Desenvolvendo uma estratégia de mídia social

Se o marketing é sobre colocar sua mensagem onde seu público está (o que é), então a mídia social é um acéfalo.

Dito isso, muitas empresas não conseguem aproveitar totalmente as mídias sociais em seus planos de marketing. Eles se interessam, com certeza, mas seus esforços estratégicos terminam com conteúdo e publicidade.

Isso é um grande erro, e aqui está o porquê…

Hoje, 79% dos usuários de internet dos EUA estão no Facebook. Seis em cada dez americanos mantêm-se atualizados sobre as notícias através das mídias sociais, enquanto 35% usaram as mídias sociais para procurar ou pesquisar um emprego.

E esses mesmos números se refletem em todo o mundo. É de se admirar que os profissionais de marketing estejam se tornando sociais para expandir seus negócios?

O problema é que “ser social” não é tão fácil quanto parece. Há muito mais no marketing de mídia social do que simplesmente postar no Facebook e no Twitter.

Neste capítulo, abordamos os fundamentos de um programa de mídia social bem-sucedido, incluindo métodos e métricas, as funções de negócios que devem ser donas de seu marketing de mídia social e a linguagem que você usará para falar sobre isso.

Lembre-se de que há uma grande diferença entre um gerente de mídia social e um gerente de comunidade. (Sim, ambos gerenciam esforços de mídia social, mas seu foco é diferente.) Saiba mais em nosso artigo, Social Media Manager vs. Community Manager.

Existem 4 estágios em um ciclo social de sucesso:

1. Ouvindo
2. Influenciando
3. Rede
4. Vendendo

O ciclo de sucesso social tem 4 etapas, começando com a escuta.

Todos esses 4 estágios são fundamentais para alcançar o sucesso nas mídias sociais. Mas tudo depende do Estágio 1: Escuta Social.

Ouvir fornece os insights necessários para executar bem os outros 3 estágios. Ele ajuda você a desenvolver uma estratégia que lhe dará influência, uma rede forte e muitos leads e vendas.

A chave, é claro, é colocar suas informações na frente de seus clientes potenciais e clientes onde eles estão online. Para a maioria das empresas, isso inclui um ou mais desses principais sites de redes sociais.

Se você está preocupado com a perda de tempo que a mídia social pode causar, não se preocupe. O marketing de mídia social não é sobre sair com seus clientes potenciais e clientes. Trata-se de executar o ciclo social enquanto minimiza os custos, o que significa que você precisa dominar os métodos e métricas para todos os 4 estágios.

Como em qualquer estratégia de marketing, você precisa começar com seu público-alvo. É por isso que o marketing de mídia social começa com a escuta.

Isso é fundamental para criar uma estratégia social bem-sucedida.

Esteja você prestando atenção ou não, as pessoas estão falando sobre você e entrando em contato com você na web social. Eles estão compartilhando suas experiências com seus produtos. Eles estão falando sobre as coisas que você está dizendo ou fazendo. Estão até fazendo perguntas.

Esteja você prestando atenção ou não, as pessoas estão falando sobre você nas redes sociais.

Alguns comentários, como estes, são positivos. Você vai querer celebrá-los e responder com um grande obrigado.

Comentários negativos precisam de atenção imediata.

Outros comentários não são tão positivos (e alguns são francamente negativos). Eles precisam de atenção imediata para que os seguidores saibam que você está presente e acessível.

É muito parecido com o suporte ao cliente. E da mesma forma, pode ajudar ou prejudicar sua percepção pública.

Todos os dias, seu telefone social está tocando.

Se você não responder, deixa uma má impressão. Na web social, é um pouco como deixar suas linhas de atendimento ao cliente desacompanhadas.

Mas quando você atende a chamada, ouvindo e respondendo adequadamente, você pode se conectar com seus fãs e seguidores, encontrar e corrigir problemas dos quais você pode não estar ciente e construir uma boa vontade incrível.

A chave, é claro, é fazer da escuta sua prioridade número 1 e usar seus insights para informar os outros 3 estágios do ciclo de sucesso social.

