Sviluppo di una strategia per i social media

Se il marketing consiste nel mettere il tuo messaggio dove si trova il tuo pubblico (che è), allora i social media sono un gioco da ragazzi.

Detto questo, molte aziende non riescono a sfruttare appieno i social media nei loro piani di marketing. Si dilettano, certo, ma i loro sforzi strategici finiscono con contenuti e pubblicità.

Questo è un grosso errore, ed ecco perché...

Oggi, il 79% degli utenti Internet statunitensi è su Facebook. Sei americani su dieci rimangono aggiornati sulle notizie attraverso i social media, mentre il 35% ha utilizzato i social media per cercare o ricercare un lavoro.

E questi stessi numeri si riflettono in tutto il mondo. C'è da stupirsi che i marketer stiano diventando social per far crescere la propria attività?

Il problema è che "andare social" non è così facile come sembra. C'è molto di più nel social media marketing che pubblicare semplicemente su Facebook e Twitter.

In questo capitolo, tratteremo le basi di un programma di social media di successo, inclusi metodi e metriche, i ruoli aziendali che dovrebbero possedere il tuo social media marketing e il gergo che utilizzerai per parlarne.

Tieni presente che c'è una grande differenza tra un social media manager e un community manager. (Sì, entrambi gestiscono gli sforzi sui social media, ma il loro obiettivo è diverso.) Scopri di più nel nostro articolo, Social Media Manager vs. Community Manager.

Ci sono 4 fasi in un ciclo sociale di successo:

1. Ascoltando
2. Influenzare
3. Rete
4. Vendita

Il ciclo del successo sociale ha 4 fasi, a cominciare dall'ascolto.

Tutte e 4 queste fasi sono fondamentali per raggiungere il successo sui social media. Ma tutto dipende dalla Fase 1: Ascolto sociale.

L'ascolto ti dà gli spunti di cui hai bisogno per eseguire bene le altre 3 fasi. Ti aiuta a sviluppare una strategia che ti darà influenza, una rete forte e molti contatti e vendite.

La chiave, ovviamente, è mettere le tue informazioni di fronte ai tuoi potenziali clienti e ai clienti che frequentano online. Per la maggior parte delle aziende, ciò include uno o più di questi principali siti di social network.

Se sei preoccupato per la perdita di tempo che possono essere i social media, non preoccuparti. Il social media marketing non riguarda l'uscire con i tuoi potenziali clienti e clienti. Si tratta di eseguire il ciclo sociale riducendo al minimo i costi, il che significa che devi padroneggiare i metodi e le metriche per tutte e 4 le fasi.

Come con qualsiasi strategia di marketing, devi iniziare con il tuo pubblico di destinazione. Ecco perché il social media marketing inizia con l'ascolto.

Questa è la chiave per creare una strategia sociale di successo.

Che tu stia prestando attenzione o meno, le persone parlano di te e ti contattano sul social web. Stanno condividendo le loro esperienze con i tuoi prodotti. Stanno parlando delle cose che stai dicendo o facendo. Ti stanno anche facendo domande.

Che tu stia prestando attenzione o meno, le persone parlano di te sul social web.

Alcuni commenti, come questi, sono positivi. Avrai voglia di celebrarli e rispondere con un grande grazie.

I commenti negativi richiedono attenzione immediata.

Altri commenti non sono così positivi (e alcuni sono decisamente negativi). Hanno bisogno di attenzione immediata in modo che i follower sappiano che sei presente e accessibile.

È molto simile all'assistenza clienti. E allo stesso modo, può aiutare o danneggiare la tua percezione pubblica.

Ogni giorno, il tuo social squilla.

Se non rispondi, lascia una brutta impressione. Sul social web è un po' come lasciare le linee del servizio clienti incustodite.

Ma quando rispondi alla chiamata, ascoltando e rispondendo in modo appropriato, puoi entrare in contatto con i tuoi fan e follower, trovare e risolvere problemi di cui potresti non essere a conoscenza e costruire un'incredibile buona volontà.

La chiave, ovviamente, è fare dell'ascolto la tua priorità numero 1 e utilizzare le tue intuizioni per informare le altre 3 fasi del ciclo del successo sociale.

