英国杂货零售商 Deep Dive: ASDA por Shazia Amin

已发表: 2022-10-20

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品牌如何与英国第三大杂货零售商一起赢得数字货架

在我们最新的英国在线杂货店深度研究中,我们来看看 Asda,它是英国第三大在线杂货零售商,也是与 Tesco、Sainsbury's 和 Morrisons 并列的“四大”杂货商之一。 Asda 的差异化重点是价值,旨在以较低的价格击败竞争对手。 Asda 的策略给试图在 Asda.com 上销售的品牌带来了固有的挑战:

  • Asda 拥有大量以价值为导向的自有品牌标签,这些标签威胁着品类和搜索中的货架位置
  • Asda 大力推动促销,这意味着如果产品没有特价或标有“回滚”价格,品牌知名度就会降低
  • 感受到现金紧缩的购物者将转向阿斯达,因为它的感知价值和青睐物有所值的品牌

继续阅读以了解如何克服这些挑战以赢得 Asda 的数字货架……

阿斯达在线:关键事实和数据

阿斯达的简史:

  • 1949 年:Asda 成立,当时 Asquith 家族将其业务与约克郡的 Associated Dairies 公司合并
  • 1997 年:Asda 推出了以食品为重点的杂货家庭购物
  • 1999 年:阿斯达被沃尔玛以 67 亿英镑收购
  • 2008:阿斯达在其在线产品中增加了非食品
  • 2011 年:Asda 推出 Click and Collect(他们现在引用每年超过 1500 万份订单,当日提货占所有订单的 30%)
  • 2014 年:沃尔玛在 Asda 位于利兹的总部开设了一个技术中心,专注于监控其网站上的流量和互动,旨在“为其全球在线客户提供更高效、更精简的服务”(来源: Asda
  • 2014 年:Asda 构建购物清单移动应用程序以帮助客户更有效地进行预算
  • 2016 年:Asda 报告称,英国 98% 的家庭由 asda.com 和 george.com(他们自己的品牌服装品牌)提供服务

如今,Asda 是按市场份额计算的第三大超市——在 2014 年被 Sainsbury's 取代之前,它一直是第二大超市。

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然而,就网站流量而言,Asda 略领先于 Sainsbury,获得了约 12% 的在线访问量份额。

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2022 年 3 月,阿斯达报告称,其2021 年的在线销售额比 2020 年低 5% ,但仍比大流行前的销售额高 75%。 现在和所有大型杂货零售商一样,阿斯达目前的战略是推动全渠道体验。 2022 年 5 月,阿斯达选择了 Blue Yonder 的订单管理,以加速其全渠道转型,使阿斯达能够

  • 更快地处理订单
  • 为购物者提供实时库存可见性
  • 连接供应链,满足跨渠道需求
  • 送货上门和点击取货的动态时间段选项

阿斯达积极追求成为英国最具价值的在线杂货零售商

Asda 因其低廉的价格而享有盛誉。 在 2021 年杂货商金奖中,Asda 第 24 次获得最低价超市奖(它也第二次获得年度在线超市)。

Asda's 根据公司自己关于其客户和英国总体人口的数据建立了其价值品牌系列。 例如,Asda 的Pulse of the Nation是一个由 10,000 名购物者组成的“在线研究社区”,它使用调查来更好地了解购物者的担忧和购买模式。 他们最近的调查发现,十分之九的消费者担心通胀对他们的预算造成压力,87% 的消费者担心今年食品杂货价格会上涨。 Asda 还通过经济预测公司Cebr委托每月收入跟踪器,该公司在 2022 年 3 月发现,与去年同期相比,3 月份美国最低收入家庭的可支配收入减少了 74%。 该报告还显示,家庭消费能力每周下降40.38 英镑至 205 英镑——同比下降 16.5%,创历史新低。

Asda 一直使用这些数据来支持自有品牌标签的开发。 最近,这是其预算友好的Just Essentials系列 293 种产品,将取代其现有的 Smart Range 系列。 Asda 还在 2022 年 4 月透露,它将“降低并锁定” 100 多种受欢迎的家庭用品的价格,例如新鲜食品、橱柜主食、软饮料和冷冻产品。

