英國雜貨零售商 Deep Dive: ASDA por Shazia Amin

品牌如何與英國第三大雜貨零售商一起贏得數字貨架

在我們最新的英國在線雜貨店深度研究中，我們來看看 Asda，它是英國第三大在線雜貨零售商，也是與 Tesco、Sainsbury's 和 Morrisons 並列的“四大”雜貨商之一。 Asda 的差異化重點是價值，旨在以較低的價格擊敗競爭對手。 Asda 的策略給試圖在 Asda.com 上銷售的品牌帶來了固有的挑戰：

• Asda 擁有大量以價值為導向的自有品牌標籤，這些標籤威脅著品類和搜索中的貨架位置
• Asda 大力推動促銷，這意味著如果產品沒有特價或標有“回滾”價格，品牌知名度就會降低
• 感受到現金緊縮的購物者將轉向阿斯達，因為它的感知價值和青睞物有所值的品牌

繼續閱讀以了解如何克服這些挑戰以贏得 Asda 的數字貨架……

阿斯達在線：關鍵事實和數據

阿斯達的簡史：

• 1949 年：Asda 成立，當時 Asquith 家族將其業務與約克郡的 Associated Dairies 公司合併
• 1997 年：Asda 推出了以食品為重點的雜貨家庭購物
• 1999 年：阿斯達被沃爾瑪以 67 億英鎊收購
• 2008：阿斯達在其在線產品中增加了非食品
• 2011 年：Asda 推出 Click and Collect（他們現在引用每年超過 1500 萬份訂單，當日提貨佔所有訂單的 30%）
• 2014 年：沃爾瑪在 Asda 位於利茲的總部開設了一個技術中心，專注於監控其網站上的流量和互動，旨在“為其全球在線客戶提供更高效、更精簡的服務”（來源： Asda ）
• 2014 年：Asda 構建購物清單移動應用程序以幫助客戶更有效地進行預算
• 2016 年：Asda 報告稱，英國 98% 的家庭由 asda.com 和 george.com（他們自己的品牌服裝品牌）提供服務

如今，Asda 是按市場份額計算的第三大超市——在 2014 年被 Sainsbury's 取代之前，它一直是第二大超市。

然而，就網站流量而言，Asda 略領先於 Sainsbury，獲得了約 12% 的在線訪問量份額。

2022 年 3 月，阿斯達報告稱，其2021 年的在線銷售額比 2020 年低 5% ，但仍比大流行前的銷售額高 75%。 現在和所有大型雜貨零售商一樣，阿斯達目前的戰略是推動全渠道體驗。 2022 年 5 月，阿斯達選擇了 Blue Yonder 的訂單管理，以加速其全渠道轉型，使阿斯達能夠

• 更快地處理訂單
• 為購物者提供實時庫存可見性
• 連接供應鏈，滿足跨渠道需求
• 送貨上門和點擊取貨的動態時間段選項
  
  

阿斯達積極追求成為英國最具價值的在線雜貨零售商

Asda 因其低廉的價格而享有盛譽。 在 2021 年雜貨商金獎中，Asda 第 24 次獲得最低價超市獎（它也第二次獲得年度在線超市）。

Asda's 根據公司自己關於其客戶和英國總體人口的數據建立了其價值品牌系列。 例如，Asda 的Pulse of the Nation是一個由 10,000 名購物者組成的“在線研究社區”，它使用調查來更好地了解購物者的擔憂和購買模式。 他們最近的調查發現，十分之九的消費者擔心通脹對他們的預算造成壓力，87% 的消費者擔心今年食品雜貨價格會上漲。 Asda 還通過經濟預測公司Cebr委託每月收入跟踪器，該公司在 2022 年 3 月發現，與去年同期相比，3 月份美國最低收入家庭的可支配收入減少了 74%。 該報告還顯示，家庭消費能力每週下降40.38 英鎊至 205 英鎊——同比下降 16.5%，創歷史新低。

Asda 一直使用這些數據來支持自有品牌標籤的開發。 最近，這是其預算友好的Just Essentials系列 293 種產品，將取代其現有的 Smart Range 系列。 Asda 還在 2022 年 4 月透露，它將“降低並鎖定” 100 多種受歡迎的家庭用品的價格，例如新鮮食品、櫥櫃主食、軟飲料和冷凍產品。

