Разработка стратегии в социальных сетях

Если маркетинг заключается в размещении вашего сообщения там, где тусуется ваша аудитория (а это так и есть), то социальные сети — это не проблема.

Тем не менее, многие компании не могут полностью использовать социальные сети в своих маркетинговых планах. Они балуются, конечно, но их стратегические усилия заканчиваются контентом и рекламой.

Это большая ошибка, и вот почему…

Сегодня 79% пользователей Интернета в США зарегистрированы на Facebook. Шесть из десяти американцев следят за новостями через социальные сети, а 35% используют социальные сети для поиска или поиска работы.

И эти же цифры отражаются по всему миру. Стоит ли удивляться, что маркетологи идут на социальные сети, чтобы развивать свой бизнес?

Беда в том, что «выходить в свет» не так просто, как кажется. Маркетинг в социальных сетях — это гораздо больше, чем просто размещение сообщений в Facebook и Twitter.

В этой главе мы рассмотрим основы успешной программы социальных сетей, включая методы и показатели, бизнес-роли, которым должен принадлежать ваш маркетинг в социальных сетях, и жаргон, который вы будете использовать, чтобы говорить об этом.

Имейте в виду, что есть большая разница между менеджером социальных сетей и менеджером сообщества. (Да, оба управляют работой в социальных сетях, но их цель различна.) Узнайте больше в нашей статье «Менеджер социальных сетей и менеджер сообщества».

Успешный социальный цикл состоит из 4 стадий:

1. Прослушивание
2. Влияние
3. Сеть
4. Продажа

Цикл социального успеха состоит из 4 стадий, начиная с слушания.

Все четыре этапа являются ключом к успеху в социальных сетях. Но все зависит от Этапа 1: Социальное слушание.

Слушание дает вам понимание, необходимое для успешного выполнения остальных трех этапов. Это поможет вам разработать стратегию, которая даст вам влияние, сильную сеть контактов и множество потенциальных клиентов и продаж.

Ключ, конечно, в том, чтобы донести вашу информацию до ваших потенциальных клиентов и клиентов , где они общаются в Интернете. Для большинства предприятий это включает один или несколько из этих популярных сайтов социальных сетей.

Если вы беспокоитесь об оттоке времени в социальных сетях, не волнуйтесь. Маркетинг в социальных сетях — это не общение с вашими потенциальными клиентами и клиентами. Речь идет о выполнении социального цикла при минимальных затратах, что означает, что вам необходимо освоить методы и показатели для всех 4 этапов.

Как и в любой маркетинговой стратегии, вам нужно начать с вашей целевой аудитории. Вот почему маркетинг в социальных сетях начинается с прослушивания.

Это ключ к созданию успешной социальной стратегии.

Независимо от того, обращаете вы внимание или нет, люди говорят о вас и обращаются к вам в социальных сетях. Они делятся своим опытом использования ваших продуктов. Они говорят о том, что вы говорите или делаете. Они даже задают вам вопросы.

Независимо от того, обращаете вы внимание или нет, люди говорят о вас в социальной сети.

Некоторые комментарии, подобные этим, являются положительными. Вам захочется отпраздновать их — и отблагодарить в ответ.

Негативные комментарии требуют немедленного внимания.

Другие комментарии не такие положительные (а некоторые и откровенно отрицательные). Они требуют немедленного внимания, чтобы подписчики знали, что вы присутствуете и доступны.

Это очень похоже на службу поддержки клиентов. Точно так же это может помочь или навредить вашему общественному восприятию.

Каждый день звонит ваш социальный телефон.

Если вы не ответите, это оставит плохое впечатление. В социальной сети это все равно, что оставить без присмотра линии обслуживания клиентов.

Но когда вы отвечаете на звонок, слушаете и отвечаете должным образом, вы можете общаться со своими поклонниками и подписчиками, находить и устранять проблемы, о которых вы, возможно, не знали, и завоевывать невероятную доброжелательность.

Ключ, конечно, в том, чтобы сделать слушание своим приоритетом № 1 и использовать свои идеи для информирования других 3 этапов цикла социального успеха.

