企業利用 Facebook 2018 新聞源變化的 10 個營銷技巧

已發表: 2018-01-17

這篇博文是 4 部分系列的一部分：

第 1 部分： Facebook 2018 年算法變更對您的業務意味著什麼
第 2 部分： Facebook 的新聞提要算法更改如何影響廣告商
您正在閱讀：讓 Facebook 算法改變為您服務的 10 大方法
帖子 4 ：多地點企業如何在 Facebook 更新的動態消息中取得成功

此外，您還可以下載 Facebook 算法更改的免費指南

一段時間以來，Facebook 的 News Feed 一直強調會產生諸如朋友之間的點贊、評論和分享等互動的帖子，但它也出現了其他公共內容，其算法預計人們會根據整個網絡的更廣泛趨勢發現感興趣的內容。在新的更新中，這仍然是正確的，但對來自人們社交網絡內的帖子的重視將比以前更加重要。

因此，Facebook 非常明確地表示，他們預計 News Feed 更新會對品牌和媒體創建的“公共”內容的覆蓋範圍產生負面影響。然而，這並不意味著有機覆蓋面“已死”。事實上，該公司一直小心翼翼地指出，品牌帖子並未從動態消息中刪除，但新強調的人與人之間的互動將減少直接從頁面消費的內容量。

通常不會在帖子中收到很多評論和分享的公司可能會看到自然覆蓋率大幅下降——可能為零。那些擁有推動對話的內容的人可以預期下降幅度較小。

“隨著我們進行這些更新，Pages 的覆蓋面、視頻觀看時間和推薦流量可能會減少。影響因頁面而異，受各種因素的影響，包括他們製作的內容類型以及人們如何與之互動。發佈人們通常不回應或評論的帖子的頁面可能會出現最大的分佈下降。帖子提示朋友之間對話的頁面將不會受到影響。”

– Adam Mosseri，Facebook 動態消息負責人

這意味著那些主要發布價值不大的自我服務營銷信息的公司實際上會看到有機分銷的大幅下降。為了取得成功，品牌需要更好地與人們互動和互動，並鼓勵他們相互互動。

同樣重要的是要意識到“粉絲”的價值已大大降低。即使一個人關註一個品牌的頁面，他們實際看到該公司帖子的機率也從未如此低。因此，我們不建議投入任何廣告費用來擴大您的粉絲群。我們驚訝地發現，許多品牌繼續開展“Facebook Like”活動，旨在鼓勵人們關注品牌頁面。這些錢最好用在吸引潛在客戶訪問公司網站或展示公司產品上。

雖然我們不建議花錢來贏得新粉絲，但這並不意味著通過有機方式繼續擴大您的社交受眾是一個壞主意。事實上，我們看到品牌有幾個機會繼續接觸和吸引當前和潛在客戶，我們將在稍後概述。

新聞提要更新導致公司不應做的事情

不要恐慌！儘管有很多關於品牌和媒體公司的影響會有多大的猜測，但我們還沒有看到具體的結果。是的，我們預計此更新將對品牌如何使用 Facebook 與客戶互動並推動業務成果產生重大影響，但正如我們將概述的那樣，它也開闢了一些新的機會。 Facebook 仍然是地球上最大的社交網絡，擁有令人難以置信的數據和工具來幫助任何公司——無論大小——發展他們的業務。

一些公司可能會試圖通過創建低質量的內容來實施“遊戲系統”的策略，這些內容鼓勵評論、標記或分享，但創造的價值很少。這些策略被稱為“參與誘餌”，並且已經受到 Facebook 的審查一段時間。該公司開發了一種機器學習模型，旨在檢測不同類型的參與誘餌並將其從新聞提要中刪除。被發現反複使用參與誘餌人為地在新聞提要中獲得影響力的頁面將被降級。

企業應如何處理新聞提要更改

我們認為，2018 年 1 月對 Facebook 動態消息算法的更新對於與客戶互動並製作優質內容的品牌來說是個好消息。根據 Facebook 的說法，我們可以預期“點擊誘餌”帖子的數量會減少，從而為產生互動的更高質量內容騰出空間。

