如何让 Facebook 的 2018 年算法变更为您的企业服务

已发表: 2018-01-17

这篇博文是 4 部分系列中的第一篇：

您正在阅读：Facebook 2018 年算法变更对您的业务意味着什么
帖子 2： Facebook 的新闻提要算法更改如何影响广告商
帖子 3：让 Facebook 算法改变为您服务的 10 大方法
帖子 4：多地点企业如何在 Facebook 更新的动态消息中取得成功

此外，您还可以下载 Facebook 算法更改的免费指南

您可能已经知道，2018 年 1 月 11 日，Facebook 宣布对其 News Feed 算法进行重大更改，这将深刻影响品牌通过自然分发在 Facebook 上接触用户的能力。这一变化优先考虑朋友和家人之间的互动，而不是公司发布的帖子，这意味着直接从 Facebook 上的商业页面消费的内容将减少，而朋友之间分享和谈论的内容将会增加。

特别是，产生“互动”（例如评论和分享）的帖子的权重将高于仅产生喜欢或反应的帖子。此外，评论较长的帖子的权重将高于评论较短的帖子。

许多新闻机构和博客都在谴责这一举动，使用“世界末日”、“背叛”和“钉在棺材上”等术语。我们在 Reshift Media 并不像其他人那样对这些变化感到悲观。我们认为，减少（甚至可能消除）长期主导 Facebook 动态消息的“参与诱饵”帖子是拥有强大客户参与策略的高质量组织最终脱颖而出的重大机会。人群。

自然覆盖率下降并不是什么新鲜事。一段时间以来，Facebook 一直在减少品牌能够实现的有机覆盖率——从 50% 到 20% 到 10% 到 5%，最近平均下降到 2.5% 左右。与 Facebook 内容获得很少分享或评论的品牌相比，那些已经在追求参与策略并构建可靠内容以适应这种下降的影响力的智能品牌和代理商应该会受到更少的影响。

动态消息的变化正在迅速发生，因此我们建议品牌和代理商尽快调整其 Facebook 策略，以尽量减少对其覆盖面的影响。我们有几条建议，品牌可以遵循这些建议，不仅可以在 Facebook 上生存下来，而且还可以蓬勃发展。

Facebook 的新闻提要如何变化

Facebook 上周宣布，他们正在更新 News Feed 算法，以优先考虑创建人们之间的对话和互动的帖子。在他们的定义中，这些是人们分享和回应的帖子，并在评论中“激发来回讨论”。

“我们正在对构建 Facebook 的方式进行重大改变。我正在改变我给我们的产品团队的目标，从专注于帮助你找到相关内容到帮助你进行更有意义的社交互动。”
——马克·扎克伯格，Facebook 首席执行官

扎克伯格还表示，浏览 Facebook 的人会看到更多来自朋友和家人的内容，而更少来自品牌和出版商的内容。此外，产生评论、分享和消息的帖子的优先级将高于仅产生喜欢的帖子。不仅如此，Facebook 还表示，评论较长的帖子的权重将高于评论较短的帖子，因为较长的评论表明内容的参与度更高。

“随着我们的推出，你会看到更少的公开内容，比如来自企业、品牌和媒体的帖子。”
——马克·扎克伯格，Facebook 首席执行官

特别值得注意的是，Facebook 已经明确表示，预先录制的视频，无论它们多么有趣或内容丰富，都将在提要中被取消优先级，因为观看视频往往是一种更“被动”的练习，通常不会激发太多灵感对话。这对 Facebook 来说是一个重大逆转，因为近年来视频在动态消息中获得了令人难以置信的突出地位，并且一直是品牌有机地产生影响力和参与度的有效方式。

“视频会更少。视频是生态系统的重要组成部分。它一直在增长。但它本质上更被动。关于视频的讨论较少，尤其是公共视频。”
– Adam Mosseri，Facebook 动态消息负责人

然而，Facebook 明确指出直播视频是一个持续的机会，理由是直播视频产生的互动量往往是普通视频的六倍，这是他们在更新的 News Feed 中寻找的人与人之间的互动类型.