Цели социального прослушивания

Что вы слушаете? Когда вы настраиваетесь на социальные разговоры, ваши цели заключаются в следующем:

• Отслеживайте общественное мнение о вашем бренде.
• Определите темы, о которых вам нужно говорить.
• Держите руку на пульсе отрасли, куда она движется, как ее воспринимают.
• Проведите исследование клиентов.
• Проведите конкурентное исследование.

При социальном прослушивании вы настраиваетесь на 5 ключевых битов информации.

В частности, обратите внимание на эти 5 вещей:

• • Ваш бренд . Следите за упоминанием названия вашей компании, ваших продуктов или любой другой идентифицирующей информации.

    Пример: Apple может отслеживать упоминания Apple Watch или чего-либо, связанного с iOS.

• • Темы, относящиеся к вашей отрасли . Вы хотите быть в курсе событий своей отрасли. Так что слушайте темы, которые люди поднимают, их вопросы и их горячие точки.

    Пример: Apple может следить за разговорами о носимых устройствах или камерах смартфонов.

• • Ваши конкуренты – что о них говорят? Он положительный или отрицательный? А что ваши конкуренты говорят о вас?

    Пример: конкурентами Apple могут быть Android или Джефф Безос. Было бы разумно следить за упоминаниями о них.

• • Инфлюенсеры . Слушайте темы, о которых говорят лидеры мнений и влиятельные лица, и смотрите на контент, который они производят. Все они указывают на то, куда движется индустрия.

    Пример: Apple, вероятно, следует присматривать за GigaONE и Джоном Грубером.

• Публичные люди в вашей компании — следите за упоминанием ваших лидеров и влиятельных лиц. Что говорится? Он положительный или отрицательный?

  Пример. Упоминания Тима Кука и Артура Левинсона могут раскрыть общественное восприятие бренда Apple.

Ваша цель — настроиться на пульс общественного мнения по отношению к вашему бренду, вашей отрасли и темам, связанным с вашим брендом. В некотором смысле, это управление репутацией. Но это также может помочь вам выполнять обслуживание клиентов в режиме реального времени и выявлять пробелы в продукте или контенте, которые необходимо заполнить.

Заставьте свое слушание работать

Слушание — это только половина уравнения. Вы также должны реагировать на то, что видите и слышите.

Стратегическая «петля обратной связи» — лучший способ сделать это.

Что такое петля обратной связи? Это процесс, который вы создаете для своих команд, чтобы использовать его при решении проблем, возникающих во время социального прослушивания. В нем четко указаны люди или отделы, которым следует направлять проблемы, и кто несет ответственность за их решение.

Вот как это работает…

Вы ставите на место менеджера по социальным сетям (или члена команды), который активно слушает.

Когда ваш социальный слушатель увидит жалобу или проблему, скажем, в Твиттере, он выполнит «сортировку» — ответит чутким ответом «вас услышали» — и затем направит проблему в соответствующую команду. Это происходит в течение 12 часов с момента подачи жалобы/вопроса.

Как только проблема будет передана соответствующему лицу, этот специалист ответит на нее, стремясь полностью решить ее в течение 24 часов.

Вот почему это работает…

Иметь слушателя в социальных сетях — это хорошо, но в реальном мире у них часто нет специальных знаний или полномочий для решения возникающих проблем. И иногда они также не знают, кто должен заботиться об этих проблемах.

Вот как проблемы упускаются из виду и забываются, что приводит к невыразимому ущербу для вашего бренда.

Но с вашей обратной связью этого не произойдет. На этой блок-схеме четко обозначены наиболее подходящие отделы для решения различных вопросов. Например:

• Кто в отделе обслуживания клиентов будет заниматься вопросами обслуживания клиентов.
• Кто в команде контента будет решать проблемы с контентом.
• Кто в команде продукта будет решать проблемы с продуктом.

Таким образом, ваш социальный слушатель точно знает, кого оповещать о возникновении проблем, а ваша команда социальных сетей может быстро реагировать на все, что они видят.

Давайте разобьем это на 3 основных шага.