Obiettivi dell'ascolto sociale

Cosa stai ascoltando? Quando ti sintonizzi sulle conversazioni social, i tuoi obiettivi sono:

• Tieni traccia della percezione pubblica del tuo marchio.
• Identifica gli argomenti di cui devi parlare.
• Tieni sotto controllo il settore, dove sta andando, come viene percepito.
• Eseguire ricerche sui clienti.
• Condurre una ricerca competitiva.

Quando ascolti social, ti sintonizzi su 5 informazioni chiave.

In particolare, presta attenzione a queste 5 cose:

• • Il tuo marchio : fai attenzione alle menzioni del nome della tua azienda, dei tuoi prodotti o di qualsiasi altra informazione identificativa.

    Esempio: Apple potrebbe cercare menzioni dell'orologio Apple o qualsiasi cosa relativa a iOS.

• • Argomenti rilevanti per il tuo settore : vuoi rimanere al passo con il ritmo del tuo settore. Quindi ascolta gli argomenti sollevati dalle persone, le loro domande e i loro pulsanti di scelta rapida.

    Esempio: Apple potrebbe seguire le conversazioni sulla tecnologia indossabile o sulle fotocamere degli smartphone.

• • I tuoi concorrenti : cosa si dice di loro? È positivo o negativo? E cosa dicono di te i tuoi concorrenti?

    Esempio: i concorrenti di Apple potrebbero essere Android o Jeff Bezos. Sarebbe saggio prestare attenzione per le menzioni di loro.

• • Influencer : ascolta gli argomenti di cui parlano i leader di pensiero e gli influencer e guarda i contenuti che stanno producendo. Sono tutti indizi di dove si sta muovendo l'industria.

    Esempio: Apple dovrebbe probabilmente tenere d'occhio GigaONE e John Gruber.

• Persone di fronte al pubblico nella tua azienda : fai attenzione alle menzioni dei tuoi leader e influencer. Cosa si dice? È positivo o negativo?

  Esempio: le menzioni di Tim Cook e Arthur Levinson possono rivelare la percezione pubblica del marchio Apple.

Il tuo obiettivo è sintonizzarti sul battito del sentimento pubblico nei confronti del tuo marchio, del tuo settore e degli argomenti che riguardano il tuo marchio. In un certo senso, è la gestione della reputazione. Ma può anche aiutarti a fornire un servizio clienti in tempo reale e identificare le lacune di prodotti o contenuti che devono essere colmate.

Mettere al lavoro il tuo ascolto

L'ascolto è solo metà dell'equazione. Devi anche rispondere alle cose che vedi e ascolti.

Un "ciclo di feedback" strategico è il modo migliore per farlo.

Che cos'è un ciclo di feedback? È un processo che crei affinché i tuoi team lo utilizzino quando affrontano problemi che emergono durante l'ascolto sociale. Indica chiaramente le persone oi reparti a cui indirizzare i problemi e chi ha la responsabilità di risolverli.

Ecco come funziona…

Metti in atto un social media manager (o un membro del team), ascoltando attivamente.

Quando il tuo ascoltatore social vede un reclamo o un problema, ad esempio su Twitter, eseguirà il "triage" - rispondendo con una risposta empatica "sei stato ascoltato" - e quindi indirizzerà il problema al team appropriato. Ciò avviene entro 12 ore dal reclamo/problema.

Una volta che il problema è stato inoltrato alla persona appropriata, questo specialista risponderà al problema, mirando a risolverlo completamente entro 24 ore.

Ecco perché funziona...

Avere un ascoltatore dei social media va bene, ma nel mondo reale spesso non hanno le conoscenze o l'autorità specializzate per risolvere i problemi che si presenteranno. E a volte non sanno nemmeno chi dovrebbe occuparsi di questi problemi.

È così che i problemi vengono trascurati e dimenticati, con conseguenti danni incalcolabili al tuo marchio.

Ma con il tuo ciclo di feedback, ciò non accadrà. Questo diagramma di flusso traccia chiaramente i dipartimenti più appropriati per la risoluzione di diversi problemi. Per esempio:

• Chi nell'Assistenza clienti si occuperà dei problemi del servizio clienti.
• Chi nel team dei contenuti si occuperà dei problemi relativi ai contenuti.
• Chi nel team del prodotto gestirà i problemi del prodotto.

