ソーシャル メディア戦略の策定

マーケティングが、オーディエンスがたむろする場所にメッセージを送ることである場合 (それはそうです)、ソーシャル メディアは非常に簡単です。

とはいえ、多くの企業はマーケティング プランでソーシャル メディアを十分に活用できていません。 彼らは確かに手を出しますが、彼らの戦略的取り組みはコンテンツと広告で終わります.

それは大きな間違いです。その理由は次のとおりです…

今日、米国のインターネット ユーザーの 79% が Facebook を利用しています。 10 人中 6 人のアメリカ人がソーシャル メディアを通じて最新のニュースを入手しており、35% がソーシャル メディアを使って仕事を探したり研究したりしています。

そして、これらの同じ数字が世界中に反映されています。 マーケティング担当者がビジネスを成長させるためにソーシャルに移行するのは不思議ではありませんか?

問題は、「社交的になること」が見た目ほど簡単ではないことです。 ソーシャル メディア マーケティングには、単に Facebook や Twitter に投稿するだけではありません。

この章では、成功するソーシャル メディア プログラムの基本について説明します。これには、方法と指標、ソーシャル メディア マーケティングを所有する必要があるビジネスの役割、それについて話すために使用する専門用語が含まれます。

ソーシャル メディア マネージャーとコミュニティ マネージャーには大きな違いがあることに注意してください。 (はい、どちらもソーシャル メディアの取り組みを管理していますが、焦点は異なります。) 詳しくは、ソーシャル メディア マネージャーとコミュニティ マネージャーの記事をご覧ください。

成功した社会的サイクルには 4 つの段階があります。

1. 聞いている
2. 影響する
3. ネットワーキング
4. 販売

社会的成功のサイクルには、聞くことから始まる 4 つの段階があります。

これらの 4 つの段階はすべて、ソーシャル メディアで成功するための鍵です。 しかし、すべてはステージ 1: ソーシャル リスニングにかかっています。

聞くことで、他の 3 つの段階を適切に実行するために必要な洞察が得られます。 影響力、強力なネットワーク、多くのリードと販売をもたらす戦略を立てるのに役立ちます。

もちろん、重要なのは、オンラインでたむろしている見込み客や顧客の前に情報を届けることです. ほとんどの企業では、これらのトップ ソーシャル ネットワーキング サイトが 1 つ以上含まれています。

ソーシャル メディアによる時間の浪費が心配な場合でも、心配はいりません。 ソーシャル メディア マーケティングは、見込み客や顧客と交流することではありません。 コストを最小限に抑えながら社会的サイクルを実行することです。つまり、4 つの段階すべての方法と指標をマスターする必要があります。

あらゆるマーケティング戦略と同様に、ターゲット ユーザーから始める必要があります。 だからこそ、ソーシャル メディア マーケティングは聞くことから始まります。

これは、社会戦略を成功させるための鍵です。

あなたが注意を払っているかどうかにかかわらず、人々はあなたのことを話したり、ソーシャル ウェブ上で連絡を取ったりしています。 彼らはあなたの製品での経験を共有しています。 彼らはあなたが言っていることや行っていることについて話している. 彼らはあなたに質問さえしています。

あなたが注意を払っているかどうかにかかわらず、人々はソーシャル Web であなたのことを話しています。

このような肯定的なコメントもあります。 あなたはそれらを祝いたいと思うでしょう—そして大きな感謝の気持ちで応えてください.

否定的なコメントには直ちに注意が必要です。

他のコメントはそれほど肯定的ではありません (一部は完全に否定的です)。 フォロワーがあなたが存在し、アクセス可能であることを知るために、彼らはすぐに注意を払う必要があります.

