如何在經濟低迷時期發展您的特許經營業務

每個人都在談論即將到來的經濟衰退的可能性以及這將如何影響經濟。 因此，審慎的企業正在審查他們的預測和成本，以確定如何最好地適應不斷變化的市場條件。

在削減成本的時期，營銷預算通常是最先削減的地方之一。 雖然在困難時期評估每條費用線很有意義，但在調整營銷預算時有一些“該做”和“不該做”的事情。

為了做出明智的決定，您的特許經營公司必須清楚您在經濟低迷時期的營銷目標是什麼，這一點至關重要。 消費者的購買習慣通常會在充滿挑戰的經濟時期發生變化，因此您的營銷計劃也需要進行調整以進行補償。

每個企業及其客戶都是不同的，因此對於正確的營銷策略是什麼，沒有一個“正確答案”。 在決定您的方法時，您的特許經營公司應考慮幾個不同的因素：

客戶獲取與保留

在經濟繁榮時期，許多公司更加註重客戶獲取以發展業務。 然而，在更具挑戰性的時期，應該審查這種方法。 通常情況下，公司追求的是收購和保留的某種組合，問題是營銷工作的主要重點應該在哪裡。

• 留住客戶：由於吸引新客戶比留住新客戶的成本更高，因此許多公司選擇將營銷工作轉向留住現有客戶。 這可能涉及各種各樣的活動，例如忠誠度計劃、客戶激勵、廣告重定向和社交媒體參與。

• 客戶獲取：已經處於強大市場地位或擁有創新產品或服務的公司通常將經濟困難時期視為增長機會。 由於他們的許多競爭對手決定撤回廣告，這為企業增加市場份額創造了機會。 此外，廣告成本通常在經濟低迷時期下降，這可以降低客戶獲取成本。

意識與激活

大多數公司追求“意識”和“激活”營銷活動的平衡。 在這種情況下，“意識”是指旨在以最低成本向盡可能多的受眾傳達品牌信息的對外營銷工作。 相反，“激活”是指旨在讓人們立即採取行動的廣告，例如訪問商店或點擊廣告進行購買。

在充滿挑戰的經濟時期，應根據您的業務目標審查和修改這種平衡。 同樣，大多數公司同時追求意識和激活——問題是你的組織應該把重點放在哪裡。

• 意識：由於客戶在經濟衰退期間往往會減少支出，因此許多公司更加依賴出站“意識”活動，以保持對現有客戶的關注或潛在地在新客戶中創造品牌印象。 這種方法旨在建立品牌親和力，因此他們是消費者準備購買時首先想到的公司。 這種類型的活動通常採用有機社交媒體和基於 CPM 的廣告，例如展示、社交媒體、視頻或在線廣播。
• 激活：如果公司決定採用“收購”戰略或處於客戶頻繁購買的行業，則激活方法可能最有意義。 激活策略通常側重於一小群急需您的產品或服務的目標人群。 這種類型的活動通常包括搜索引擎優化、搜索引擎廣告、社交媒體轉換廣告和重定向。

在尋求降低成本時，公司通常會“全面”削減營銷預算——這意味著他們將所有營銷活動的支出減少相同的百分比。 雖然這是實現費用削減目標的快速方法，但它未能認識到在經濟低迷期間，某些營銷策略和平台通常會比其他營銷策略和平台表現更好。

相反，我們建議根據您的業務目標、活動績效和預期的行業發展來審查您的營銷支出。

您的業務目標將在很大程度上決定您的營銷工作應該集中在哪裡。 例如，如果您的策略是專注於激活現有客戶，那麼搜索引擎廣告、社交媒體轉化廣告和重新定位應該在您的“保留”列表中佔據重要位置，而可以減少展示廣告和其他“出站”工作. 事實上，您甚至可能想增加某些領域的支出以實現您的目標。

成本削減活動的幾個亮點之一是，這是一個審查營銷活動各個方面（線上和線下）績效的機會。 現在是時候檢查你的營銷工具包中的每個媒體和平台，並根據你的業務目標評估它們的表現了。 同樣，如果您的目標是激活，那麼提供低每次轉化費用 (CPA) 的策略應該是您的重點，而如果您的目標是保持客戶的首要考慮，那麼低成本每千次展示 (CPM) 策略應該被追究。 一定要評估每個領域的全部成本——包括支持成本、創意和廣告支出。 您可能會發現 SEO、電子郵件營銷和社交媒體等非付費策略提供的價值超出預期，或者您可能會發現您在付費策略（例如搜索引擎廣告）上獲得了很高的 CPA。

