State of Digital Shelf 2022: Beauty por Shazia Amin

Küresel güzellik markalarının e-ticarette kazanmak için kullandığı taktikler hakkında verilerimizin ortaya koyduğu şey.

Son birkaç yıl, tüm CPG kategorileri için oldukça zorlu geçti ve güzellik, en çok değişen kategoriler arasında yer alıyor. Geçmişte alışveriş yapanlar güzellik ürünleri için mağazadan alışveriş yapmayı tercih ettiler. Sonuç olarak, çoğu güzellik markası, özellikle kozmetik, satışlarının çoğunluğunun fiziksel mağazalardan geldiğini ve e-ticaretten düşük bir kâr payı elde ettiğini gördü. Pandemi bir değişimi zorunlu kıldı ve güzellik markaları dirençli olduğunu kanıtladı. Karantina önlemleri hafiflediğinde ve alışveriş yapanlar fiziksel mağazalara döndüğünde, dijital raf güzellik markalarının büyüyebileceği önemli bir kanal olmaya devam etti.

Küresel Güzellik Marka İstatistikleri 2022

Şimdi 2022'nin sonuna doğru yaklaşırken, güzellik kategorisinin karşı karşıya kaldığı yeni zorluklar gördük. Enflasyon belki de yılın en sıcak konusu oldu. Nielson'a göre, birim başına güzellik fiyatı geçen yıl mağaza içi ve çevrimiçi olarak %17 arttı. En çok etkilenen kategoriler yüz cilt bakımı (+%31) ve kozmetik ve tırnak (+%19) oldu. Ama enflasyon hikayenin tamamı değil. Özellik, yenilik, perakende karışımı, fiyat paketi mimarisi ve bulunabilirlik, birim fiyatı artırmak için bir araya geldi.

Artan maliyetlere rağmen, güzellik büyüyor. Küresel olarak, bu kategorideki gelir, yıllık %10,5'lik bir büyüme oranı yaşıyor. Bu büyümenin %50'den fazlasının e-ticaretten gelmesi bekleniyor. APAC, 2015'ten bu yana %36'dan istikrarlı bir şekilde artan %43'lük pazar payıyla şu anda güzellik pazarına hakimdir.

Kozmetik pazarının coğrafi bölgelere göre dağılımı

Kaynak: L'Oreal, 2021'deki küresel kozmetik pazarı için üreticilerin net fiyatlarına dayalı tahminler. Sabun, diş macunları, jiletler ve bıçaklar hariç. Para birimi etkileri hariç.

Sağlık ve güzellik kategorisindeki küresel e-ticaret satışlarının 2027 yılına kadar yaklaşık 450 milyar USD'ye ulaşacağı tahmin edilmektedir (mağaza bazlı satışlar için 837 milyar USD'ye karşılık). Büyümeyi yönlendiren eğilimler arasında Z kuşağı alışveriş davranışları, sosyal ticaret ve gelişen teknolojiler yer alıyor. İnternet doğumlu markalar aynı zamanda dijital rafın sunduğu tüm avantajlardan yararlanan ve aynı zamanda eski markaları oyunlarını geliştirmeye zorlayan doğrudan tüketiciye yönelik bir yaklaşımla ortaya çıkıyor. Bugün, dijital rafı kazanmak isteyen markalar, hem dijital hem de fiziksel kanalları birleştiren, alışverişe öncelik veren bir modeli takip etmelidir.

Peki 2022'de güzellikte dijital rafı kazanmak için ne gerekiyor?

Dijital Rafın Durumu: Metodolojimiz

Bu küresel çalışmada, Ocak - Eylül 2022 arasında güzellik markalarının dijital raf başarısını etkileyen ana faktörleri inceledik. Bu çalışmada EMEA, JPAC, LATAM ve Kuzey Amerika'daki güzellik markalarına odaklandık.