3-этапный план социального обслуживания клиентов

Чтобы маркетинг в социальных сетях работал, вам нужно сделать его человечным и аутентичным. Даже когда вы имеете дело с жалобой, ваша цель — найти общий язык с человеком, разрядить ситуацию и проявить сочувствие, человеческое отношение.

Вот 3-этапный процесс для этого:

1. Отвечайте быстро. Социальные сети движутся быстро. Убедитесь, что вы выполняете сортировку в течение 12 часов и решаете проблемы в течение 24 часов.
2. сопереживать. Как можно скорее сделайте сочувственное заявление: «Мне жаль, что вы столкнулись с этим», «Я знаю, что это расстраивает» или «Я понимаю, насколько это важно для вас».
3. Переместите его на частный канал. Если вы не можете решить проблему одним-двумя предложениями, снимите ее с общедоступных каналов. Частные сообщения, электронная почта или телефонный звонок позволяют вам подробно поговорить без того, чтобы остальные ваши подписчики добавили свои два цента к обсуждению.

Такой подход демонстрирует, что вы слушаете. Это также позволяет вам выражать сострадание. А переводя разговор в приватный канал, вы заставляете людей чувствовать, что вы готовы дать им реальное решение.

Метрики для просмотра

Что вы должны измерить, чтобы отслеживать ваши усилия по прослушиванию социальных сетей?

• Оценка репутации (уровень настроений AKA). Люди радуются или огорчаются, когда говорят о вас? Тон отрицательный или положительный?
• Коэффициент удержания. Удерживаете ли вы клиентов (и подписчиков)? Если нет, то почему?
• Ставка возврата. Можете ли вы решить проблемы, не возвращая деньги?
• Выявлены недостатки продукта. Какие предложения люди делают для новых функций продукта?
• Выявлены пробелы в содержании. Какой контент вы должны разработать, чтобы отвечать на вопросы и решать проблемы до их возникновения?

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы вести и направлять мнения, отношения и поведение ваших последователей. И так как вы слушали, это относительно легко. Вы уже знаете популярные темы и разговоры, поэтому добавление авторитетного голоса — естественный следующий шаг.

Каковы признаки того, что ваше влияние растет?

• Вы получаете больше вовлеченности — люди ретвитят или делятся вашими сообщениями, а люди отвечают на ваши сообщения.
• Количество трафика увеличивается — люди нажимают на ваши ссылки.
• Вы развиваете более широкий кругозор — люди делятся с вами своими вопросами, мыслями и мнениями, и они с нетерпением ищут взаимодействия с вами.
• Вы становитесь признанным авторитетом и брендом, за которым следят люди.

Имейте в виду, что на этот этап цикла успеха влияет то, как вы слушали в социальных сетях на этапе 1. Но реальность такова, что вы будете продолжать слушать на каждом этапе. На самом деле, как только цикл пойдет, вы будете выполнять каждый этап каждый день.

Цели социального влияния

На этом этапе цикла социального успеха вы пытаетесь:

• Повысьте вовлеченность в ваш бренд и ваш контент.
• Начинайте разговоры на темы, связанные с вашим бизнесом.
• Увеличьте посещаемость вашего сайта.
• Повышайте осведомленность о своих продуктах и ​​предложениях.
• Расширьте свой список ретаргетинга.

Метрики для просмотра

Откуда вы знаете, что строите свое социальное влияние? Вот метрики, которые имеют наибольшее значение:

• Показатели вовлеченности сайта. Получаете ли вы больше социальных репостов и комментариев?
• Трафик по каналам. Трафик из ваших каналов социальных сетей должен со временем увеличиваться.
• Предлагайте осведомленность. Люди видят и реагируют на предложения, которые вы делаете в социальных сетях.
• Рост списка ретаргетинга. С помощью ретаргетинга вы можете показывать свои предложения людям, которые с наибольшей вероятностью купят у вас, и они ответят, загрузив ваши лид-магниты и подписавшись.

Именно на этом этапе социального цикла вы связываетесь с другими влиятельными лицами и авторитетами и начинаете двигать иглу.