Objetivos da escuta social

O que você está ouvindo? Ao sintonizar as conversas sociais, seus objetivos são:

• Acompanhe a percepção pública da sua marca.
• Identifique os tópicos sobre os quais você precisa falar.
• Mantenha um pulso sobre a indústria, para onde está indo, como está sendo percebido.
• Faça pesquisas com clientes.
• Faça pesquisas competitivas.

Quando escuta social, você está sintonizando 5 bits principais de informação.

Em particular, preste atenção a estas 5 coisas:

• • Sua marca – Preste atenção às menções do nome da sua empresa, seus produtos ou qualquer outra informação de identificação.

    Exemplo: a Apple pode procurar menções ao Apple Watch ou qualquer coisa relacionada ao iOS.

• • Tópicos relevantes para o seu setor – Você quer ficar por dentro do ritmo do seu setor. Portanto, ouça os tópicos que as pessoas estão trazendo, suas perguntas e seus botões quentes.

    Exemplo: a Apple pode acompanhar conversas sobre tecnologia vestível ou câmeras de smartphones.

• • Seus concorrentes – O que está sendo dito sobre eles? É positivo ou negativo? E o que seus concorrentes estão dizendo sobre você?

    Exemplo: os concorrentes da Apple podem ser Android ou Jeff Bezos. Eles seriam sábios para observar as menções deles.

• • Influenciadores – Ouça os tópicos sobre os quais os líderes e influenciadores estão falando e observe o conteúdo que eles estão produzindo. Eles são todos pistas para onde a indústria está se movendo.

    Exemplo: a Apple provavelmente deveria ficar de olho no GigaONE e no John Gruber.

• Pessoas voltadas para o público em sua empresa – Preste atenção nas menções de seus líderes e influenciadores. O que está sendo dito? É positivo ou negativo?

  Exemplo: Menções a Tim Cook e Arthur Levinson podem revelar a percepção pública da marca Apple.

Seu objetivo é sintonizar o pulso do sentimento público em relação à sua marca, seu setor e aos tópicos relacionados à sua marca. Em certo sentido, é gestão de reputação. Mas também pode ajudá-lo a realizar atendimento ao cliente em tempo real e identificar lacunas de produto ou conteúdo que precisam ser preenchidas.

Colocando sua audição para funcionar

Ouvir é apenas metade da equação. Você também precisa responder às coisas que vê e ouve.

Um “loop de feedback” estratégico é a melhor maneira de fazer isso.

O que é um ciclo de feedback? É um processo que você cria para suas equipes usarem ao abordar problemas que surgem durante a escuta social. Ele mapeia claramente as pessoas ou departamentos para os quais os problemas devem ser encaminhados e quem tem a responsabilidade de resolvê-los.

Aqui está como funciona…

Você coloca um gerente de mídia social (ou membro da equipe) no lugar, ouvindo ativamente.

Quando seu ouvinte social vê uma reclamação ou problema, digamos no Twitter, ele faz uma “triagem” – respondendo com uma resposta empática “você foi ouvido” – e então encaminha o problema para a equipe apropriada. Isso acontece dentro de 12 horas após a reclamação/problema.

Assim que o problema for encaminhado para a pessoa responsável, esse especialista responderá ao problema, com o objetivo de resolvê-lo completamente em 24 horas.

Veja por que funciona…

Ter um ouvinte de mídia social é muito bom, mas no mundo real, muitas vezes eles não têm o conhecimento especializado ou autoridade para resolver os problemas que surgirão. E às vezes eles também não sabem quem deve cuidar dessas questões.

É assim que os problemas são negligenciados e esquecidos, resultando em danos incalculáveis ​​à sua marca.

Mas com o seu ciclo de feedback, isso não vai acontecer. Este fluxograma mapeia claramente os departamentos mais adequados para resolver diferentes problemas. Por exemplo:

• Quem no Atendimento ao Cliente lidará com problemas de atendimento ao cliente.
• Quem na equipe de conteúdo lidará com problemas de conteúdo.
• Quem na equipe do produto lidará com os problemas do produto.