您還需要確保您不是憑空做出成本削減決策。 重要的是要認識到，在經濟不確定的情況下，人們的購買習慣和廣告成本往往會波動。 例如，在 2020 年 COVID 高峰期，消費者習慣顯著轉向在線購買，同時在線廣告成本大幅下降。 我們 Reshift Media 在為客戶開展社交媒體和搜索活動時能夠找到一些主要的“便宜貨”。 快速適應的公司能夠獲得市場份額並增加收入，而行動緩慢的公司則遭受損失。

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沒有人確切知道在經濟低迷時期會發生什麼，因此重要的是您要讓您的特許經營公司能夠識別並適應不斷變化的營銷條件。 這意味著要清楚哪些指標對您的成功最重要，並製定計劃如何持續衡量和解釋這些數據。 請務必在您的分析中包括滯後指標（例如銷售額）和領先指標（例如電子郵件打開或社交媒體參與度），以便您能夠預測未來的變化。 如果可能，創建一個簡短的“記分卡”，總結可以經常審查的關鍵績效指標 (KPI)。

掌握信息只是準備工作的一個方面——確保您可以靈活地根據該信息進行更改​​至關重要。 這意味著確保您的團隊、合作夥伴和媒體組合能夠識別市場變化并快速做出改變以調整您的營銷方法。 現在是審查您的媒體和代理協議的好時機，以確保您有足夠的餘地根據需要快速更改您的營銷組合。

在經濟低迷時期，許多公司將營銷資金轉移到在線廣告上，因為它是一種具有成本效益且高度可衡量的媒體。 相比之下，戶外標牌和廣播電視等傳統營銷活動更難“即時”調整。 例如，儘管經濟衰退不斷加深，營銷人員在 2008 年前三個季度在互聯網廣告上的支出比上一年同期增加了 14%。

過去幾年出現了人們“購買本地產品”的主要趨勢。 根據 Shopify 的數據，47% 的消費者更有可能從當地存在的品牌購買商品，而 CFIB 報告稱，66% 的消費者表示他們努力從小企業購買商品。

這種趨勢對於特許經營系統來說是強大的，因為它們實際上是當地企業的集合。 問題在於，許多消費者沒有意識到特許經營地點是本地擁有和經營的，而是認為他們是“大企業”的一部分。

為了消除這種誤解並利用“在當地購買”的機會，特許經營組織可以採取多項舉措：

• 避免“通用”消息：沒有什麼比包含通用“從您最近的位置購買”類型消息的社交帖子或廣告更能尖叫“非本地”了。 相反，合併本地信息，例如商店位置、本地定價、本地優惠或本地店面的照片。 這不僅優雅地強調了業務的“本地化”，而且這些類型的帖子和廣告已被證明可以更有效地發揮作用。 我們已經實施了幾個非常成功的特許經營系統本地計劃。
• 明確告訴人們：不要害怕明確告訴人們該地點是本地擁有和經營的。 這可以通過多種方式來完成，例如大聲說出商店成為社區一部分的時間（使用“閃回”照片是一個很好的執行方式），展示特許經營商及其團隊，或突出當地贊助/隸屬關係。
• 本地社交媒體：如果您還沒有這樣做，請為您的位置創建本地 Facebook 頁面和 Instagram 用戶名。 這些頁面可用於發布與本地相關的帖子和社交廣告，以在您的所有社區中創建“真實”的本地社交媒體形象。

經濟將在某個時候復甦，這將導致消費者信心和支出增加。 如果您已經實施了本文中的建議，那麼您應該能夠很好地識別恢復何時開始發生，並可以靈活地修改您的方法以利用這個機會。

請務必提前製定好恢復計劃，這樣您就不需要“匆匆忙忙”地想出它。 考慮您的媒體組合和支出水平應如何根據您的客戶行為而改變。 例如，如果您是一個需求激增的知名品牌，那麼搜索廣告方法可能有助於推動銷售。 相比之下，擁有小眾產品的鮮為人知的品牌可能希望專注於出站社交媒體廣告。 您還應該考慮在復蘇期間是否有您應該強調的特定產品或服務，或者您是否想提供激勵措施以幫助快速佔領市場份額。 關鍵是要了解您的消費者和市場定位，並製定一個可以快速啟動的計劃。