來自亞馬遜首次 Prime Early Access Sale 的見解（由 Shazia Amin 提供）

當亞馬遜於 10 月 11 日上週二推出其首次 Prime 搶先體驗促銷活動時，第二次活動是否足以讓這家電子商務巨頭擺脫最近的銷售低迷，並為品牌提供與 Prime Day 相同的機會，這是值得懷疑的往年。 通貨膨脹和成本上升的風險為在亞馬遜上銷售的品牌帶來了一些注意事項，尤其是在 Prime 會員日和黑色星期五等折扣活動期間：在假期旺季之前清空庫存以恢復庫存的誘惑很明顯為購物者的假期願望清單上的高利潤產品提供倉庫空間。 但與此同時，此類折扣會使您的利潤縮水至零，從長遠來看可能會威脅到您的盈利能力。

Prime Early Access Sale 的早期結果可能已經敲響了警鐘……

• 活動開始幾個小時後，銷售額與美國之前 30 天的平均水平相當
• 亞馬遜在其 Prime 搶先體驗銷售的第 1 天略有虧損，交易量、頻率和支出與三個月前的前一個 Prime 日相比下降了 30-40%
• Twitter 提到的“Prime Early Access Sale”比 7 月份的 Prime Day 活動少了 70%，這表明“促銷疲勞”可能正在形成。

亞馬遜的 Prime Early Access Sale 可能不會像過去那樣撼動電子商務格局，但有證據表明，這些活動仍然是品牌的關鍵機會。 投資者繼續高度評價亞馬遜作為一個擁有數百萬商家提供大量商品的在線市場。 而第 4 季度才剛剛開始——從 Prime 搶先體驗銷售中可以學到很多東西，可以幫助您制定從馬拉松到假期旺季的策略。 我們仔細研究了亞馬遜英國的購物者搜索數據，以發現一些關鍵的學習點，當您繼續進入黃金區並面對電子商務銷售最重要的月份時，​​您可以從中吸取教訓。

方法

我們的報告基於來自 Amazon Vendor Central 的搜索數據，其中包括：

• 購物者在 Prime 搶先體驗銷售的第 1 天搜索的熱門關鍵詞
• 搜索頻率排名（SFR），特定搜索詞的流行度（“1”是最受歡迎的）
• #1 點擊每個關鍵字的 ASIN
• 第 1 名點擊 ASIN 的轉化份額百分比

搜索是季節性的 - 是時候為假期增加關鍵字策略了

基於 Prime Early Access Sale 第 1 天前 1000 個亞馬遜關鍵詞的詞云。 來源：亞馬遜供應商中心

隨著 10 月中旬的 Prime Early Access Sale，搜索頻率排名最高的關鍵詞包括許多與萬聖節相關的關鍵詞，尤其是“萬聖節服裝”（SFR：）和“萬聖節裝飾品”（SFR：），這並不奇怪。 正如預測的那樣，聖誕禮物也很受歡迎，“聖誕裝飾品”、“聖誕禮物”和“降臨日曆”位列前 100 個搜索詞（分別為 34、71 和 26 瑞士法郎）。 這反映了 Numerator 的活動數據，該數據顯示 29% 的 Prime 搶先體驗購物者使用此次促銷活動購買節日禮物。 隨著我們接近黑色星期五和假日購物旺季，確定您的搜索策略至關重要 - 現在是時候確保您的相關產品包含他們需要在購物者前往亞馬遜尋找禮物時出現在搜索中的送禮關鍵字。

購物者在假期前增加他們的品牌搜索——你能把競爭對手的搜索變成你的優勢嗎

在各個類別中，我們看到高價位品牌關鍵詞在 Prime 會員日的第一天成為搜索次數最多的關鍵詞之一。 與 9 月份的平均水平相比，Prime Day 第 1 天的品牌關鍵詞搜索量增加了 16%，因為購物者將搜索轉向更高價值的品牌關鍵詞。 SFR 排名前 100 的關鍵詞包括：

