State of Digital Shelf 2022: Beauty โดย Shazia Amin
เผยแพร่แล้ว: 2022-10-20ข้อมูลของเราเปิดเผยเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ความงามระดับโลกใช้เพื่อเอาชนะอีคอมเมิร์ซอย่างไร
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีความท้าทายอย่างใหญ่หลวงสำหรับหมวดหมู่ CPG ทั้งหมดและความงามเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่มีการไหลมากที่สุด ในอดีต นักช็อปนิยมจับจ่ายซื้อของในร้านค้าเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ความงามส่วนใหญ่ โดยเฉพาะเครื่องสำอาง พบว่ายอดขายส่วนใหญ่มาจากร้านค้าจริง โดยมีส่วนแบ่งกำไรต่ำมาจากอีคอมเมิร์ซ การระบาดใหญ่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และแบรนด์ความงามได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความยืดหยุ่น เมื่อมาตรการล็อกดาวน์ผ่อนคลายลงและผู้ซื้อกลับมายังร้านค้าจริง ชั้นวางดิจิทัลยังคงเป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ความงามสามารถเติบโตได้
สถิติแบรนด์ความงามระดับโลก 2022
เมื่อเราก้าวไปสู่สิ้นปี 2022 เราได้เห็นความท้าทายใหม่ๆ ที่ต้องเผชิญกับหมวดความงาม อัตราเงินเฟ้ออาจเป็นหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดของปี จากข้อมูลของ Nielson ราคาผลิตภัณฑ์ความงามต่อหน่วยเพิ่มขึ้น 17% ในปีที่ผ่านมาทั้งในร้านและทางออนไลน์ หมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ได้แก่ การดูแลผิวหน้า (+31%) และเครื่องสำอางและเล็บ (+19%) แต่อัตราเงินเฟ้อไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด ความพิเศษเฉพาะตัว นวัตกรรม การผสมผสานการค้าปลีก สถาปัตยกรรมแพ็กราคา และความพร้อมใช้งานได้รวมกันเพื่อผลักดันราคาต่อหน่วย
แม้ต้นทุนจะสูงขึ้น ความงามก็เพิ่มขึ้น รายได้ในหมวดหมู่นี้ทั่วโลกมีอัตราการเติบโต 10.5% ต่อปี คาดว่าการเติบโตมากกว่า 50% จะมาจากอีคอมเมิร์ซ ปัจจุบัน APAC ครองตลาดความงามด้วยส่วนแบ่งตลาด 43% ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2015 จาก 36%
แบ่งตลาดเครื่องสำอางตามเขตภูมิศาสตร์
ที่มา: L'Oreal ประมาณการตลาดเครื่องสำอางทั่วโลกในปี 2564 โดยอิงจากราคาสุทธิของผู้ผลิต ไม่รวมสบู่ ยาสีฟัน มีดโกนและใบมีด ไม่รวมผลกระทบของสกุลเงิน
ยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกในหมวดสุขภาพและความงามคาดว่าจะสูงถึง 450 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2570 (เทียบกับ 837 พันล้านดอลลาร์สำหรับยอดขายตามร้านค้า) แนวโน้มที่ขับเคลื่อนการเติบโต ได้แก่ พฤติกรรมการซื้อของ Gen Z การค้าผ่านโซเชียล และเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ แบรนด์ที่เกิดทางอินเทอร์เน็ตกำลังเกิดขึ้นด้วยแนวทางตรงต่อผู้บริโภคที่ใช้ประโยชน์จากชั้นวางดิจิทัลทั้งหมดที่มีในขณะเดียวกันก็ท้าทายแบรนด์เดิมให้พัฒนาเกมของพวกเขา ทุกวันนี้ แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการชนะชั้นวางสินค้าดิจิทัลต้องปฏิบัติตามรูปแบบที่นักช้อปเป็นอันดับแรก ซึ่งผสมผสานทั้งช่องทางดิจิทัลและช่องทางจริง
จะต้องทำอย่างไรจึงจะชนะชั้นวางดิจิทัลด้านความงามในปี 2565?