Социальные сети важны для всех предприятий, независимо от того, начинаете ли вы работать, расширяетесь или выходите на новые рынки.

Может быть полезно думать о социальных сетях как о живом событии, за исключением того, что вы общаетесь онлайн, а не лицом к лицу. В конце концов, сетевое взаимодействие есть сетевое взаимодействие, независимо от того, где (и как) оно происходит. И это может привести к глубоким и прочным отношениям как с вашими последователями, так и с потенциальными партнерами.

Процесс общения в социальных сетях

Каждый раз, когда вы публикуете статью в своем блоге, создаете новый контент или получаете новое предложение, вы создаете посты в социальных сетях, предназначенные для каналов, на которые вы публикуете (подумайте о «нативном» контенте), которые получают слово вне.

Вы будете делиться ценным контентом от коллег и, да, даже от ваших конкурентов. Если это относится к основной теме вашего бренда и помогает вашим подписчикам, этим стоит поделиться. Вы также будете общаться с людьми один на один, задавая вопросы и отвечая на них.

Вот и все.

Теперь давайте посмотрим на этот процесс в действии.

Вот одна из наших собственных статей, которой мы поделились в Facebook и Twitter. Обратите внимание, что каждый пост подходит для канала.

Мы также публикуем разговорные посты, например этот, из нашей ленты в Твиттере:

Разговорные посты в Твиттере

Но мы также хотим делиться контентом, который поможет начинающим цифровым маркетологам. Ведь они могут когда-нибудь стать нашими клиентами. Поэтому мы делимся базовым контентом и полезной информацией от других брендов.

Возьмем, к примеру:

Электронный маркетинг — одна из основных компетенций, которым мы обучаем, поэтому этот пост от MailChimp отлично подходит.

Применяя подобный подход, вы не просто привлечете счастливых подписчиков, хотя их у вас будет много. Делясь полезным контентом от других брендов, вы создадите добрую волю и прочные союзы с брендами, которыми вы делитесь.

Например, мы постоянно делились контентом от Content Marketing Institute, Buffer и MarketingProfs. Первоначально это привело к надежной сети. Но некоторые из этих отношений также превратились в прочные партнерские отношения.

Ваши цели в социальных сетях

На этом этапе цикла социального успеха ваша цель состоит в том, чтобы:

• Делитесь контентом, который заполняет пробелы, оставшиеся от вашего собственного контента. Этот контент может иметь отношение к теме или предназначаться для людей с разным уровнем навыков.
• Создавайте хорошие отношения с брендами, похожими на ваш.
• Со временем превратите эту добрую волю в выгодное партнерство.

Метрики для просмотра

Чтобы измерить силу вашей социальной сети, посмотрите эти показатели:

• Количество внешних ссылок. Сильная сеть приведет к большему количеству обратных ссылок на ваш контент.
• Количество и описание заработанных упоминаний в СМИ. Подумайте об актуальности и ценности упоминаний, о том, от кого они исходят, и о ценности этих упоминаний.
• Количество и описание заработанных стратегических партнерств. Обращаетесь ли вы к потенциальным партнерам или они обращаются к вам? Насколько важны эти бренды для вашего бизнеса и какова ценность этих отношений?

Четвертый и последний этап цикла социального успеха — социальные продажи.

Вот где маркетинг в социальных сетях становится интересным. Наконец, выслушав своих потенциальных клиентов, укрепив авторитет в своем пространстве и установив сильную сеть контактов, вы можете начать предлагать людям свои предложения и конвертировать их.

Как выглядят хорошие социальные продажи?

Хорошие социальные продажи интегрируются с вашими воронками

Короткий ответ — воронки. Но вы будете использовать несколько каналов для привлечения людей в эти воронки, от ведения блога до ретаргетинга и рекламы с оплатой за клик.

Так, например, вы будете вести блог с контентом, идеально ориентированным на вашу аудиторию, и в этот контент вы встроите предложение подписки. Затем вы будете продвигать контент в социальных сетях (используя этапы 2 и 3 этого цикла).

