企业利用 Facebook 2018 新闻源变化的 10 个营销技巧

已发表: 2018-01-17

这篇博文是 4 部分系列的一部分：

第 1 部分： Facebook 2018 年算法变更对您的业务意味着什么
第 2 部分： Facebook 的新闻提要算法更改如何影响广告商
您正在阅读：让 Facebook 算法改变为您服务的 10 大方法
帖子 4 ：多地点企业如何在 Facebook 更新的动态消息中取得成功

此外，您还可以下载 Facebook 算法更改的免费指南

一段时间以来，Facebook 的 News Feed 一直强调会产生诸如朋友之间的点赞、评论和分享等互动的帖子，但它也出现了其他公共内容，其算法预计人们会根据整个网络的更广泛趋势发现感兴趣的内容。在新的更新中，这仍然是正确的，但对来自人们社交网络内的帖子的重视将比以前更加重要。

因此，Facebook 非常明确地表示，他们预计 News Feed 更新会对品牌和媒体创建的“公共”内容的覆盖范围产生负面影响。然而，这并不意味着有机覆盖面“已死”。事实上，该公司一直小心翼翼地指出，品牌帖子并未从动态消息中删除，但新强调的人与人之间的互动将减少直接从页面消费的内容量。

通常不会在帖子中收到很多评论和分享的公司可能会看到自然覆盖率大幅下降——可能为零。那些拥有推动对话的内容的人可以预期下降幅度较小。

“随着我们进行这些更新，Pages 的覆盖面、视频观看时间和推荐流量可能会减少。影响因页面而异，受各种因素的影响，包括他们制作的内容类型以及人们如何与之互动。发布人们通常不回应或评论的帖子的页面可能会出现最大的分布下降。帖子提示朋友之间对话的页面将不会受到影响。”

– Adam Mosseri，Facebook 动态消息负责人

这意味着那些主要发布价值不大的自我服务营销信息的公司实际上会看到有机分销的大幅下降。为了取得成功，品牌需要更好地与人们互动和互动，并鼓励他们相互互动。

同样重要的是要意识到“粉丝”的价值已大大降低。即使一个人关注一个品牌的页面，他们实际看到该公司帖子的几率也从未如此低。因此，我们不建议投入任何广告费用来扩大您的粉丝群。我们惊讶地发现，许多品牌继续开展“Facebook Like”活动，旨在鼓励人们关注品牌页面。这些钱最好用在吸引潜在客户访问公司网站或展示公司产品上。

虽然我们不建议花钱来赢得新粉丝，但这并不意味着通过有机方式继续扩大您的社交受众是一个坏主意。事实上，我们看到品牌有几个机会继续接触和吸引当前和潜在客户，我们将在稍后概述。

新闻提要更新导致公司不应做的事情

不要恐慌！尽管有很多关于品牌和媒体公司的影响会有多大的猜测，但我们还没有看到具体的结果。是的，我们预计此更新将对品牌如何使用 Facebook 与客户互动并推动业务成果产生重大影响，但正如我们将概述的那样，它也开辟了一些新的机会。 Facebook 仍然是地球上最大的社交网络，拥有令人难以置信的数据和工具来帮助任何公司——无论大小——发展他们的业务。

一些公司可能会试图通过创建低质量的内容来实施“游戏系统”的策略，这些内容鼓励评论、标记或分享，但创造的价值很少。这些策略被称为“参与诱饵”，并且已经受到 Facebook 的审查一段时间。该公司开发了一种机器学习模型，旨在检测不同类型的参与诱饵并将其从新闻提要中删除。被发现反复使用参与诱饵人为地在新闻提要中获得影响力的页面将被降级。

企业应如何处理新闻提要更改

我们认为，2018 年 1 月对 Facebook 动态消息算法的更新对于与客户互动并制作优质内容的品牌来说是个好消息。根据 Facebook 的说法，我们可以预期“点击诱饵”帖子的数量会减少，从而为产生互动的更高质量内容腾出空间。