品牌面临的挑战是如何面对来自 Asda 的自有品牌和其他品牌的日益激烈的竞争,这些品牌可以在价值就是一切的在线超市中赢得定价和促销。


了解您的零售商:解码 Asda 算法

在 Asda 上获胜就是要掌握电子商务销售的两个基本规则:

  1. 增加产品页面的访问量
  2. 创建可转化的产品页面

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让我们看看这对 Asda 是如何工作的……

在 Asda 上获得流量

为了让人们在 Asda 上查看您的产品,他们需要能够找到它们。

    • 你的产品有库存吗?
    • 您可以通过 Asda 的类别分类找到吗?
    • 你可以在搜索中找到吗?
    • 您是否出现了所有正确的过滤器?

可用性:保护缺货

为了让人们购买您的产品,他们首先需要有库存并且可以购买。 可用性不仅是销售的关键,也是可见性和客户忠诚度的关键。 Asda 似乎不会对搜索中的缺货进行处罚,并且经常在排名靠前的位置显示缺货商品。 当产品缺货时,会提示购物者“查看替代品”。 因此,即使您的品牌名列前茅,阿斯达的行动号召是寻找替代品,这可能是竞争品牌或阿斯达自己的品牌标签之一。

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当 Barilla Spaghetti 断货时,Asda 的“替代品”包括竞争品牌 Napolina 和 Asda 自有品牌。

Asda SEO:在搜索中获胜

如果您想在 Asda 有机搜索中排名靠前,那么您必须了解 Asda 的搜索算法是如何工作的。 零售商不倾向于透露他们搜索算法的确切细节,但我们可以从观察中推断出一些关于 Asda 的事情。

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零售商搜索引擎解释道。 在我们的英国杂货电子商务概述中了解更多信息。

相对于亚马逊或莫里森等其他零售商,我们将 Asda 的搜索算法归为“中级”类别。 以下是我们在 Asda 搜索中观察到的内容:

阿斯达搜索一目了然:

  • 默认排序:相关性
  • 搜索栏建议包括:类别和特定产品
  • 过滤器选项:类别、品牌、生活方式和饮食
  • 关键词和类别相关性是主要的排名因素
  • Asda 强烈优先考虑促销产品或包含“回滚”或“价格锁定”徽章的产品(强调该零售商以价值为中心的主张)
  • 阿斯达有时但并不总是优先考虑自己的品牌标签
  • Asda 有时但并不总是在其搜索列表中包含促销产品
  • Asda 能够区分拼写变化(“and”与“&”、“crispies”与“krispies”)
  • 缺货似乎不会影响搜索可见性
  • 销售历史等其他因素也可能会影响搜索结果,但仅凭观察很难确定。

掌握 Asda SEO 的重要提示:

  • 将您的关键字研究重点放在长尾关键字和短尾关键字上。 Asda 的搜索栏建议和过滤器建议提供有关购物者正在寻找的关键字和类别的线索。
  • 通过在 PDP 中包含相关关键字来赢得关键字。 Asda PDP 中要关注的关键领域:标题、功能、产品信息、品牌营销
  • 通过最大化您的类别和子类别的存在来赢得类别,特别是 Asda 在其搜索栏中包含类别建议,将购物者吸引到类别货架而不是搜索结果。 确保您位于您应该在的任何地方。 在您的 PDP 中也使用这些类别关键字。

Asda 案例研究:Ben 的原创作品

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搜索“微波炉大米”会发现一个明显的赢家:Ben's Original 占据了页面。 如何?

