon สิ้นสุดการขาย Prime Early Access ในวันที่ 1 โดยขาดทุนเล็กน้อย โดยมีปริมาณธุรกรรม ความถี่ และการใช้จ่ายลดลง 30-40% เมื่อเทียบกับ Prime Day ก่อนหน้าซึ่งเกิดขึ้นเมื่อสามเดือนก่อน
• Twitter กล่าวถึง "Prime Early Access Sale" น้อยกว่างาน Prime Day ในเดือนกรกฎาคมถึง 70% ซึ่งเป็นสัญญาณว่า 'ความเหนื่อยล้าจากการโปรโมต' อาจเกิดขึ้นได้

Prime Early Access Sale ของ Amazon อาจไม่เขย่าวงการอีคอมเมิร์ซเหมือนที่เคยเป็น แต่มีหลักฐานว่าเหตุการณ์เหล่านี้ยังคงเป็นโอกาสที่สำคัญสำหรับแบรนด์ นักลงทุนยังคงให้คะแนน Amazon อย่างสูงในฐานะตลาดออนไลน์ที่มีผู้ค้าหลายล้านรายที่เสนอสินค้าให้เลือกมากมาย และไตรมาสที่ 4 เพิ่งเริ่มต้นขึ้น - มีการเรียนรู้มากมายจากการขายช่วงทดลองเล่นระหว่างการพัฒนาที่สำคัญซึ่งสามารถช่วยแจ้งกลยุทธ์ของคุณในช่วงมาราธอนจนถึงช่วงเทศกาลที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด เราได้ตรวจสอบข้อมูลการค้นหาของนักช้อปใน Amazon UK อย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อเปิดเผยประเด็นการเรียนรู้หลักที่คุณสามารถนำไปใช้ได้ในขณะที่คุณเข้าสู่ Golden Quarter และเผชิญกับเดือนที่สำคัญที่สุดสำหรับการขายอีคอมเมิร์ซ

ระเบียบวิธี

รายงานของเราอิงตามข้อมูลการค้นหาจาก Amazon Vendor Central ซึ่งรวมถึง:

• คีย์เวิร์ดยอดนิยมที่นักช็อปค้นหาในวันที่ 1 ของ Prime Early Access Sale
• อันดับความถี่ในการค้นหา (SFR) ความนิยมของคำค้นหาเฉพาะ (“1” เป็นที่นิยมมากที่สุด)
• #1 คลิก ASIN สำหรับแต่ละคีย์เวิร์ด
• % ส่วนแบ่งการแปลงสำหรับ #1 คลิกบน ASIN

การค้นหาเป็นไปตามฤดูกาล - ได้เวลาเพิ่มกลยุทธ์คีย์เวิร์ดสำหรับวันหยุดแล้ว

Word cloud อ้างอิงจากคำสำคัญ 1000 อันดับแรกของ Amazon ในวันที่ 1 ของ Prime Early Access Sale ที่มา: Amazon Vendor Central

ด้วย Prime Early Access Sale ที่จัดขึ้นในช่วงกลางเดือนตุลาคม จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่คำหลักที่มีอันดับความถี่ในการค้นหาสูงสุดจะรวมคำที่เกี่ยวข้องกับวันฮัลโลวีน โดยเฉพาะ "ชุดฮาโลวีน" (SFR: ) และ "ของประดับตกแต่งฮาโลวีน" (SFR: ) ตามที่คาดการณ์ไว้ การให้ของขวัญคริสต์มาสยังได้รับความนิยมในหมู่ "ของประดับตกแต่งในวันคริสต์มาส" "ของขวัญคริสต์มาส" และ "ปฏิทินจุติ" ใน 100 อันดับแรกของข้อความค้นหา (SFR 34, 71 และ 26 ตามลำดับ) สิ่งนี้สะท้อนถึงข้อมูลกิจกรรมของ Numerator ซึ่งแสดงให้เห็นว่า 29% ของผู้ซื้อ Prime Early Access ใช้การขายเพื่อซื้อของขวัญวันหยุด ในขณะที่เราเข้าใกล้ Black Friday และช่วงเทศกาลช้อปปิ้งในช่วงวันหยุดที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด กลยุทธ์การค้นหาของคุณเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ตอนนี้เป็นเวลาที่จะทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องของคุณมีคีย์เวิร์ดการให้ของขวัญที่พวกเขาต้องการเพื่อแสดงในการค้นหาเมื่อผู้ซื้อมุ่งหน้าไปยัง Amazon เพื่อค้นหาของขวัญ