这意味着总体上会看到更少的品牌帖子，但看到的将是那些在人们之间产生更有意义的互动的帖子。虽然更难创建，但好处是这些类型的帖子对个人和品牌都具有更高的价值。

如前所述，一段时间以来，Facebook 一直在减少有机覆盖面，因此我们 Reshift 实施了多种策略来增加品牌的分销机会。鉴于算法的更新，我们列出了品牌需要考虑的 10 大机会列表，以尽量减少更新的影响，甚至可能增加他们的曝光率。

1) 整合您的付费和自然 Facebook 策略

许多公司认为他们的 Facebook 广告和有机策略是完全分开的。展望未来，我们建议整合有机和付费计划，以使用广告资金作为“启动泵”以实现有机覆盖的一种手段。

在我们看来，帖子是否付费无关紧要。在这两种情况下，目标都应该是创建信息丰富、有趣的内容，从而代表接收者进行活动。在 Facebook 广告的情况下，你只是碰巧付费将内容分发给特定的目标受众——它仍然应该是高质量的内容。

2）在正确的时间用正确的帖子吸引正确的人

传统的“大众媒体”促进了一对多的交流方式，而社交媒体的兴起为一对多甚至一对一的信息或思想交流方式提供了机会。然而，随着时间的推移，许多公司转回“大众媒体”模式，在这种模式下，他们创建了一个单一的“通用”帖子，该帖子被联合发布给大量同质受众。

随着动态消息的更改，不创建评论和分享的帖子将不会获得分发。针对同质受众的一般帖子通常不会激发互动，因此品牌需要更加认真地考虑他们如何看待在 Facebook 上创建内容。在某些方面，News Feed 更新是一个很好的警钟，让我们重新回到将社交媒体视为一对多交流方式的思维模式。

为了实现一对多的方法，我们建议分析您的 Facebook 洞察力以了解您的受众群体。 Insights 包含大量关于您的粉丝群和通常回复您帖子的人以及一天中的什么时间的信息。如果您有本地商家页面，您甚至可以查看人们何时在您的商家位置附近以及他们的年龄/性别。

有了这些信息，您就可以根据许多因素在逻辑上将您的受众细分为更小的重点群体，包括：

地理（社区、城市、地区）
人口统计（年龄、性别）
兴趣（运动、旅游、电视）
语

一旦您了解了您的受众群体，您就可以针对每个受众单独定制您的内容，以使其尽可能相关。它越相关，您的粉丝就越有可能与有助于分发的内容互动。如果合适，您甚至可以采用相同的基本信息并为您的不同受众重新编写它。然后，您可以使用 Facebook 的定位功能将每条内容分享给正确的目标群体。

此外，您应该将帖子的时间安排在您的受众在 Facebook 上最活跃的时间。 Facebook 指标不会告诉您每个人口统计何时活跃，但您可以大致确定您的粉丝何时在线。这将为您提供在正确的时间接触到正确的人的最佳机会。

这种方法的关键是挑战每一条内容以确保它：

与观众相关
- 文案是否使用能引起他们共鸣的语言和语气？
- 照片对他们有吸引力吗？
鼓励互动
- 您是否向听众提出相关问题？
- 你分享的信息是他们会关心的吗？
- 他们是否可能想对此发表评论或与朋友分享？

3) 制作产生互动的内容

这个建议似乎有些不言而喻，但如果没有它，我们的清单显然是不完整的。现在，公司比以往任何时候都更需要挑战自己，真正考虑受众群体的需求，以便创建和分享人们会做出反应和交谈的内容。创建一个有趣的模因并获得一堆“病毒式传播”的日子显然已经过去了。

同样，我们认为这是个好消息。很少有人真正喜欢看到他们的 Facebook 提要塞满了低质量的点击诱饵，因此通过在新闻提要中将这些内容降级，Facebook 可以让合法公司更容易看到生产有趣信息的内容。

问题在于，构成“有趣”的因素因品牌而异，因客户而异。要记住的关键点是，内容需要产生互动，例如评论或分享才能被视为具有高价值，因此专注于产生对话的策略是关键。但请注意不要落入意外制造订婚诱饵的陷阱，因为这会对您的能见度产生相反的影响。