這意味著總體上會看到更少的品牌帖子，但看到的將是那些在人們之間產生更有意義的互動的帖子。雖然更難創建，但好處是這些類型的帖子對個人和品牌都具有更高的價值。

如前所述，一段時間以來，Facebook 一直在減少有機覆蓋面，因此我們 Reshift 實施了多種策略來增加品牌的分銷機會。鑑於算法的更新，我們列出了品牌需要考慮的 10 大機會列表，以盡量減少更新的影響，甚至可能增加他們的曝光率。

1) 整合您的付費和自然 Facebook 策略

許多公司認為他們的 Facebook 廣告和有機策略是完全分開的。展望未來，我們建議整合有機和付費計劃，以使用廣告資金作為“啟動泵”以實現有機覆蓋的一種手段。

在我們看來，帖子是否付費無關緊要。在這兩種情況下，目標都應該是創建信息豐富、有趣的內容，從而代表接收者進行活動。在 Facebook 廣告的情況下，你只是碰巧付費將內容分發給特定的目標受眾——它仍然應該是高質量的內容。

2）在正確的時間用正確的帖子吸引正確的人

傳統的“大眾媒體”促進了一對多的交流方式，而社交媒體的興起為一對多甚至一對一的信息或思想交流方式提供了機會。然而，隨著時間的推移，許多公司轉回“大眾媒體”模式，在這種模式下，他們創建了一個單一的“通用”帖子，該帖子被聯合發布給大量同質受眾。

隨著動態消息的更改，不創建評論和分享的帖子將不會獲得分發。針對同質受眾的一般帖子通常不會激發互動，因此品牌需要更加認真地考慮他們如何看待在 Facebook 上創建內容。在某些方面，News Feed 更新是一個很好的警鐘，讓我們重新回到將社交媒體視為一對多交流方式的思維模式。

為了實現一對多的方法，我們建議分析您的 Facebook 洞察力以了解您的受眾群體。 Insights 包含大量關於您的粉絲群和通常回复您帖子的人以及一天中的什麼時間的信息。如果您有本地商家頁面，您甚至可以查看人們何時在您的商家位置附近以及他們的年齡/性別。

有了這些信息，您就可以根據許多因素在邏輯上將您的受眾細分為更小的重點群體，包括：

地理（社區、城市、地區）
人口統計（年齡、性別）
興趣（運動、旅遊、電視）
語

一旦您了解了您的受眾群體，您就可以針對每個受眾單獨定制您的內容，以使其盡可能相關。它越相關，您的粉絲就越有可能與有助於分發的內容互動。如果合適，您甚至可以採用相同的基本信息並為您的不同受眾重新編寫它。然後，您可以使用 Facebook 的定位功能將每條內容分享給正確的目標群體。

此外，您應該將帖子的時間安排在您的受眾在 Facebook 上最活躍的時間。 Facebook 指標不會告訴您每個人口統計何時活躍，但您可以大致確定您的粉絲何時在線。這將為您提供在正確的時間接觸到正確的人的最佳機會。

這種方法的關鍵是挑戰每一條內容以確保它：

與觀眾相關
- 文案是否使用能引起他們共鳴的語言和語氣？
- 照片對他們有吸引力嗎？
鼓勵互動
- 您是否向聽眾提出相關問題？
- 你分享的信息是他們會關心的嗎？
- 他們是否可能想對此發表評論或與朋友分享？

3) 製作產生互動的內容

這個建議似乎有些不言而喻，但如果沒有它，我們的清單顯然是不完整的。現在，公司比以往任何時候都更需要挑戰自己，真正考慮受眾群體的需求，以便創建和分享人們會做出反應和交談的內容。創建一個有趣的模因並獲得一堆“病毒式傳播”的日子顯然已經過去了。

同樣，我們認為這是個好消息。很少有人真正喜歡看到他們的 Facebook 提要塞滿了低質量的點擊誘餌，因此通過在新聞提要中將這些內容降級，Facebook 可以讓合法公司更容易看到生產有趣信息的內容。

問題在於，構成“有趣”的因素因品牌而異，因客戶而異。要記住的關鍵點是，內容需要產生互動，例如評論或分享才能被視為具有高價值，因此專注於產生對話的策略是關鍵。但請注意不要落入意外製造訂婚誘餌的陷阱，因為這會對您的能見度產生相反的影響。