品牌面臨的挑戰是如何面對來自 Asda 的自有品牌和其他品牌的日益激烈的競爭，這些品牌可以在價值就是一切的在線超市中贏得定價和促銷。

了解您的零售商：解碼 Asda 算法

在 Asda 上獲勝就是要掌握電子商務銷售的兩個基本規則：

1. 增加產品頁面的訪問量
2. 創建可轉化的產品頁面
   
   

讓我們看看這對 Asda 是如何工作的……

在 Asda 上獲得流量

為了讓人們在 Asda 上查看您的產品，他們需要能夠找到它們。

• • 你的產品有庫存嗎？
  • 您可以通過 Asda 的類別分類找到嗎？
  • 你可以在搜索中找到嗎？
  • 您是否出現了所有正確的過濾器？

可用性：保護缺貨

為了讓人們購買您的產品，他們首先需要有庫存並且可以購買。 可用性不僅是銷售的關鍵，也是可見性和客戶忠誠度的關鍵。 Asda 似乎不會對搜索中的缺貨進行處罰，並且經常在排名靠前的位置顯示缺貨商品。 當產品缺貨時，會提示購物者“查看替代品”。 因此，即使您的品牌名列前茅，阿斯達的行動號召是尋找替代品，這可能是競爭品牌或阿斯達自己的品牌標籤之一。

當 Barilla Spaghetti 斷貨時，Asda 的“替代品”包括競爭品牌 Napolina 和 Asda 自有品牌。

Asda SEO：在搜索中獲勝

如果您想在 Asda 有機搜索中排名靠前，那麼您必須了解 Asda 的搜索算法是如何工作的。 零售商不傾向於透露他們搜索算法的確切細節，但我們可以從觀察中推斷出一些關於 Asda 的事情。

零售商搜索引擎解釋道。 在我們的英國雜貨電子商務概述中了解更多信息。

相對於亞馬遜或莫里森等其他零售商，我們將 Asda 的搜索算法歸為“中級”類別。 以下是我們在 Asda 搜索中觀察到的內容：

阿斯達搜索一目了然：

• 默認排序：相關性
• 搜索欄建議包括：類別和特定產品
• 過濾器選項：類別、品牌、生活方式和飲食
• 關鍵詞和類別相關性是主要的排名因素
• Asda 強烈優先考慮促銷產品或包含“回滾”或“價格鎖定”徽章的產品（強調該零售商以價值為中心的主張）
• 阿斯達有時但並不總是優先考慮自己的品牌標籤
• Asda 有時但並不總是在其搜索列表中包含促銷產品
• Asda 能夠區分拼寫變化（“and”與“&”、“crispies”與“krispies”）
• 缺貨似乎不會影響搜索可見性
• 銷售歷史等其他因素也可能會影響搜索結果，但僅憑觀察很難確定。
  
  

掌握 Asda SEO 的重要提示：

• 將您的關鍵字研究重點放在長尾關鍵字和短尾關鍵字上。 Asda 的搜索欄建議和過濾器建議提供有關購物者正在尋找的關鍵字和類別的線索。
• 通過在 PDP 中包含相關關鍵字來贏得關鍵字。 Asda PDP 中要關注的關鍵領域：標題、功能、產品信息、品牌營銷
• 通過最大化您的類別和子類別的存在來贏得類別，特別是 Asda 在其搜索欄中包含類別建議，將購物者吸引到類別貨架而不是搜索結果。 確保您位於您應該在的任何地方。 在您的 PDP 中也使用這些類別關鍵字。

Asda 案例研究：Ben 的原創作品

搜索“微波爐大米”會發現一個明顯的贏家：Ben's Original 佔據了頁面。 如何？

• 在 PDP 上包含相關關鍵字以提高搜索排名相關性，例如“微波”和“微波”
• 出現在與微波大米相關的類別中，例如“Pilau 和印度微波大米”、“微波大米和穀物”等
• 大部分產品都在促銷或帶有“低價鎖定”徽章。

Ben's Original 還說明瞭如何在搜索中獲勝，儘管不一定在類別中可見。 例如，雖然 Ben's Original 在搜索頁面中占主導地位，但單擊“查看貨架”會顯示該品牌僅通過贊助鏈接位於頂級類別位置。