不要：问是/否问题或故意尝试非法的低价值参与：

做：创建相关内容并提出有意义的问题，以激发社区对话：

我们发现在产生互动方面有效的一种策略是创建分享客户故事的帖子。当您的产品或服务与购买汽车、盖房子或养一只新小狗等生活事件相关时，这一点尤其有效。庆祝客户的故事是与您正在讲述其故事的客户进行对话的好方法，这反过来又将内容呈现给他们的朋友和家人，他们经常与内容互动以祝贺该人或向他们提问。

除了创造更多的互动之外，这种方法还有几个积极的影响：

有助于巩固您与客户的关系。通过从您的品牌页面分享他们的故事，您可以让他们感到特别，每个人都喜欢。
将您的公司定位为关心客户。您的品牌会感觉更加真实和真实，从而增加亲和力。
以非常积极的方式向新的潜在客户介绍您的业务。这些客户故事本质上成为品牌推荐。

4）注重质量而不是数量

比以往任何时候都更重要的是，您的内容质量应该优先于发布频率。我们采访的许多品牌每天（甚至更频繁地）在 Facebook 上发布，以人为地增加他们的整体影响力。每个帖子的覆盖面实际上很小，但是因为他们发布的频率很高，所以每个小帖子的总覆盖面加起来就更好了。

在新算法下，如果您的大多数帖子几乎没有互动，这种策略可能对您的品牌知名度极为不利。

要想成功，质量就是游戏的名称。我们建议品牌按照前面讨论的方式对受众进行细分，并从收件人的角度仔细考虑每篇帖子，以确保它与您的目标受众相关。根据我们的经验，除非您收到令人难以置信的互动和每个帖子的巨大影响力，否则每周 3-4 个 Facebook 帖子就绰绰有余了。除此之外的任何事情都可能导致人们忽略您的帖子，这将导致互动次数减少，从而影响范围。

5) 创建一个 Facebook 群组

Facebook 将 Groups 称为产生用户交互的机会，甚至提到 Groups 内容接收与家人和朋友的帖子相同级别的 News Feed 分发。

Facebook 最近推出了页面组，允许页面管理员创建子组或将子组连接到他们的页面。这为以前可能没有空间聚集在一起的小众或较小的观众创造了一个地方。团体为品牌与其客户之间更紧密的关系提供了机会。企业可以直接与他们的超级粉丝交流，并确定他们的客户对他们的公司/产品/服务的真实感受。群组用户可以互相聊天，也可以直接与页面管理员聊天。

6) 在 Facebook 上直播

如果您还没有尝试过，Facebook 允许任何个人或品牌随时通过视频“上线”。尽管该公司表示，预先录制的视频可能会显示较少，但他们特别提到实时视频会产生更多的互动，因此在更新的 News Feed 中具有更高的价值。

Facebook Live 对品牌有几个有趣的好处：

直播获得的参与度是常规视频的 6 倍，可帮助您“突破”Facebook 的算法以获得额外的分发。
只有 28% 的营销人员使用 Facebook Live，这使其成为一个未被充分利用的营销机会。
当您“上线”时，Facebook 会通知您页面的粉丝，这代表了接触人们的绝佳机会。不知道这是否会在更新中改变，但到目前为止通知仍然存在。

您拍摄的视频取决于您的业务和客户。一些比较流行的想法包括：

主持现场问答
幕后/现场参观
爆炸新闻
比赛或挑战
演示/操作方法
活动/会议
采访
产品发布
解释一个产品
反复出现的视频节目
从您的博客或 Facebook 页面回答客户问题

为了确保成功的现场活动，我们建议以下内容：

提前计划视频并确保它与您的目标受众相关。由于它是现场直播的，因此您没有奢侈的重拍和剪辑来获得您想要的效果，因此请确保在打开相机之前有一个可靠的脚本和计划。
提前宣传活动，增加观看人数。这可以通过在您的网站上进行宣传、Facebook 广告（包括活动广告）、在其他平台（Twitter、Instagram、LinkedIn）上进行宣传、在您的商店内通过标牌或文字向现有客户进行宣传来完成—— 口耳相传和/或向订阅者发送电子邮件等。
要求用户提前提交问题，以便在实时问题开始出现之前的最初几分钟内有话要说