Dijital raf puanlama sistemimiz, önemli dijital raf sürücüleri için toplu derecelendirmeler sağlar. Algoritmamız, dijital raf başarısını ölçmek için CARS çerçevemizi kullanarak milyonlarca müşterimizin SKU'sunda ve rakiplerinin SKU'larında 100'den fazla başarı faktörünü dikkate alır. Bu içerir:

C - İçerik
A - Kullanılabilirlik
R - Derecelendirmeler ve İncelemeler
S - Arama

Her bir CARS metriği için, performansı anlaşılması kolay tek bir metrikte özetleyen toplu bir dijital raf puanı türetiyoruz.

İşte bulduklarımız…

Kullanılabilirlik: 2022'nin en büyük zorluğu

Verilerimiz, 2020'de pandemi tarafından uç noktalara itilen ve Şubat 2022'de Ukrayna'daki savaşla daha da karmaşık hale gelen son yıllardaki tedarik zinciri kesintilerinin bir sonucu olarak markaların karşılaştığı süregelen zorlukları yansıtıyor. Savaş, güzellik markalarının bulunabilirliği üzerinde küresel bir etkiye sahipti ve çoğu bölge, savaş başladıktan hemen sonra Mart 2022'de bulunabilirlikte kayda değer bir düşüş yaşadı. Asya piyasaları en sert darbeyi aldı, ancak en hızlı toparlanırken, Avrupa, Kuzey Amerika ve Avustralya şu anda bile mücadele etmeye devam ediyor (örneğin Polonya, ABD ve Avustralya'nın tümü, Ocak 2022'den Eylül 2022'ye kadar kullanılabilirlikte net bir olumsuz değişiklik yaşadı). Bu bölgeler, Çin'den hammadde ve ambalaj temininde devam eden tedarik zinciri sorunları nedeniyle yavaş yavaş toparlanıyor ve bu da artan maliyetler sorununu şiddetlendiriyor. Örneğin, ABD'li nakliye şirketi Freightos, Asya'dan ABD'nin Batı Kıyısı'na navlun oranlarının geçen yıl bu zamana göre %250 daha yüksek olduğunu bildiriyor. Buna, ithal malları işlemek için mevcut insan eksikliğine yol açan uluslararası sınırların kapanması nedeniyle personel sıkıntısı ekleniyor.

Dijital raf söz konusu olduğunda, mevcudiyet eksikliği iki ucu keskin bir kılıçtır. Satacak ürünleriniz olmadığı için gelirinize zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda özellikle stokta kalmanın perakendeci arama performansı üzerindeki etkileri nedeniyle dijital rafta pazar payını da kaybedersiniz.

Arama: Erişilebilirlik ve İçerik, Güzellik Markaları için Arama Performansını Artırıyor

En iyi markalar, bulunabilirliklerini koruyarak ve ürün içeriklerini optimize ederek aramada kazanıyor. İşte gözlemlediklerimiz:

• Perakendeciler, stokları tükenen ürünleri giderek daha fazla cezalandırıyor, bu da stok eksikliğinin yalnızca satılacak ürün arzınızı değil, aynı zamanda e-ticaret sitelerindeki arama sıralamanızı da etkilediği anlamına geliyor.
• Arama performansında en büyük pozitif akışı gördüğümüz pazarlar, (1) perakendecilerin gelişmiş ve arama algoritmalarının gelişmiş olduğu gelişmiş pazarların ( Hong Kong ) ve (2) algoritmaların yer aldığı gelişmekte olan pazarların ( Polonya ) bir karışımıydı. daha az karmaşıktır, ancak en hızlı büyüme yörüngesindedir.
• Markalar ücretli kampanyalara giderek daha fazla bütçe ayırdığından, ücretli arama hem markalı hem de markasız anahtar kelimeler için rekabeti artırıyor. Örneğin, Amazon.co.uk'de "max faktör maskara" için markalı bir arama, sponsorlu afişler ve Maybelline, L'Oreal ve Bell Hypoallergenic'ten ürünlerle sonuçlanır:

2022'de en iyi performans gösteren güzellik markaları,

• Arama VE dönüştürme için optimize edilmiş PDP'lerle sınıfının en iyisi içerik oluşturun
• Aramada üst sıralarda yer almak için ücretli ve organik stratejileri birleştirin

Konu arama olduğunda, 2022'de kullanılabilirliği kontrol etmek zor olabilir ancak içerik, etki yaratabileceğiniz alanlardan biridir.