使用 Asda 的多個接觸點來推動銷售

除了類別列表和搜索結果之外，不要忘記購物者可以通過多種方式在 Asda 上找到您的產品。 以下是 Asda 向購物者展示您的產品的所有方式的簡要說明：

• 贊助產品
• 展示廣告
• 特別優惠
• 品牌搜索建議
• 品牌過濾器建議

如何創建轉換的 Asda 產品描述頁面

讓您的 PDP 獲得流量只是成功的一半。 您如何在 Asda 上創建出色的產品頁面，以說服購物者將商品添加到他們的購物車中？

• 確保您使用的是針對移動設備優化的圖片
• 使用顯示產品和包裝的信息圖像
• 提供豐富的產品描述
• 培養大量正面評價

如何與阿斯達自有品牌競爭

大流行幫助人們轉向了自有品牌，因為首選品牌並不總是在貨架上，而更緊的口袋意味著購物者正在尋找價值——尤其是在價值是其第一 USP 的 Asda。 Asda 擁有 20 多個自有品牌，包括 Asda Extra Special、Asda Smart Price、Asda Farm Stores 和 Plant Based。 Asda 的網站本質上是為推廣自有品牌而設計的，在每一個機會上都專注於自有品牌標籤的增值收益； Asda 品牌在主頁上占主導地位，在搜索欄建議中也很突出。 這些自有品牌在可替代性高而品牌忠誠度低的價格彈性類別中尤其占主導地位，例如新鮮農產品和意大利面和大米等櫥櫃主食。

品類位置也傾向於有利於自有品牌，儘管它似乎對某些品類的影響比其他品類更大。 例如…

阿斯達自有品牌標籤在品類結果中的第一個有機位置：

• “分享薯片” - 1個（前4位是阿斯達品牌）
• “素食冷凍食品” - 2（前 10 名中有 5 個是阿斯達品牌）
• “冰淇淋桶” - 30
• “黑巧克力” - 1 個（前 2 個位置是 Asda 品牌）
• “意大利面” - 1 個（前 11 個位置是阿斯達品牌）

這裡有更大的機會在搜索方面展開競爭，因為搜索結果似乎不太容易將自有品牌置於首位，尤其是在某些類別中。 例如…

阿斯達自有品牌標籤在搜索結果中的首次出現有機位置：

• “薯片” - 32
• “素食漢堡” - 3
• “香草冰淇淋” - 4
• “牛奶巧克力” - 25
• “意大利面” - 2

我們擊敗阿斯達自有品牌的主要收穫：

構建有關您品牌的故事，挑戰 Asda 的自有品牌，其產品頁面通常非常簡陋，僅使用一張圖片和簡短描述。 看看 Walkers 如何講述他們的故事，以及它如何比 Asda 選項更引人注目：

記住內容就是一切。 用包括圖片和產品描述在內的精彩內容講述您的故事。 鑑於 Asda 傾向於使用最少的產品頁面，您有機會通過創建引人入勝的內容來讓客戶相信他們應該選擇您，從而脫穎而出。

使用關鍵字對您有利。 Asda 似乎並不認為他們自己的品牌標籤是搜索中的高排名因素，因此可以通過創建更詳細的關鍵字豐富的內容來超越 Asda，這些內容不僅有助於講述您的故事，而且還針對 Asda 購物者的搜索詞尋找。

關鍵詞“牛奶巧克力”的有機搜索排名。 Asda 的自有品牌直到第 25 位才出現。 其他品牌通過使用更多關鍵字和故事驅動的內容優化其產品頁面，成功超越了 Asda 自己的品牌標籤。

在 Asda 上測量數字貨架性能

與 Asda 這樣的零售商一樣，我們建議您制定衡量策略，以便您可以輕鬆監控流量和轉化的關鍵驅動因素的績效。

• 可用性- 您的產品有庫存嗎？ 你能在高峰期之前預測阿斯達的股票問題嗎？
• 類別存在- 您是否出現在 Asda 的正確類別和子類別中？
• 搜索性能- 有多少產品出現在前 3 名或前 10 名的自然搜索結果中？
• 精細的關鍵字數據- 哪些產品針對特定關鍵字排名以及它們的排名有多高？

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