Ваше продвижение в социальных сетях направит трафик на ваш контент, где они увидят ваше предложение. Если они ответят, вы немедленно сделаете предложение по допродаже — недорогой продукт, предназначенный для быстрого превращения вашего нового лида в покупателя. Мы называем этот продукт начального уровня натяжным тросом.

Но что, если посетитель не откликнется на ваше предложение?

Вы будете перенаправлять их с релевантной рекламой, чтобы они получали несколько касаний, которые могли привести к конверсии после того, как они покинут ваш сайт. Объявление ведет их к воронке, где им предлагается тот же (или похожий) лид-магнит, а затем продукт начального уровня.

Конечно, вы также должны попытаться увеличить продажи и перекрестные продажи существующим клиентам.

Допродажи и кросс-продажи существующим клиентам.

Например, если они покупают покрытие для патио, они, вероятно, ищут мебель для патио. Переориентируйте их следующим логическим предложением.

Дело в следующем: не создавайте просто одно предложение. Создайте путь покупки, который повысит пожизненную ценность каждого клиента.

Цели социальных продаж

Ваши цели на этом этапе:

• Генерируйте потенциальных клиентов, чтобы расширить свой список адресов электронной почты.
• Привлекайте новых клиентов и продавайте/перекрестные продажи существующим клиентам.
• Увеличьте частоту покупателей, превратив бывших клиентов в восторженных поклонников.

Метрики для просмотра

Чтобы отслеживать свои успехи в социальных продажах, следите за этими показателями:

• Количество лидов. Со временем ваш список адресов электронной почты будет расти.
• Коэффициент конверсии предложения. Ваши предложения конвертируются? Возможно, ваше предложение неактуально или недостаточно близко к конечному желанию ваших потенциальных клиентов.
• Покупатель недавность / частота. Вы хотите, чтобы клиенты покупали неоднократно и часто.

Мы рассмотрели показатели, которые вы должны отслеживать для каждой стадии социального цикла, но, возможно, вам нужна дополнительная информация. Чтобы глубже погрузиться в метрики и окупаемость социальных сетей, прочитайте 7 способов реального отслеживания окупаемости инвестиций в социальных сетях.

Как только вы поймете основы маркетинга в социальных сетях, вам нужно определить людей, которые будут нести ответственность за управление вашим успехом.

Нет правильного ответа. Это будет зависеть от вашей организации и целей. Но в большинстве случаев вы найдете лучшее решение в одном из трех отделов.

Маркетинг

Маркетинг и социальные сети настолько тесно связаны, что трудно сказать, где заканчивается одно и начинается другое. И большинство маркетологов уже вовлечены в социальные сети, так как они дают им 3 вещи, которые им нужны, чтобы хорошо выполнять свою работу:

• Инсайты клиентов.
• Понимание тенденций и разговоров, влияющих на их перспективы.
• Мощный канал для нарушения статус-кво.

Поскольку они уже активно участвуют в социальных сетях, специалисты по маркетингу могут хорошо подойти для управления/направления ваших усилий в социальных сетях.

Продажи

Как и в маркетинге, успешные продажи зависят от актуальности и актуальности. Продавцы часто используют социальные сети, чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами, определять темы для обсуждения и выяснять, что важнее всего для людей, оценивающих их продукты.

В этом случае кто-то из вашего отдела продаж может хорошо подойти для управления вашей программой в социальных сетях.

Публичные отношения

Связи с общественностью — еще один хороший вариант взять на себя ответственность за свои социальные сети. PR — это создание положительного восприятия бренда, и он уже ориентирован на клиента, что по умолчанию делает его социальным.

Менеджер сообщества

Последний источник, который следует учитывать, — это ваш менеджер сообщества, если он у вас есть.

Социальные сети предназначены для того, чтобы присутствовать и по-настоящему взаимодействовать со своими поклонниками и подписчиками. Это в значительной степени определение менеджера сообщества.

Если у вас уже есть активное социальное сообщество, ваш менеджер сообщества может хорошо подойти для ваших усилий в социальных сетях. Они уже создают, поддерживают и поощряют отношения между участниками. Как ваш менеджер/директор по социальным сетям, они просто масштабируют эти усилия.