2022 年數字貨架狀態：Shazia Amin 的美麗

我們的數據揭示了全球美容品牌在電子商務中取勝的策略。

過去幾年對所有 CPG 類別來說都是巨大的挑戰，而美容是變化最大的類別之一。 從歷史上看，購物者更喜歡在商店購買美容產品。 因此，大多數美妝品牌，尤其是化妝品，大部分銷售額來自實體店，電商利潤佔比較低。 大流行迫使改變，美容品牌被證明具有彈性。 當封鎖措施放鬆並且購物者返回實體店時，數字貨架仍然是美容品牌發展的重要渠道。

2022年全球美容品牌統計

現在，隨著我們臨近 2022 年底，我們已經看到美容類別面臨新的挑戰。 通貨膨脹可能是今年最熱門的話題。 根據 Nielson 的說法，過去一年，實體店和線上的每件美容產品價格上漲了 17%。 受影響最大的類別是面部皮膚護理（+31%）和化妝品和美甲（+19%）。 但通貨膨脹並不是全部。 排他性、創新、零售組合、價格包架構和可用性共同推高了單價。

儘管成本不斷上升，但美容業正在增長。 在全球範圍內，該類別的收入正以 10.5% 的年增長率增長。 預計超過 50% 的增長將來自電子商務。 亞太地區目前以 43% 的市場份額主導美容市場，自 2015 年以來，該市場份額從 36% 穩步增長。

按地理區域劃分的化妝品市場

資料來源：歐萊雅根據製造商的淨價格估算 2021 年全球化妝品市場。 不包括肥皂、牙膏、剃須刀和刀片。 排除貨幣影響。

到 2027 年，全球健康和美容類電子商務銷售額預計將達到約 4500 億美元（實體店銷售額為 8370 億美元）。 推動增長的趨勢包括 Z 世代購物行為、社交商務和新興技術。 互聯網誕生的品牌也在以直接面向消費者的方式興起，利用所有數字貨架提供​​的優勢，同時挑戰傳統品牌以提升自己的競爭力。 如今，想要贏得數字貨架的品牌必須遵循結合數字和實體渠道的購物者優先模式。

那麼在 2022 年贏得美容數字貨架需要什麼？

數字貨架狀態：我們的方法論

在這項全球研究中，我們研究了 2022 年 1 月至 2022 年 9 月期間影響美容品牌數字貨架成功的主要驅動因素。在這項研究中，我們關注了歐洲、中東和非洲、日本太平洋地區、拉丁美洲和北美的美容品牌。

我們的數字貨架評分系統為關鍵數字貨架驅動因素提供綜合評分。 我們的算法考慮了數百萬客戶及其競爭對手的 SKU 的 100 多個成功因素，利用我們的 CARS 框架來衡量數字貨架的成功。 這包括：

C - 內容
A - 可用性
R - 評級和評論
S - 搜索

對於每個 CARS 指標，我們得出一個匯總的數字貨架分數，將性能封裝為一個易於理解的指標。

這是我們發現的……

可用性：2022 年的最大挑戰

我們的數據反映了品牌因近年來供應鏈中斷而面臨的持續挑戰，2020 年的大流行使供應鏈中斷，並因 2022 年 2 月的烏克蘭戰爭而進一步複雜化。我們的數據顯示了烏克蘭如何戰爭對美容品牌的可用性產生了全球影響，在戰爭爆發後的 2022 年 3 月，大多數地區的可用性顯著下降。 亞洲市場受到的打擊最嚴重，但恢復得最快，而歐洲、北美和澳大利亞即使現在仍在掙扎（例如波蘭、美國和澳大利亞，從 2022 年 1 月到 2022 年 9 月，可用性都出現了淨負變化）。 由於從中國獲取原材料和包裝的持續供應鏈問題，這些地區正在緩慢復甦，加劇了成本上升的問題。 例如，美國航運公司 Freightos 報告稱，從亞洲到美國西海岸的運費比去年同期高出 250%。 再加上由於國際邊境關閉導致缺乏可用於加工進口貨物的人員而造成的人員短缺。

談到數字貨架，缺乏可用性是一把雙刃劍。 您不僅缺乏可銷售的產品，損害了您的收入，而且您還失去了數字貨架上的市場份額，尤其是由於缺貨對零售商搜索性能的影響。

搜索：可用性和內容推動美容品牌的搜索性能

最好的品牌通過保護其可用性和優化其產品內容來贏得搜索。 這是我們觀察到的：

• 零售商越來越多地懲罰缺貨的產品，這意味著缺貨不僅會影響您要銷售的產品供應，還會影響您在電子商務網站上的搜索排名。
• 我們在搜索性能方面看到最大積極變化的市場是：(1) 發達市場（香港），其中零售商先進且搜索算法複雜；(2) 新興市場（波蘭），其中算法不太複雜，但處於最快的增長軌跡。
• 隨著品牌越來越多地將預算投入到付費活動中，付費搜索正在推動品牌和非品牌關鍵詞的競爭。 例如，在 Amazon.co.uk 上，品牌搜索“max factor mascara”會搜索到來自美寶蓮、歐萊雅和貝爾防過敏的讚助橫幅和產品：