İçerik: Japonya, içerik inovasyonunda lider konumda

Araştırmamız, Japonya'daki güzellik markalarının 2022'nin ilk yarısında içerik performanslarını 38 puan artırdığını ve Eylül ayına kadar diğer tüm pazarların çok üzerinde performanslarını sürdürdüklerini gösterdi. Nasıl?

Amazon ve Rakuten, Japonya'daki e-ticaret ortamına öncülük ediyor ve dijital raf inovasyonunu bu iki perakendeci ve bunlar üzerinde satış yapan markalar arasında iten belki de bu hakimiyet mücadelesidir. Bu, büyük ölçüde, bilgi ve bol fotoğraf ve infografiklerle dolu ürün sayfalarını seven Japon tüketicilerin beklentilerine uyarlanan çevrimiçi markalar için içeriğin evriminde görülebilir. Japonya'daki güzellik markaları, giderek artan bir şekilde, özellikle Japon alışverişçinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış içerik oluşturuyor.

Japonya'da başarılı olan Mac ve Lancome gibi eski markalar, batı PDP standartlarının ürününüzü Japon müşteriler için güvenilmez gösterebileceğini kabul etti ve stratejilerini buna göre uyarladı. Japon müşteriler şunları tercih ediyor:

• Çok sayıda zengin canlı görüntü
• Hem başlıkta hem de açıklamada ayrıntılı ürün bilgileri
• Uygulamada ürünlerin kapsamlı gösterimi
• Bilgi dolu yoğun tasarımlar
• Görüntü ağırlıklı ve metin ağırlıklı PDP'ler

Derecelendirmeler ve İncelemeler: Müşterinin sesi güzellik kategorisinde nasıl giderek daha önemli hale geliyor?

Puanlar ve İncelemeler, alışveriş yapan birçok kişinin satın alma kararlarını yönlendirmesi gerektiğinin sosyal kanıtını temsil ettikleri için pazarlardaki güzellik markaları için giderek daha önemli hale geliyor. Power Reviews tarafından 6.000'den fazla tüketiciyle yapılan bir ankette, alışveriş yapanların %99,9'u çevrimiçi alışveriş yaparken yorumlara baktıklarını bildirdi. Ve perakendeciler, örneğin müşteri tarafından oluşturulan görseller ve videolar kullanarak, müşterilere geri bildirimde bulunmaları için giderek daha fazla yol sunuyor. Araştırmalar, bu tür içeriklerin, alışveriş yapanlar onlarla etkileşim kurduğunda dönüşümde %91,4'lük bir artışa yol açabileceğini gösteriyor.

Araştırmalarımız, markaların, Ocak-Eylül 2022 arasında Derecelendirme ve İnceleme puanlarında en büyük artışı yaşayan Tayland, Kore ve Singapur başta olmak üzere APAC perakendecilerinde Ar-Ge vaadinden en etkili şekilde yararlandığını gösteriyor:

APAC, tüketicilerin batılı alışveriş yapanların beklediğinden çok daha fazla Ar-Ge görmeyi beklediği Derecelendirmeler ve İncelemeler söz konusu olduğunda kapsayıcı lider olmaya devam ediyor. Perakendeciler buna oynuyor ve alışveriş yapanların inceleme analizlerini kendi özel ilgi alanlarına göre uyarlamalarını mümkün kılıyor. Örneğin, Rakuten güzellik incelemelerini yaşa, cinsiyete ve görsellere göre sıralamanıza izin verir:

Odak noktası pazar: APAC

Sağlık, güzellik ve kişisel bakım kategorisinde paketin lideri olan APAC, izlenmesi gerekenlerden biridir.