7) 留意 Facebook 故事

Facebook 上的故事并没有像 Instagram 上那样真正流行起来，但随着品牌试图找到更多有机地展示在人们面前的方式，这种情况可能会发生变化。尽管 Facebook Stories 目前仅限于个人资料，但 TechCrunch 最近证实，此功能将在未来几个月内推广到所有页面。

在它在品牌中广泛流行之前，一旦在您的页面上启用它，就成为第一个跳上故事的人。正如我们在 Instagram 上发现的那样，快拍是公司通过提供有趣的内容（例如幕后视频和操作说明）接触人们的绝佳方式。此外，Facebook 在桌面和移动应用程序的新闻提要顶部显示最新的故事，提供令人难以置信的有机曝光。

8）激励人们代表你分享

我们 Reshift 经常谈到让您的客户和粉丝在他们自己的个人 Facebook 页面上分享有关您品牌的信息的重要性。这意味着他们会创建自己的关于您的公司的帖子并分享，而不是从您的品牌页面将帖子分享给他们的朋友和家人。

这个概念对于所有社交媒体营销专业人士来说都至关重要，因为个人页面的覆盖面长期以来一直优于商业页面。随着最新的算法变化，很明显，人与人之间的互动将比企业对个人更受欢迎。这为聪明的品牌提供了一个机会，可以更好地吸引他们最好的粉丝，以增加他们的分销并接触新的潜在客户。

使用这种方法取得成功涉及开发高质量的内容和强大的客户参与策略。

鼓励人们在社交媒体上谈论您的公司的最佳方法之一是在您的公司网站上创建一个强大的博客，其中包含有关您的行业、客户、产品或其他相关内容的有趣信息。您应该通过时事通讯、店内体验和社交媒体积极向现有客户推广您的博客。您甚至可以考虑将适度的广告预算用于在多个社交网络（不仅仅是 Facebook）上推广您的内容。确保帖子经过搜索优化对于通过 Google 和 Bing 增加其可发现性也很重要。

您通过这些努力的目标是鼓励人们来您的博客阅读它。一旦他们出现在您的文章中，鼓励他们在社交媒体（当然包括 Facebook）上分享他们的想法。当此人通过他们的个人资料分享文章时，他们在社交圈中的影响力将优于您作为品牌页面所能达到的范围，这将使您能够接触到新的潜在客户。如果他们点击、阅读并分享文章，那么您将获得更多的分发。

我们之前讨论了如何从您的品牌页面分享客户故事是产生互动的好方法。当客户通过他们的社交网络分享他们自己关于您品牌的故事时，这个概念也非常强大。这对于创造体验的品牌来说尤其强大，例如餐厅、酒店、活动公司和其他类似企业。

除了公开要求人们在 Facebook 上谈论你（这通常很困难）之外，还有一些行之有效的策略可以鼓励人们分享他们的积极经历：

在您的网站上创建与他们有关的内容。这可能是对他们故事的庆祝（类似于想法 3 中的汽车示例）或像“本周客户”这样简单的事情。这个想法是创建关于他们、他们的社区或他们关心的东西的网站内容。人们喜欢成为对话的一部分，并且几乎总是会代表您将其分享到他们自己的社交网络上。
给他们惊喜和喜悦。给他们一个意想不到的惊喜，例如主厨的餐桌访问，他们帐户的惊喜信用，或回头客的折扣。这就是你的实地客户参与策略至关重要的地方——加倍努力，让他们的体验变得很棒，他们自然会在社交媒体上谈论它。
使用您的商店提供您的品牌“获得”社交媒体的视觉提示。通过将社交元素整合到您的实体店中，将社交媒体带入“现实世界”。这可能包括诸如在菜单项旁边显示主题标签或突出发布公司的社交句柄等想法。
给人们一些“名声”。这个想法是为了表明您关心他们的社交帖子并希望与其他人分享。这可能包括一些想法，例如在您的设施中使用数字屏幕显示品牌提及的运行提要，以便人们可以看到自己，或者从 Facebook/Instagram 悬挂本周最佳客户照片的印刷海报。