不要：問是/否問題或故意嘗試非法的低價值參與：

做：創建相關內容並提出有意義的問題，以激發社區對話：

我們發現在產生互動方面有效的一種策略是創建分享客戶故事的帖子。當您的產品或服務與購買汽車、蓋房子或養一隻新小狗等生活事件相關時，這一點尤其有效。慶祝客戶的故事是與您正在講述其故事的客戶進行對話的好方法，這反過來又將內容呈現給他們的朋友和家人，他們經常與內容互動以祝賀該人或向他們提問。

除了創造更多的互動之外，這種方法還有幾個積極的影響：

有助於鞏固您與客戶的關係。通過從您的品牌頁面分享他們的故事，您可以讓他們感到特別，每個人都喜歡。
將您的公司定位為關心客戶。您的品牌會感覺更加真實和真實，從而增加親和力。
以非常積極的方式向新的潛在客戶介紹您的業務。這些客戶故事本質上成為品牌推薦。

4）注重質量而不是數量

比以往任何時候都更重要的是，您的內容質量應該優先於發布頻率。我們採訪的許多品牌每天（甚至更頻繁地）在 Facebook 上發布，以人為地增加他們的整體影響力。每個帖子的覆蓋面實際上很小，但是因為他們發布的頻率很高，所以每個小帖子的總覆蓋面加起來就更好了。

在新算法下，如果您的大多數帖子幾乎沒有互動，這種策略可能對您的品牌知名度極為不利。

要想成功，質量就是遊戲的名稱。我們建議品牌按照前面討論的方式對受眾進行細分，並從收件人的角度仔細考慮每篇帖子，以確保它與您的目標受眾相關。根據我們的經驗，除非您收到令人難以置信的互動和每個帖子的巨大影響力，否則每週 3-4 個 Facebook 帖子就綽綽有餘了。除此之外的任何事情都可能導致人們忽略您的帖子，這將導致互動次數減少，從而影響範圍。

5) 創建一個 Facebook 群組

Facebook 將 Groups 稱為產生用戶交互的機會，甚至提到 Groups 內容接收與家人和朋友的帖子相同級別的 News Feed 分發。

Facebook 最近推出了頁面組，允許頁面管理員創建子組或將子組連接到他們的頁面。這為以前可能沒有空間聚集在一起的小眾或較小的觀眾創造了一個地方。團體為品牌與其客戶之間更緊密的關係提供了機會。企業可以直接與他們的超級粉絲交流，並確定他們的客戶對他們的公司/產品/服務的真實感受。群組用戶可以互相聊天，也可以直接與頁面管理員聊天。

6) 在 Facebook 上直播

如果您還沒有嘗試過，Facebook 允許任何個人或品牌隨時通過視頻“上線”。儘管該公司表示，預先錄製的視頻可能會顯示較少，但他們特別提到實時視頻會產生更多的互動，因此在更新的 News Feed 中具有更高的價值。

Facebook Live 對品牌有幾個有趣的好處：

直播獲得的參與度是常規視頻的 6 倍，可幫助您“突破”Facebook 的算法以獲得額外的分發。
只有 28% 的營銷人員使用 Facebook Live，這使其成為一個未被充分利用的營銷機會。
當您“上線”時，Facebook 會通知您頁面的粉絲，這代表了接觸人們的絕佳機會。不知道這是否會在更新中改變，但到目前為止通知仍然存在。

您拍攝的視頻取決於您的業務和客戶。一些比較流行的想法包括：

主持現場問答
幕後/現場參觀
爆炸新聞
比賽或挑戰
演示/操作方法
活動/會議
採訪
產品發布
解釋一個產品
反復出現的視頻節目
從您的博客或 Facebook 頁面回答客戶問題

為了確保成功的現場活動，我們建議以下內容：

提前計劃視頻並確保它與您的目標受眾相關。由於它是現場直播的，因此您沒有奢侈的重拍和剪輯來獲得您想要的效果，因此請確保在打開相機之前有一個可靠的腳本和計劃。
提前宣傳活動，增加觀看人數。這可以通過在您的網站上進行宣傳、Facebook 廣告（包括活動廣告）、在其他平台（Twitter、Instagram、LinkedIn）上進行宣傳、在您的商店內通過標牌或文字向現有客戶進行宣傳來完成—— 口耳相傳和/或向訂閱者發送電子郵件等。
要求用戶提前提交問題，以便在實時問題開始出現之前的最初幾分鐘內有話要說

