来自亚马逊首次 Prime Early Access Sale 的见解(由 Shazia Amin 提供)

已发表: 2022-10-20

当亚马逊于 10 月 11 日上周二推出其首次 Prime 抢先体验促销活动时,第二次活动是否足以让这家电子商务巨头摆脱最近的销售低迷,并为品牌提供与 Prime Day 相同的机会,这是值得怀疑的往年。 通货膨胀和成本上升的风险为在亚马逊上销售的品牌带来了一些注意事项,尤其是在 Prime 会员日和黑色星期五等折扣活动期间:在假期旺季之前清空库存以恢复库存的诱惑很明显为购物者的假期愿望清单上的高利润产品提供仓库空间。 但与此同时,此类折扣会使您的利润缩水至零,从长远来看可能会威胁到您的盈利能力。

Prime Early Access Sale 的早期结果可能已经敲响了警钟……

  • 活动开始几个小时后,销售额与美国之前 30 天的平均水平相当
  • 亚马逊在其 Prime 抢先体验销售的第 1 天略有亏损,交易量、频率和支出与三个月前的前一个 Prime 日相比下降了 30-40%
  • Twitter 提到的“Prime Early Access Sale”比 7 月份的 Prime Day 活动少了 70%,这表明“促销疲劳”可能正在形成。

亚马逊的 Prime Early Access Sale 可能不会像过去那样撼动电子商务格局,但有证据表明,这些活动仍然是品牌的关键机会。 投资者继续高度评价亚马逊作为一个拥有数百万商家提供大量商品的在线市场。 而第 4 季度才刚刚开始——从 Prime 抢先体验销售中可以学到很多东西,可以帮助您制定从马拉松到假期旺季的策略。 我们仔细研究了亚马逊英国的购物者搜索数据,以发现一些关键的学习点,当您继续进入黄金区并面对电子商务销售最重要的月份时,您可以从中吸取教训。

方法

我们的报告基于来自 Amazon Vendor Central 的搜索数据,其中包括:

  • 购物者在 Prime 抢先体验销售的第 1 天搜索的热门关键词
  • 搜索频率排名(SFR),特定搜索词的流行度(“1”是最受欢迎的)
  • #1 点击每个关键字的 ASIN
  • 第 1 名点击 ASIN 的转化份额百分比

搜索是季节性的 - 是时候为假期增加关键字策略了

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基于 Prime Early Access Sale 第 1 天前 1000 个亚马逊关键词的词云。 来源:亚马逊供应商中心

随着 10 月中旬的 Prime Early Access Sale,搜索频率排名最高的关键词包括许多与万圣节相关的关键词,尤其是“万圣节服装”(SFR:)和“万圣节装饰品”(SFR:),这并不奇怪。 正如预测的那样,圣诞礼物也很受欢迎,“圣诞装饰品”、“圣诞礼物”和“降临日历”位列前 100 个搜索词(分别为 34、71 和 26 瑞士法郎)。 这反映了 Numerator 的活动数据,该数据显示 29% 的 Prime 抢先体验购物者使用此次促销活动购买节日礼物。 随着我们接近黑色星期五和假日购物旺季,确定您的搜索策略至关重要 - 现在是时候确保您的相关产品包含他们需要在购物者前往亚马逊寻找礼物时出现在搜索中的送礼关键字。

购物者在假期前增加他们的品牌搜索——你能把竞争对手的搜索变成你的优势吗

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在各个类别中,我们看到高价位品牌关键词在 Prime 会员日的第一天成为搜索次数最多的关键词之一。 与 9 月份的平均水平相比,Prime Day 第 1 天的品牌关键词搜索量增加了 16%,因为购物者将搜索转向更高价值的品牌关键词。 SFR 排名前 100 的关键词包括:

  • 不出所料,前 100 个关键词中有 6 个是亚马逊产品(“ring”、“echo dot”、“fire tv stick”、“kindle”、“alexa”)。 Numerator 数据显示,亚马逊品牌是部分 Prime 抢先体验类别的主要参与者,尤其是智能家居设备、家庭必需品和消费电子产品。
  • 其他高价家用电子品牌:“dyson airwrap”、“shark 无绳吸尘器”
  • 智能家居设备:“philips hue”、“环形摄像头”、“blink 户外摄像头”、“sonos”、“eufy”、“blink”
  • 苹果产品:“ipad”、“airpods”、“apple watch”

如果这些品牌之一是您的竞争对手怎么办? 我们越来越多地将付费搜索策略视为获得竞争对手品牌知名度的可行方式。

例如,搜索“tefal air fryer”会出现来自 Ninja 的赞助横幅:

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说到空气炸锅……

搜索排名作为关键转换驱动因素继续占据主导地位

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第 1 天的前 2 个关键词是“空气炸锅”和“空气炸锅”。 这是一个越来越拥挤的类别,其中无品牌关键字的搜索排名至关重要。 对于这两个术语,第 1 天排名第一的产品是这款 Tower Family Size Air Fryer。 对于这两个关键字,该产品在 Prime 会员日的第一天就实现了超过 20% 的点击率和超过 40% 的转化率。我们都知道在搜索中获得高排名很重要,但在销售方面获得最高排名可能会带来变革.

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在其他类别中搜索转化有多重要? 以下是排名第一的 ASIN 的点击份额和转化率最高的类别。 近 48% 的关键词“笔记本电脑”点击进入第一个 ASIN。 “平板电脑”的点击率略低,但转化率很高——“笔记本电脑”排名第一的 ASIN 拥有近 48% 的点击份额。 这就是为什么我们建议品牌对关键字的搜索效果具有完全可见性,以便您了解 (1) 您需要排名的关键字和 (2) 转化的主要驱动因素,以便您根据这些关键字进行转化。

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在 Prime 抢先体验销售的第 1 天,按关键词点击排名最高的 ASIN 的分享和转化分享

通货膨胀如何影响购物者的购买决定?

根据 Numerator 的数据,通货膨胀影响了 79% 的 Prime 抢先体验购物者——29% 的人表示他们等待促销以折扣价购买特定商品,而 26% 的人则放弃了优惠,因为这不是必需品。 购物者搜索模式中有一些迹象表明,一些消费者借此机会购买了可能降低能源成本上升的产品。 在我们发现的前 100 个关键字中:

  • “电热毯”(SFR:6)
  • “乌迪”* (SFR: 20)
  • “热水瓶” (SFR: 31)
  • “加热毯”(SFR:76)

* Oodie 是一个受到影响者欢迎的超大毛毯品牌 - 提醒品牌需要关注可能影响您付费搜索策略的更广泛趋势。

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在第 1 天的凌晨,服装中排名第一的 Mover and Shaker 就是这款超大号毛毯连帽衫。

对于品牌而言,亚马逊仍然是跨市场的强大电子零售商,但在亚马逊上获胜的最佳策略已经改变。 如果像 Prime Day 这样的活动不再对亚马逊或在其上销售的品牌产生影响,则需要采取不同的策略。 随着我们走向假日旺季,寻找增加价值的方法,而不会陷入只会缩小利润的大幅折扣的诱惑。

  • 专注于对您的盈利能力影响最大的高利润产品
  • 审查您的投资组合——如果低利润产品超过高利润产品,那么您需要重新考虑您的零售投资并将购物者转向那些高利润 SKU
  • 删除所有无利可图的 SKU - 腾出时间和资源专注于您最有利可图的产品
  • 考虑使用合装包和捆绑包,它们可以让您合并市场费用并获得更高的每笔订单毛利润

有关第 4 季度的更多提示和技巧,请阅读我们的 2022 年第 4 季度品牌数字货架生存指南。