カスタマーサポートによく似ています。 そして同じように、それはあなたの世間の認識を助長することも傷つけることもできます。

毎日、ソーシャルフォンが鳴っています。

返事をしないと印象が悪くなります。 ソーシャル Web では、カスタマー サービスの回線を無人のままにしておくようなものです。

しかし、電話に出て、耳を傾け、適切に対応すると、ファンやフォロワーとつながり、気付いていない問題を見つけて修正し、信じられないほどの善意を築くことができます。

もちろん、重要なのは、聞くことを最優先事項にし、洞察を使用して、社会的成功サイクルの他の 3 つの段階を知らせることです。

ソーシャルリスニングの目標

何を聞いているのですか？ 社交的な会話に耳を傾けるときの目標は次のとおりです。

• ブランドに対する世間の認識を追跡します。
• 話し合う必要があるトピックを特定します。
• 業界がどこに向かっているのか、業界がどのように認識されているのかを把握してください。
• 顧客調査を行います。
• 競合調査を行います。

ソーシャル リスニングでは、5 つの重要な情報に耳を傾けています。

特に、次の 5 つの点に注意してください。

• • ブランド– 会社名、製品、またはその他の識別情報が言及されていないか注意してください。

    例: Apple は、Apple Watch や iOS に関連する何かについての言及を監視する場合があります。

• • 業界に関連するトピック – 業界の動向を常に把握しておきたい。 ですから、人々が持ち出しているトピック、質問、ホットボタンに耳を傾けてください。

    例: Apple は、ウェアラブル技術やスマートフォンのカメラに関する会話をフォローするかもしれません。

• • あなたの競合他社– 彼らについて何と言われていますか? ポジティブかネガティブか？ また、競合他社はあなたについて何と言っていますか?

    例: Apple の競合相手は Android や Jeff Bezos かもしれません。 それらについての言及を監視するのが賢明でしょう。

• • インフルエンサー– オピニオン リーダーやインフルエンサーが話しているトピックに耳を傾け、彼らが作成しているコンテンツを調べます。 それらはすべて、業界がどこに移動しているかの手がかりです。

    例: Apple はおそらく GigaONE と John Gruber に注目する必要があります。

• 社内の公の場にいる人々 – リーダーやインフルエンサーの言及に注意してください。 何が言われていますか？ ポジティブかネガティブか？

  例:ティム クックとアーサー レビンソンに言及することで、Apple ブランドに対する世間の認識を明らかにすることができます。

あなたの目的は、あなたのブランド、あなたの業界、そしてあなたのブランドに関連するトピックに対する世論の鼓動に耳を傾けることです. いわばレピュテーションマネジメントです。 しかし、リアルタイムの顧客サービスを実行し、埋める必要がある製品またはコンテンツのギャップを特定するのにも役立ちます.

リスニングを活用する

リスニングは方程式の半分にすぎません。 見たり聞いたりしたことにも反応する必要があります。

これを行うには、戦略的な「フィードバック ループ」が最適です。

フィードバックループとは？ これは、ソーシャル リスニング中に発生する問題に対処するときにチームが使用するために作成するプロセスです。 問題をルーティングする必要がある人または部門と、それらを解決する責任を負う人を明確に示します。

仕組みは次のとおりです…

積極的に耳を傾けるソーシャル メディア マネージャー (またはチーム メンバー) を配置します。

ソーシャル リスナーは、たとえば Twitter で苦情や問題を目にすると、「トリアージ」を実行し、共感的な「聞いたことがあります」という応答で対応し、その問題を適切なチームに転送します。 これは、苦情/問題から 12 時間以内に発生します。

問題が適切な担当者に転送されると、このスペシャリストが問題に対応し、24 時間以内に完全に解決することを目指します。

これが機能する理由です…

ソーシャル メディアのリスナーを持つことは良いことですが、現実の世界では、発生する問題を解決するための専門的な知識や権限を持っていないことがよくあります。 また、これらの問題を誰が処理する必要があるのか​​もわからない場合もあります。

このように、問題が見過ごされたり忘れられたりして、ブランドに計り知れないダメージを与えます。

しかし、あなたのフィードバック ループでは、それは起こりません。 このフローチャートは、さまざまな問題を解決するための最も適切な部門を明確に示しています。 例えば：

• カスタマー ケアの誰がカスタマー サービスの問題を処理しますか。
• コンテンツ チームの誰がコンテンツの問題を処理しますか。
• 製品チームの誰が製品の問題を処理しますか。

そのため、ソーシャル リスナーは、問題が発生したときに誰に警告するかを正確に把握しており、ソーシャル メディア チームは、目にしたものすべてに迅速に対応できます。

これを 3 つの基本的なステップに分解してみましょう。

3 ステップのソーシャル カスタマー サービス プラン

ソーシャル メディア マーケティングが機能するためには、それを人間的で信頼できるものにする必要があります。 苦情に対処しているときでさえ、あなたの目的は、自分自身をその人と一致させ、状況を緩和し、思いやりのある人間的なタッチを提供することです.