นักช็อปเพิ่มการค้นหาแบรนด์ของพวกเขาก่อนวันหยุด - คุณสามารถแกว่งการค้นหาของคู่แข่งเพื่อประโยชน์ของคุณ

ในหมวดหมู่ต่างๆ เราเห็นคำหลักที่มีราคาสูงซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มคำหลักที่มีการค้นหามากที่สุดในวันที่ 1 ของ Prime Day มีการค้นหาคำหลักที่มีตราสินค้าเพิ่มขึ้น 16% ในวันที่ 1 ของ Prime Day เทียบกับค่าเฉลี่ยในเดือนกันยายน เนื่องจากผู้ซื้อเปลี่ยนการค้นหาไปยังคำหลักของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงกว่า คำหลัก 100 อันดับแรกโดย SFR รวม:

• ไม่น่าแปลกใจเลยที่คำหลัก 6 ใน 100 อันดับแรกคือผลิตภัณฑ์ของ Amazon (“ring”, “echo dot”, “fire tv stick”, “kindle”, “alexa”) ข้อมูลตัวนับแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ Amazon เป็นผู้เล่นหลักในหมวดหมู่ Prime Early Access โดยเฉพาะอุปกรณ์สมาร์ทโฮม ของใช้ในบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค
• แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านราคาสูงอื่นๆ: “dyson airwrap”, “shark wireless vacuum”
• อุปกรณ์สมาร์ทโฮม: "philips hue", "ring camera", "blink outdoor camera", "sonos", "eufy", "blink"
• ผลิตภัณฑ์ Apple: “ipad”, “airpods”, “apple watch”

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหนึ่งในแบรนด์เหล่านี้เป็นคู่แข่งของคุณ? เราเห็นกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการมองเห็นแบรนด์คู่แข่ง

ตัวอย่างเช่น การค้นหา "เครื่องทอดอากาศ tefal" จะแสดงแบนเนอร์ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Ninja:

และพูดถึงหม้อทอดอากาศ...

อันดับการค้นหายังคงครองตำแหน่งสูงสุดในฐานะตัวขับเคลื่อนการแปลงคีย์

คำหลัก 2 อันดับแรกในวันที่ 1 คือ "เครื่องทอดอากาศ" และ "หม้อทอดอากาศ" ต่อไปนี้คือหมวดหมู่ที่มีผู้คนหนาแน่นขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอันดับการค้นหาของคำหลักที่ไม่มีแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง สำหรับข้อกำหนดทั้งสองนี้ ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในจุดสูงสุดในวันที่ 1 คือเครื่องทอดอากาศขนาด Tower Family สำหรับคำหลักทั้งสองนี้ ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับคลิกมากกว่า 20% และ Conversion มากกว่า 40% ในวันที่ Prime Day 1 เราทุกคนทราบดีว่าการจัดอันดับให้สูงในการค้นหาเป็นสิ่งสำคัญ แต่การได้ตำแหน่งบนสุดนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อพูดถึงการขาย .

การค้นหา Conversion ในหมวดหมู่อื่นมีความสำคัญเพียงใด? ต่อไปนี้คือหมวดหมู่ที่ ASIN อันดับ #1 มีส่วนแบ่งการคลิกและอัตรา Conversion สูงสุด เกือบ 48% ของการคลิกคำหลัก "แล็ปท็อป" ไปที่ ASIN แรก อัตราการคลิกต่ำกว่าเล็กน้อยสำหรับ "แท็บเล็ต" แต่อัตรา Conversion สูงมาก - ASIN อันดับหนึ่งสำหรับ "แล็ปท็อป" มีส่วนแบ่งการคลิกเกือบ 48% นี่คือเหตุผลที่เราแนะนำแบรนด์ต่างๆ ให้มองเห็นประสิทธิภาพการค้นหาโดยรวมของคำหลักต่างๆ เพื่อให้คุณทราบ (1) คำหลักที่คุณต้องการในการจัดอันดับและ (2) ตัวขับเคลื่อนหลักของ Conversion เพื่อให้คุณทำ Conversion จากคำหลักเหล่านั้น