  • 在 PDP 上包含相关关键字以提高搜索排名相关性,例如“微波”和“微波”
  • 出现在与微波大米相关的类别中,例如“Pilau 和印度微波大米”、“微波大米和谷物”等
  • 大部分产品都在促销或带有“低价锁定”徽章。

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Ben's Original 还说明了如何在搜索中获胜,尽管不一定在类别中可见。 例如,虽然 Ben's Original 在搜索页面中占主导地位,但单击“查看货架”会显示该品牌仅通过赞助链接位于顶级类别位置。

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使用 Asda 的多个接触点来推动销售

除了类别列表和搜索结果之外,不要忘记购物者可以通过多种方式在 Asda 上找到您的产品。 以下是 Asda 向购物者展示您的产品的所有方式的简要说明:

  • 赞助产品
  • 展示广告
  • 特别优惠
  • 品牌搜索建议
  • 品牌过滤器建议

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如何创建转换的 Asda 产品描述页面

让您的 PDP 获得流量只是成功的一半。 您如何在 Asda 上创建出色的产品页面,以说服购物者将商品添加到他们的购物车中?

  • 确保您使用的是针对移动设备优化的图片
  • 使用显示产品和包装的信息图像
  • 提供丰富的产品描述
  • 培养大量正面评价

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如何与阿斯达自有品牌竞争

大流行帮助人们转向了自有品牌,因为首选品牌并不总是在货架上,而更紧的口袋意味着购物者正在寻找价值——尤其是在价值是其第一 USP 的 Asda。 Asda 拥有 20 多个自有品牌,包括 Asda Extra Special、Asda Smart Price、Asda Farm Stores 和 Plant Based。 Asda 的网站本质上是为推广自有品牌而设计的,在每一个机会上都专注于自有品牌标签的增值收益; Asda 品牌在主页上占主导地位,在搜索栏建议中也很突出。 这些自有品牌在可替代性高而品牌忠诚度低的价格弹性类别中尤其占主导地位,例如新鲜农产品和意大利面和大米等橱柜主食。

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品类位置也倾向于有利于自有品牌,尽管它似乎对某些品类的影响比其他品类更大。 例如…

阿斯达自有品牌标签在品类结果中的第一个有机位置:

  • “分享薯片” - 1个(前4位是阿斯达品牌)
  • “素食冷冻食品” - 2(前 10 名中有 5 个是阿斯达品牌)
  • “冰淇淋桶” - 30
  • “黑巧克力” - 1 个(前 2 个位置是 Asda 品牌)
  • “意大利面” - 1 个(前 11 个位置是阿斯达品牌)

这里有更大的机会在搜索方面展开竞争,因为搜索结果似乎不太容易将自有品牌置于首位,尤其是在某些类别中。 例如…

阿斯达自有品牌标签在搜索结果中的首次出现有机位置:

  • “薯片” - 32
  • “素食汉堡” - 3
  • “香草冰淇淋” - 4
  • “牛奶巧克力” - 25
  • “意大利面” - 2

我们击败阿斯达自有品牌的主要收获:

构建有关您品牌的故事,挑战 Asda 的自有品牌,其产品页面通常非常简陋,仅使用一张图片和简短描述。 看看 Walkers 如何讲述他们的故事,以及它如何比 Asda 选项更引人注目:

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记住内容就是一切。 用包括图片和产品描述在内的精彩内容讲述您的故事。 鉴于 Asda 倾向于使用最少的产品页面,您有机会通过创建引人入胜的内容来让客户相信他们应该选择您,从而脱颖而出。

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使用关键字对您有利。 Asda 似乎并不认为他们自己的品牌标签是搜索中的高排名因素,因此可以通过创建更详细的关键字丰富的内容来超越 Asda,这些内容不仅有助于讲述您的故事,而且还针对 Asda 购物者的搜索词寻找。

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关键词“牛奶巧克力”的有机搜索排名。 Asda 的自有品牌直到第 25 位才出现。 其他品牌通过使用更多关键字和故事驱动的内容优化其产品页面,成功超越了 Asda 自己的品牌标签。

在 Asda 上测量数字货架性能

与 Asda 这样的零售商一样,我们建议您制定衡量策略,以便您可以轻松监控流量和转化的关键驱动因素的绩效。

  • 可用性- 您的产品有库存吗? 你能在高峰期之前预测阿斯达的股票问题吗?
  • 类别存在- 您是否出现在 Asda 的正确类别和子类别中?
  • 搜索性能- 有多少产品出现在前 3 名或前 10 名的自然搜索结果中?
  • 精细的关键字数据- 哪些产品针对特定关键字排名以及它们的排名有多高?

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