Assim, seu ouvinte social sabe exatamente a quem alertar quando surgem problemas, e sua equipe de mídia social pode responder rapidamente a qualquer coisa que veja.

Vamos dividir isso em 3 passos básicos.

O Plano de Atendimento ao Cliente Social em 3 Etapas

Para que o marketing de mídia social funcione, você precisa torná-lo humano e autêntico. Mesmo quando você está lidando com uma reclamação, seu objetivo é alinhar-se com a pessoa, aliviar a situação e fornecer um toque humano e compassivo.

Aqui está o processo de 3 etapas para fazer isso:

1. Responda rápido. As mídias sociais se movem rapidamente. Certifique-se de realizar a triagem em 12 horas e resolver os problemas em 24 horas.
2. Simpatize. Faça uma declaração empática o mais rápido possível: “Sinto muito que você tenha se deparado com isso”, “Sei que isso é frustrante” ou “Posso entender o quão importante isso é para você”.
3. Mova-o para um canal privado. Se você não conseguir resolver o problema em uma frase ou duas, retire-o dos canais públicos. Mensagens privadas, e-mail ou telefonema permitem que você converse em detalhes sem que o resto de seus seguidores adicionem seus dois centavos à discussão.

Essa abordagem demonstra que você está ouvindo. Também permite que você expresse compaixão. E ao mover a conversa para um canal privado, você faz com que as pessoas se sintam comprometidas em oferecer uma solução real.

Métricas a serem observadas

O que você deve medir para rastrear seus esforços de escuta social?

• Pontuação de reputação (nível de sentimento AKA). As pessoas ficam felizes ou tristes quando falam de você? O tom é negativo ou positivo?
• Taxa de retenção. Você está retendo clientes (e seguidores)? Se não, por quê?
• Taxa de reembolso. Você consegue resolver problemas sem ter que emitir reembolsos?
• Lacunas do produto identificadas. Que sugestões as pessoas estão fazendo para novos recursos do produto?
• Lacunas de conteúdo identificadas. Que conteúdo você deve desenvolver para responder a perguntas e resolver problemas antes que eles surjam?

Nesta fase, seu objetivo é liderar e direcionar as opiniões, atitudes e comportamentos de seus seguidores. E já que você está ouvindo, é relativamente fácil. Você já conhece os tópicos de tendências e as conversas que estão ocorrendo, portanto, adicionar sua voz de autoridade é o próximo passo natural.

Quais são os sinais de que sua influência está crescendo?

• Você obtém mais engajamento – pessoas retuitando ou compartilhando suas postagens e pessoas respondendo às suas postagens.
• Seus números de tráfego aumentam – as pessoas clicam em seus links.
• Você desenvolve um mindshare maior – as pessoas compartilham suas perguntas, pensamentos e opiniões com você e buscam ansiosamente a interação com você.
• Você se torna uma autoridade reconhecida e uma marca que as pessoas observam.

Lembre-se de que esse estágio do ciclo de sucesso é influenciado pela escuta social que você fez no Estágio 1. Mas a realidade é que você continuará ouvindo em todos os estágios. Na verdade, uma vez que o ciclo esteja em andamento, você realizará todas as etapas todos os dias.

Metas para Influência Social

Durante esta fase do ciclo de sucesso social, você está tentando:

• Aumente o engajamento com sua marca e seu conteúdo.
• Inicie conversas sobre os tópicos relacionados ao seu negócio.
• Aumente o tráfego para o seu site.
• Conscientize seus produtos e ofertas.
• Aumente sua lista de retargeting.

Métricas a serem observadas

Como você sabe que está construindo sua influência social? Estas são as métricas que mais importam:

• Taxas de engajamento do site. Você está recebendo mais compartilhamentos e comentários nas redes sociais?
• Tráfego por canal. O tráfego de seus canais de mídia social deve aumentar com o tempo.
• Oferecer conscientização. As pessoas veem e respondem às ofertas que você faz nas mídias sociais.
• Crescimento da lista de redirecionamento. Por meio do redirecionamento, você pode colocar suas ofertas na frente de pessoas com maior probabilidade de comprar de você – e elas respondem baixando suas iscas digitais e se inscrevendo.

