El coronavirus y la publicidad digital: riesgos y oportunidades

Las preocupaciones sobre la mayor propagación de Covid-19 en todo el mundo dominan los titulares, provocan interrupciones en el mercado de valores y aumentan los temores de una recesión. El impacto del coronavirus podría tener implicaciones generalizadas en el mundo de la publicidad, ya que se cancelan eventos y conferencias, comienzan a surgir problemas en la cadena de suministro y el distanciamiento social se vuelve más común.

Sin embargo, mientras que algunas industrias pueden enfrentar pérdidas debido a la propagación global del coronavirus, otras están viendo nuevas oportunidades y crecimiento. Con un aumento de personas que pasan tiempo en casa, varias fuentes proyectan un aumento significativo en la audiencia televisiva y el uso de las redes sociales, mientras que se espera que disminuya la exposición a la publicidad exterior. Con eso en mente, echemos un vistazo a cómo esta pandemia global podría afectar los presupuestos de marketing.

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Industrias que pueden sufrir

Ya hemos visto interrupciones en la industria de viajes y hospitalidad. Aquí en Canadá, el gobierno federal recomienda a todos los ciudadanos que eviten los viajes no esenciales fuera del país, y muchas personas han cancelado sus planes para las vacaciones de marzo. A medida que el distanciamiento social y el trabajo desde casa se vuelven más frecuentes, los restaurantes, gimnasios, cafeterías y tiendas físicas pueden ver una disminución en el número de clientes a medida que las personas intentan evitar los lugares públicos y el contacto de persona a persona. Las empresas que dependen de bienes exportados desde países como China pueden tener problemas para operar a plena capacidad. Si el impacto del coronavirus conduce a una desaceleración o recesión económica, espere que las marcas de lujo hagan lo mismo, mientras que (si la historia nos ha enseñado algo) las marcas de bebidas alcohólicas prosperarán.

Industrias que pueden beneficiarse

Las compras de pánico ya han generado largas filas en las tiendas de comestibles a medida que las personas se abastecen de desinfectantes, artículos de limpieza, medicamentos y alimentos no perecederos. A medida que más personas se autoaíslen, se espera que aumente el uso de los servicios de entrega de alimentos y comestibles. Las marcas que tienen capacidades de comercio electrónico y entrega pueden ver un aumento en las ventas, abriéndose a una nueva audiencia de personas que no han realizado compras en línea anteriormente. Además, espere que más personas usen software de reuniones en línea como Zoom, LogMeIn y Skype.

Dado que las personas pasan más tiempo adentro y aisladas, es probable que aumente el uso de transmisión de TV y videojuegos. Los expertos esperan que las acciones en Facebook, Netflix, Amazon, la empresa de entrenamiento de transmisión en vivo Peleton y la plataforma de mensajería Slack aumenten a medida que se les pide a más empleados que trabajen desde casa, crece el distanciamiento social y se requiere que aquellos que se sienten enfermos se aíslen por sí mismos.

Plataformas en las que centrarse

Cuando se trata de publicidad, siempre recomendamos enfocar los presupuestos donde está su audiencia, y en este momento, su audiencia está cada vez más en casa. Se están convirtiendo en línea para sus necesidades de compras diarias y aumentando su consumo de televisión y redes sociales para estar al tanto de las noticias. Los especialistas en marketing deben darse cuenta de que las personas no solo se conectan más en línea, sino que también están activas durante partes del día en las que normalmente no habían estado activas anteriormente.

China, el primer país en experimentar las consecuencias económicas del coronavirus, puede ofrecer un vistazo a nuestro futuro. The Drum habló con agencias de marketing en toda China y Asia Pacífico en general, y aunque las fuentes de la industria con las que hablaron predijeron que las tasas de crecimiento anual de publicidad en China caerán en 2020, pronostican que la inversión en publicidad de comercio electrónico crecerá un 17,7 % y las redes sociales el gasto en medios aumentará un 22,2%.

Dado que las personas pasan más tiempo en casa, las marcas en China respondieron cambiando el gasto, y el 14% le dijo a The Drum que estaban moviendo el presupuesto de los medios fuera de línea.

Un estudio de la empresa de análisis QuestMobile sugiere que el tiempo promedio que se pasa en Internet móvil en China aumentó de 6,1 horas al día en enero a 7,3 horas en febrero. El sector de videos cortos registró 569 millones de usuarios activos diarios después del Año Nuevo chino en febrero, superando con creces los 492 millones diarios regulares.

Mientras tanto, a nivel mundial, TikTok se acerca a los 2 mil millones de instalaciones y el aumento de las descargas se debe en parte al coronavirus. Fue la aplicación que no es de juegos más popular en febrero, ya que los usuarios de los países afectados por el virus iniciaron sesión diariamente para compartir noticias y memes sobre salud, y para celebrar "raves en la nube".

Pivote a su mensaje

En tiempos de crisis, es importante modificar los mensajes de su marca para que no parezca insensible o como si estuviera tratando de aprovechar tiempos difíciles. Si tiene un negocio que se ha visto afectado por el coronavirus, aproveche su marketing para abordar los problemas que han surgido, como el cierre de tiendas y los problemas de la cadena de suministro. Es esencial mantener un excelente servicio al cliente y una experiencia de comercio electrónico superior en momentos como estos.

Hemos comenzado a ver industrias que se ven afectadas por el coronavirus, como los viajes y la hospitalidad, que orientan sus mensajes publicitarios hacia la incentivación, lo cual es común en una crisis.

También hemos comenzado a ver que algunas pequeñas empresas se preparan para el impacto del coronavirus compensando con otras ofertas, como restaurantes locales que promocionan tarjetas de regalo que se pueden usar en una fecha futura.

Considere su gasto cuidadosamente

A medida que cambian los comportamientos de los consumidores, es esencial modificar su enfoque y gastar en consecuencia. Si una audiencia en el hogar está consumiendo más videos de lo habitual, considere incorporar más videos en sus campañas de marketing en redes sociales o ejecutar pre-roll de YouTube, con un enfoque en la conducción al comercio. Promocione cualquier oferta de comercio electrónico que tenga, mientras resta importancia a los productos y servicios que solo están disponibles para los usuarios que visitan su ubicación física. Mantenga una estrecha vigilancia sobre sus campañas; este puede ser un momento para alejarse del conocimiento de la marca en la parte superior del embudo y volver a dirigirse a los clientes existentes, o dirigirse a las personas que son aptas para realizar compras en línea.

Este es un momento excepcional para todos. Afortunadamente, la publicidad digital te permite cambiar mucho más rápido que los métodos de marketing tradicionales. Siga de cerca los comportamientos de los usuarios y ajústelos cuando sea necesario para seguir siendo relevante para sus clientes a medida que cambien sus necesidades.