これを行うための 3 ステップのプロセスを次に示します。

1. 迅速に対応します。 ソーシャルメディアは急速に変化しています。 必ず 12 時間以内にトリアージを実行し、24 時間以内に問題を解決してください。
2. 共感する。 できるだけ早く、「この問題に遭遇して申し訳ありません」、「これがイライラすることはわかっています」、または「これがあなたにとってどれほど重要であるかは理解できます」など、共感的な声明を出してください。
3. プライベート チャネルに移動します。 1、2 文で問題を解決できない場合は、公開チャンネルから削除してください。 プライベート メッセージ、電子メール、または電話を使用すると、残りのフォロワーがディスカッションに 2 セント追加することなく、詳細に話すことができます。

このアプローチは、あなたが聞いていることを示しています。 また、思いやりを表現することもできます。 また、会話をプライベート チャネルに移すことで、真の解決策を提供することを約束しているかのように人々に感じさせることができます。

注目すべき指標

ソーシャル リスニングの取り組みを追跡するには、何を測定する必要がありますか?

• 評判スコア(別名センチメント レベル)。 あなたのことを話すとき、人々は喜んでいますか、それとも悲しんでいますか? トーンはネガティブですか、ポジティブですか？
• 内部留保率。 顧客 (およびフォロワー) を維持していますか? そうでない場合、なぜですか？
• 返金率。 返金せずに問題を解決できますか?
• 製品のギャップが特定されました。 新しい製品機能について人々はどのような提案をしていますか?
• コンテンツのギャップが特定されました。 質問に答え、問題が発生する前に解決するために、どのようなコンテンツを作成する必要がありますか?

この段階での目標は、フォロワーの意見、態度、行動を導き、導くことです。 そして、あなたが聞いてきたので、それは比較的簡単です。 トレンドのトピックや会話が行われていることはすでに知っているので、権威ある声を追加することは自然な次のステップです。

あなたの影響力が高まっている兆候は何ですか?

• より多くのエンゲージメントが得られます – 人々はあなたの投稿をリツイートまたは共有し、人々はあなたの投稿に反応します.
• トラフィック数が増加し、人々がリンクをクリックします。
• マインドシェアが高まります。人々は質問、考え、意見をあなたと共有し、あなたとの交流を熱心に求めます。
• あなたは認められた権威となり、人々が注目するブランドになります。

成功サイクルのこの段階は、段階 1 で行ったソーシャル リスニングの影響を受けることに注意してください。 実際、サイクルが進むと、毎日すべてのステージを実行します。

社会的影響力の目標

社会的成功サイクルのこの段階では、次のことを試みています。

• ブランドとコンテンツへのエンゲージメントを高めます。
• あなたのビジネスに関連するトピックについて会話を始めましょう。
• サイトへのトラフィックを増やします。
• 製品とオファーの認知度を高めます。
• リターゲティング リストを増やします。

注目すべき指標

社会的影響力を構築していることをどのように確認しますか? 最も重要な指標は次のとおりです。

• サイトのエンゲージメント率。 より多くのソーシャルシェアやコメントを獲得していますか?
• チャネル別のトラフィック。 ソーシャル メディア チャネルからのトラフィックは、時間の経過とともに増加するはずです。
• 意識を提供します。 人々はあなたがソーシャル メディアで行ったオファーを見て、それに反応します。
• リターゲティング リストの成長。 リターゲティングを通じて、あなたから購入する可能性が最も高い人々の前でオファーを得ることができ、彼らはあなたのリード マグネットをダウンロードして購読することで反応します。