2022年表現最好的美容品牌是那些

• 使用針對搜索和轉換優化的 PDP創建一流的內容
• 結合付費和自然策略在搜索中排名靠前

在搜索方面，2022 年的可用性可能難以控制，但內容是您可以產生影響的一個領域。

內容：日本在內容創新方面處於領先地位

我們的研究表明，日本的美容品牌在 2022 年上半年的內容表現增加了 38 個百分點，並且在 9 月份一直保持著表現，遠高於其他任何市場。 如何？

亞馬遜和樂天在日本的電子商務領域處於領先地位，也許正是這場爭奪主導地位的鬥爭推動了這兩家零售商及其銷售品牌的數字貨架創新。 這在很大程度上可以從在線品牌的內容演變中看出，該演變適應了日本消費者的期望，他們喜歡包含信息和大量照片和信息圖表的產品頁面。 日本的美容品牌越來越多地創建專門針對日本購物者需求的內容。

Mac 和 Lancome 等在日本取得成功的傳統品牌已經認識到西方 PDP 標準可能會使您的產品在日本客戶看來不可信，因此相應地調整了他們的策略。 日本購物者更喜歡：

• 大量豐富生動的圖像
• 標題和描述中的詳細產品信息
• 產品在實踐中的廣泛說明
• 充滿信息的繁忙設計
• 重圖像和重文本的 PDP

評分和評論：客戶的聲音如何在美容品類中變得越來越重要

評級和評論對於各個市場的美容品牌來說變得越來越重要，因為它們代表了許多購物者需要推動他們的購買決定的社會證據。 在 Power Review 對 6,000 多名消費者的調查中，99.9% 的購物者表示他們在網上購物時會查閱評論。 零售商正在為顧客提供越來越多的反饋方式，例如使用購物者生成的圖像和視頻。 研究表明，當購物者與此類內容互動時，此類內容可帶來 91.4% 的轉化率提升。

我們的研究表明，品牌最有效地利用了亞太地區零售商的 R&R 承諾，特別是泰國、韓國和新加坡，它們的評級和評論得分在 2022 年 1 月至 9 月期間增幅最大：

在評級和評論方面，亞太地區仍然是首要領導者，消費者期望看到的 R&R 遠遠超過西方消費者的預期。 零售商正在利用這一點，使購物者可以根據自己的特定興趣定制他們的評論分析。 例如，樂天讓您按年齡、性別和圖像對美容評論進行排序：

重點市場：亞太地區

作為健康、美容和個人護理品類的領導者，亞太地區值得關注。

哪些零售商正在推動亞洲的增長？

推動亞太地區美容電子商務的關鍵創新：

• 社交商務——尤其是直播，自 Covid-19 危機以來已顯著增長。
• 人工智能軟件- 尤其是虛擬試穿（例如 YouCam Makeup AR Virtual Try-On on TMall）
• 全渠道機會- 例如忠誠度和獎勵計劃
• 跨平台推廣——使用微博、小紅等社交平台
• 合作- 與名人、影響者和 KOL

亞太地區市場為美容品牌提供多種營銷手段：

亞太地區的零售商（如樂天、天貓商城、Shopee 等）不斷部署新技術，使美容品牌能夠通過模仿店內行為和內容的工具創造引人入勝的數字貨架體驗，從而培養品牌忠誠度：

• 增強現實的虛擬試穿
• 品牌內容的“存儲閣樓”功能
• 超個性化
• 品牌忠誠度計劃
• 粉絲俱樂部

示例：天貓商城

例如，在中國，亞太地區頂級護膚和美容品牌歐萊雅通過微信小程序開發了美寶蓮品牌忠誠度計劃，整合了通過天貓、其 D2C 商店和線下購買獲得的積分。

亞太地區購物者重視評分和評論

購物者受到正面評價的影響也就不足為奇了。 他們作為他們購買決定的肯定。 有趣的是，在亞太地區，購物者對市場評論的重視程度與他們在品牌網站上的評論一樣重要。 對於品牌而言，將正面評論整合到您網站上的一個位置可以讓人們輕鬆獲得他們渴望的社交證明，同時培養一個“評論社區”，幫助建立品牌忠誠度並最終讓購物者信任和信心購買您的產品。

美容品牌數字貨架的未來

在過去幾年中，隨著美容品牌從商店優先到在線優先到全渠道方式轉變，我們看到美容電子商務發生了一些令人興奮的變化。 今天的美容世界看起來與幾年前大不相同，因為數字原生品牌已經挺身而出挑戰傳統品牌，經濟動盪迫使“適者生存”的方法在全球推動令人興奮的新創新方法。 我們很高興看到未來會帶來什麼。 這是我們正在尋找的一些事情……

• 增強現實虛擬試穿體驗的增長
• 超級個性化，購物者在銷售的每個接觸點都可以獲得定制體驗
• 與影響者和品牌合作夥伴進行持續的社交媒體營銷
• 增加對零售媒體支出的投資
• 強調多樣性、包容性和可持續性等社會問題