É nesta fase do ciclo social que você se conecta com outros influenciadores e autoridades e começa a mexer a agulha.

As redes sociais são importantes para todas as empresas, quer você esteja apenas começando, escalando ou expandindo para novos mercados.

Pode ajudar pensar nas redes sociais como um evento ao vivo, exceto que suas interações são online e não presenciais. Afinal, networking é networking, não importa onde (ou como) aconteça. E pode levar a relacionamentos profundos e duradouros, tanto com seus seguidores quanto com potenciais parceiros.

O Processo de Redes Sociais

Cada vez que você publicar um artigo em seu blog, produzir um novo conteúdo ou tiver uma nova oferta, você criará postagens de mídia social projetadas para os canais em que está postando (pense em conteúdo “nativo”) que recebem a palavra Fora.

Você compartilhará conteúdo valioso de colegas e, sim, até mesmo de seus concorrentes. Se estiver relacionado ao tópico principal da sua marca e ajudar seus seguidores, vale a pena compartilhar. Você também se envolverá com as pessoas individualmente, fazendo e respondendo perguntas.

É isso.

Agora vamos ver esse processo em ação.

Aqui está um de nossos próprios artigos, que compartilhamos no Facebook e no Twitter. Observe que cada postagem é apropriada para o canal.

Também publicamos postagens de conversação, como esta do nosso fluxo do Twitter:

Postagens de conversação no Twitter

Mas também queremos compartilhar conteúdo que ajude os profissionais de marketing digital iniciantes. Afinal, eles podem um dia se tornar nossos clientes. Por isso, compartilhamos conteúdo básico e informações úteis de outras marcas.

Tome estes, por exemplo:

O marketing por e-mail é uma das principais competências que ensinamos, então este post do MailChimp é uma boa opção.

Ao adotar uma abordagem semelhante, você não atrairá apenas seguidores felizes, embora tenha muitos deles. Ao compartilhar conteúdo útil de outras marcas, você construirá boa vontade e fortes alianças com as marcas que compartilha.

Por exemplo, compartilhamos consistentemente conteúdo do Content Marketing Institute, Buffer e MarketingProfs. Inicialmente, isso levou a uma rede robusta. Mas alguns desses relacionamentos também se transformaram em parcerias fortes.

Seus objetivos para redes sociais

Durante esta fase do ciclo de sucesso social, seu objetivo é:

• Compartilhe conteúdo que preencha as lacunas deixadas pelo seu próprio conteúdo. Este conteúdo pode se relacionar topicamente ou atingir pessoas em diferentes níveis de habilidade.
• Crie boa vontade com marcas semelhantes às suas.
• Com o tempo, transforme essa boa vontade em parcerias lucrativas.

Métricas a serem observadas

Para medir a força da sua rede social, observe estas métricas:

• Número de links de entrada. Uma rede forte resultará em mais backlinks para seu conteúdo.
• Número e descrição das menções de mídia ganhas. Considere a relevância e o valor das menções, de quem elas vêm e o valor dessas menções.
• Número e descrição das parcerias estratégicas conquistadas. Você está entrando em contato com clientes em potencial ou eles estão entrando em contato com você? Qual a relevância dessas marcas para o seu negócio e qual é o valor desses relacionamentos?

A quarta e última etapa do ciclo de sucesso social é a venda social.

É aqui que o marketing de mídia social fica interessante. Por fim, depois de ouvir seus clientes em potencial, construir autoridade em seu espaço e estabelecer uma rede forte, você pode começar a colocar suas ofertas na frente das pessoas – e convertê-las.

Como é uma boa venda social?

Uma boa venda social se integra aos seus funis

A resposta curta é funis. Mas você usará vários canais para levar as pessoas a esses funis, de blogs a retargeting e publicidade paga por clique.

Assim, por exemplo, você liderará com conteúdo de blog perfeitamente direcionado ao seu público e, nesse conteúdo, incorporará uma oferta opt-in. Em seguida, você promoverá o conteúdo nas mídias sociais (alavancando as Etapas 2 e 3 deste ciclo).