他のインフルエンサーや権威とつながり、針を動かし始めるのは、社会サイクルのこの段階です。

ソーシャル ネットワーキングは、ビジネスを始めたばかりか、規模を拡大しているか、新しい市場に進出しているかに関係なく、すべてのビジネスにとって重要です。

ソーシャル ネットワーキングをライブ イベントと考えるとわかりやすいかもしれませんが、交流は対面ではなくオンラインで行われます。 結局のところ、どこで (またはどのように) 発生しても、ネットワークはネットワークです。 そして、フォロワーと潜在的なパートナーの両方と、深く永続的な関係を築くことができます。

ソーシャルネットワーキングのプロセス

ブログで記事を公開したり、新しいコンテンツを作成したり、新しいオファーを提供したりするたびに、投稿先のチャネル (「ネイティブ」コンテンツと考えてください) 向けに設計されたソーシャル メディアの投稿を作成し、言葉を広めます。アウト。

同業他社や競合他社からの貴重なコンテンツを共有できます。 それがあなたのブランドの主要なトピックに関連し、フォロワーに役立つなら、共有する価値があります。 また、質問をしたり答えたりして、1 対 1 で人々と関わります。

それでおしまい。

それでは、このプロセスを実際に見てみましょう。

これは、Facebook と Twitter で共有した私たち自身の記事の 1 つです。 各投稿がチャネルに適していることに注意してください。

また、Twitter ストリームからの次のような会話の投稿も投稿します。

会話型の Twitter 投稿

しかし、デジタル マーケターの初心者に役立つコンテンツも共有したいと考えています。 結局のところ、彼らはいつか私たちの顧客になるかもしれません。 そのため、基本に立ち返るコンテンツや他のブランドからの有益な情報を共有しています。

たとえば、次のようにします。

メール マーケティングは、私たちが教えるコア コンピテンシーの 1 つであるため、MailChimp からのこの投稿はぴったりです。

同様のアプローチを採用することで、幸せなフォロワーを引き付けるだけでなく、多くのフォロワーを獲得できます. 他のブランドの有用なコンテンツを共有することで、共有するブランドとの善意と強力な提携関係を築くことができます。

たとえば、Content Marketing Institute、Buffer、MarketingProfs から一貫してコンテンツを共有してきました。 当初、それは堅牢なネットワークにつながりました。 しかし、これらの関係の一部は強力なパートナーシップにもなっています。

ソーシャルネットワーキングの目標

社会的成功サイクルのこの段階での目標は次のとおりです。

• 自分のコンテンツとのギャップを埋めるコンテンツを共有します。 このコンテンツは、トピックに関連している場合や、さまざまなスキル レベルの人を対象にしている場合があります。
• あなたのブランドに似たブランドとの友好関係を築きましょう。
• 時間をかけて、その善意を有益なパートナーシップに変えてください。

注目すべき指標

ソーシャル ネットワークの強さを測定するには、次の指標を見てください。

• インバウンドリンクの数。 強力なネットワークは、コンテンツへの被リンクを増やします。
• 獲得したメディア メンションの数と説明。 メンションの関連性と価値、誰からのものか、そしてそれらのメンションの価値を考慮してください。
• 獲得した戦略的パートナーシップの数と説明。 あなたはパートナーシップの見込み客に連絡していますか、それとも彼らはあなたに連絡していますか? それらのブランドはあなたのビジネスにどの程度関連しており、それらの関係の価値は何ですか?

ソーシャル サクセス サイクルの最終段階である第 4 段階は、ソーシャル セリングです。

ここがソーシャル メディア マーケティングの興味深いところです。 最後に、見込み客の声に耳を傾け、業界内での権威を構築し、強力なネットワークを確立したら、オファーを人々の前に提示し、コンバージョンにつなげることができます。

優れたソーシャル セリングとはどのようなものですか?

優れたソーシャル セリングはファネルと統合されます

簡単な答えはじょうごです。 しかし、ブログからリターゲティング、ペイ・パー・クリック広告まで、複数のチャネルを使用して人々をファネルに誘導します。

たとえば、読者を完全にターゲットにしたブログ コンテンツでリードし、そのコンテンツにオプトイン オファーを埋め込みます。 次に、ソーシャル メディアでコンテンツを宣伝します (このサイクルのステージ 2 と 3 を活用します)。

ソーシャル プロモーションにより、トラフィックがコンテンツに誘導され、そこでオファーが表示されます。 彼らが応答した場合、すぐにアップセルのオファーを行います。これは、新しいリードをすぐに顧客に変えるように設計された低価格の製品です。 そのエントリーレベルの製品をトリップワイヤーと呼んでいます。

しかし、訪問者があなたのオファーに反応しない場合はどうなるでしょうか?