7) 留意 Facebook 故事

Facebook 上的故事並沒有像 Instagram 上那樣真正流行起來，但隨著品牌試圖找到更多有機地展示在人們面前的方式，這種情況可能會發生變化。儘管 Facebook Stories 目前僅限於個人資料，但 TechCrunch 最近證實，此功能將在未來幾個月內推廣到所有頁面。

在它在品牌中廣泛流行之前，一旦在您的頁面上啟用它，就成為第一個跳上故事的人。正如我們在 Instagram 上發現的那樣，快拍是公司通過提供有趣的內容（例如幕後視頻和操作說明）接觸人們的絕佳方式。此外，Facebook 在桌面和移動應用程序的新聞提要頂部顯示最新的故事，提供令人難以置信的有機曝光。

8）激勵人們代表你分享

我們 Reshift 經常談到讓您的客戶和粉絲在他們自己的個人 Facebook 頁面上分享有關您品牌的信息的重要性。這意味著他們會創建自己的關於您的公司的帖子並分享，而不是從您的品牌頁面將帖子分享給他們的朋友和家人。

這個概念對於所有社交媒體營銷專業人士來說都至關重要，因為個人頁面的覆蓋面長期以來一直優於商業頁面。隨著最新的算法變化，很明顯，人與人之間的互動將比企業對個人更受歡迎。這為聰明的品牌提供了一個機會，可以更好地吸引他們最好的粉絲，以增加他們的分銷並接觸新的潛在客戶。

使用這種方法取得成功涉及開發高質量的內容和強大的客戶參與策略。

鼓勵人們在社交媒體上談論您的公司的最佳方法之一是在您的公司網站上創建一個強大的博客，其中包含有關您的行業、客戶、產品或其他相關內容的有趣信息。您應該通過時事通訊、店內體驗和社交媒體積極向現有客戶推廣您的博客。您甚至可以考慮將適度的廣告預算用於在多個社交網絡（不僅僅是 Facebook）上推廣您的內容。確保帖子經過搜索優化對於通過 Google 和 Bing 增加其可發現性也很重要。

您通過這些努力的目標是鼓勵人們來您的博客閱讀它。一旦他們出現在您的文章中，鼓勵他們在社交媒體（當然包括 Facebook）上分享他們的想法。當此人通過他們的個人資料分享文章時，他們在社交圈中的影響力將優於您作為品牌頁面所能達到的範圍，這將使您能夠接觸到新的潛在客戶。如果他們點擊、閱讀並分享文章，那麼您將獲得更多的分發。

我們之前討論瞭如何從您的品牌頁面分享客戶故事是產生互動的好方法。當客戶通過他們的社交網絡分享他們自己關於您品牌的故事時，這個概念也非常強大。這對於創造體驗的品牌來說尤其強大，例如餐廳、酒店、活動公司和其他類似企業。

除了公開要求人們在 Facebook 上談論你（這通常很困難）之外，還有一些行之有效的策略可以鼓勵人們分享他們的積極經歷：

在您的網站上創建與他們有關的內容。這可能是對他們故事的慶祝（類似於想法 3 中的汽車示例）或像“本週客戶”這樣簡單的事情。這個想法是創建關於他們、他們的社區或他們關心的東西的網站內容。人們喜歡成為對話的一部分，並且幾乎總是會代表您將其分享到他們自己的社交網絡上。
給他們驚喜和喜悅。給他們一個意想不到的驚喜，例如主廚的餐桌訪問，他們帳戶的驚喜信用，或回頭客的折扣。這就是你的實地客戶參與策略至關重要的地方——加倍努力，讓他們的體驗變得很棒，他們自然會在社交媒體上談論它。
使用您的商店提供您的品牌“獲得”社交媒體的視覺提示。通過將社交元素整合到您的實體店中，將社交媒體帶入“現實世界”。這可能包括諸如在菜單項旁邊顯示主題標籤或突出發佈公司的社交句柄等想法。
給人們一些“名聲”。這個想法是為了表明您關心他們的社交帖子並希望與其他人分享。這可能包括一些想法，例如在您的設施中使用數字屏幕顯示品牌提及的運行提要，以便人們可以看到自己，或者從 Facebook/Instagram 懸掛本週最佳客戶照片的印刷海報。