Sua promoção social direcionará o tráfego para seu conteúdo, onde eles verão sua oferta. Se eles responderem, você fará imediatamente uma oferta de upsell – um produto de baixo preço projetado para converter seu novo lead rapidamente em um cliente. Chamamos esse produto básico de tripwire.

Mas e se um visitante não responder à sua oferta?

Você os redirecionará com um anúncio relevante, para que eles recebam vários toques que possam levar a uma conversão depois de saírem do seu site. O anúncio os leva a um funil, onde eles recebem a mesma isca digital (ou relacionada) e, em seguida, um produto básico.

Obviamente, você também deve tentar fazer upsell e cross-sell para clientes existentes.

Upsell e cross-sell para clientes existentes.

Por exemplo, se eles comprarem uma cobertura de pátio, provavelmente estão no mercado de móveis de pátio. Redirecione-os com a próxima oferta lógica.

O ponto é este: não crie simplesmente uma oferta. Crie um caminho de compra que aumente o valor vitalício de cada cliente.

Metas para vendas sociais

Seus objetivos nesta fase são:

• Gere leads para aumentar sua lista de e-mail.
• Adquira novos clientes e faça upsell/cross-sell para clientes existentes.
• Aumente a frequência do comprador, transformando clientes ocasionais em fãs delirantes.

Métricas a serem observadas

Para acompanhar seu sucesso nas vendas sociais, observe estas métricas:

• Número de ligações. Com o tempo, sua lista de e-mail vai crescer.
• Taxa de conversão da oferta. Suas ofertas estão convertendo? Talvez sua oferta não seja relevante ou não esteja próxima o suficiente do desejo de seus clientes potenciais.
• Recência/frequência do comprador. Você quer que os clientes comprem repetidamente e com frequência.

Cobrimos as métricas que você deve observar para cada estágio do ciclo social, mas talvez você queira mais informações. Para um mergulho profundo em métricas e ROI social, leia 7 Ways to Really Track Social Media ROI.

Depois de entender os fundamentos do marketing de mídia social, você precisa identificar as pessoas que serão responsáveis ​​por gerenciar seu sucesso.

Não há resposta certa. Vai depender da sua organização e objetivos. Mas na maioria dos casos, você encontrará sua melhor solução em um dos três departamentos.

Marketing

Marketing e mídia social se integram tão intimamente que é difícil dizer onde um termina e o outro começa. E a maioria dos profissionais de marketing já está envolvida nas mídias sociais, pois oferece as 3 coisas de que precisam para fazer bem o seu trabalho:

• Percepções dos clientes.
• Compreensão das tendências e conversas que influenciam suas perspectivas.
• Um canal poderoso para romper o status quo.

Como eles já estão participando ativamente das mídias sociais, os profissionais de marketing podem ser uma boa opção para gerenciar/dirigir seus esforços de mídia social.

Vendas

Assim como o marketing, vendas bem-sucedidas dependem de serem relevantes e atuais. Os vendedores costumam usar as mídias sociais para se envolver com clientes em potencial, identificar pontos de discussão e descobrir o que mais importa para as pessoas que avaliam seus produtos.

Sendo esse o caso, alguém da sua equipe de vendas pode ser uma boa opção para gerenciar/dirigir seu programa de mídia social.

Relações públicas

Relações públicas é outra boa opção para assumir a responsabilidade de suas mídias sociais. PR tem tudo a ver com a criação de uma percepção positiva da marca, e já é centrada no cliente, o que a torna social por padrão.

Gerente de Comunidade

Uma última fonte a considerar é o seu gerente de comunidade, se você tiver um.

A mídia social é estar presente e realmente se envolver com seus fãs e seguidores. Essa é praticamente a definição de um gerente de comunidade.

Se você já tem uma comunidade social ativa, seu gerente de comunidade pode ser uma boa opção para assumir seus esforços de mídia social. Eles já criam, mantêm e incentivam relacionamentos entre membros. Como seu gerente/diretor de mídia social, eles simplesmente escalarão esses esforços.