Quindi il tuo social listener sa esattamente chi avvisare quando sorgono problemi e il tuo team di social media è in grado di rispondere rapidamente a tutto ciò che vede.

Analizziamolo in 3 passaggi fondamentali.

Il piano di assistenza clienti sociale in 3 fasi

Perché il social media marketing funzioni, devi renderlo umano e autentico. Anche quando hai a che fare con un reclamo, il tuo obiettivo è allinearti con la persona, ridurre la situazione e fornire un tocco umano e compassionevole.

Ecco il processo in 3 fasi per farlo:

1. Rispondi rapidamente. I social si muovono velocemente. Assicurati di eseguire il triage entro 12 ore e di risolvere i problemi entro 24 ore.
2. Empatizzare. Fai una dichiarazione empatica il prima possibile: "Mi dispiace che ti sia imbattuto in questo", "So che è frustrante" o "Posso capire quanto sia importante per te".
3. Spostalo su un canale privato. Se non riesci a risolvere il problema in una o due frasi, toglilo dai canali pubblici. Messaggi privati, e-mail o telefonate ti consentono di parlare in dettaglio senza che il resto dei tuoi follower aggiunga i loro due centesimi alla discussione.

Questo approccio dimostra che stai ascoltando. Ti permette anche di esprimere compassione. E spostando la conversazione su un canale privato, fai sentire le persone come se ti impegnassi a fornire loro una vera soluzione.

Metriche da tenere d'occhio

Cosa dovresti misurare per monitorare i tuoi sforzi di ascolto sociale?

• Punteggio di reputazione (livello di sentimento AKA). Le persone sono felici o tristi quando parlano di te? Il tono è negativo o positivo?
• Tasso di ritenzione. Stai fidelizzando clienti (e follower)? Se no, perché?
• Tasso di rimborso. Sei in grado di risolvere i problemi senza dover emettere rimborsi?
• Lacune del prodotto identificate. Quali suggerimenti stanno dando le persone per le nuove funzionalità del prodotto?
• Lacune di contenuto identificate. Quali contenuti dovresti sviluppare per rispondere alle domande e risolvere i problemi prima che si presentino?

In questa fase, il tuo obiettivo è guidare e dirigere le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei tuoi follower. E dal momento che stai ascoltando, è relativamente facile. Conosci già gli argomenti di tendenza e le conversazioni in corso, quindi aggiungere la tua voce autorevole è il passo successivo naturale.

Quali sono i segnali che la tua influenza sta crescendo?

• Ottieni più coinvolgimento: persone che ritwittano o condividono i tuoi post e persone che rispondono ai tuoi post.
• Il tuo numero di traffico aumenta: le persone fanno clic sui tuoi collegamenti.
• Sviluppi una maggiore condivisione mentale: le persone condividono le loro domande, pensieri e opinioni con te e cercano con ansia di interagire con te.
• Diventi un'autorità riconosciuta e un marchio che la gente guarda.

Tieni presente che questa fase del ciclo del successo è influenzata dall'ascolto sociale che hai fatto nella Fase 1. Ma la realtà è che continuerai ad ascoltare in ogni fase. In effetti, una volta che il ciclo è in corso, eseguirai ogni fase ogni giorno.

Obiettivi per l'influenza sociale

Durante questa fase del ciclo del successo sociale, stai cercando di:

• Aumenta il coinvolgimento con il tuo marchio e i tuoi contenuti.
• Avvia conversazioni sugli argomenti relativi alla tua attività.
• Aumenta il traffico verso il tuo sito.
• Aumenta la consapevolezza dei tuoi prodotti e offerte.
• Fai crescere la tua lista di retargeting.

Metriche da tenere d'occhio

Come fai a sapere che stai costruendo la tua influenza sociale? Queste sono le metriche che contano di più:

• Tassi di coinvolgimento del sito. Stai ricevendo più condivisioni e commenti sui social?
• Traffico per canale. Il traffico dai tuoi canali di social media dovrebbe aumentare nel tempo.
• Offri consapevolezza. Le persone vedono e rispondono alle offerte che fai nei social media.
• Crescita dell'elenco di retargeting. Attraverso il retargeting, sei in grado di presentare le tue offerte alle persone che più probabilmente acquisteranno da te e loro rispondono scaricando i tuoi lead magnet e iscrivendosi.