Asya'da büyümeyi hangi perakendeciler sağlıyor?

APAC güzelliğinde e-ticareti zorlayan temel yenilikler:

• Sosyal ticaret - özellikle Covid-19 krizinden bu yana önemli ölçüde büyüyen canlı yayın.
• AI yazılımı - özellikle sanal denemeler (ör. TMall'da YouCam Makeup AR Virtual Try-On)
• Çok kanallı fırsatlar - sadakat ve ödül programları gibi
• Çapraz platform promosyonları - Weibo ve Red gibi sosyal platformları kullanma
• İşbirliği - ünlüler, etkileyiciler ve KOL'lerle

APAC pazar yerleri, güzellik markaları için çok sayıda pazarlama aracı sunar:

Rakuten, TMall, Shopee ve diğerleri gibi APAC'taki perakendeciler, mağaza içi davranışı ve marka sadakatini teşvik eden içeriği taklit eden araçlarla ilgi çekici bir dijital raf deneyimi oluşturmak için güzellik markalarını güçlendiren yeni teknolojileri sürekli olarak kullanıyor:

• Artırılmış gerçeklik ile sanal denemeler
• Markalı içerik için "Store loft" işlevi
• aşırı kişiselleştirme
• Marka sadakat programları
• hayran kulüpleri

Örnek: TMall Marketplace

Örneğin, Çin'de, APAC'daki en iyi Cilt Bakımı ve Güzellik markası L'Oreal, Tmall, D2C mağazası ve çevrimdışı satın alımlardan kazanılan puanları birleştiren bir WeChat mini programı aracılığıyla Maybelline için bir marka sadakat programı geliştirdi.

APAC müşterileri puanlara ve incelemelere değer veriyor

Alışveriş yapanların olumlu yorumlardan etkilenmesi şaşırtıcı değil; satın alma kararlarını onaylama işlevi görürler. İlginç bir şekilde, APAC'da alışveriş yapanlar, bir markanın web sitesinde yaptıkları incelemeler kadar pazar incelemelerine de değer veriyor. Markalar için, olumlu yorumları web sitenizde tek bir yerde birleştirmek, insanların arzu ettikleri sosyal kanıtı elde etmelerini kolaylaştırırken, aynı zamanda marka sadakati oluşturmaya yardımcı olan ve nihayetinde alışveriş yapanlara ürününüzü satın almaları için güven ve itimat veren bir "yorum topluluğu" geliştirebilir. ürün.

Güzellik Markaları için Dijital Rafın Geleceği

Son birkaç yılda güzellik markaları önce mağazadan çevrimiçine sonra çok kanallı yaklaşıma geçerken güzellik e-ticaretinde bazı heyecan verici değişikliklerin gerçekleştiğini gördük. Günümüzün güzellik dünyası, dijital olarak yerli markalar eski markalara meydan okumak için öne çıktıkça ve ekonomik türbülans, dünya çapında heyecan verici yeni yenilikçi yaklaşımları yönlendiren “en uygun olanın hayatta kalması” yaklaşımını zorladıkça, birkaç yıl öncesine göre çok daha farklı görünüyor. Geleceğin neler getireceğini görmek için heyecanlıyız. İşte aradığımız birkaç şey…

• Artırılmış gerçeklik ile sanal deneme deneyiminin büyümesi
• Alışveriş yapanların satışın her temas noktasında özel bir deneyim kazandığı hiper kişiselleştirme
• Etkileyenler ve marka ortaklıkları ile devam eden sosyal medya pazarlaması
• Perakende medya harcamalarına artan yatırım
• Çeşitlilik, kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik gibi sosyal konulara vurgu