如何在经济低迷时期发展您的特许经营业务

每个人都在谈论即将到来的经济衰退的可能性以及这将如何影响经济。 因此，审慎的企业正在审查他们的预测和成本，以确定如何最好地适应不断变化的市场条件。

在削减成本的时期，营销预算通常是最先削减的地方之一。 虽然在困难时期评估每条费用线很有意义，但在调整营销预算时有一些“该做”和“不该做”的事情。

为了做出明智的决定，您的特许经营公司必须清楚您在经济低迷时期的营销目标是什么，这一点至关重要。 消费者的购买习惯通常会在充满挑战的经济时期发生变化，因此您的营销计划也需要进行调整以进行补偿。

每个企业及其客户都是不同的，因此对于正确的营销策略是什么，没有一个“正确答案”。 在决定您的方法时，您的特许经营公司应考虑几个不同的因素：

客户获取与保留

在经济繁荣时期，许多公司更加注重客户获取以发展业务。 然而，在更具挑战性的时期，应该审查这种方法。 通常情况下，公司追求的是收购和保留的某种组合，问题是营销工作的主要重点应该在哪里。

• 留住客户：由于吸引新客户比留住新客户的成本更高，因此许多公司选择将营销工作转向留住现有客户。 这可能涉及各种各样的活动，例如忠诚度计划、客户激励、广告重定向和社交媒体参与。

• 客户获取：已经处于强大市场地位或拥有创新产品或服务的公司通常将经济困难时期视为增长机会。 由于他们的许多竞争对手决定撤回广告，这为企业增加市场份额创造了机会。 此外，广告成本通常在经济低迷时期下降，这可以降低客户获取成本。

意识与激活

大多数公司追求“意识”和“激活”营销活动的平衡。 在这种情况下，“意识”是指旨在以最低成本向尽可能多的受众传达品牌信息的对外营销工作。 相反，“激活”是指旨在让人们立即采取行动的广告，例如访问商店或点击广告进行购买。

在充满挑战的经济时期，应根据您的业务目标审查和修改这种平衡。 同样，大多数公司同时追求意识和激活——问题是你的组织应该把重点放在哪里。

• 意识：由于客户在经济衰退期间往往会减少支出，因此许多公司更加依赖出站“意识”活动，以保持对现有客户的关注或潜在地在新客户中创造品牌印象。 这种方法旨在建立品牌亲和力，因此他们是消费者准备购买时首先想到的公司。 这种类型的活动通常采用有机社交媒体和基于 CPM 的广告，例如展示、社交媒体、视频或在线广播。
• 激活：如果公司决定采用“收购”战略或处于客户频繁购买的行业，则激活方法可能最有意义。 激活策略通常侧重于一小群急需您的产品或服务的目标人群。 这种类型的活动通常包括搜索引擎优化、搜索引擎广告、社交媒体转换广告和重定向。

在寻求降低成本时，公司通常会“全面”削减营销预算——这意味着他们将所有营销活动的支出减少相同的百分比。 虽然这是实现费用削减目标的快速方法，但它未能认识到在经济低迷期间，某些营销策略和平台通常会比其他营销策略和平台表现更好。

相反，我们建议根据您的业务目标、活动绩效和预期的行业发展来审查您的营销支出。

您的业​​务目标将在很大程度上决定您的营销工作应该集中在哪里。 例如，如果您的策略是专注于激活现有客户，那么搜索引擎广告、社交媒体转化广告和重新定位应该在您的“保留”列表中占据重要位置，而可以减少展示广告和其他“出站”工作. 事实上，您甚至可能想增加某些领域的支出以实现您的目标。

成本削减活动的几个亮点之一是，这是一个审查营销活动各个方面（线上和线下）绩效的机会。 现在是时候检查你的营销工具包中的每个媒体和平台，并根据你的业务目标评估它们的表现了。 同样，如果您的目标是激活，那么提供低每次转化费用 (CPA) 的策略应该是您的重点，而如果您的目标是保持客户的首要考虑，那么低成本每千次展示 (CPM) 策略应该被追究。 一定要评估每个领域的全部成本——包括支持成本、创意和广告支出。 您可能会发现 SEO、电子邮件营销和社交媒体等非付费策略提供的价值超出预期，或者您可能会发现您在付费策略（例如搜索引擎广告）上获得了很高的 CPA。