È in questa fase del ciclo sociale che ti connetti con altri influencer e autorità e inizi a muovere l'ago.

I social network sono importanti per tutte le aziende, sia che tu abbia appena iniziato, che stia scalando o che ti stia espandendo in nuovi mercati.

Può essere d'aiuto pensare al social networking come a un evento dal vivo, tranne per il fatto che le tue interazioni sono online anziché faccia a faccia. Dopotutto, il networking è networking, non importa dove (o come) accada. E può portare a relazioni profonde e durature, sia con i tuoi follower che con i potenziali partner.

Il processo di social networking

Ogni volta che pubblichi un articolo sul tuo blog, produci un nuovo contenuto o hai una nuova offerta, creerai post sui social media progettati per i canali su cui stai postando (pensa ai contenuti "nativi") che ottengono la parola fuori.

Condividerai contenuti preziosi dai colleghi e, sì, anche dai tuoi concorrenti. Se si riferisce all'argomento principale del tuo marchio e aiuta i tuoi follower, vale la pena condividerlo. Interagirai anche con le persone uno contro uno, sia ponendo che rispondendo alle domande.

Questo è tutto.

Ora diamo un'occhiata a questo processo in azione.

Ecco uno dei nostri articoli, che abbiamo condiviso su Facebook e Twitter. Nota che ogni post è appropriato per il canale.

Pubblichiamo anche post di conversazione, come questo dal nostro stream Twitter:

Post di conversazione su Twitter

Ma vogliamo anche condividere contenuti che aiuterebbero i principianti del marketing digitale. Dopotutto, un giorno potrebbero diventare nostri clienti. Quindi condividiamo contenuti di base e informazioni utili di altri marchi.

Prendi questi, ad esempio:

L'email marketing è una delle competenze chiave che insegniamo, quindi questo post di MailChimp si adatta bene.

Adottando un approccio simile, non attirerai solo seguaci felici, anche se ne avrai molti. Condividendo contenuti utili di altri marchi, costruirai buona volontà e forti alleanze con i marchi che condividi.

Ad esempio, abbiamo condiviso costantemente contenuti da Content Marketing Institute, Buffer e MarketingProfs. Inizialmente, ciò ha portato a una solida rete. Ma anche alcune di queste relazioni si sono trasformate in forti partnership.

I tuoi obiettivi per i social network

Durante questa fase del ciclo del successo sociale, il tuo obiettivo è:

• Condividi contenuti che colmano le lacune lasciate dai tuoi contenuti. Questo contenuto può riguardare argomenti o rivolgersi a persone con livelli di abilità diversi.
• Crea buona volontà con marchi simili al tuo.
• Nel tempo, trasforma quella buona volontà in partnership redditizie.

Metriche da tenere d'occhio

Per misurare la forza del tuo social network, guarda queste metriche:

• Numero di link in entrata. Una rete forte si tradurrà in più backlink ai tuoi contenuti.
• Numero e descrizione delle menzioni dei media guadagnate. Considera la rilevanza e il valore delle menzioni, da chi provengono e il valore di tali menzioni.
• Numero e descrizione delle partnership strategiche guadagnate. Stai contattando potenziali clienti o loro stanno contattando te? Quanto sono rilevanti questi marchi per la tua attività e qual è il valore di tali relazioni?

La quarta e ultima fase del ciclo del successo sociale è la vendita sociale.

È qui che il social media marketing diventa interessante. Infine, dopo aver ascoltato i tuoi potenziali clienti, aver creato autorità nel tuo spazio e aver stabilito una rete forte, puoi iniziare a presentare le tue offerte di fronte alle persone e a convertirle.

Che aspetto ha un buon social selling?

Una buona vendita sui social si integra con le tue canalizzazioni

La risposta breve è imbuti. Ma utilizzerai più canali per attirare le persone in quelle canalizzazioni, dal blog al retargeting alla pubblicità pay-per-click.

Quindi, ad esempio, guiderai con contenuti del blog perfettamente mirati al tuo pubblico e in quei contenuti incorporerai un'offerta di partecipazione. Quindi promuoverai il contenuto nei social media (sfruttando le fasi 2 e 3 di questo ciclo).