9）讓你的內容成為你的追隨者的“必備品”

儘管新聞提要決定了人們看到的內容，但他們可以手動覆蓋算法來選擇他們希望在提要中首先看到的人和頁面。這可以通過兩種方式完成：

1) 通過他們個人的“新聞提要偏好”。 人們可以點擊“News Feed Preferences”，然後“優先查看誰”。

2）在品牌頁面本身。 訪問您的品牌頁面的人可以點擊“關注”，然後選擇“先看”。

儘管優先考慮頁面的能力並不是一個眾所周知的功能，並且需要代表您的粉絲進行一些工作，但擁有高度參與客戶的公司可以在教人們採取這一步驟以確保他們從品牌接收內容方面取得一些成功。

這種方法的關鍵是讓您的內容成為粉絲的“必備”。同樣，對人們的真正吸引力因品牌而異，甚至在品牌內的客戶群之間也各不相同。我們建議進行用戶分析和細分，以確保您了解您為客戶帶來的價值，以便創建他們絕對必須擁有的內容類型。

我們鼓勵在兩個主要“桶”內進行頭腦風暴內容：

a) 信息/戰術：通知人們或提供一些實用性的內容。

優惠/優惠/優惠券/傳單：一些客戶群喜歡優惠，這可以成為採取額外措施以確保他們獲得“最佳”優惠的強大動力。我們經常使用的一種策略是僅在 Facebook 上提供一些優惠，並使用公司網站或電子郵件通訊等其他途徑來宣傳只能在那裡找到獨家優惠。
菜單項/特價/時間表：許多企業根據時間表提供產品或服務，這可能是客戶需要了解的重要信息。例如，經常光顧特定餐廳的人可能希望了解菜單變化或每日特色菜的最新信息。
新聞/事件：成為您所在領域的“去”信息源，這樣追隨者就不想錯過更新，否則他們將“脫離循環”。
How-tos：成為您所在行業的資源，了解如何做事。

b) 娛樂：娛樂人們或給他們帶來一些樂趣的內容。

喜劇/諷刺
測驗/競賽

10) 衡量和管理正確的事情

正如他們所說——得到衡量的就完成了。為此，我們建議您仔細研究如何衡量您的 Facebook 性能，以確保它與新算法更新保持一致。在為您的品牌頁面創建內容時，應較少關注“虛榮”指標，例如頁面或帖子喜歡，而應更多地關注帖子互動（評論、分享）和覆蓋面。獲得強烈互動和影響力的帖子應該被視為成功，即使它們沒有像其他帖子那樣產生那麼多的喜歡。

除了衡量您創建的帖子的覆蓋面之外，我們還建議監控所有社交網絡中的品牌提及，以了解人們創建自己的品牌帖子的頻率。這將是了解您的內容和離線策略是否鼓勵人們使用他們的個人資料來推廣您的品牌的重要衡量標準。

儘管這種規模的變化自然會導致受影響者的不確定性和擔憂，但我們認為新聞提要更新為品牌重新審視他們今天可能採取的低參與度“大眾媒體”方法創造了機會. 目前尚不清楚這種影響究竟會對品牌影響力產生多大影響，但毫無疑問，低互動品牌的 Facebook 效果會下降。現在是品牌實施有意義的改變的時候了，這不僅會改善 Facebook 的結果，還會推動客戶參與度、客戶滿意度和新客戶獲取等業務驅動因素。

我們在最近的 Facebook 直播中回顧了這 10 種策略並回答了觀眾的問題：

我們 Reshift Media 預計，隨著新變化的影響生效，未來幾個月將是一個重要的調整期。如果您實施本指南中適用於您的業務的建議，並且努力將交互作為您的主要目標，那麼您的公司就有很大的機會超越適應速度較慢的競爭對手。

這篇博文是 4 部分系列的一部分。繼續閱讀：

第 1 部分： Facebook 2018 年算法變更對您的業務意味著什麼
第 2 部分： Facebook 的新聞提要算法更改如何影響廣告商
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