関連する広告でリターゲティングすることで、サイトを離れた後にコンバージョンにつながる可能性のある複数のタッチを受け取ることができます。 広告はファネルに誘導し、そこで同じ (または関連する) リード マグネットを提供し、次にエントリー レベルの製品を提供します。

もちろん、既存の顧客へのアップセルやクロスセルも行う必要があります。

既存顧客へのアップセルとクロスセル。

たとえば、パティオ カバーを購入する場合は、おそらくパティオ用家具を購入する予定です。 次の論理的なオファーでそれらを再ターゲットします。

要点は次のとおりです。単に 1 つのオファーを作成しないでください。 すべての顧客の生涯価値を高める購入経路を作成します。

ソーシャル セリングの目標

この段階での目標は次のとおりです。

• 見込み客を生成して、メーリング リストを増やします。
• 新しい顧客を獲得し、既存の顧客をアップセル/クロスセルします。
• 購入頻度を高め、一度限りの顧客を熱烈なファンに変えます。

注目すべき指標

ソーシャル セリングでの成功を追跡するには、次の指標を確認してください。

• リード数。 時間の経過とともに、メーリング リストの表示が大きくなります。
• コンバージョン率を提供します。 オファーは変換されていますか? おそらく、あなたのオファーは関連性がないか、見込み客の最終的な欲求に十分に近づいていません.
• 購入者の最新性 / 頻度。 顧客に繰り返し、頻繁に購入してもらいたい。

ソーシャル サイクルの各段階で注目すべき指標について説明しましたが、さらに詳しい情報が必要な場合もあります。 指標とソーシャル ROI の詳細については、ソーシャル メディアの ROI を実際に追跡する 7 つの方法をお読みください。

ソーシャル メディア マーケティングの基本を理解したら、成功を管理する責任者を特定する必要があります。

正解はありません。 それはあなたの組織と目標によって異なります。 しかし、ほとんどの場合、3 つの部門のいずれかで最適なソリューションを見つけることができます。

マーケティング

マーケティングとソーシャル メディアは非常に密接に統合されているため、一方がどこで終わり、他方がどこから始まるかを判断するのは困難です。 そして、ほとんどのマーケティング担当者は、仕事をうまく行うために必要な 3 つのことを提供してくれるので、ソーシャル メディアにすでに関与しています。

• 顧客の洞察。
• 見通しに影響を与える傾向と会話の理解。
• 現状を打破するための強力なチャネル。

彼らはすでにソーシャル メディアに積極的に参加しているため、マーケティングの専門家は、ソーシャル メディアの取り組みを管理/指揮するのに適している可能性があります。

販売

マーケティングと同様に、販売の成功は関連性と最新性にかかっています。 営業担当者は、多くの場合、ソーシャル メディアを使用して、見込み客と関わり、論点を特定し、製品を評価する人々にとって何が最も重要かを把握します。

その場合、営業チームの誰かが、ソーシャル メディア プログラムの管理/指揮に適している可能性があります。

広報

広報活動は、ソーシャル メディアに責任を持つためのもう 1 つの良い選択肢です。 PR とは、ポジティブなブランド認知を生み出すことがすべてであり、すでに顧客中心であるため、デフォルトでソーシャルになっています。

コミュニティ管理者

考慮すべき最後の情報源は、コミュニティ マネージャーがいる場合です。

ソーシャル メディアとは、存在感を示し、ファンやフォロワーと真に交流することです。 それがコミュニティマネージャーの定義です。

アクティブなソーシャル コミュニティが既にある場合は、コミュニティ マネージャーがソーシャル メディアへの取り組みに適している可能性があります。 彼らはすでに会員同士の関係を築き、維持し、奨励しています。 ソーシャル メディア マネージャー/ディレクターとして、彼らは単純にそれらの取り組みを拡大します。