La tua promozione sui social indirizzerà il traffico verso i tuoi contenuti, dove vedranno la tua offerta. Se rispondono, farai immediatamente un'offerta di upsell, un prodotto a basso prezzo progettato per convertire rapidamente il tuo nuovo lead in un cliente. Chiamiamo quel prodotto entry-level un tripwire.

Ma cosa succede se un visitatore non risponde alla tua offerta?

Li reindirizzerai con un annuncio pertinente, in modo che ricevano più tocchi che potrebbero portare a una conversione dopo che hanno lasciato il tuo sito. L'annuncio li porta a una canalizzazione, dove viene loro offerto lo stesso magnete guida (o correlato) e quindi un prodotto entry-level.

Naturalmente, dovresti anche provare a fare upsell e cross-sell a clienti esistenti.

Upsell e cross-sell a clienti esistenti.

Ad esempio, se acquistano una copertura per il patio, probabilmente sono sul mercato per i mobili da giardino. Retargetali con la prossima offerta logica.

Il punto è questo: non creare semplicemente un'offerta. Crea un percorso di acquisto che aumenti il ​​lifetime value di ogni cliente.

Obiettivi per la vendita sociale

I tuoi obiettivi in ​​questa fase sono:

• Genera lead per far crescere la tua mailing list.
• Acquisire nuovi clienti e upsell/cross-sell di clienti esistenti.
• Aumenta la frequenza degli acquirenti, trasformando i clienti occasionali in fan entusiasti.

Metriche da tenere d'occhio

Per monitorare il tuo successo nelle vendite sui social, guarda queste metriche:

• Numero di lead. Nel corso del tempo, la tua lista di email mostra una crescita.
• Tasso di conversione dell'offerta. Le tue offerte stanno convertendo? Forse la tua offerta non è pertinente o non è abbastanza vicina al desiderio di profitto dei tuoi potenziali clienti.
• Recency/frequenza dell'acquirente. Vuoi che i clienti acquistino ripetutamente e spesso.

Abbiamo coperto le metriche che dovresti osservare per ogni fase del ciclo sociale, ma forse vorresti maggiori informazioni. Per un'analisi approfondita delle metriche e del ROI social, leggi 7 modi per monitorare effettivamente il ROI dei social media.

Una volta comprese le basi del social media marketing, devi identificare le persone che saranno responsabili della gestione del tuo successo.

Non c'è una risposta giusta. Dipenderà dalla tua organizzazione e dai tuoi obiettivi. Ma nella maggior parte dei casi, troverai la soluzione migliore in uno dei tre dipartimenti.

Marketing

Il marketing e i social media si integrano così strettamente che è difficile dire dove finisce uno e inizia l'altro. E la maggior parte dei marketer è già coinvolta nei social media poiché offre loro le 3 cose di cui hanno bisogno per svolgere bene il proprio lavoro:

• Opinioni dei clienti.
• Comprensione delle tendenze e delle conversazioni che influenzano le loro prospettive.
• Un potente canale per sconvolgere lo status quo.

Poiché stanno già partecipando attivamente ai social media, i professionisti del marketing potrebbero essere adatti per gestire/dirigere i tuoi sforzi sui social media.

I saldi

Come il marketing, le vendite di successo dipendono dall'essere pertinenti e attuali. I venditori spesso utilizzano i social media per interagire con i potenziali clienti, identificare i punti di discussione e capire cosa conta di più per le persone che valutano i loro prodotti.

Stando così le cose, qualcuno del tuo team di vendita potrebbe essere adatto per gestire/dirigere il tuo programma di social media.

Relazioni pubbliche

Le pubbliche relazioni sono un'altra buona opzione per assumersi la responsabilità dei propri social media. Le PR si basano sulla creazione di una percezione positiva del marchio ed è già incentrato sul cliente, il che lo rende social per impostazione predefinita.

Direttore della comunità

Un'ultima fonte da considerare è il tuo community manager, se ne hai uno.

I social media significano essere presenti e coinvolgere veramente i tuoi fan e follower. Questa è più o meno la definizione di community manager.

Se hai già una comunità sociale attiva, il tuo community manager potrebbe essere adatto per affrontare i tuoi sforzi sui social media. Creano, mantengono e incoraggiano già le relazioni da membro a membro. In qualità di gestore/direttore dei social media, ridimensioneranno semplicemente questi sforzi.