• 不出所料，前 100 個關鍵詞中有 6 個是亞馬遜產品（“ring”、“echo dot”、“fire tv stick”、“kindle”、“alexa”）。 Numerator 數據顯示，亞馬遜品牌是部分 Prime 搶先體驗類別的主要參與者，尤其是智能家居設備、家庭必需品和消費電子產品。
• 其他高價家用電子品牌：“dyson airwrap”、“shark 無繩吸塵器”
• 智能家居設備：“philips hue”、“環形攝像頭”、“blink 戶外攝像頭”、“sonos”、“eufy”、“blink”
• 蘋果產品：“ipad”、“airpods”、“apple watch”

如果這些品牌之一是您的競爭對手怎麼辦？ 我們越來越多地將付費搜索策略視為獲得競爭對手品牌知名度的可行方式。

例如，搜索“tefal air fryer”會出現來自 Ninja 的讚助橫幅：

說到空氣炸鍋……

搜索排名作為關鍵轉換驅動因素繼續佔據主導地位

第 1 天的前 2 個關鍵詞是“空氣炸鍋”和“空氣炸鍋”。 這是一個越來越擁擠的類別，其中無品牌關鍵字的搜索排名至關重要。 對於這兩個術語，第 1 天排名第一的產品是這款 Tower Family Size Air Fryer。 對於這兩個關鍵字，該產品在 Prime 會員日的第一天就實現了超過 20% 的點擊率和超過 40% 的轉化率。我們都知道在搜索中獲得高排名很重要，但在銷售方面獲得最高排名可能會帶來變革.

在其他類別中搜索轉化有多重要？ 以下是排名第一的 ASIN 的點擊份額和轉化率最高的類別。 近 48% 的關鍵詞“筆記本電腦”點擊進入第一個 ASIN。 “平板電腦”的點擊率略低，但轉化率很高——“筆記本電腦”排名第一的 ASIN 擁有近 48% 的點擊份額。 這就是為什麼我們建議品牌對關鍵字的搜索效果具有完全可見性，以便您了解 (1) 您需要排名的關鍵字和 (2) 轉化的主要驅動因素，以便您根據這些關鍵字進行轉化。

在 Prime 搶先體驗銷售的第 1 天，按關鍵詞點擊排名最高的 ASIN 的分享和轉化分享

通貨膨脹如何影響購物者的購買決定？

根據 Numerator 的數據，通貨膨脹影響了 79% 的 Prime 搶先體驗購物者——29% 的人表示他們等待促銷以折扣價購買特定商品，而 26% 的人則放棄了優惠，因為這不是必需品。 購物者搜索模式中有一些跡象表明，一些消費者藉此機會購買了可能降低能源成本上升的產品。 在我們發現的前 100 個關鍵字中：

• “電熱毯”（SFR：6）
• “烏迪”* (SFR: 20)
• “熱水瓶” (SFR: 31)
• “加熱毯”（SFR：76）

* Oodie 是一個受到影響者歡迎的超大毛毯品牌 - 提醒品牌需要關注可能影響您付費搜索策略的更廣泛趨勢。

在第 1 天的凌晨，服裝中排名第一的 Mover and Shaker 就是這款超大號毛毯連帽衫。

對於品牌而言，亞馬遜仍然是跨市場的強大電子零售商，但在亞馬遜上獲勝的最佳策略已經改變。 如果像 Prime Day 這樣的活動不再對亞馬遜或在其上銷售的品牌產生影響，則需要採取不同的策略。 隨著我們走向假日旺季，尋找增加價值的方法，而不會陷入只會縮小利潤的大幅折扣的誘惑。

• 專注於對您的盈利能力影響最大的高利潤產品
• 審查您的投資組合——如果低利潤產品超過高利潤產品，那麼您需要重新考慮您的零售投資並將購物者轉向那些高利潤 SKU
• 刪除所有無利可圖的 SKU - 騰出時間和資源專注於您最有利可圖的產品
• 考慮使用合裝包和捆綁包，它們可以讓您合併市場費用並獲得更高的每筆訂單毛利潤

有關第 4 季度的更多提示和技巧，請閱讀我們的 2022 年第 4 季度品牌數字貨架生存指南。