สถานะของชั้นวางดิจิทัล: วิธีการของเรา
ในการศึกษาระดับโลกนี้ เราศึกษาปัจจัยขับเคลื่อนหลักที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จของชั้นวางสินค้าดิจิทัลสำหรับแบรนด์ความงามตั้งแต่เดือนมกราคม - กันยายน 2022 ในการศึกษานี้ เรามุ่งเน้นที่แบรนด์ความงามทั่วทั้ง EMEA, JPAC, LATAM และอเมริกาเหนือ
ระบบการให้คะแนนชั้นวางดิจิทัลของเราให้คะแนนโดยรวมสำหรับโปรแกรมควบคุมชั้นวางดิจิทัลที่สำคัญ อัลกอริธึมของเราพิจารณาปัจจัยความสำเร็จมากกว่า 100 รายการจาก SKU ของลูกค้าหลายล้านรายการและของคู่แข่ง โดยใช้เฟรมเวิร์ก CARS ของเราในการวัดความสำเร็จของชั้นวางดิจิทัล ซึ่งรวมถึง:
C - เนื้อหา
A - ความพร้อมใช้งาน
R - คะแนนและรีวิว
S - ค้นหา
สำหรับเมตริก CARS แต่ละรายการ เราได้รับคะแนนชั้นวางดิจิทัลแบบรวมที่สรุปประสิทธิภาพไว้ในเมตริกเดียวที่เข้าใจง่าย
นี่คือสิ่งที่เราพบ ...
มีจำหน่าย: ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปี 2022
ข้อมูลของเราสะท้อนถึงความท้าทายอย่างต่อเนื่องที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเผชิญอันเป็นผลมาจากการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ในปี 2020 และซับซ้อนยิ่งขึ้นด้วยสงครามในยูเครนในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่ายูเครนเป็นอย่างไร สงครามส่งผลกระทบทั่วโลกต่อความพร้อมใช้งานสำหรับแบรนด์ความงาม โดยภูมิภาคส่วนใหญ่ประสบปัญหาความพร้อมใช้งานลดลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วงเดือนมีนาคม 2022 ทันทีหลังจากสงครามเริ่มต้นขึ้น ตลาดเอเชียได้รับผลกระทบหนักที่สุด แต่ฟื้นตัวเร็วที่สุด ในขณะที่ยุโรป อเมริกาเหนือ และออสเตรเลียยังคงดิ้นรนแม้ในขณะนี้ (เช่น โปแลนด์ สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลียล้วนประสบกับการเปลี่ยนแปลงเชิงลบสุทธิของความพร้อมจำหน่ายสินค้าตั้งแต่มกราคม 2565 ถึงกันยายน 2565) ภูมิภาคเหล่านี้กำลังฟื้นตัวอย่างช้าๆ เนื่องจากปัญหาซัพพลายเชนอย่างต่อเนื่องในการรับวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์จากประเทศจีน ทำให้ปัญหาด้านต้นทุนสูงขึ้นรุนแรงขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทขนส่งของสหรัฐอเมริกา Freightos รายงานว่าอัตราค่าระวางจากเอเชียไปยังชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐอเมริกานั้นสูงกว่าช่วงเวลานี้ในปีที่แล้ว 250% เพิ่มการขาดแคลนพนักงานอันเนื่องมาจากการปิดชายแดนระหว่างประเทศทำให้ขาดบุคลากรที่พร้อมสำหรับการประมวลผลสินค้านำเข้า
เมื่อพูดถึงชั้นวางดิจิทัล การขาดความพร้อมใช้งานเป็นดาบสองคม คุณไม่เพียงแต่ขาดสินค้าที่จะขาย ส่งผลเสียต่อรายได้ของคุณเท่านั้น แต่คุณยังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดบนชั้นวางดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากผลกระทบของการหมดสต็อกต่อประสิทธิภาพการค้นหาของผู้ค้าปลีก
การค้นหา: ความพร้อมใช้งานและประสิทธิภาพการค้นหาเนื้อหาสำหรับแบรนด์ความงาม
แบรนด์ที่ดีที่สุดชนะในการค้นหาโดยปกป้องความพร้อมและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาผลิตภัณฑ์ของตน นี่คือสิ่งที่เราสังเกตเห็น:
- ผู้ค้าปลีก ลงโทษสินค้าที่หมดสต็อก มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าการไม่มีสินค้าพร้อมจำหน่าย ไม่เพียงแต่จะส่งผลต่อการจัดหาผลิตภัณฑ์เพื่อขายของคุณเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่ออันดับการค้นหาของคุณในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซด้วย
- ตลาดที่เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลง เชิงบวกที่ใหญ่ที่สุด ในประสิทธิภาพการค้นหาคือการผสมผสานของ (1) ตลาดขั้นสูง ( ฮ่องกง ) ที่ผู้ค้าปลีกมีความก้าวหน้าและอัลกอริธึมการค้นหามีความซับซ้อน และ (2) ตลาดที่กำลังเติบโต ( โปแลนด์ ) ซึ่งอัลกอริทึม มีความซับซ้อนน้อยกว่าแต่อยู่ในวิถีการเติบโตที่เร็วที่สุด
- การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายกำลังผลักดันการแข่งขัน สำหรับคำหลักทั้งแบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ทุ่มงบประมาณไปกับแคมเปญแบบเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ใน Amazon.co.uk การค้นหาแบรนด์ "max factor mascara" ส่งผลให้เกิดแบนเนอร์และผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Maybelline, L'Oreal และ Bell Hypoallergenic:
แบรนด์ความงามที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในปี 2565 คือแบรนด์ที่
- สร้างเนื้อหาที่ดีที่สุดในชั้นเรียน ด้วย PDP ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหาและการแปลง
- รวมกลยุทธ์แบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก เข้าด้วยกันเพื่อให้มีอันดับสูงในการค้นหา
เมื่อพูดถึงการค้นหา ความพร้อมใช้งานอาจควบคุมได้ยากในปี 2022 แต่เนื้อหาเป็นพื้นที่หนึ่งที่คุณสามารถสร้างผลกระทบได้
เนื้อหา: ญี่ปุ่นเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเนื้อหา
การศึกษาของเราพบว่าแบรนด์ความงามในญี่ปุ่นเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาได้ถึง 38 จุดในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 และยังคงรักษาประสิทธิภาพไว้ได้จนถึงเดือนกันยายน ซึ่งเหนือกว่าตลาดอื่นๆ ยังไง?