9）让你的内容成为你的追随者的“必备品”

尽管新闻提要决定了人们看到的内容，但他们可以手动覆盖算法来选择他们希望在提要中首先看到的人和页面。这可以通过两种方式完成：

1) 通过他们个人的“新闻提要偏好”。 人们可以点击“News Feed Preferences”，然后“优先查看谁”。

2）在品牌页面本身。 访问您的品牌页面的人可以点击“关注”，然后选择“先看”。

尽管优先考虑页面的能力并不是一个众所周知的功能，并且需要代表您的粉丝进行一些工作，但拥有高度参与客户的公司可以在教人们采取这一步骤以确保他们从品牌接收内容方面取得一些成功。

这种方法的关键是让您的内容成为粉丝的“必备”。同样，对人们的真正吸引力因品牌而异，甚至在品牌内的客户群之间也各不相同。我们建议进行用户分析和细分，以确保您了解您为客户带来的价值，以便创建他们绝对必须拥有的内容类型。

我们鼓励在两个主要“桶”内进行头脑风暴内容：

a) 信息/战术：通知人们或提供一些实用性的内容。

优惠/优惠/优惠券/传单：一些客户群喜欢优惠，这可以成为采取额外措施以确保他们获得“最佳”优惠的强大动力。我们经常使用的一种策略是仅在 Facebook 上提供一些优惠，并使用公司网站或电子邮件通讯等其他途径来宣传只能在那里找到独家优惠。
菜单项/特价/时间表：许多企业根据时间表提供产品或服务，这可能是客户需要了解的重要信息。例如，经常光顾特定餐厅的人可能希望了解菜单变化或每日特色菜的最新信息。
新闻/事件：成为您所在领域的“去”信息源，这样追随者就不想错过更新，否则他们将“脱离循环”。
How-tos：成为您所在行业的资源，了解如何做事。

b) 娱乐：娱乐人们或给他们带来一些乐趣的内容。

喜剧/讽刺
测验/竞赛

10) 衡量和管理正确的事情

正如他们所说——得到衡量的就完成了。为此，我们建议您仔细研究如何衡量您的 Facebook 性能，以确保它与新算法更新保持一致。在为您的品牌页面创建内容时，应较少关注“虚荣”指标，例如页面或帖子喜欢，而应更多地关注帖子互动（评论、分享）和覆盖面。获得强烈互动和影响力的帖子应该被视为成功，即使它们没有像其他帖子那样产生那么多的喜欢。

除了衡量您创建的帖子的覆盖面之外，我们还建议监控所有社交网络中的品牌提及，以了解人们创建自己的品牌帖子的频率。这将是了解您的内容和离线策略是否鼓励人们使用他们的个人资料来推广您的品牌的重要衡量标准。

尽管这种规模的变化自然会导致受影响者的不确定性和担忧，但我们认为新闻提要更新为品牌重新审视他们今天可能采取的低参与度“大众媒体”方法创造了机会. 目前尚不清楚这种影响究竟会对品牌影响力产生多大影响，但毫无疑问，低互动品牌的 Facebook 效果会下降。现在是品牌实施有意义的改变的时候了，这不仅会改善 Facebook 的结果，还会推动客户参与度、客户满意度和新客户获取等业务驱动因素。

我们在最近的 Facebook 直播中回顾了这 10 种策略并回答了观众的问题：

我们 Reshift Media 预计，随着新变化的影响生效，未来几个月将是一个重要的调整期。如果您实施本指南中适用于您的业务的建议，并且努力将交互作为您的主要目标，那么您的公司就有很大的机会超越适应速度较慢的竞争对手。

这篇博文是 4 部分系列的一部分。继续阅读：

第 1 部分： Facebook 2018 年算法变更对您的业务意味着什么
第 2 部分： Facebook 的新闻提要算法更改如何影响广告商
您正在阅读：让 Facebook 算法改变为您服务的 10 大方法
帖子 4 ：多地点企业如何在 Facebook 更新的动态消息中取得成功