让一些人感到有点意外的是，马克·扎克伯格和 Facebook 副总裁亚当·莫塞里都提到 Facebook 群组是一个日益增长的人与人之间互动的机会。事实上，扎克伯格先生特别提到了群组以及朋友和家人，这是人们可以期望在他们的动态消息中看到更多内容的一个领域。这是一项已经进行了一段时间的工作，因为 Facebook 最近一直在增加对群组的关注并实施了一些改进。该公司于 2017 年 6 月举行了首届“社区峰会”，在会上他们宣布了一些新功能供群组管理员使用，以支持他们在 Facebook 上的社区，这似乎是这次最新的 New Feed 更新的先驱。他们还发布了 Groups for Business 页面，允许品牌创建自己独特的社区和提要。

“你可以期待从你的朋友、家人和团体那里看到更多。”
——马克·扎克伯格，Facebook 首席执行官

更新的时间没有具体说明，但 Facebook 表示，鼓励“社交互动”而不是“流行”的理念将在几个月内推广到其所有产品中。 News Feed 是第一个看到这些变化的区域，预计这些变化将很快推出。

为什么 Facebook 正在改变新闻提要

尽管许多人推测这些更改是为了应对 Facebook 在“假新闻”方面面临的问题，但该公司表示，该更新并非旨在解决这一问题的持续努力。

“这不是解决虚假新闻或其他形式的问题内容，尽管这是我们持续关注和投资的领域。”
– Adam Mosseri，Facebook 动态消息负责人

相反，Facebook 表示，改变的动机是为了提高人们的幸福感和幸福感。该公司表示，它希望把时间花在“物有所值”上，而不是简单地花时间在 Facebook 上。为了支持这一立场，Facebook 引用了学者和公司本身进行的研究，这些研究区分了社交媒体在被动消费时的“坏”影响与当人们积极参与时更“积极”的影响。

以下是基本原理的简要总结（由 Facebook 在 2017 年 12 月 15 日的帖子中提供）：

坏处：一般来说，当人们花费大量时间被动地消费信息时——阅读但不与人互动——他们报告说之后感觉更糟。在一项实验中，被随机分配阅读 Facebook 10 分钟的密歇根大学学生在一天结束时的情绪比被分配在 Facebook 上发帖或与朋友交谈的学生更糟糕。加州大学圣地亚哥分校和耶鲁大学的一项研究发现，在一项调查中，点击的链接数是普通人的四倍，或者喜欢的帖子数量是普通人的两倍，他们的心理健康状况比平均水平差。虽然原因尚不清楚，但研究人员推测，在网上阅读他人的信息可能会导致负面的社会比较——甚至可能比线下更严重，因为人们的帖子通常更加精心策划和奉承。另一种理论是，互联网使人们远离了面对面的社交活动。

好处：另一方面，积极与人互动——尤其是与亲密朋友分享信息、帖子和评论，以及回忆过去的互动——与幸福感的改善有关。这种与亲戚、同学和同事联系的能力是吸引我们许多人首先使用 Facebook 的原因，与这些朋友和亲人保持联系给我们带来快乐并增强我们的社区意识也就不足为奇了。

我们与卡内基梅隆大学的罗伯特克劳特进行的一项研究发现，发送或接收更多信息、评论和时间线帖子的人报告说，他们的社会支持、抑郁和孤独感有所改善。当人们在网上与他们的密友交谈时，积极影响更加强烈。仅仅广播状态更新是不够的；人们必须与网络中的其他人进行一对一的互动。其他经过同行评审的纵向研究和实验发现，在 Facebook 上的幸福感和积极参与之间也有类似的积极益处。

其他人推测，该更新旨在迫使品牌购买更多广告来接触他们想要的受众——基本上结束了自 Facebook 成立以来品牌所享有的“搭便车”。虽然我们不能说这是否真的是推动更新的动机之一，但毫无疑问，这一变化将导致品牌在 Facebook 上花费更多的广告费用来接触他们当前和潜在的客户。

Facebook 曾公开表示，他们相信此次更新实际上可能会减少人们在其平台上花费的时间，但最终人们会对他们的整体体验感到更满意。如果人们花费的时间确实减少了，这可能会导致广告成本的上涨，因为在库存缩减的环境中将会有更多的品牌试图购买广告。

“我想明确一点：通过做出这些改变，我预计人们在 Facebook 上花费的时间和一些参与度会下降。但我也希望你花在 Facebook 上的时间会更有价值。如果我们做正确的事，我相信从长远来看，这对我们的社区和我们的业务也有好处。”
——马克·扎克伯格，Facebook 首席执行官

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