Amazon และ Rakuten เป็นผู้นำแนวอีคอมเมิร์ซในญี่ปุ่น และบางทีอาจเป็นการต่อสู้เพื่อครอบงำที่ผลักดันนวัตกรรมชั้นวางสินค้าดิจิทัลให้กับผู้ค้าปลีกทั้งสองนี้และแบรนด์ที่ขายบนพวกเขา ซึ่งจะเห็นได้จากวิวัฒนาการของเนื้อหาสำหรับแบรนด์ออนไลน์ที่ปรับให้เข้ากับความคาดหวังของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นที่ชอบหน้าผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วยข้อมูล ภาพถ่ายและอินโฟกราฟิกมากมาย แบรนด์ความงามในญี่ปุ่นกำลังสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของนักช้อปชาวญี่ปุ่นโดยเฉพาะ
แบรนด์รุ่นเก่าอย่าง Mac และ Lancome ที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นต่างก็ตระหนักดีว่ามาตรฐาน PDP แบบตะวันตกอาจทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณดูไม่น่าไว้วางใจสำหรับลูกค้าชาวญี่ปุ่น ดังนั้นจึงได้ปรับกลยุทธ์ของพวกเขาตามนั้น นักช้อปชาวญี่ปุ่นชอบ:
- ภาพที่สดใสมากมายที่อุดมไปด้วย
- ข้อมูลผลิตภัณฑ์โดยละเอียดทั้งในชื่อและคำอธิบาย
- ภาพประกอบที่กว้างขวางของผลิตภัณฑ์ในทางปฏิบัติ
- งานออกแบบที่อัดแน่นไปด้วยข้อมูล
- PDP ที่มีรูปภาพจำนวนมากและมีข้อความจำนวนมาก
คะแนนและรีวิว: เสียงของลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้นอย่างไรในหมวดความงาม
การให้คะแนนและคำวิจารณ์มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์ความงามในตลาดต่างๆ เนื่องจากเป็นการพิสูจน์ทางสังคมว่าผู้ซื้อจำนวนมากจำเป็นต้องขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ จากการสำรวจผู้บริโภคกว่า 6,000 รายโดย Power Reviews พบว่า 99.9% ของนักช้อปรายงานว่าพวกเขาอ่านรีวิวเมื่อซื้อสินค้าออนไลน์ และผู้ค้าปลีกเสนอวิธีต่างๆ ให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น การใช้รูปภาพและวิดีโอที่นักช้อปสร้างขึ้น การศึกษาแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาดังกล่าวสามารถนำไปสู่การเพิ่ม Conversion ได้ถึง 91.4% เมื่อผู้ซื้อโต้ตอบกับพวกเขา
การศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากคำมั่นสัญญาของ R&R อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกในเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะประเทศไทย เกาหลี และสิงคโปร์ ซึ่งพบว่าคะแนนการให้คะแนนและบทวิจารณ์เพิ่มขึ้นมากที่สุดตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกันยายน 2022:
APAC ยังคงเป็นผู้นำที่ครอบคลุมในด้าน Ratings & Reviews ซึ่งผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้เห็น R&R มากกว่าที่นักช้อปชาวตะวันตกคาดหวังไว้มาก ผู้ค้าปลีกกำลังเล่นเพื่อสิ่งนี้ ทำให้เป็นไปได้สำหรับผู้ซื้อที่จะปรับแต่งการวิเคราะห์บทวิจารณ์ให้เข้ากับความสนใจเฉพาะของตนเอง ตัวอย่างเช่น Rakuten ให้คุณจัดเรียงรีวิวความงามตามอายุ เพศ และรูปภาพ:
โฟกัสตลาด: APAC
ในฐานะผู้นำของกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ ความงาม และการดูแลส่วนบุคคล APAC เป็นประเทศที่น่าจับตามอง
ผู้ค้าปลีกรายใดที่ขับเคลื่อนการเติบโตในเอเชีย
นวัตกรรมสำคัญที่ผลักดันอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่สวยงาม:
- โซเชียลคอมเมิ ร์ซ - โดยเฉพาะการสตรีมสดซึ่งเติบโตอย่างมากตั้งแต่วิกฤตโควิด-19
- ซอฟต์แวร์ AI - โดยเฉพาะการทดลองเสมือนจริง (เช่น YouCam Makeup AR Virtual Try-On บน TMall)
- โอกาส Omnichannel - เช่นโปรแกรมความภักดีและรางวัล
- โปรโมชั่นข้ามแพลตฟอร์ม - ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Weibo และ Red
- การทำงานร่วมกัน - กับคนดัง ผู้มีอิทธิพล และ KOLs
ตลาด APAC มีกลไกทางการตลาดมากมายสำหรับแบรนด์ความงาม:
ผู้ค้าปลีกใน APAC เช่น Rakuten, TMall, Shopee และอื่นๆ กำลังปรับใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้แบรนด์ความงามสร้างประสบการณ์ชั้นวางสินค้าดิจิทัลที่น่าดึงดูดใจด้วยเครื่องมือที่เลียนแบบพฤติกรรมภายในร้านและเนื้อหาที่ส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์:
- การทดลองเสมือนจริงกับความเป็นจริงยิ่ง
- ฟังก์ชัน "Store loft" สำหรับเนื้อหาที่มีตราสินค้า
- Hyperpersonalization
- โปรแกรมความภักดีต่อแบรนด์
- แฟนคลับ
ตัวอย่าง: TMall Marketplace
ตัวอย่างเช่น ในประเทศจีน L'Oreal ซึ่งเป็นแบรนด์สกินแคร์และความงามชั้นนำใน APAC ได้พัฒนาโปรแกรมความภักดีของแบรนด์สำหรับเมย์เบลลีนผ่านโปรแกรมขนาดเล็กของ WeChat ที่รวมคะแนนที่ได้รับจาก Tmall ร้าน D2C และการซื้อแบบออฟไลน์
นักช้อปในเอเชียแปซิฟิกให้ความสำคัญกับการให้คะแนนและคำวิจารณ์
ไม่น่าแปลกใจเลยที่นักช็อปจะได้รับอิทธิพลจากบทวิจารณ์ในเชิงบวก พวกเขาทำหน้าที่เป็นเครื่องยืนยันในการตัดสินใจซื้อ สิ่งที่น่าสนใจใน APAC คือ นักช้อปให้ความสำคัญกับรีวิวในตลาดมากพอๆ กับที่พวกเขาเขียนรีวิวบนเว็บไซต์ของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ การรวมบทวิจารณ์เชิงบวกไว้ในที่เดียวบนเว็บไซต์ของคุณสามารถทำให้ผู้คนได้รับหลักฐานทางสังคมที่พวกเขาปรารถนาได้ง่ายในขณะเดียวกันก็สร้าง "ชุมชนบทวิจารณ์" ที่ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์และมอบความไว้วางใจและความมั่นใจให้กับผู้ซื้อในท้ายที่สุด ผลิตภัณฑ์.
อนาคตของชั้นวางดิจิทัลสำหรับแบรนด์ความงาม
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้นเกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซด้านความงาม เนื่องจากแบรนด์ด้านความงามเปลี่ยนจากร้านค้าที่ให้ความสำคัญกับร้านค้าเป็นอันดับแรก เป็นช่องทาง Omnichannel โลกแห่งความงามในปัจจุบันดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากแบรนด์ที่เป็นสื่อดิจิทัลได้ออกมาท้าทายแบรนด์เดิมและความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจบังคับให้แนวทาง "การอยู่รอดที่เหมาะสมที่สุด" ซึ่งขับเคลื่อนแนวทางนวัตกรรมใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นไปทั่วโลก เราตื่นเต้นที่จะได้เห็นอนาคตข้างหน้า นี่คือบางสิ่งที่เรากำลังมองหา…
- การเติบโตของประสบการณ์ทดลองเสมือนจริงกับความเป็นจริงยิ่ง
- การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างเหนือชั้นที่นักช็อปได้รับประสบการณ์ที่กำหนดเองในทุกจุดสัมผัสของการขาย
- การตลาดบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่องกับผู้มีอิทธิพลและพันธมิตรแบรนด์
- เพิ่มการลงทุนการใช้จ่ายสื่อค้าปลีก
- เน้นประเด็นทางสังคม เช่น ความหลากหลาย การรวม และความยั่งยืน