คลิก Share and Conversion Share โดย ASIN อันดับต้น ๆ ตามคำหลักในวันที่ 1 ของ Prime Early Access Sale

อัตราเงินเฟ้อส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักช้อปอย่างไร?

จากข้อมูลของ Numerator อัตราเงินเฟ้อส่งผลต่อ 79% ของผู้ซื้อ Prime Early Access โดย 29% บอกว่าพวกเขารอการขายเพื่อซื้อสินค้าบางรายการโดยมีส่วนลด ขณะที่ 26% ไม่เห็นด้วยเนื่องจากไม่จำเป็น มีข้อบ่งชี้บางประการในรูปแบบการค้นหานักช้อปว่าผู้บริโภคบางรายใช้โอกาสในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่อาจช่วยลดต้นทุนด้านพลังงานที่เพิ่มขึ้นได้ ในคำหลัก 100 อันดับแรกที่เราพบ:

• “ผ้าห่มไฟฟ้า” (SFR: 6)
• “อู๊ดดี้”* (SFR: 20)
• “กระติกน้ำร้อน” (SFR: 31)
• “ผ้าห่มอุ่น” (SFR: 76)

* Oodie เป็นแบรนด์ผ้าห่มขนาดใหญ่ที่ได้รับความนิยมจากผู้มีอิทธิพล - เป็นการเตือนว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสนใจกับแนวโน้มที่กว้างขึ้นซึ่งอาจส่งผลต่อกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ

ผู้เสนอญัตติอันดับหนึ่งและเครื่องปั่นไฟในเสื้อผ้าในช่วงเช้าตรู่ของวันที่ 1 คือเสื้อกันหนาวมีฮู้ดขนาดใหญ่

สำหรับแบรนด์ต่างๆ Amazon ยังคงเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่แข็งแกร่งในตลาดต่างๆ แต่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการชนะใน Amazon ได้เปลี่ยนไปแล้ว หากงานต่างๆ เช่น Prime Day ไม่ขยับเข็มสำหรับ Amazon หรือแบรนด์ที่ขายใน Amazon อีกต่อไป กลยุทธ์ต่างๆ ก็ต้องเข้ามามีบทบาท ในขณะที่เรามุ่งสู่ช่วงเทศกาลวันหยุดที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด ให้มองหาวิธีเพิ่มมูลค่าโดยไม่ตกเป็นเหยื่อของส่วนลดที่ลดทอนส่วนต่างกำไรของคุณ

• มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรสูงซึ่งจะมีผลกระทบมากที่สุดต่อผลกำไรของคุณ
• ตรวจสอบพอร์ตโฟลิโอของคุณ - หากผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรต่ำแซงหน้าผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรสูง คุณจำเป็นต้องพิจารณาการลงทุนค้าปลีกของคุณและเปลี่ยนเส้นทางผู้ซื้อไปยัง SKU ที่มีอัตรากำไรสูงเหล่านั้น
• นำ SKU ที่ไม่ทำกำไรออกจากรายการ - เพิ่มเวลาและทรัพยากรเพื่อมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุด
• พิจารณาแพ็กใหญ่และชุดรวมที่ช่วยให้คุณสามารถรวมค่าธรรมเนียมตลาดและสั่งผลกำไรขั้นต้นที่สูงขึ้นต่อคำสั่งซื้อได้

หากต้องการทราบเคล็ดลับและเคล็ดลับเพิ่มเติมของไตรมาสที่ 4 โปรดอ่านคู่มือการเอาตัวรอดดิจิทัลสำหรับแบรนด์ Q4 ปี 2022