您还需要确保您不是凭空做出成本削减决策。 重要的是要认识到，在经济不确定的情况下，人们的购买习惯和广告成本往往会波动。 例如，在 2020 年 COVID 高峰期，消费者习惯显着转向在线购买，同时在线广告成本大幅下降。 我们 Reshift Media 在为客户开展社交媒体和搜索活动时能够找到一些主要的“便宜货”。 快速适应的公司能够获得市场份额并增加收入，而行动缓慢的公司则遭受损失。

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没有人确切知道在经济低迷时期会发生什么，因此重要的是您要让您的特许经营公司能够识别并适应不断变化的营销条件。 这意味着要清楚哪些指标对您的成功最重要，并制定计划如何持续衡量和解释这些数据。 请务必在您的分析中包括滞后指标（例如销售额）和领先指标（例如电子邮件打开或社交媒体参与度），以便您能够预测未来的变化。 如果可能，创建一个简短的“记分卡”，总结可以经常审查的关键绩效指标 (KPI)。

掌握信息只是准备工作的一个方面——确保您可以灵活地根据该信息进行更改至关重要。 这意味着确保您的团队、合作伙伴和媒体组合能够识别市场变化并快速做出改变以调整您的营销方法。 现在是审查您的媒体和代理协议的好时机，以确保您有足够的余地根据需要快速更改您的营销组合。

在经济低迷时期，许多公司将营销资金转移到在线广告上，因为它是一种具有成本效益且高度可衡量的媒体。 相比之下，户外标牌和广播电视等传统营销活动更难“即时”调整。 例如，尽管经济衰退不断加深，营销人员在 2008 年前三个季度在互联网广告上的支出比上一年同期增加了 14%。

过去几年出现了人们“购买本地产品”的主要趋势。 根据 Shopify 的数据，47% 的消费者更有可能从当地存在的品牌购买商品，而 CFIB 报告称，66% 的消费者表示他们努力从小企业购买商品。

这种趋势对于特许经营系统来说是强大的，因为它们实际上是当地企业的集合。 问题在于，许多消费者没有意识到特许经营地点是本地拥有和经营的，而是认为他们是“大企业”的一部分。

为了消除这种误解并利用“在当地购买”的机会，特许经营组织可以采取多项举措：

• 避免“通用”消息：没有什么比包含通用“从您最近的位置购买”类型消息的社交帖子或广告更能尖叫“非本地”了。 相反，合并本地信息，例如商店位置、本地定价、本地优惠或本地店面的照片。 这不仅优雅地强调了业务的“本地化”，而且这些类型的帖子和广告已被证明可以更有效地发挥作用。 我们已经实施了几个非常成功的特许经营系统本地计划。
• 明确告诉人们：不要害怕明确告诉人们该地点是本地拥有和经营的。 这可以通过多种方式来完成，例如大声说出商店成为社区一部分的时间（使用“闪回”照片是一个很好的执行方式），展示特许经营商及其团队，或突出当地赞助/隶属关系。
• 本地社交媒体：如果您还没有这样做，请为您的位置创建本地 Facebook 页面和 Instagram 用户名。 这些页面可用于发布与本地相关的帖子和​​社交广告，以在您的所有社区中创建“真实”的本地社交媒体形象。

经济将在某个时候复苏，这将导致消费者信心和支出增加。 如果您已经实施了本文中的建议，那么您应该能够很好地识别恢复何时开始发生，并可以灵活地修改您的方法以利用这个机会。

请务必提前制定好恢复计划，这样您就不需要“匆匆忙忙”地想出它。 考虑您的媒体组合和支出水平应如何根据您的客户行为而改变。 例如，如果您是一个需求激增的知名品牌，那么搜索广告方法可能有助于推动销售。 相比之下，拥有小众产品的鲜为人知的品牌可能希望专注于出站社交媒体广告。 您还应该考虑在复苏期间是否有您应该强调的特定产品或服务，或者您是否想提供激励措施以帮助快速占领市场份额。 关键是要了解您的消费者和市场定位，并制定一个可以快速启动的计划。